河南省核工業(yè)地質(zhì)局 郝占軍

暖寶寶網(wǎng)絡(luò)營銷探討

河南省核工業(yè)地質(zhì)局 郝占軍

電子商務(wù)市場近幾年在中國發(fā)展迅速。為促進(jìn)個人和企業(yè)開展電子商務(wù)，各級政府出臺了一系列的扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，這為網(wǎng)絡(luò)購物市場提供了一個較為寬松的政策環(huán)境。暖寶寶近幾年在網(wǎng)絡(luò)上銷售狀況不錯，但網(wǎng)絡(luò)上并沒出現(xiàn)具備鮮明標(biāo)識的產(chǎn)品，銷售方式比較分散不成體系。鑒于此，本文對暖寶寶依托網(wǎng)絡(luò)這一載體開展?fàn)I銷進(jìn)行探討,從消費(fèi)者、產(chǎn)品及整合營銷網(wǎng)絡(luò)的角度來探討暖寶寶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)用性。

消費(fèi)者 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷整合

暖寶寶最早由日本人發(fā)明，并興起于日本國內(nèi)，為最新一代日本高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品薄如紙、輕如棉、柔軟而富有彈性。暖寶寶借助電子商務(wù)的平臺近幾年在網(wǎng)路上銷售火爆，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的去地域性，傳統(tǒng)的營銷理論對網(wǎng)絡(luò)營銷已有局限性，結(jié)合4P理論、4C理論及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特殊性對暖寶寶的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行論述。

菲利普·科特勒所發(fā)展的營銷方法STP(市場細(xì)分—— 目標(biāo)市場的選擇—— 定位)，如果用菲利普·科特勒的語言來詮釋網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷應(yīng)該是PTS(定位—— 目標(biāo)市場的選擇—— 市場細(xì)分)，把握心智的規(guī)律和敏銳的觀察才能在消費(fèi)者心智中找到最恰當(dāng)?shù)目杖?，以塑造網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)特色產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品。

從網(wǎng)絡(luò)資源來看，目前在網(wǎng)絡(luò)上銷售火爆的暖寶寶品牌有貝貝熊、核信、袋鼠、考拉等，這些品牌既有近幾年來銷售一直很好的，在網(wǎng)路銷售上各具特色，擁有不同的消費(fèi)者和擁躉。從產(chǎn)品來看,由于網(wǎng)絡(luò)的透明性使得消費(fèi)者更加便利的了解產(chǎn)品，不論對于產(chǎn)品功能、外觀、使用性還是產(chǎn)品價(jià)格都有全方位認(rèn)識，可以及時(shí)改變產(chǎn)品的缺陷和不足。從價(jià)格來看，目前市場上產(chǎn)品價(jià)位較低，基本做到了作為快消品客戶能夠接受的價(jià)位。從渠道上看，網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域性使得客戶很容易找到需求的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)購節(jié)省了購買的時(shí)間和選擇產(chǎn)品花費(fèi)的精力，無論談判還是產(chǎn)品的配送都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，這為暖寶寶的網(wǎng)絡(luò)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)可以在重點(diǎn)消費(fèi)城市及貨品分銷地做物流配送中心，做產(chǎn)品的及時(shí)配送。從促銷上看，雖然暖寶寶是季節(jié)性產(chǎn)品，但是可以采取淡旺季不同的促銷模式做產(chǎn)品的宣傳推廣，從各個不同角度提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌的知名度，搶占客戶資源。目前市場上暖寶寶產(chǎn)品的廣告投放量不多，大都著重于渠道網(wǎng)點(diǎn)方面的促銷活動。

1 消費(fèi)者與產(chǎn)品

從現(xiàn)實(shí)生活來看，年輕白領(lǐng)尤其是女性朋友對著裝有著很高的要求，以裙裝或職業(yè)裝為主，冬季也是如此。女性朋友冬季比較怕冷，容易宮寒，穿衣相對單薄，潮濕寒冷的長江中下游地區(qū)使這一情況更為嚴(yán)重。此外，潮濕的氣候使本地關(guān)節(jié)炎及風(fēng)濕患者較多，因而對保暖用品的需求相對旺盛。

