鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 黃安定

論旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 黃安定

旅游市場需求和旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心內(nèi)容，旅游產(chǎn)品是適應(yīng)旅游市場需要而產(chǎn)生的，不同年齡、地域、職業(yè)的旅游者有著差異化的旅游產(chǎn)品需求。本文介紹了旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容，分析了旅游市場需求和旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，提出旅游產(chǎn)品開發(fā)符合市場需求的一些營銷策略。

旅游 市場需求 產(chǎn)品開發(fā)

隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，旅游作為一種高層次的消費(fèi)，人們對旅游市場需求的廣度與深度發(fā)生著巨大的變化，不同年齡、職業(yè)、地域、性別的消費(fèi)群體對旅游市場有著差異化的需求。而旅游產(chǎn)品是旅游者市場需求的重要組成部分，旅游產(chǎn)品的開發(fā)，直接影響旅游市場消費(fèi)者數(shù)量的多少和層次的高低。因此，探究旅游市場的各項(xiàng)需求，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1 旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容

1.1 旅游市場需求的主要內(nèi)容

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論，市場需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平下，愿意并且能夠購買的數(shù)量，即需求是指消費(fèi)者既有購買欲望又有購買能力的有效需求。對于旅游市場需求而言，主要包括旅游市場需求的主體(消費(fèi)者、旅游者)和客體(旅游資源、旅游附屬品、服務(wù))。旅游市場需求的主體具有不確定性和變化性，影響旅游市場需求主體作出消費(fèi)決策的因素：

(1)消費(fèi)者欲望。不同年齡、職業(yè)、地域的個(gè)體有不同的消費(fèi)欲望，這就可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，只有有出去旅游的欲望時(shí)，才有可能產(chǎn)生旅游的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，才有可能把潛在的旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)。

(2)經(jīng)濟(jì)能力的大小。這是直接影響旅游者是否進(jìn)行旅游消費(fèi)的前提條件，因?yàn)閮H有主觀的旅游欲望并不能形成有效需求，客觀的旅游購買能力才能促使消費(fèi)者最終作出旅游決策。

(3)消費(fèi)者偏好。不同偏好的消費(fèi)者，會(huì)對旅游資源、旅游服務(wù)、旅游距離進(jìn)行差異化的偏好選擇，來滿足自身的個(gè)性消費(fèi)和需求。旅游市場需求的客體指消費(fèi)者在旅游過程中的消費(fèi)對象，主要涉及旅游資源、旅游延伸產(chǎn)品、旅游形式產(chǎn)品等。

1.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容

旅游產(chǎn)品是在旅游過程中由旅游經(jīng)營者提供給旅游消費(fèi)者的滿足和旅游活動(dòng)所需要的各類物品和服務(wù)的總和，主要包括旅游資源、旅游游樂設(shè)備、旅游紀(jì)念品和旅游服務(wù)。旅游產(chǎn)品的開發(fā)是以品質(zhì)原則、市場原則、差異化原則為基礎(chǔ)，旅游組織者、旅游經(jīng)營者或旅游者創(chuàng)新各種旅游產(chǎn)品，使之滿足旅游者的消費(fèi)需求，達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)目標(biāo)。只有不斷開發(fā)各種形式的旅游新產(chǎn)品，才能滿足旅游者的消費(fèi)需求。

1.3 旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

旅游市場需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提，旅游產(chǎn)品開發(fā)的最終目的是不斷滿足旅游者的消費(fèi)需求，二者相輔相成、相互推進(jìn)。從旅游動(dòng)機(jī)的角度研究旅游的市場需求可以指導(dǎo)旅游地點(diǎn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)劃、旅游企業(yè)的營銷策略?？傊?，只有充分研究旅游市場的需求，有針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品，才能保證旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

2 旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀分析

2.1 旅游主體的市場需求呈現(xiàn)出多樣性

隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的不斷提高，人們的旅游消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)，這為形成旅游市場的有效需求奠定了良好的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的單一觀光旅游需求相比，目前旅游主體的旅游需求呈現(xiàn)出多樣性與豐富性，涉及生態(tài)旅游需求、體驗(yàn)旅游需求、健身旅游需求、購物旅游需求、聚會(huì)旅游需求、美食旅游需求等多方面。旅游主體需求的多樣性與豐富性，擴(kuò)大了旅游的消費(fèi)市場，有助于各種形式的旅游產(chǎn)品的開發(fā)。但在目前的旅游市場需求開發(fā)中，旅游產(chǎn)品開發(fā)的類型單一、內(nèi)容雷同、特色和個(gè)性缺乏，這不利于滿足旅游主體多樣化的旅游消費(fèi)市場需求，不易引發(fā)旅游主體內(nèi)心的消費(fèi)欲望，也不利于消費(fèi)者把潛在旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游行為的動(dòng)機(jī)。

2.2 旅游主體的市場需求呈現(xiàn)出群體性、差異性

不同年齡、職業(yè)、性別、民族的旅游主體的旅游消費(fèi)對象和消費(fèi)方式呈現(xiàn)出群體性與差異性特征。如年輕的探險(xiǎn)愛好者因?qū)で蟠碳さ奶诫U(xiǎn)心理需求，而形成有組織性的探險(xiǎn)群體，共同進(jìn)行探險(xiǎn)目的地旅游，老年人則會(huì)選擇觀光和休閑類的旅游方式；生活在快節(jié)奏中的都市群體，則趨向于出去進(jìn)行生態(tài)旅游、健身旅游來放松心情，愉悅身心；不同性別的旅游主體，女性則偏好于購物旅游需求、美食旅游需求，男性則偏好于探險(xiǎn)旅游需求、健身旅游需求。而在旅游營銷的實(shí)踐過程中，旅游企業(yè)則經(jīng)常采用一刀切的方式，形成了所謂的團(tuán)體、全包價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)旅游策劃，這種單向的決策方式推出的各類旅游產(chǎn)品是無法滿足不同消費(fèi)群體差異化的旅游市場需求的。

