張家口教育學院 鄭海燕

張家口職業(yè)技術學院 張麗超

淺談產品商標名稱的翻譯與營銷策略

張家口教育學院 鄭海燕

張家口職業(yè)技術學院 張麗超

商標是產品識別的重要信號，隨著國際交流的增多，商標的翻譯也越來越頻繁的出現。本文從文化差異與目標客戶消費心理的角度，分析如何進行商品名稱的翻譯才能在新市場的營銷中采取準確的營銷策略，從而幫助企業(yè)取得更好的市場表現。

商標名稱 翻譯 營銷策略

1 商標名稱翻譯對營銷的重要作用

商標是企業(yè)產品與服務的標記，通常在維護所有權人的權益和信譽、維護產品形象、建立消費者認可上具有重要的作用。在市場競爭越來越激烈的今天，商標不僅起到與市場同類產品的區(qū)分作用，更給消費者帶來不一樣的心理感受。一個好的商標，可以給人以美妙的感受，而一個不合時宜的商標，則會讓人望而卻步，對企業(yè)產品的營銷無疑是一個阻礙。

隨著全球一體化的深入，越來越多的商品面臨著異國營銷的問題，一個產品要在國外打開銷路，必須要有符合當地語言習慣的商標名稱。全球眾多的國家擁有不同的文化，其語言體系也大不相同，同一個商標在不同的語言習慣和文化背景中，其涵義也許會發(fā)生完全不同的理解。因為不了解當地文化，商標的翻譯不恰當而使產品滯銷的情況在全球并不鮮見，其中不乏一些全球知名大企業(yè)的暢銷產品。例如美國雪佛萊汽車公司的NOVA品牌的汽車，由于“NOVA”的發(fā)音在西班牙語中與“它開不動”類似，因此在西班牙語系的國家中很不受歡迎，成為滯銷產品。再例如福特汽車公司的“Comet Caliente”品牌，由于與當地俚語的“妓女”一詞類似，從而成為墨西哥市場中的笑料，銷售業(yè)績奇差無比。

在改革開放以后，我國越來越多的商品進入國際市場，類似這樣的經歷也出現過多次，比較知名的如“五羊”商標，這在廣州寓意吉祥的商標，翻譯成英文為“Five Goats(山羊)”，由于Goats在英文環(huán)境中代表著“鬼”、“犧牲品”、“替罪羊”的意思，其在英文國家里的銷售情況可想而知。另外“熊貓”彩電也曾經歷過這樣的事情，由于在伊斯蘭教中“熊貓“是一個為穆斯林所不喜歡的動物，從而使在別的市場讓人自然親近的品牌在伊斯蘭國家根本沒有銷路。這樣的事例還有很多，有些是因為當地的語言習慣，有些是因為社會習俗，還有一些是因為宗教原因，這就告訴我們在處理商標名稱翻譯時，必須充分考慮到各個方面的因素，以最受當地語言環(huán)境歡迎的方案進行翻譯，從而為企業(yè)產品營銷策略服務，而不是給營銷帶來阻力。了解當地消費者的審美心理，符合當地語言文化，避免因為商標名稱的翻譯而使當地消費者對產品產生誤解，從而維護企業(yè)的整體形象。

2 商標翻譯與營銷策略

由于商標名稱與普通用語用途不同，因此，在翻譯商標名稱時應體現其自身的特色。一方面，翻譯商標名稱要遵循一般的翻譯原則，比如音譯、意譯或是音意結合翻譯等，使商標名稱仍然起到表達商品含義的作用。另一方面，要考慮商標名稱的營銷作用，從簡潔的文字、易記的發(fā)音、富于聯(lián)想等方面進行正確的商標名稱翻譯，從而使商標在消費者中迅速建立良好聲譽，有力推動企業(yè)產品的營銷?？傮w來說，產品商標名稱的翻譯應從以下幾個方面出發(fā)，翻譯出好的商標名稱，將有利于企業(yè)的營銷策略開展。

2.1 關注情感，諧音翻譯

現代商標名稱中，很多都是使用帶有感情色彩的美好祝愿的詞來進行商標命名的，在漢語中，用諸如帥、酷、俊、壯等來形容男性；用美、靚、倩、蘭、芳、柔等詞形容女性。而英文中也有不少這樣的例子，如用beautiful、lovely、natural、strong、healthy等詞用作企業(yè)產品的商標名稱。這些帶有濃烈情感色彩的形容詞一般都能誘發(fā)消費者的積極消費行為，提高企業(yè)營銷的效率。最具代表性的就是化妝品的商標名稱，這類商標經常會使用這樣的譯名，如雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉蘭油)等知名的化妝品品牌，這些品牌在原來的語言環(huán)境中本來只是很平淡的一個詞，并沒有太多的含義，但在進行中文翻譯時，由于考慮到用戶群的特點，使用了受女性消費者喜歡的雅、蘭等描繪女性美的譯名，從而顯得很有意義，給人一種典雅、潔麗的美感。這種聰明地借助特定詞語的翻譯方法，無疑極大地促進了產品的營銷力度，從而讓消費者很容易因為商標名稱而對產品產生好感，有助于提高企業(yè)產品的營銷效率。類似的例子還有汽車中的寶馬(BMW)，BMW這幾個字母，如果沒有“寶馬”這一有如神助的翻譯，將會十分地單調，幾乎難以讓中國的消費者對其產生有效記憶。而“寶馬”這一詞，很容易讓中國的消費者想到汗血寶馬，繼而想到日行千里的迅捷和高貴的血統(tǒng)，這樣的聯(lián)想給BMW這個商標融入了許多原有商標名稱所沒有的內涵，確立了寶馬車今日在中國市場上名貴好車的高端定位，為BMW的營銷所的起作用難以估量。