市場上保暖用品品種繁多，可以滿足不同顧客的不同需求，但隨身攜帶可以隨時(shí)使用無需電源的產(chǎn)品幾乎沒有。暖寶寶的三大特點(diǎn)正好可以填補(bǔ)這一空白：

(1)隨身攜帶、輕巧方便、隨時(shí)使用無需電源。

(2)自發(fā)熱產(chǎn)品，持續(xù)時(shí)間長，使用效果明顯，無副作用，無污染。

(3)日常用品，價(jià)格相對便宜，普通人可以接受。

市場需求是推動這一行業(yè)蓬勃發(fā)展的真正動力。由需求產(chǎn)生購買動機(jī)，再由購買動機(jī)加上購買決策導(dǎo)致購買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。我們從消費(fèi)者的角度探尋暖寶寶網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)用性。與傳統(tǒng)的購買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為早在購買之前就已經(jīng)開始,客戶在收集產(chǎn)品信息階段比較看重幾個重要因素：產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和種類。

產(chǎn)品價(jià)格：根據(jù)作者兩年從事暖寶寶行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，暖寶寶為低值易耗品，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性為富有彈性，為價(jià)格敏感性產(chǎn)品。隨著近幾年暖寶寶生產(chǎn)企業(yè)的增多，市場上產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，可以采用滲透價(jià)格策略，以一個相對低的價(jià)格刺激市場需求，進(jìn)而以規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效阻止其他企業(yè)的進(jìn)入?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興市場可以減少傳統(tǒng)營銷中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在，暖寶寶產(chǎn)品擁有很好的優(yōu)勢。

產(chǎn)品質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證也是客戶選擇的很重要的因素，消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞的標(biāo)準(zhǔn)如下：(1)產(chǎn)品在網(wǎng)路知名度，有沒有大量網(wǎng)上傳播和網(wǎng)上知名度炒作。(2)在此知名度下實(shí)際購買者的數(shù)量。(3)顧客對產(chǎn)品購買評價(jià)如何。所以暖寶寶在網(wǎng)絡(luò)上做推廣是很重要的因素，讓顧客對產(chǎn)品有認(rèn)知對網(wǎng)絡(luò)銷售有很深遠(yuǎn)的影響。

產(chǎn)品種類：產(chǎn)品種類是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上暢銷的重要要素，不斷推出的新品、新包裝是吸引客戶挽留客戶的重要方式，這已在麥包包、小熊等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上得到了驗(yàn)證。

長尾理論：互聯(lián)網(wǎng)卻具有長尾的特性，它不同于賣場所能給到你的狹小貨架或是展臺，它在理論上存在無限延伸的可能。所以要盡可能多地增加產(chǎn)品的種類和包裝，以滿足和方便客戶的需求。

最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者極其喜新厭舊，網(wǎng)頁幾天不更新，消費(fèi)者恐怕就會把你無情地拋棄。從這點(diǎn)上來講，互聯(lián)網(wǎng)只適合創(chuàng)新型的企業(yè)，而暖寶寶是一種創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，目前市場不成熟，在銷售領(lǐng)域可以隨意發(fā)揮。

2 營銷結(jié)構(gòu)驅(qū)動的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)整合營銷：網(wǎng)絡(luò)在整個營銷過程中的地位得到提高，網(wǎng)絡(luò)互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能。顧客不僅參與的主動性增強(qiáng)，而且選擇的主動性也得到加強(qiáng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上信息豐富的特征使顧客的選擇余地變得很大，在滿足個性化消費(fèi)者需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷思想，否則顧客就會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商可以有效區(qū)分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的鋪貨能力，產(chǎn)品的快速傳播，讓更多的消費(fèi)者使用產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，從而塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，提高企業(yè)知名度。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)：通過發(fā)展經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，按區(qū)域在全國范圍內(nèi)誠招經(jīng)銷商、批發(fā)商，根據(jù)地區(qū)購買力、客戶數(shù)量、氣候特點(diǎn)、市場需求量有效區(qū)分鋪貨范圍。

