鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞與管理系 魏火艷

基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建①
—— 以體育用品企業(yè)為例

鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞與管理系 魏火艷

分析體育用品企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，指出品牌經(jīng)營中存在的問題，并進(jìn)一步提出基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)核心競爭力構(gòu)建策略：樹立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略；通過研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計提升品牌價值；找準(zhǔn)市場定位，塑造品牌文化內(nèi)涵；樹立整合營銷理念，健全品牌營銷體系。

體育用品業(yè) 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

1 體育用品業(yè)的發(fā)展

20世紀(jì)90年代以來，我國的體育用品業(yè)邁入快速成長的軌道。2008年中國體育用品市場規(guī)模達(dá)到62億美元，擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。伴隨北京奧運會的成功舉辦，體育用品業(yè)有了更為廣闊的發(fā)展空間，然而，中國作為名副其實的世界體育用品制造大國，卻缺少像耐克、阿迪達(dá)斯、銳步那樣的國際知名品牌。知名品牌的缺失成為制約我國體育用品業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。2010年3月國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，該《意見》對體育用品業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃和部署，提出要“做大做強體育用品業(yè)。進(jìn)一步提升我國在世界體育用品業(yè)中的地位”、“有效推動體育用品的品牌建設(shè)，增強我國體育用品的國際市場競爭力”。中國體育用品業(yè)要想真正發(fā)展壯大，僅僅具有強大的生產(chǎn)加工能力是不夠的，要多一些像李寧、康威、紅雙喜、安踏等依靠自有品牌、知識產(chǎn)權(quán)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量而“走出去”的企業(yè)。

2 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力

2.1 企業(yè)核心競爭力

核心競爭力理論認(rèn)為：從短期看，公司的競爭力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價格、性能特征，但是全球化競爭已使成本和質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競爭力產(chǎn)生于建立核心競爭力的能力。品牌，作為一種具有價值性、不可仿制性、無法替代性的形象資源，有助于企業(yè)形成各種各樣的能力，這些能力在組織系統(tǒng)的培育和整合下逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。

2.2 實施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑

首先，實施品牌戰(zhàn)略可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低營銷成本，在生產(chǎn)、流通、研發(fā)和品牌傳播等方面實現(xiàn)規(guī)模效益。另外，品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，可以與生產(chǎn)分離，如耐克公司的“輕資產(chǎn)模式”，其優(yōu)勢在于將技術(shù)含量低、勞動密集程度高的制造環(huán)節(jié)外包給具有相對資源優(yōu)勢的國家，如中國就是耐克公司最大的生產(chǎn)基地，約占耐克總產(chǎn)量的35%。耐克公司專注于品牌設(shè)計和產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，形成了更持久的競爭優(yōu)勢。而我國一大部分企業(yè)停留在單純模仿、盜版、貼牌生產(chǎn)的階段，過分關(guān)注短期利益，輕視品牌的作用，也就談不上核心競爭力的構(gòu)建了。

其次，知名品牌作為企業(yè)的一種異質(zhì)性、獨特性資源，可以滿足消費者品牌消費和體驗消費的心理，提高消費者滿意度，形成大范圍的感染力。比如我國體育用品的一線品牌李寧、安踏等，隨著品牌的國際化擴張，逐步擴大市場份額，特別是提高了國外市場的銷售額和覆蓋率，增加了利潤。

最后，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)吸引人才、留住人才的重要舉措。對于在國內(nèi)外擁有知名品牌的企業(yè)，其良好的企業(yè)聲譽和形象不僅有利于吸引國際上優(yōu)秀管理人才和一流的員工，而且能激發(fā)員工的潛力和忠誠度。優(yōu)秀的人才的集聚又推動了企業(yè)更好更快的發(fā)展，如此良性循環(huán)，大大提升了企業(yè)的競爭力。

3 我國體育用品業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

3.1 “產(chǎn)量大國，品牌小國”的矛盾突出，品牌市場占有率低下

近年來，我國體育用品業(yè)在營銷戰(zhàn)略、品牌塑造等方面的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)能力的提高。目前市場競爭的實質(zhì)是品牌的競爭，粗放式、低層次的經(jīng)營方式使我國體育用品產(chǎn)業(yè)在國際競爭中處于劣勢地位。在目前的體育用品品牌中，美國品牌占了全球40%的市場，歐洲占30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%。品牌實力的薄弱與生產(chǎn)規(guī)模的強勢形成了鮮明的對比。因此，實施名牌戰(zhàn)略是我國體育用品業(yè)提高市場競爭力的當(dāng)務(wù)之急。