2.3 旅游主體的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，旅游市場需求也相應(yīng)劃分為兩個(gè)階段：在旅游消費(fèi)需求的第一階段，為了保證旅游過程中的正常生活需要，飲食、住宿和交通方面的需求比重較大；在旅游消費(fèi)需求的第二階段，在保障了飲食、住宿、交通方面的基本需求后，旅游產(chǎn)品成為更高層次的消費(fèi)對象，旅游主體的基本需求比例將逐漸降低，旅游產(chǎn)品將成為主要的旅游消費(fèi)對象。而現(xiàn)階段的旅游消費(fèi)，基本上保證了旅游者旅游過程中的飲食、住宿與交通，但在旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新上，還無法完全適應(yīng)和滿足旅游主體對旅游產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級方面的要求。

2.4 旅游需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的非同步性

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給與需求理論，供給與需求的平衡狀態(tài)，才能保證市場交易活動(dòng)的正常運(yùn)行。而現(xiàn)實(shí)的旅游市場需求與旅游產(chǎn)品的供給處于嚴(yán)重的失衡狀態(tài)，旅游主體旅游消費(fèi)的需求廣度擴(kuò)寬、深度加強(qiáng)，呈現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)性，而旅游產(chǎn)品的供給仍停留在原有的消費(fèi)需求和消費(fèi)水平上，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性。目前，旅游主體旅游市場需求的多層次性與旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品供給的單一性而引發(fā)的二者之間的非同步性，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的快速與可持續(xù)的發(fā)展趨勢。

3 確定旅游市場需求和旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略

3.1 旅游市場需求的科學(xué)調(diào)研

對旅游市場需求進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，是怎樣開發(fā)旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的多少與旅游產(chǎn)品檔次高低的前提條件。旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，有必要先對旅游市場消費(fèi)群體數(shù)量的多少、消費(fèi)群體的偏好、消費(fèi)群體購買能力等方面進(jìn)行定量與定性的科學(xué)市場需求調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，首先細(xì)分旅游消費(fèi)市場，然后確定目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場旅游消費(fèi)者存在的個(gè)性需求，開發(fā)滿足目標(biāo)市場群體的各種差異化產(chǎn)品，把潛在的旅游市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)力。

3.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略

旅游產(chǎn)品包括有形的旅游資源、旅游附屬品，也包括無形的文化和服務(wù)等，不同的旅游個(gè)體有不同的消費(fèi)需求，這就要求旅游企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品要堅(jiān)持以市場導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，以旅游主體的需要為出發(fā)點(diǎn)，挖掘潛在的需求。具體來講，旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略有：

(1)產(chǎn)品多元化開發(fā)策略。產(chǎn)品多元化開發(fā)策略是以目標(biāo)旅游市場為基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)各種不同類型、不同內(nèi)容的產(chǎn)品，滿足不同個(gè)體對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力。如在產(chǎn)品開發(fā)的檔次上，可以開發(fā)豪華高檔的產(chǎn)品滿足高端旅游主體的消費(fèi)需求，同時(shí)開發(fā)中檔的產(chǎn)品滿足一般旅游主體的需求；在旅游產(chǎn)品開發(fā)的種類上，既可以開發(fā)觀光、休閑類的產(chǎn)品，同時(shí)配合開發(fā)體驗(yàn)類的娛樂設(shè)施產(chǎn)品。總之，多樣化的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略有助于在最廣范圍內(nèi)滿足旅游者的多種消費(fèi)需求。

(2)產(chǎn)品個(gè)性化、創(chuàng)新化開發(fā)策略。對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)新化開發(fā)是旅游企業(yè)提高行業(yè)核心競爭力的重要手段。旅游市場的細(xì)分，目標(biāo)群體的定位，需要旅游企業(yè)開發(fā)個(gè)性化和創(chuàng)新化的旅游產(chǎn)品來滿足旅游主體的特定需求。如針對探險(xiǎn)旅游群體，需要挖掘更具刺激性與挑戰(zhàn)性的旅游資源、旅游地點(diǎn)、旅游方式和旅游項(xiàng)目，來滿足探險(xiǎn)者尋求刺激與挑戰(zhàn)的心理需求；針對都市快節(jié)奏的消費(fèi)群體，則需要選擇生活節(jié)奏相對緩慢、環(huán)境接近大自然的旅游景點(diǎn)，達(dá)到放松心情、愉悅身心的目的，鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂項(xiàng)目開發(fā)就是典型針對都市旅游群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求。

4 結(jié)語

總之，旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)是保證旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要方式。旅游企業(yè)只有通過科學(xué)的旅游消費(fèi)群體的市場需求調(diào)研，定位目標(biāo)市場，以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，開發(fā)多元化、個(gè)性化與創(chuàng)新化的旅游產(chǎn)品，才有可能滿足目標(biāo)群體的旅游需求，才能最大化實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。

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1005-5800(2010)10(c)-141-02