河北金融學院 河北省科技金融重點實驗室 劉賓

河北農業(yè)大學 賈啟建

心靈契約
—— 后經濟危機時代企業(yè)誠信的重塑

河北金融學院 河北省科技金融重點實驗室 劉賓

河北農業(yè)大學 賈啟建

源于美國的經濟危機，其深層次原因不僅僅是金融秩序失衡,金融監(jiān)管缺失,其實質是誠信缺失的危機。重塑誠信的惟一途徑就是心靈契約，心靈契約可以規(guī)避不對稱信息的道德風險，彌補制度缺損，防止道德敗壞。心靈契約通過塑造“以客為尊”的經營理念，肯定消費者計劃，回報消費者，可以重塑企業(yè)的誠信，恢復消費者的信心，實現經濟的復蘇。

心靈契約 誠信 重塑

由美國房地產泡沫破滅引起的經濟危機，從表面看是住房按揭貸款衍生品中的問題引起的。其實質卻是道德意義上的“誠信危機”。金融企業(yè)不顧觸犯金融道德風險，非理性放大金融杠桿，令金融風險無限積聚，使泡沫破裂的災難性后果超出了金融體系所能承受的臨界點，這一危機的背后凸顯的則是整體性的誠信垮塌。誠信是市場經濟正常運轉的基石，可以說誠信不僅關乎企業(yè)的生存發(fā)展，更關乎國家經濟安全和整體性安危，從這一意義上說，誠信危機是最大的經濟危機。而造成這種缺失的根本原因，正如英國1998年度諾貝爾經濟學獎得主阿馬蒂亞?森所說：“在經濟學的發(fā)展歷程中，由于人們只看到斯密在其《國富論》中論述資本主義生產關系，重視經濟人的謀利心理和行為，強調“自利”，卻相對忽略了其在《道德情操論》中所重視的社會人的倫理、心理、法律和道德情操?！币虼?，重塑誠信的惟一途徑就是構建社會人的倫理、心理、法律和道德情操，即心靈契約。

1 心靈契約的內涵

美國著名管理專家吉姆·柯林斯和杰里·I·波勒斯從《財富》雜志評選的世界500強中選取了包括GE、沃爾瑪、惠普等18家卓越非凡、長盛不衰的企業(yè)，進行了為期6年的深入研究和分析，得出卓越企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵就是擁有教派般的文化，通過信仰灌輸、嚴密契合和精英主義的深入實施，形成了企業(yè)員工工作的原始驅動力，實現了企業(yè)與消費者的良性互動[1]，這就是心靈契約。

心靈契約是指雙方從內心認可并共同遵守的一種精神理念和道德標準，這種契約已經固化成為人的潛意識，指引著人們按照這種契約做出行為[2]。心靈契約是心靈上的，存在于人的內心深處，而不是書面的，不具有法律效力，但它仍然有著較強的約束力，從精神和理念的高度指引著人們的行為。心靈契約使企業(yè)在發(fā)展的同時形成相應的秩序與之均衡，實現企業(yè)與消費者利益的相互統(tǒng)一。

2 心靈契約重塑誠信的經濟學分析

2.1 規(guī)避不對稱信息的道德風險

委托代理理論假設在誠信市場中授信主體和受信主體所掌握的信息資源存在差異，受信主體對自身經營及信貸資金配置風險等情況比較清楚，授信主體則難以獲得相關信息，進而產生信息不對稱。信息不對稱程度愈高，誠信市場中產生逆向選擇與道德風險的可能性就愈大，授信主體的信息成本就愈高，市場的交易費用也就愈高。心靈契約可以內化于個人內心之中，建立一套獨特的符合市場經濟的有關企業(yè)及個人的誠信評級體系，傳遞給授信主體一個安全的信號，一種站在同一風口浪尖的精神，一種榮辱與共的勇氣，使授信主體獲得尚無法通過市場得到的真實信息，提高誠信市場中成本約束，避免因信息不對稱程度使主體雙方承受著超常的風險，使經濟人講誠信的收益大于失信所付出成本，就有可能以最小的投資贏得最大的回報。

2.2 彌補制度缺損

市場競爭中的自利者不一定會自然講求誠信，在不完善的市場條件下，人們實施機會主義行為的收益大于成本，導致經濟人看到選擇機會主義行為有利可圖，必然要損害到別人的利益，產生“劣幣驅逐良幣”的效應，進而造成市場失靈和秩序混亂，這正是誠信失范的根本原因。利益受損方并不甘心遭受損害，而是會想盡辦法保護自己的利益，按照科斯定理，不講誠信會引發(fā)和增加交易費用，降低資源配置效率。因為當交易費用大于零時，法定權利的初始安排會影響資源配置效率。在經濟人講誠信的收益大于失信所付出成本的情況下，心靈契約通過對經濟人的目的約束影響其追求主體福利或效用最大化的行為選擇。隨著行為約束規(guī)則的變化，當事人為了增加收益預期，最后會使追求主體福利或效用最大化的個人行為趨向守信，特定制度會導致特定的經濟人行為，當事人會極力避免損人利己行為，降低交易費用，進而提高資源配置效率。