3.2 品牌意識淡漠

我國的體育用品制造商大多依賴來料加工創(chuàng)收，產(chǎn)品的科技附加值較低，處于“薄利多銷”的低層次加工階段。受短期利益驅(qū)使，這些企業(yè)基本不關(guān)注自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，也沒有自主的品牌。還有一些具有自主品牌的企業(yè)，未注意品牌資源的培育與維護(hù)，忽視產(chǎn)品技術(shù)的研究和開發(fā)，使產(chǎn)品游走于低端市場，僅僅能在有限的區(qū)域內(nèi)，尋求狹隘的生存空間。

3.3 品牌定位模糊，缺乏異質(zhì)性

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是尋找品牌形象與目標(biāo)消費群最佳結(jié)合的過程。我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，缺乏核心產(chǎn)品，企業(yè)無法準(zhǔn)確地給品牌定位，也無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)陷入盲從的狀態(tài)，哪個產(chǎn)品銷路好就一哄而上，沒有自己的品牌發(fā)展思路，企業(yè)的品牌價值定位經(jīng)常變換，使品牌傳遞紛亂、模糊的信息，不利于消費者識別，品牌一旦喪失了穩(wěn)定性和獨特性，在企業(yè)的經(jīng)營實踐中就無法轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。耐克公司的品牌形象一直定位于“時尚”、“個性”和“挑戰(zhàn)”，憑借規(guī)模擴張、產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷形成了持續(xù)競爭的優(yōu)勢。而我國的李寧品牌，曾經(jīng)在創(chuàng)建初期的12年間換了8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“出色，源自本色”等一直沒有明確的品牌方向和清晰的品牌定位，處于品牌形象資源的游離期，雖然投入大量的廣告營銷費用，但品牌的獨特性并未充分顯示，無法提升顧客的忠誠度，直至2003年確立的“一切皆有可能”的“時尚、運動”理念，才培育整合了自己的核心品牌資源。

3.4 品牌營銷及推廣策略單一，缺乏推廣效應(yīng)

我國體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員，品牌營銷策劃和手段單一。大多數(shù)體育用品企業(yè)采用“明星+廣告”模式，用娛樂明星做形象代言，以期借用“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌，而單純的明星面孔和呆板的廣告口號反倒模糊了品牌的形象，片面追求名牌和知名度導(dǎo)致了品牌價值內(nèi)涵的缺失。

耐克和阿迪達(dá)斯從誕生起，就一直是體育明星、體育隊伍、體育賽事的伙伴和最積極的贊助商，通過品牌戰(zhàn)略的有效整合，建立了企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，壟斷了體育用品業(yè)的高端市場。李寧公司復(fù)制了這一模式，先是2004年，其籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊出現(xiàn)在雅典奧運會；接著2005年成為“NBA官方市場合作伙伴”，嘗試定位品牌戰(zhàn)略；2008年北京奧運會期間，除了與多個運動隊簽約外，還由李寧參與奧運會開幕式的“飛天點火”、與中央電視臺體育頻道簽約合作贊助主持人服飾，通過組合式營銷策略，宣傳并建立品牌形象，實現(xiàn)與消費群體的有效溝通。但是更多的中國自主體育品牌廠商卻選擇了廣告轟炸，只請娛樂明星代言，明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，彰顯不出品牌的個性，影響了企業(yè)品牌的構(gòu)建。

4 基于品牌戰(zhàn)略的體育用品業(yè)核心競爭力構(gòu)建

4.1 樹立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略

加入WTO后，我國體育用品業(yè)發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，世界各國體育用品企業(yè)也涌入了中國，競爭的環(huán)境更加開放、自由。我國體育用品企業(yè)與國外知名企業(yè)的差距主要表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)技術(shù)以及產(chǎn)品營銷方面。生產(chǎn)規(guī)模的擴張、研發(fā)技術(shù)的改進(jìn)都不是一朝一夕能完成的。要縮小與國外企業(yè)的差距，我們重在轉(zhuǎn)變營銷理念。通過多元化的市場營銷運作來推動品牌建設(shè)成為目前體育用品企業(yè)提升核心競爭力切實而有效的選擇。因此，企業(yè)應(yīng)牢固樹立品牌觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，做好品牌的研發(fā)、確立、推廣和維護(hù)工作，讓品牌成為企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

