北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 葉敏

基于顧客忠誠的零售企業(yè)營銷對策研究

北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 葉敏

隨著零售市場的全面開放，零售市場的競爭日趨激烈，贏得顧客忠誠已成為零售企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。本文通過對零售企業(yè)顧客忠誠的影響因素展開討論，提出了基于顧客忠誠的零售企業(yè)的營銷對策，力圖對我國零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢提供借鑒。

顧客忠誠 顧客滿意 顧客價值 轉(zhuǎn)換成本

隨著2004年11月我國零售市場的全面開放，加速了國外資本進(jìn)入國內(nèi)零售市場的進(jìn)程，零售業(yè)的市場競爭格局發(fā)生了深刻變化，競爭日趨激烈。各零售企業(yè)紛紛將營銷重點從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的交易營銷轉(zhuǎn)向“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)營銷，施行顧客關(guān)系管理。培養(yǎng)顧客忠誠、提高顧客忠誠度成為我國零售企業(yè)在開放的市場上的當(dāng)務(wù)之急。

1 顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠的內(nèi)涵可以從兩個角度來理解。首先可以從行為角度來理解，行為忠誠是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的高頻度的購買；其次可以從心理角度來理解，心理忠誠是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極情感，如向往、認(rèn)同、依戀、信賴等。

實際上真正的顧客忠誠應(yīng)該是行為忠誠和心理忠誠的統(tǒng)一。因為僅僅基于心理的忠誠并不能為企業(yè)帶來利潤，而僅僅基于行為的忠誠對企業(yè)的長期發(fā)展來說也是危險的。顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種與企業(yè)休戚與共的心理傾向，是心理依戀與重復(fù)購買的內(nèi)在的有機融合。零售商應(yīng)以心理和行為的雙向顧客忠誠為目標(biāo)，追求最終的顧客忠誠。

2 零售企業(yè)顧客忠誠的影響因素

2.1 顧客滿意

對零售企業(yè)來說，影響顧客滿意的因素主要是價格感知、店內(nèi)商品選擇幅度、商品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量。前三項的競爭越來越趨同，服務(wù)質(zhì)量成為影響顧客滿意越來越重要的因素。服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿意。服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量，是顧客根據(jù)消費后服務(wù)績效體驗與購買前服務(wù)期望的差距比較得出其對服務(wù)的質(zhì)量評價。若服務(wù)績效體驗高于服務(wù)預(yù)期，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低。

2.2 顧客價值

顧客價值是顧客感知價值，這些感知表現(xiàn)在顧客得到的收益與為了獲得和使用該產(chǎn)品而付出的代價之間的比較。零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有始終提供給顧客所需要的價值，并不斷提升顧客的價值，才能使顧客長期保持與企業(yè)的關(guān)系，并積極向朋友做宣傳和推薦，最終不僅在行為上，而且在態(tài)度上成為企業(yè)的忠實擁護(hù)者。

2.3 轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本不僅表現(xiàn)為貨幣成本，還包括時間、精力、體力和心理上的成本。對于理性的顧客來說，只有當(dāng)轉(zhuǎn)移利益大于轉(zhuǎn)移成本時，轉(zhuǎn)移才會發(fā)生。當(dāng)顧客感覺轉(zhuǎn)移后得不償失時就會保持忠誠。在競爭激烈的零售市場中，合理設(shè)置轉(zhuǎn)換成本非常重要，零售企業(yè)可以通過構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本來維系顧客。

2.4 服務(wù)品牌形象

服務(wù)品牌形象感知被認(rèn)為是形成顧客與服務(wù)企業(yè)情感依賴的直接要素，而且這種感知不會像顧客滿意度或價值感知那樣容易發(fā)生波動。如果零售企業(yè)的品牌特征能對顧客產(chǎn)生較大的吸引力并能建立起顧客對服務(wù)提供者的親近感時，人們就會表現(xiàn)出積極靠近的行為，從而影響顧客忠誠的行為。

