南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張勇強(qiáng)

我國連鎖超市的營銷模式研究

南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張勇強(qiáng)

近年來，連鎖超市在我國的發(fā)展可以說是如火如荼。它的廉價(jià)、方便、自主等等因素，都是它迅速發(fā)展擴(kuò)大的原因。然而，很多連鎖超市迅速崛起，并非每一家都可以爭取到自己最大的營業(yè)額及利潤。本文通過分析目前我國連鎖超市所存在的問題，探討了如何改進(jìn)營銷模式。

連鎖超市 營銷模式

連鎖超市的銷售方式是以自助服務(wù)和集中式一次性付款為特點(diǎn)的。而它也是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展下的產(chǎn)物，以副食品、日常消費(fèi)品為銷售品種，低成本、高周轉(zhuǎn)是其特色，以廉價(jià)和數(shù)量多為基本原則。它的主要特征是開架售貨、自主挑選、自助服務(wù)。正是由于它的方便快捷，才可以在那么短的時(shí)間之內(nèi)，得到如此高的重視，眾多連鎖超市的崛起，也就證明了它的上升空間和利潤空間。連鎖超市以它價(jià)格優(yōu)惠的合理性和多方面的綜合優(yōu)勢得到了大家的認(rèn)可，這也是目前全世界商業(yè)零售的主要狀態(tài)。由于我國的本土超市，絕大部分都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變而來的，所以在營銷觀念上，顯得比較陳舊，縱然學(xué)習(xí)了洋超市的理念，但不夠先進(jìn)的影子，還是存在的，并沒有完全發(fā)揮其市場價(jià)值及功能。

連鎖經(jīng)營幾乎是現(xiàn)代商業(yè)的代名詞，它的廣闊前景是被廣大商業(yè)人士看好的，但是這也并不能說明它就會(huì)一帆風(fēng)順。近幾年來，我國的連鎖超市如雨后春筍空前發(fā)展，然而相繼倒閉的也絕非少數(shù)。都是開業(yè)了好幾年，經(jīng)過了一段時(shí)間的經(jīng)營，銷售的情況如何，能否贏利，都會(huì)表現(xiàn)得顯而易見，淋漓盡致。此外，出現(xiàn)了超市蓬發(fā)的高峰，無論資金多少都蜂擁而上，再經(jīng)過幾年的磨合，有失敗告終的，當(dāng)然也有擴(kuò)張到幾十家店的甚至規(guī)模更大的。在這里并不是說店鋪的數(shù)量和收入的利潤就會(huì)成正比，只是一定要一切以實(shí)際出發(fā)，不能想當(dāng)然。比如管理不善的，時(shí)間拖得越長自己就越?jīng)]有足夠調(diào)動(dòng)的資金，繼而是供應(yīng)商不再發(fā)貨，銀行的貸款也就更為謹(jǐn)慎難批，這樣下去最終當(dāng)然是倒閉。再加上超市數(shù)量有增無減，競爭愈加火熱激烈，不可避免地自然是優(yōu)勝劣汰。

1 我國連鎖超市的營銷弊端

1.1 片面地追求發(fā)展

“心急吃不了熱豆腐”的古訓(xùn)，是我國許多商家都很容易忘記的。只是片面地追求規(guī)模的龐大，一味地多開店，開第一家店還沒收到相應(yīng)的利潤回報(bào)，甚至還沒來得及總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，就匆忙地開第二家店，結(jié)果注定是失敗。又誤以為一定是自己擴(kuò)張的速度不夠快，于是，又加快了速度，更有甚者，根本不進(jìn)行規(guī)范店的試用經(jīng)營，只想著如何擴(kuò)大經(jīng)營，于是一開就是十幾家，其結(jié)果又如何呢?一味地只追求數(shù)量，卻忽視了利潤的質(zhì)量，正是由于沒有進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，沒有認(rèn)真地分析自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只會(huì)導(dǎo)致投資經(jīng)營的失敗，甚至是破產(chǎn)。