4.2 通過研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計來提升品牌價值

產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)，直接影響市場占有率和品牌競爭力，是關(guān)系到企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)外很多知名的體育用品企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，如耐克公司擁有數(shù)千名設(shè)計和協(xié)調(diào)人員從事新型產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，其中耐克鞋的“氣墊”技術(shù)，已經(jīng)成為耐克鞋類產(chǎn)品的核心技術(shù)，并憑借其異質(zhì)性，成為企業(yè)獲得超額利潤的基礎(chǔ)。我國的李寧公司2004年在香港成立設(shè)計研發(fā)中心，專門從事服裝的設(shè)計與研發(fā)工作；李寧公司還注重產(chǎn)品設(shè)計、管理流程的國際化合作，曾聯(lián)合德國的SAP公司，引進(jìn)AFS服裝和鞋業(yè)的解決方案；“李寧弓”的減震科技，標(biāo)志著李寧公司運動鞋的科技研發(fā)能力已躍居世界前列。因此，我國的體育用品企業(yè)要加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的高科技附加值，同時確立自己的主打產(chǎn)品，實現(xiàn)特色化經(jīng)營。

4.3 找準(zhǔn)市場定位，塑造品牌文化內(nèi)涵

品牌的市場定位屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇，它決定著企業(yè)的整體營銷策略。所以要有清晰的市場定位，企業(yè)才能明確要在什么層次、以什么樣的產(chǎn)品、通過什么樣的方式和什么樣的對手進(jìn)行競爭。目前體育用品市場同質(zhì)化趨勢越來越明顯，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)惡性競爭的現(xiàn)象。

品牌是區(qū)分不同企業(yè)的一個特殊標(biāo)志，它能傳遞出屬性、利益、價值、文化、個性等信息，但其中的文化是最持久，最不容易被復(fù)制的。如阿迪達(dá)斯表達(dá)出來的“專業(yè)”、耐克體現(xiàn)的“動感”和“時尚”、安踏的“草根”文化等，眾多成功品牌都有著深厚的文化底蘊和特色。我國的體育用品品牌應(yīng)該在品牌中融入文化因素，并將附帶有文化特征的品牌根植到目標(biāo)消費者已有的文化理念中，讓消費者從品牌認(rèn)識和接受，到品牌偏愛，最后到品牌忠誠，增強消費者對品牌的依附力。

4.4 樹立整合營銷理念，健全品牌營銷體系

再先進(jìn)的技術(shù)，再好的產(chǎn)品，如果沒有卓越的營銷策略，也無法打造出優(yōu)秀的品牌。體育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌，立足產(chǎn)品定位，實施整合營銷策略，使每一位形象代言人、每一則廣告、每一次賽事推廣活動都準(zhǔn)確傳遞出自身產(chǎn)品的價值和內(nèi)涵。耐克公司在我國已構(gòu)建了成功的品牌營銷體系，如簽約頂尖球星，并通過電視、報紙等傳媒塑造體育明星形象；向籃球、足球等職業(yè)聯(lián)賽贊助優(yōu)質(zhì)設(shè)備；支持社區(qū)體育設(shè)施建設(shè)；經(jīng)營運動賽事營銷，組織多種青少年運動比賽等，推廣了自己的品牌形象。在其品牌代言的營銷模式中，只選擇喬丹、伍茲等國際頂尖體育明星，充分挖掘代言人與品牌的契合度，張揚“成功、拼搏、時尚、高品位”的品牌個性特征。品牌營銷是品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)的經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的營銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化，依托專業(yè)營銷人員，健全營銷體系，借助廣告宣傳、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、賽事贊助和運動員形象推廣等手段進(jìn)行品牌的全方位推廣。

[1] 江和平,張海潮.中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2008～2010)[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-074-02

2010年度河南省政府決策研究課題(B691)階段性研究成果。

魏火艷(1970-)，女，河南南陽人，鄭州大學(xué)體育學(xué)院體育新聞與管理系副主任，副教授，碩士，主要從事企業(yè)競爭與戰(zhàn)略發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。