3 零售企業(yè)培育顧客忠誠的營銷對策

顧客忠誠是零售企業(yè)競爭能力和競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。從零售企業(yè)顧客忠誠的影響因素入手，本文提出以下營銷策略，作為零售企業(yè)提升顧客忠誠的方法選擇。

3.1 提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力

消費者求變行為理論向我們揭示了一個規(guī)律，當(dāng)市場環(huán)境變化時，如果零售店的品種結(jié)構(gòu)、管理方法、營銷策略的改進(jìn)速度不能跟上消費需求變化，消費者求變行為就容易發(fā)生，對企業(yè)和品牌的忠誠度就會降低。針對消費者消費結(jié)構(gòu)升級加快，零售企業(yè)應(yīng)及時把握新的需求熱點，加快貨源更新速度。企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一支“新產(chǎn)品導(dǎo)入隊伍”，對一些重點產(chǎn)品不斷更新品種，只有不斷創(chuàng)新才能跟上消費變化的步伐，才能贏得顧客忠誠。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的變化，不斷推出比競爭者更好、更適應(yīng)顧客需求特點的產(chǎn)品，只有這樣，才能增強企業(yè)的向心力和對顧客的吸引力，從而避免顧客的流失。

3.2 樹立“以顧客需求為中心”的服務(wù)理念

零售企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以顧客的需求為轉(zhuǎn)移，每時每刻都要最大限度地達(dá)到甚至超過顧客滿意?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹钡姆?wù)理念不但要成為每位員工的價值觀念，還應(yīng)當(dāng)成為一種企業(yè)文化，成為全體員工的行為準(zhǔn)則。具體包括：(1)全程服務(wù)理念，即將服務(wù)貫穿于顧客整個消費過程。(2)全員服務(wù)理念，即企業(yè)內(nèi)部全體員工之間、部門之間應(yīng)相互支持、密切配合，共同努力為顧客做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，尤其是一線員工的表現(xiàn)對顧客去留影響甚大。(3)超越規(guī)范服務(wù)理念，即隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費觀念、消費趨向和消費水平也在時刻發(fā)生變化，其突出的表現(xiàn)是顧客的個性化消費傾向越來越明顯，因此，零售企業(yè)服務(wù)必須超越規(guī)范，向定制化服務(wù)發(fā)展，使光臨商店的顧客不僅感覺滿意，而且能夠獲得意外驚喜，進(jìn)一步加深對企業(yè)的美好印象。

3.3 提高服務(wù)質(zhì)量

零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價格和種類等方面的競爭日益趨同，僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場環(huán)境中，零售企業(yè)必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實施服務(wù)創(chuàng)新，樹立高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比競爭對手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會忠誠。零售企業(yè)的“服務(wù)”是全方位的，包括硬件服務(wù)和軟件服務(wù)。可以從以下方面入手：一是改善服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要加大科技投入，更新技術(shù)設(shè)備，并增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的服務(wù)環(huán)境，使顧客得到愉悅享受。如在大商場，要適當(dāng)配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場等，商場集購物、休閑、娛樂于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機會，同時又有助于體現(xiàn)商場的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形象。二是完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。零售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時幼兒托管服務(wù)等，以滿足顧客的多種需求。三是推行知識服務(wù)。首先，要做好員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，為知識服務(wù)奠定基礎(chǔ)。員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術(shù)、引導(dǎo)手勢規(guī)范、接待程序及待客禮儀。其次，提高員工的綜合素質(zhì)。通過專業(yè)知識、商務(wù)法規(guī)以及核心能力的培訓(xùn)和考核，培養(yǎng)經(jīng)營意識、應(yīng)變能力、市場眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)。

3.4 降低顧客成本

顧客享受服務(wù)不僅要付出金錢還要付出很多時間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應(yīng)該替顧客考慮，通過各種手段，降低顧客成本。比如零售企業(yè)在確定服務(wù)網(wǎng)點的位置、數(shù)量和布局時，首先應(yīng)該考慮公司目標(biāo)顧客的特點及其地理分布，使公司的營業(yè)網(wǎng)點盡可能靠近目標(biāo)顧客的居住地或工作地；在制定價格時，企業(yè)在保證收益的前提下可以適當(dāng)降低價格；在服務(wù)流程設(shè)計時，企業(yè)應(yīng)該按照服務(wù)的科學(xué)規(guī)則重新設(shè)計服務(wù)的操作過程，在保證質(zhì)量的前提下使服務(wù)流程盡量簡化，為顧客節(jié)省更多的時間、精力和體力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購物環(huán)境和最新的相關(guān)信息，以降低顧客成本，這對贏得顧客忠誠至關(guān)重要。