1.2 缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識

投資開店必須有風(fēng)險(xiǎn)意識，在市場經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中的連鎖店更是理應(yīng)樹立起強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識，因?yàn)闅v來的政府、銀行等機(jī)構(gòu)對中小企業(yè)的支持力度都是不夠的，我國政府不可能也沒有那個(gè)精力像支持國有大型企業(yè)那樣，去支持連鎖小店，而且作為新興的業(yè)態(tài)方式，受到商場等其他業(yè)態(tài)方式的排擠和蠶食，也是在所難免的。因此，中小連鎖超市若是想做什么就是什么，只憑借感覺去指揮操作，而缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識，不制定完善的策略，其結(jié)果就只能像“紅蘋果”一樣，最終走向衰落。

1.3 總部負(fù)擔(dān)過重

現(xiàn)如今的連鎖超市運(yùn)營模式，就是連鎖超市的總部要承擔(dān)信息中心、商品配送中心、庫存中心這三種職能，也就是說，這三種職能都由超市總部一并監(jiān)管，一并負(fù)責(zé)。其營運(yùn)成本和經(jīng)營難度也就大大增加了。而且由于各個(gè)加盟店、連鎖總部和供應(yīng)商三者之間不能實(shí)現(xiàn)信息共享，這樣就直接導(dǎo)致了超市連鎖總部庫存成本將會(huì)大幅增長，流動(dòng)資金也會(huì)直線上升，然而連鎖總部的經(jīng)營負(fù)擔(dān)過于沉重，就會(huì)使得處于初期的連鎖總部由此陷入虧損狀態(tài)，影響了其長期發(fā)展和持續(xù)發(fā)展。

1.4 忽視服務(wù)的重要性

從外表來看，顧客自己選擇物品，不會(huì)存在服務(wù)態(tài)度問題，其實(shí)并不是這樣。顧客可以順利地完成購物、集中結(jié)算并表現(xiàn)出良好的滿意度，這些與超市精心的服務(wù)是密不可分的。合理布置、必要導(dǎo)購、及時(shí)補(bǔ)貨、商品陳列整齊以及高效的集中結(jié)算，都是可以節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和商家成本的；提供送貨、咨詢、維修等服務(wù)，也是可以提升商品的附加值，進(jìn)而也提高了顧客的滿意程度。

2 經(jīng)營模式上如何改進(jìn)

2.1 統(tǒng)一品牌形象設(shè)計(jì)

據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和青睞是在穩(wěn)定上升的。在同一條件下，決定消費(fèi)者購買的是對商家的印象。因?yàn)橄M(fèi)者有一種“移情效應(yīng)”，也就是會(huì)不自覺地，把自己對商家的信賴和肯定轉(zhuǎn)移到其商品上。

首先，在外在形式上要有獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和標(biāo)志，目的是為了吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者是不是進(jìn)店，直接影響著能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營。一個(gè)顯目的設(shè)計(jì)，是可以給消費(fèi)者留下深刻印象的。

其次，里面的環(huán)境設(shè)計(jì)上，所有的設(shè)備都要布局合理，這樣才能夠方便顧客購物。事實(shí)上這絕對是消費(fèi)者心理上的需要，商店的氣氛對消費(fèi)者購物時(shí)的情緒影響是極大的，而這樣更是影響了消費(fèi)者的購物意向和購物決心。

2.2 情感營銷

現(xiàn)如今，我們身處的社會(huì)物質(zhì)文明是越來越了發(fā)達(dá)，于是人們對個(gè)性的滿足、精神的愉悅也就更加重視了。這也就代表著傳統(tǒng)的消費(fèi)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要了，而今需要的是“情感消費(fèi)”，單靠價(jià)格和數(shù)量的優(yōu)惠，已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者了，取而代之的是對顧客情感的巧妙利用。通過心理和情感的交流，博得信任和偏愛，以此來擴(kuò)大市場，獲得利潤并取得競爭優(yōu)勢，這就是情感銷售。

