河北金融學(xué)院 河北省科技金融重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 劉賓

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 賈啟建

心靈契約
—— 后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代企業(yè)誠信的重塑

河北金融學(xué)院 河北省科技金融重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 劉賓

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 賈啟建

源于美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其深層次原因不僅僅是金融秩序失衡,金融監(jiān)管缺失,其實(shí)質(zhì)是誠信缺失的危機(jī)。重塑誠信的惟一途徑就是心靈契約，心靈契約可以規(guī)避不對稱信息的道德風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)制度缺損，防止道德敗壞。心靈契約通過塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念，肯定消費(fèi)者計(jì)劃，回報(bào)消費(fèi)者，可以重塑企業(yè)的誠信，恢復(fù)消費(fèi)者的信心，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

心靈契約 誠信 重塑

由美國房地產(chǎn)泡沫破滅引起的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從表面看是住房按揭貸款衍生品中的問題引起的。其實(shí)質(zhì)卻是道德意義上的“誠信危機(jī)”。金融企業(yè)不顧觸犯金融道德風(fēng)險(xiǎn)，非理性放大金融杠桿，令金融風(fēng)險(xiǎn)無限積聚，使泡沫破裂的災(zāi)難性后果超出了金融體系所能承受的臨界點(diǎn)，這一危機(jī)的背后凸顯的則是整體性的誠信垮塌。誠信是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，可以說誠信不僅關(guān)乎企業(yè)的生存發(fā)展，更關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)安全和整體性安危，從這一意義上說，誠信危機(jī)是最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。而造成這種缺失的根本原因，正如英國1998年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿馬蒂亞?森所說：“在經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程中，由于人們只看到斯密在其《國富論》中論述資本主義生產(chǎn)關(guān)系，重視經(jīng)濟(jì)人的謀利心理和行為，強(qiáng)調(diào)“自利”，卻相對忽略了其在《道德情操論》中所重視的社會(huì)人的倫理、心理、法律和道德情操?！币虼?，重塑誠信的惟一途徑就是構(gòu)建社會(huì)人的倫理、心理、法律和道德情操，即心靈契約。

1 心靈契約的內(nèi)涵

美國著名管理專家吉姆·柯林斯和杰里·I·波勒斯從《財(cái)富》雜志評選的世界500強(qiáng)中選取了包括GE、沃爾瑪、惠普等18家卓越非凡、長盛不衰的企業(yè)，進(jìn)行了為期6年的深入研究和分析，得出卓越企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是擁有教派般的文化，通過信仰灌輸、嚴(yán)密契合和精英主義的深入實(shí)施，形成了企業(yè)員工工作的原始驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)[1]，這就是心靈契約。

心靈契約是指雙方從內(nèi)心認(rèn)可并共同遵守的一種精神理念和道德標(biāo)準(zhǔn)，這種契約已經(jīng)固化成為人的潛意識(shí)，指引著人們按照這種契約做出行為[2]。心靈契約是心靈上的，存在于人的內(nèi)心深處，而不是書面的，不具有法律效力，但它仍然有著較強(qiáng)的約束力，從精神和理念的高度指引著人們的行為。心靈契約使企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)形成相應(yīng)的秩序與之均衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者利益的相互統(tǒng)一。

2 心靈契約重塑誠信的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1 規(guī)避不對稱信息的道德風(fēng)險(xiǎn)

委托代理理論假設(shè)在誠信市場中授信主體和受信主體所掌握的信息資源存在差異，受信主體對自身經(jīng)營及信貸資金配置風(fēng)險(xiǎn)等情況比較清楚，授信主體則難以獲得相關(guān)信息，進(jìn)而產(chǎn)生信息不對稱。信息不對稱程度愈高，誠信市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性就愈大，授信主體的信息成本就愈高，市場的交易費(fèi)用也就愈高。心靈契約可以內(nèi)化于個(gè)人內(nèi)心之中，建立一套獨(dú)特的符合市場經(jīng)濟(jì)的有關(guān)企業(yè)及個(gè)人的誠信評級(jí)體系，傳遞給授信主體一個(gè)安全的信號(hào)，一種站在同一風(fēng)口浪尖的精神，一種榮辱與共的勇氣，使授信主體獲得尚無法通過市場得到的真實(shí)信息，提高誠信市場中成本約束，避免因信息不對稱程度使主體雙方承受著超常的風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)濟(jì)人講誠信的收益大于失信所付出成本，就有可能以最小的投資贏得最大的回報(bào)。