2.3 防止道德敗壞

亞當·斯密在《道德情操論》第一卷描述“人們往往欽佩富人和大人物，輕視或怠慢窮人和小人物。[3]”這說明在未受“道德限制”時，當我們要獲得他人同情，所帶來的愉悅、所表現的行為往往都是炫耀性質的，并且這種愉悅導致認同的愉悅感、不認同的排斥感，這就是道德情操敗壞產生的原因。在人類將個人經驗累積成人類經驗的過程中，因為人的天賦保證，形成所謂理性經驗。亞當?斯密通過累積原則認為，當人類的同情“經驗”推展到社會仲裁(也就是“公正的旁觀者”) “理性”的時候，“公正的旁觀者”就會出現。心靈契約通過擔當“公正的旁觀者”，為人類的經濟活動制定了“合宜”與“公正”兩個價值判斷標準，在此基礎上逐漸形成了良性的人心秩序和社會秩序，這些一般準則又成為規(guī)范人類經濟倫理的“神圣的規(guī)則”——社會(人類總和)的價值觀(對何種行為感到愉悅，對何種行為感到排斥)，當這些一般行為準則在我們的頭腦里由于慣常的反省而被固定下來時，心靈契約就可以反向制約個人的行為，進而避免了道德的敗壞。

3 心靈契約的實施

3.1 塑造“以客為尊”的經營理念

“以客為尊”的企業(yè)經營理念，是服務消費者最基本的動力，同時又可以引導決策，連接企業(yè)所有部門共同為消費者滿意目標而奮斗。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克曾用簡單的幾個字來注釋“以客為尊”的經營理念：“品質、服務、整潔、價值”。實現“以客為尊”大致有三個層次：一是消費者至上。要求企業(yè)把消費者放在經營體系的第一位，使消費者感到上帝身份的真實存在，從而在心理上對企業(yè)產生認同和歸屬感；二是消費者永遠是對的。要求企業(yè)一切要從消費者的角度考慮，想消費者所想，急消費者所急，消費者的需要就是企業(yè)的需要。因此，要想一切為了消費者首先要知道消費者的需要是什么。在現代社會，人們進行消費不僅僅是為了滿足生理需要，而且還要享受生活的樂趣，滿足精神的需要。因此，消費者對商品的需要就不僅僅局限于實用功能，還要追求多方面的滿足。

3.2 肯定消費者計劃

國際著名管理顧問尼爾森認為，為順應未來趨勢，企業(yè)經營者應根據企業(yè)自身的條件、目標與需求，設計出一套低成本的“肯定員工計劃”[4]。這種思想同樣適用于誠信的重塑。經濟人在完成一次交易后，最需要的往往是來自消費者的感恩，而非只是簡單的高質量。如果管理者走入一個誤區(qū)，以為質量可以解決一切，那就錯了。我們最需要的是與消費者進行心靈的對話，滿足消費者內心深層次的要求，在潛移默化中逐漸構建心靈契約，從而達到雙方默契度的提高，與消費者構建了一種平等和諧的心靈契約。所以企業(yè)的整個經營活動要以消費者滿意為方針，從消費者的角度、觀點來分析消費需求。在產品開發(fā)上，以消費者的要求為源頭，產品價格的制訂考慮消費者的接受能力，銷售點的建立以便利消費者為準則，售后服務要使消費者最大限度的滿意。通過深度滿足消費者需要來實現企業(yè)的經營目標。

3.3 回報消費者

企業(yè)的經營活動不僅都要圍繞消費者的需求滿足來展開，而且給予消費者超值回報，并從贏得消費者忠誠的角度出發(fā)，設計企業(yè)的整個經營系統(tǒng)，與消費者建立起“投桃報李”式的良性互動關系；促進經營觀念轉變，強化自己與消費者的合作關系，真正地做到一切從消費者需求出發(fā)，讓消費者找到“上帝”的感覺；開發(fā)新業(yè)務，擴大經營商機。有了消費者的參與，企業(yè)就又多了一個非常現實的信息渠道，這對開發(fā)引進新產品、發(fā)現企業(yè)內部的真實問題尤為重要；培育消費者忠誠?！皡⑴c”與“責任感”是一對“孿生子”，凡經消費者參與并被企業(yè)認可的事物，都會增加消費者對該企業(yè)的一份感情，這對培養(yǎng)消費者忠誠意義重大。

“無誠則有失，無信則招禍”，那些踐踏誠信的人也許能得利于一時，但終將作繭自縛，自食其果。“商場無小事，輕諾必寡信”，在現代經濟社會，即使一個企業(yè)擁有雄厚的資本實力和現代化的機器設備，有譽滿全球的品牌優(yōu)勢，但如果它在財務報表、在商品、在服務上做假，欺騙商品客戶和投資者，丟掉了誠信資本，所有物力資本和人力資本就失去了意義，企業(yè)必然會陷入困境，并最終在市場中消失。因此，市場中的每一個企業(yè)都有義務從自身做起，恪守誠信，讓誠信成為企業(yè)為人做事的準則。只有這樣，我們的生活才能絢麗多彩，我們的社會才能不斷進步。

[1] 吉姆·柯林斯,杰里·波勒斯.基業(yè)長青[M].北京:中信出版社,2005.

[2] 徐燕華.淺談心靈契約的建立[J].武漢冶金管理干部學院學報,2008,(3):41～43．

[3] 亞當·斯密.道德情操論[M].北京:中央編譯出版社,2008．

[4] 鮑勃·尼爾森.不要只做我告訴你的事,請做需要做的事[M].新世界出版社,2005．

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