2.2 關注感觀，易于發(fā)音

產品商標名稱要讓消費者迅速地產生印象并留下深刻的記憶，一定要易于發(fā)音，便于記憶。這樣的例子非常多，有些商標名稱，其音節(jié)清晰、朗朗上口，消費者只要看過一次就記住了，而有些商標名稱，由于其讀音艱澀，消費者見過多次仍然記不住，前者對企業(yè)產品的營銷將有很大的促進，而后者則使企業(yè)的產品營銷舉步維艱。著名的Ro11sRoyce，其翻譯的中文商標，有“勞斯萊斯”和“羅爾斯羅伊斯”，前者來自于香港地區(qū)的中文翻譯，使大陸消費者覺得比較難記住，因為其不符合漢語中的單音節(jié)傾向，而后者因為是音譯直譯，從而使人很容易明白這到底是哪個品牌的翻譯，有助于消費者了解品牌。特別是計算機廠商“惠普”的翻譯，其將譯名從“休利特一帕卡德”改為“惠普”，從而充分考慮了中國消費者的讀音與記憶習慣，避免了以前的那種生澀的名稱，而且惠及普通大眾的寓義，也為其產品增色不少，這種給人聽覺效果更好，更容易記憶的商標名稱無疑將給企業(yè)產品營銷帶來極大的便利，對企業(yè)的營銷效率也是極大的促進。

2.3 寓意吉祥，簡單易記

一些商標名稱，在原有的語言環(huán)境中是有特定含義的，這種商標在進行翻譯時，應該多考慮這些意思的保留，因為這些含義往往是產品最核心的表示。這種商標的翻譯，通常是直接采用意譯法，在保留原有含義的基礎上，采用更符合漢語習慣的譯法，從而幫助消費者記憶商標名稱。比較著名的有Nestcafe(雀巢咖啡)、Time(《時代》雜志)等。從這樣的翻譯我們可以看出，如果不采用意譯，而是使用音譯等方法，一方面將使消費者難以記憶商標名稱，另一方面消費者在記憶這些商標名稱時，難以對其產品與服務內容進行聯(lián)想，從而將大大降低產品的營銷效率。進行寓意吉祥、簡單易記的翻譯，不僅可以在消費者心目中建立良好的產品形象，從而使產品商標名稱更容易在消費者中產生深刻的印象，更可以為企業(yè)產品的營銷迅速打開銷路，建立企業(yè)所期望的產品市場地位。

2.4 關注匹配，音意結合

有些商標名稱在進行翻譯時，一方面要兼顧原有的商標含義，另一方面又要兼顧目標消費國的語言習慣與文化習俗，從而實現完美的翻譯。這方面比較著名的例子是Goldlion(金利來)，這一個香港的著名品牌，其原名是英文，直譯意思是金獅，但很顯然，這樣的直譯不很難給人予深刻的印象，而且生硬的翻譯也容易讓人不知道這到底是一個什么樣的產品。而金利來這個譯名，既照顧了原商標名稱中金色一意，同時又以“利來”給人們予美好的聯(lián)想，結合其男士用品的產品內涵，更是很容易引起成功男人的財源滾滾而來的聯(lián)想。這樣的一個翻譯，自然取得了大家的認同，金利來的男士品牌也輕易地在中國市場獲得了成功，其企業(yè)營銷的速度與成功程度，都讓人嘆為觀止。

2.5 人名直譯，巧妙借力

能夠被用作商標名稱的人名，往往都是一些名人，通過這種人名型商標，將有助于該產品迅速獲得較高的市場知名度，從而有利于企業(yè)營銷行為的成功。比如Amani(阿瑪尼)，其商標名來自于該品牌的創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼，作為在世界享有盛譽的時裝設計師，直接應用其姓作為商標名稱，無形中提升了該品牌的檔次，給人予精心設計、精良制作的聯(lián)想。阿瑪尼服裝正是利用了消費者這種對知名服裝設計大師的認同感，迅速將阿瑪尼服裝推向消費者，獲得了極大的成功。同樣的例子還有皮爾卡丹等品牌，它們無不是利用人名的直譯使中文商標迅速在消費心目中取得較好的地位，實現企業(yè)的成功營銷。

3 結語

全球經濟一體化的加快，使越來越多的企業(yè)面臨著商標名稱在異國的翻譯使用問題，而進行正確合適的翻譯，給翻譯后的商標名稱賦予美好的寓意，同時不違背目標國語言習慣、民族習俗，無疑將極大地促進的企業(yè)的營銷行為，有助品牌的傳播，從而實現企業(yè)的成功營銷，繼而實現企業(yè)的發(fā)展。

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[3]丁樹德.翻譯技法譯論[M]. 天津大學出版社,2005.

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