2.2 彌補(bǔ)制度缺損

市場競爭中的自利者不一定會(huì)自然講求誠信，在不完善的市場條件下，人們實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的收益大于成本，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)人看到選擇機(jī)會(huì)主義行為有利可圖，必然要損害到別人的利益，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，進(jìn)而造成市場失靈和秩序混亂，這正是誠信失范的根本原因。利益受損方并不甘心遭受損害，而是會(huì)想盡辦法保護(hù)自己的利益，按照科斯定理，不講誠信會(huì)引發(fā)和增加交易費(fèi)用，降低資源配置效率。因?yàn)楫?dāng)交易費(fèi)用大于零時(shí)，法定權(quán)利的初始安排會(huì)影響資源配置效率。在經(jīng)濟(jì)人講誠信的收益大于失信所付出成本的情況下，心靈契約通過對經(jīng)濟(jì)人的目的約束影響其追求主體福利或效用最大化的行為選擇。隨著行為約束規(guī)則的變化，當(dāng)事人為了增加收益預(yù)期，最后會(huì)使追求主體福利或效用最大化的個(gè)人行為趨向守信，特定制度會(huì)導(dǎo)致特定的經(jīng)濟(jì)人行為，當(dāng)事人會(huì)極力避免損人利己行為，降低交易費(fèi)用，進(jìn)而提高資源配置效率。

2.3 防止道德敗壞

亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》第一卷描述“人們往往欽佩富人和大人物，輕視或怠慢窮人和小人物。[3]”這說明在未受“道德限制”時(shí)，當(dāng)我們要獲得他人同情，所帶來的愉悅、所表現(xiàn)的行為往往都是炫耀性質(zhì)的，并且這種愉悅導(dǎo)致認(rèn)同的愉悅感、不認(rèn)同的排斥感，這就是道德情操敗壞產(chǎn)生的原因。在人類將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)累積成人類經(jīng)驗(yàn)的過程中，因?yàn)槿说奶熨x保證，形成所謂理性經(jīng)驗(yàn)。亞當(dāng)?斯密通過累積原則認(rèn)為，當(dāng)人類的同情“經(jīng)驗(yàn)”推展到社會(huì)仲裁(也就是“公正的旁觀者”) “理性”的時(shí)候，“公正的旁觀者”就會(huì)出現(xiàn)。心靈契約通過擔(dān)當(dāng)“公正的旁觀者”，為人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)制定了“合宜”與“公正”兩個(gè)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上逐漸形成了良性的人心秩序和社會(huì)秩序，這些一般準(zhǔn)則又成為規(guī)范人類經(jīng)濟(jì)倫理的“神圣的規(guī)則”——社會(huì)(人類總和)的價(jià)值觀(對何種行為感到愉悅，對何種行為感到排斥)，當(dāng)這些一般行為準(zhǔn)則在我們的頭腦里由于慣常的反省而被固定下來時(shí)，心靈契約就可以反向制約個(gè)人的行為，進(jìn)而避免了道德的敗壞。

3 心靈契約的實(shí)施

3.1 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念

“以客為尊”的企業(yè)經(jīng)營理念，是服務(wù)消費(fèi)者最基本的動(dòng)力，同時(shí)又可以引導(dǎo)決策，連接企業(yè)所有部門共同為消費(fèi)者滿意目標(biāo)而奮斗。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克曾用簡單的幾個(gè)字來注釋“以客為尊”的經(jīng)營理念：“品質(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”。實(shí)現(xiàn)“以客為尊”大致有三個(gè)層次：一是消費(fèi)者至上。要求企業(yè)把消費(fèi)者放在經(jīng)營體系的第一位，使消費(fèi)者感到上帝身份的真實(shí)存在，從而在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感；二是消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的。要求企業(yè)一切要從消費(fèi)者的角度考慮，想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，消費(fèi)者的需要就是企業(yè)的需要。因此，要想一切為了消費(fèi)者首先要知道消費(fèi)者的需要是什么。在現(xiàn)代社會(huì)，人們進(jìn)行消費(fèi)不僅僅是為了滿足生理需要，而且還要享受生活的樂趣，滿足精神的需要。因此，消費(fèi)者對商品的需要就不僅僅局限于實(shí)用功能，還要追求多方面的滿足。