情感不是商品，如何去銷售？其實(shí)這里的情感營銷是針對情感產(chǎn)品和服務(wù)的。是指通過感性的設(shè)計(jì)賦予商品情感，也就是給商品加上一層有感情的包裝，使顧客覺得自己買下的是充滿感情的、生動(dòng)的活物。比如在中秋節(jié)里，連鎖超市里可以推出月餅專柜，經(jīng)過精美的包裝，再配上一套家庭用具，引發(fā)家人的濃濃思親心意，此時(shí)消費(fèi)者得到的不光是商品，更是家人的關(guān)愛。

情感服務(wù)著重的表現(xiàn)在銷售服務(wù)和售后服務(wù)中，是連鎖超市情感營銷的主要環(huán)節(jié)。超市人性化的服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的購買欲望，還可以讓消費(fèi)者得到舒心的享受，甚至是在家也得不到的溫馨。比如在店門前放供給顧客休息的桌椅；在儲(chǔ)存臺，寫幾句幽默的話語；在醒目的墻壁四周寫一段俏皮的話，就可以使一種防火制度變成一句問候，又可以使不能吸煙的顧客沒有怨言。這樣也是可以很大程度上提高顧客滿意度的。

2.3 供應(yīng)鏈管理

采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理，對物品、信息、資金等進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)以及更好的控制，這樣可以提高效率，而且采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理已然成為了當(dāng)今連鎖店在競爭中勝出的有效法寶，所以，學(xué)會(huì)了利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行管理，也就提高了自身的戰(zhàn)斗力。那什么是供應(yīng)鏈呢？就是在生產(chǎn)流通的過程中，把產(chǎn)品和服務(wù)，提供給最終客戶所涉及到的上下層之間所形成的網(wǎng)鏈連接。

在這當(dāng)中，有兩個(gè)行之有效的供應(yīng)鏈管理模式，我們的連鎖超市可以認(rèn)識一下，學(xué)習(xí)一下，用別人的長處來彌補(bǔ)我們的不足。其中一個(gè)是以沃爾瑪與紡織企業(yè)，它們采用的供應(yīng)鏈管理模式是以快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的；而另外一個(gè)是以美國零售業(yè)與快速消費(fèi)品廠商，而它們采用的是有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。絕大多數(shù)企業(yè)都覺得，快速反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，也就是企業(yè)不應(yīng)該只是單純地儲(chǔ)備物品商品，而更應(yīng)該是準(zhǔn)備要素，以備在客戶要求的時(shí)候，能夠以最快的速度獲取并供應(yīng)。及時(shí)向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，這才是現(xiàn)代經(jīng)營最優(yōu)秀的營銷模式。而在對待有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理這一方面，它們又認(rèn)為，原則就是既要滿足客戶的要求又要做到最大限度地降低物流過程的費(fèi)用，以減低成本，通過這一系列的最優(yōu)化處理，并對顧客的各種要求做出準(zhǔn)確的反應(yīng)和制定合理的對策，才能增強(qiáng)經(jīng)營的核心競爭力。

3 結(jié)語

總而言之，連鎖超市要在營銷模式上有所突破，有所創(chuàng)新，這樣才能夠長期生存發(fā)展，而不能只追求開店的數(shù)量之多。在乎數(shù)量的同時(shí)，更要在乎質(zhì)量。

作為一種新興的連鎖經(jīng)營企業(yè)，連鎖超市比起其他的零售業(yè)態(tài)，更加靈活、方便，服務(wù)也更多元化。結(jié)合這些優(yōu)勢認(rèn)真選擇適合自己的營銷模式，對連鎖店的長期有效發(fā)展，是具有很重要的戰(zhàn)略意義以及實(shí)踐價(jià)值的。但是，關(guān)鍵在于是適合自己的營銷模式，并且一切要以實(shí)際情況出發(fā)，這樣才能杜絕走彎路，甚至落入俗套。

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1005-5800(2010)11(b)-012-02