江浙滬地區(qū)為關(guān)鍵區(qū)域，重點(diǎn)布局A類100萬元以上，5～10個經(jīng)銷商，其中300萬元以上為等級2~5個經(jīng)銷商。東部沿海各省市(華東，華北，華中)為重要區(qū)域B類30~100萬元，30~50個經(jīng)銷商，其中10~15為渠道穩(wěn)定鋪貨能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，B類構(gòu)造渠道的中堅(jiān)力量。在縣級市及不招大經(jīng)銷商的區(qū)域可以多招小經(jīng)銷商，以保持市場的繁榮，提高鋪貨能力，C類30萬元以下，影響范圍較廣泛，構(gòu)成渠道建設(shè)的基石，搶占更多的網(wǎng)絡(luò)資源。在全國市場全面招經(jīng)銷商的目的在于，短時(shí)快速地在全國市場鋪貨，以形成“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

3 通過促銷樹立品牌形象，提高產(chǎn)品普及度

促銷：聯(lián)合促銷。集中網(wǎng)絡(luò)資源、聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)各經(jīng)銷商，在有效時(shí)間內(nèi)集中做網(wǎng)絡(luò)推廣和促銷，暖寶寶是季節(jié)性產(chǎn)品，要讓更多顧客在旺季購買這一產(chǎn)品，就需要在旺季到來之前的這一段時(shí)間內(nèi)讓更多的人認(rèn)識這一產(chǎn)品，并尋求可以讓這一產(chǎn)品快速到達(dá)顧客手上的有效渠道。在旺季到來之前的三個月內(nèi)，聯(lián)合各經(jīng)銷商給予一定的經(jīng)費(fèi)支持做鋪貨的準(zhǔn)備，在各重要的網(wǎng)絡(luò)賣場開始做宣傳和產(chǎn)品上架，并選擇重點(diǎn)渠道重點(diǎn)推廣，比如百度競價(jià)排名，阿里旺旺排名，淘寶直通車，慧聰網(wǎng)，中國制造網(wǎng)，拍拍網(wǎng)，百度有啊，博客(微博)，論壇(西祠胡同)，團(tuán)購網(wǎng)等。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售客服及投訴中心，客戶便于查找、確認(rèn)及時(shí)處理存在的問題，規(guī)范各經(jīng)銷商行為。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，是電子商務(wù)普及的結(jié)果。本文作者借鑒傳統(tǒng)營銷的理論與經(jīng)驗(yàn)，在暖寶寶網(wǎng)絡(luò)營銷上做了積極的探索，對于暖寶寶企業(yè)有一定的借鑒意義。

不足及展望：

(1)基于網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一種新的營銷模式，暖寶寶作為新興產(chǎn)品在實(shí)踐中市場隨時(shí)會有很多變化，本文會有很多不足之處。

(2)渠道困惑：由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性，這些產(chǎn)品的價(jià)格往往比線下零售價(jià)格低出很多。并且，由于網(wǎng)絡(luò)的去地域特色，使暖寶寶產(chǎn)品的銷售突破了多年來經(jīng)銷體系以地域?yàn)榻绲膽T例，這是經(jīng)銷商管理的一個難題。

(3)網(wǎng)上購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題依然是影響網(wǎng)購的重要因素。

(4)根據(jù)新出臺的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，工商管理部門將普查賣家身份，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，以讓網(wǎng)絡(luò)市場更加完善，更有助于建立商家和消費(fèi)者的信任關(guān)系，鼓勵商機(jī)提升管理水平。

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1005-5800(2010)11(b)-032-02