3.2 肯定消費(fèi)者計(jì)劃

國際著名管理顧問尼爾森認(rèn)為，為順應(yīng)未來趨勢，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的條件、目標(biāo)與需求，設(shè)計(jì)出一套低成本的“肯定員工計(jì)劃”[4]。這種思想同樣適用于誠信的重塑。經(jīng)濟(jì)人在完成一次交易后，最需要的往往是來自消費(fèi)者的感恩，而非只是簡單的高質(zhì)量。如果管理者走入一個(gè)誤區(qū)，以為質(zhì)量可以解決一切，那就錯(cuò)了。我們最需要的是與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的對話，滿足消費(fèi)者內(nèi)心深層次的要求，在潛移默化中逐漸構(gòu)建心靈契約，從而達(dá)到雙方默契度的提高，與消費(fèi)者構(gòu)建了一種平等和諧的心靈契約。所以企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以消費(fèi)者滿意為方針，從消費(fèi)者的角度、觀點(diǎn)來分析消費(fèi)需求。在產(chǎn)品開發(fā)上，以消費(fèi)者的要求為源頭，產(chǎn)品價(jià)格的制訂考慮消費(fèi)者的接受能力，銷售點(diǎn)的建立以便利消費(fèi)者為準(zhǔn)則，售后服務(wù)要使消費(fèi)者最大限度的滿意。通過深度滿足消費(fèi)者需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

3.3 回報(bào)消費(fèi)者

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅都要圍繞消費(fèi)者的需求滿足來展開，而且給予消費(fèi)者超值回報(bào)，并從贏得消費(fèi)者忠誠的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)，與消費(fèi)者建立起“投桃報(bào)李”式的良性互動(dòng)關(guān)系；促進(jìn)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化自己與消費(fèi)者的合作關(guān)系，真正地做到一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者找到“上帝”的感覺；開發(fā)新業(yè)務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營商機(jī)。有了消費(fèi)者的參與，企業(yè)就又多了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的信息渠道，這對開發(fā)引進(jìn)新產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)問題尤為重要；培育消費(fèi)者忠誠。“參與”與“責(zé)任感”是一對“孿生子”，凡經(jīng)消費(fèi)者參與并被企業(yè)認(rèn)可的事物，都會(huì)增加消費(fèi)者對該企業(yè)的一份感情，這對培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠意義重大。

“無誠則有失，無信則招禍”，那些踐踏誠信的人也許能得利于一時(shí)，但終將作繭自縛，自食其果?！吧虉鰺o小事，輕諾必寡信”，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，即使一個(gè)企業(yè)擁有雄厚的資本實(shí)力和現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備，有譽(yù)滿全球的品牌優(yōu)勢，但如果它在財(cái)務(wù)報(bào)表、在商品、在服務(wù)上做假，欺騙商品客戶和投資者，丟掉了誠信資本，所有物力資本和人力資本就失去了意義，企業(yè)必然會(huì)陷入困境，并最終在市場中消失。因此，市場中的每一個(gè)企業(yè)都有義務(wù)從自身做起，恪守誠信，讓誠信成為企業(yè)為人做事的準(zhǔn)則。只有這樣，我們的生活才能絢麗多彩，我們的社會(huì)才能不斷進(jìn)步。

[1] 吉姆·柯林斯,杰里·波勒斯.基業(yè)長青[M].北京:中信出版社,2005.

[2] 徐燕華.淺談心靈契約的建立[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(3):41～43．

[3] 亞當(dāng)·斯密.道德情操論[M].北京:中央編譯出版社,2008．

[4] 鮑勃·尼爾森.不要只做我告訴你的事,請做需要做的事[M].新世界出版社,2005．

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1005-5800(2010)11(b)-077-02