3.5 提高顧客轉(zhuǎn)換成本

提高顧客忠誠度，防止顧客流失的最后防線就是建立轉(zhuǎn)換壁壘，增加顧客轉(zhuǎn)換成本。這種成本包括經(jīng)濟(jì)成本和感情成本。零售企業(yè)可以運用的工具主要有三種。一是增加流失顧客的財務(wù)損失。主要是指零售企業(yè)通過價格刺激，對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予優(yōu)惠，越是經(jīng)常重復(fù)購買的忠誠顧客越能獲得更多的優(yōu)惠，一旦他們中途退出，就不再享有優(yōu)惠的權(quán)利，從而加大顧客離去的經(jīng)濟(jì)成本。這有利于將忠誠顧客和競爭者的促銷活動隔絕，是一種很穩(wěn)固的建立顧客忠誠的方法。二是增加情感負(fù)擔(dān)。零售企業(yè)應(yīng)建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將顧客信息詳細(xì)記錄在案，有針對性地為顧客提供個別化、特色化、私人化的服務(wù)，實行相應(yīng)的顧客關(guān)懷，以提高顧客滿意度。通過服務(wù)差異化設(shè)置轉(zhuǎn)換“壁壘”，積極培育顧客與企業(yè)的長期親密關(guān)系，加強情感聯(lián)系，使顧客不忍離去，為顧客忠誠的形成奠定良好的基礎(chǔ)。三是加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。主要是指零售企業(yè)提供以技術(shù)為基礎(chǔ)、對顧客有價值，能為顧客提高效率和產(chǎn)出，但不能通過其他來源得到的附加服務(wù)，來發(fā)展與顧客的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，使雙方成為一個利益共同體，以此實現(xiàn)顧客忠誠的一種方法。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系可增加顧客對公司的依賴性，提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

3.6 塑造良好的企業(yè)形象，做好品牌營銷

顧客對企業(yè)的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，還常常帶有感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社的KAWADA曾評論，松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別，可有的消費者之所以只購買松下電器或日立電器，是因為他更喜歡這家公司。與價格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高顧客忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力。首先，零售企業(yè)必須增強社會責(zé)任感，倡導(dǎo)社會市場營銷觀念，在經(jīng)營過程中注意兼顧顧客、企業(yè)和社會三者的利益，在滿足顧客的需求的同時，必須考慮自己的行為對社會所帶來的影響，堅決放棄有損社會公共利益的行為，做一個遵紀(jì)守法、具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象，以此贏得顧客的信任和認(rèn)同。其次，重視企業(yè)形象識別系統(tǒng)，企業(yè)名稱、標(biāo)志以及包裝對零售企業(yè)形象有重要影響。最后，重視對一些危機事件的處理，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的信賴感，努力構(gòu)建優(yōu)秀、鮮明的企業(yè)形象。任何一個有損企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重地削弱顧客的忠誠度，甚至導(dǎo)致顧客的轉(zhuǎn)移。

[1] 陽林.服務(wù)業(yè)顧客忠誠的驅(qū)動因素研究[J].商業(yè)研究，2006，(24).

[2] 陳雪陽,劉建新.顧客忠誠的形成機理與培育策略[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2006,(7).

[3] 葉敏.大都市型消費行為特征與零售企業(yè)發(fā)展對策[J].企業(yè)活力, 2007,(3).

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F752

A

1005-5800(2010)11(b)-002-02

葉敏(1967-)，女，工學(xué)碩士，副教授，于北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院從事“市場營銷”、“消費者行為學(xué)”、“企業(yè)經(jīng)營與管理”等方面的科研與教學(xué)工作多年。