四川大學(xué)公共管理學(xué)院 宋小翠 鄧彥斐

基于顧客忠誠(chéng)的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 宋小翠 鄧彥斐

經(jīng)過了近十年的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店仍具有很大的發(fā)展空間。顧客忠誠(chéng)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的生存和發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，只有擁有顧客，經(jīng)濟(jì)型酒店才能繼續(xù)在市場(chǎng)上發(fā)展壯大。要想顧客忠誠(chéng)，前提是必先自己忠誠(chéng)。本文運(yùn)用波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，分析了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)實(shí)際，為了創(chuàng)建并維護(hù)持久的顧客忠誠(chéng)關(guān)系，提出了當(dāng)前階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略，既以針對(duì)工作人員的內(nèi)部營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的集中差異化戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)型酒店 顧客忠誠(chéng) 營(yíng)銷策略

中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店得到不斷發(fā)展，客房數(shù)和酒店數(shù)從2000年的3225間和23家迅猛成長(zhǎng)為2006年的98817間和908家，以及2007年的116648間合1067家[1]。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展仍然存在一些問題，例如行業(yè)的信息化程度較低，管理理念相對(duì)落后，以及營(yíng)銷意識(shí)淡薄等。但我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店仍然是最具增值潛力和發(fā)展空間的行業(yè)。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷的發(fā)展機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)將注意力從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向顧客，擁有顧客才是酒店發(fā)展之根本。

1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)型酒店是以優(yōu)惠房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要賣點(diǎn)，并提供住宿為主要功能的酒店[2]。運(yùn)用波特的競(jìng)爭(zhēng)理論[3]，進(jìn)行我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。

1.1 潛在競(jìng)爭(zhēng)者

因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)具有很高的投資回報(bào)率及巨大的市場(chǎng)前景，并且經(jīng)濟(jì)型酒店初期投資成本也不太高和管理也不復(fù)雜，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘都相對(duì)比較低。著眼于高額的投資回報(bào)率，國(guó)內(nèi)大量投資者及潛在的投資者都將目光轉(zhuǎn)向此行業(yè)，隨著市場(chǎng)存量的增大，經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。另外，國(guó)外的很多大品牌酒店集團(tuán)都將目光轉(zhuǎn)移到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成了很大的潛在威脅。

1.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

用品牌來提升企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，來增加客源，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店成功的必備條件。同時(shí)，伴隨著國(guó)外大量經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的涌入，如國(guó)際品牌“速8”和“宜必思”，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈[3]。因此，我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展，保護(hù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展。

1.3 替代品

當(dāng)前，我國(guó)酒店市場(chǎng)上有一些家庭旅館、農(nóng)家旅館和洗浴中心等住宿旅館，雖然其管理水平、和住宿環(huán)境比不上國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，但它們的收費(fèi)價(jià)格很低，容易被大眾接受，擁有者眾多已有及潛在顧客。面對(duì)這些替代旅館構(gòu)成的威脅，如何讓經(jīng)濟(jì)型酒店更見健康的發(fā)展，是一個(gè)重要話題。

2 顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)部營(yíng)銷可以提升酒店員工的忠誠(chéng)于滿意度，從而實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)。經(jīng)濟(jì)型酒店員工的滿意有助于酒店與顧客維持良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷要以提升員工的工作滿意度為核心。酒店對(duì)自己的員工善待，就為顧客忠誠(chéng)打下了良好的基礎(chǔ)。

2.1 注重培訓(xùn)

酒店要充分重視對(duì)員工的培訓(xùn)并鼓勵(lì)員工進(jìn)行個(gè)人發(fā)展的規(guī)劃，培訓(xùn)是經(jīng)濟(jì)型酒店提高競(jìng)爭(zhēng)力的不可或缺的手段。入職培訓(xùn)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)員工的一種初步投資，讓員工熟悉酒店這個(gè)家并熱愛這上家，這樣才能使員工在實(shí)際的工作當(dāng)中，建立并維持良好的顧客忠誠(chéng)關(guān)系。讓新員工盡快熟悉酒店的服務(wù)宗旨和營(yíng)銷理念，為顧客創(chuàng)造更豐富的感知價(jià)值和滿意。對(duì)員工進(jìn)行周密的培訓(xùn)，培訓(xùn)員工各種技術(shù)和能力等。通過人力資源開發(fā)和管理，來完成對(duì)在職員工的培訓(xùn)。酒店對(duì)員工進(jìn)行進(jìn)一步投資，提升其對(duì)酒店的歸屬感。同時(shí)，為酒店培養(yǎng)出更多的多技能員工，提高工作效率和質(zhì)量。

2.2 營(yíng)造良好的工作氣氛

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店具有獨(dú)特性，酒店工作人員是酒店產(chǎn)品的必不可少的一部分，是酒店的內(nèi)部市場(chǎng)，是酒店面向顧客的首要市場(chǎng)。管理者要重視與員工之間形成良好的互動(dòng)與溝通，要傾聽員工的意見，并進(jìn)行有效地反饋。管理者要尊重每一個(gè)工作人員，讓他們有自己的存在感。關(guān)心員工最關(guān)心的事情，形成公平的工作氛圍，讓員工感覺到自己工作的價(jià)值。使工作人員充分熟悉自己酒店的情況和方針，要適當(dāng)授權(quán)，讓其真正參與到工作計(jì)劃中去。

2.3 實(shí)施合理的薪酬制度

高的薪酬會(huì)吸引并留住高質(zhì)量的員工為酒店服務(wù)，并體現(xiàn)了他們的貢獻(xiàn)水平。經(jīng)濟(jì)型酒店要制定出具有競(jìng)爭(zhēng)性的工資福利制度，最好是能保持與同行平均水平相同或略高。酒店要重視對(duì)工作進(jìn)行分析，明確工作目標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)員工的考評(píng)，做到人盡其才，才盡其用。經(jīng)濟(jì)型酒店還要在非經(jīng)濟(jì)性薪酬上下工夫，例如要進(jìn)一步完善的企業(yè)福利制度，包括員工的醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老金等。

3 基于顧客忠誠(chéng)的集中差異化戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)型酒店通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差異化來更好地滿足其特定顧客的需要，從而建立酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略，適合采用集中差異化戰(zhàn)略。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店要深知，它們所面對(duì)的顧客是對(duì)高檔酒店消費(fèi)不起，對(duì)低檔酒店的衛(wèi)生和服務(wù)不滿的中等客戶群體。因而我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店需要以集中化戰(zhàn)略作為指導(dǎo)思想，在某一細(xì)分市場(chǎng)上選擇目標(biāo)客戶群體。特別是對(duì)于那些才起步的經(jīng)濟(jì)型酒店，千萬不要只追求大而全，真正需要的，是努力專注一片領(lǐng)域，打開市場(chǎng)，走適合自己的專業(yè)化道路。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的核心是安全、經(jīng)濟(jì)和便利，在此基礎(chǔ)上需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是去滿足所有顧客的個(gè)性化需求。這樣才能避免優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)所帶來的高額服務(wù)成本和費(fèi)用。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店正處在迅速發(fā)展時(shí)期，但還未形成較好的規(guī)模效應(yīng)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)期不是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店還不具備業(yè)務(wù)整合能力，為避免更大的風(fēng)險(xiǎn)，酒店需要在在企業(yè)文化和管理等方面的支持。

3.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

通過市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品定位，掌握顧客需求，以確定合適的的顧客。經(jīng)濟(jì)型酒店通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，來進(jìn)一步集中精力采取各種措施滿足細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，在結(jié)合自身特點(diǎn)和資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分客戶市場(chǎng)，能更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的主要顧客是以中小商務(wù)人士、普通旅行者以及學(xué)生為主導(dǎo)的。經(jīng)濟(jì)型酒店要針對(duì)目標(biāo)群體提供個(gè)性化服務(wù)，最好讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，通過與顧客在不斷的溝通中建立起顧客忠誠(chéng)。

3.2 實(shí)施集中差異化

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)型酒店只有在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上、設(shè)計(jì)并尋找出更具差異化的產(chǎn)品，才能能的更好的顧客忠誠(chéng)和市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)型就要產(chǎn)品差異化策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為顧客提供更為細(xì)致的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)進(jìn)行價(jià)格差異化策略，根據(jù)市場(chǎng)定位而靈活定價(jià)，爭(zhēng)取最大的顧客群。在此基礎(chǔ)上，加之渠道差異化策略，經(jīng)濟(jì)型酒店可以結(jié)合地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定客源。

3.3 有效傳播定位

顧客在入住經(jīng)濟(jì)型酒店的過程中，也將獲得情感需求上的滿足。酒店不只是告訴顧客它們提供了怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要深入顧客的需求和內(nèi)心，讓顧客通過體驗(yàn)的方式去感覺到產(chǎn)品是情感和習(xí)慣的需要。這些不僅需要獨(dú)特的服務(wù)和管理理念，更依賴于有效的傳播方式。

4 結(jié)語

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店只有在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)以及自身能力的充分了解的基礎(chǔ)上，才能選擇出適合自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，運(yùn)用各種服務(wù)營(yíng)銷手段創(chuàng)造并且保留忠誠(chéng)顧客，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

[1] 鮑務(wù)英,李芝蕓.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展路徑分析—— 以如家為例[J].新西部,2007,(22).

[2] 張瓊,蔣莉.提高經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)度的策略研究[J],今日湖北理論版,2007,(5).

[3] 邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京:華夏出版社,2003.

[4] 龍凡.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析[J].商業(yè)時(shí)代,2008,(12).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-028-02

宋小翠(1985-)，女，四川大學(xué)公共管理學(xué)院碩士，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理研究；

鄧彥斐，(1986-)女，四川大學(xué)公共管理學(xué)院碩士；主要從事教育經(jīng)濟(jì)及管理研究。