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        低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的思考

        2010-08-15 00:49:14江蘇石油勘探局鉆井處勞資科祝建剛
        中國商論 2010年23期
        關(guān)鍵詞:綠色產(chǎn)品企業(yè)

        江蘇石油勘探局鉆井處勞資科 祝建剛

        低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的思考

        江蘇石油勘探局鉆井處勞資科 祝建剛

        綠色營銷是低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷的重要趨勢。本文在闡述企業(yè)綠色營銷動(dòng)因的基礎(chǔ)上,深入分析國內(nèi)企業(yè)實(shí)施綠色營銷面臨的難題,并提出企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的有效途徑,包括:經(jīng)營理念創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、綠色技術(shù)創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新等。

        低碳經(jīng)濟(jì) 企業(yè) 綠色營銷 創(chuàng)新

        隨著全球人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長,人類對傳統(tǒng)化石能源的消耗逐漸增多,在創(chuàng)造發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明的同時(shí),也導(dǎo)致了日益嚴(yán)重的氣候變暖、環(huán)境污染和能源危機(jī)等問題。在此背景下,“低碳經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生,其宗旨在于實(shí)現(xiàn)包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)在內(nèi)的社會(huì)再生產(chǎn)全過程的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)低碳化和能源消費(fèi)生態(tài)化,構(gòu)筑低能耗、低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系,促進(jìn)生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

        企業(yè)作為社會(huì)的重要經(jīng)濟(jì)主體和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長模式向“低碳經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,理應(yīng)在降低能源消耗和保護(hù)環(huán)境等方面承擔(dān)更多的責(zé)任,實(shí)現(xiàn)采購、生產(chǎn)和銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)的“綠色化”。就綠色營銷而言,自從20世紀(jì)90年代在聯(lián)合國召開的環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上被首次提出以來,企業(yè)界一直在進(jìn)行積極探索。然而,由于受內(nèi)外部環(huán)境的雙重影響,國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中普遍面臨著不少問題,影響了綠色營銷的發(fā)展。本文對此進(jìn)行深入剖析,并提出企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的可行途徑。

        1 企業(yè)綠色營銷的動(dòng)因分析

        企業(yè)開展綠色營銷既有外在的“拉力”,同時(shí)也有內(nèi)在的“推力”,下面進(jìn)行具體分析:

        1.1 外在動(dòng)因

        1.1.1 市場綠色標(biāo)準(zhǔn)的提高

        隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快,國內(nèi)企業(yè)走出國門的機(jī)會(huì)日漸增多。然而,由于國際環(huán)保浪潮的興起和可持續(xù)發(fā)展理念的深入,歐美發(fā)達(dá)國家制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高[1],形成了綠色貿(mào)易“壁壘”,給企業(yè)的國際營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)企業(yè)只有順應(yīng)國際競爭潮流,實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略,才能贏得更多的國外市場。此外,我國政府近年來也對環(huán)保問題給予了高度重視,出臺了一系列相關(guān)法律法規(guī),尤其是在向“低碳經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的過程中,各種環(huán)保措施會(huì)日益嚴(yán)格。如果企業(yè)不能適時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展理念,積極開展綠色營銷,那么很可能會(huì)喪失國內(nèi)市場,難以在社會(huì)立足。

        1.1.2 市場綠色需求的增加

        隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高,追求健康的生活方式已成為一種潮流,對無公害、有利于身體健康的綠色產(chǎn)品的需求也日漸增多。據(jù)美國和歐盟的相關(guān)調(diào)查,有82%的德國人、77%的美國人和67%的荷蘭人把廠商的環(huán)境信譽(yù)作為影響其購買決定的重要因素;同樣,在我國,無氟冰箱、綠色純天然食品、抗菌殺毒空調(diào)、生鮮品超市等也都受到消費(fèi)者的追捧,消費(fèi)者愿意買帶蟲眼兒的蔬菜,顯示了綠色產(chǎn)品的巨大市場潛力[2]。此外,經(jīng)濟(jì)條件的改善也使得老百姓的購買能力增強(qiáng),盡管綠色產(chǎn)品的價(jià)格可能比非綠色產(chǎn)品要高,但仍然不會(huì)對市場銷售造成根本性的影響。

        1.2 內(nèi)在動(dòng)因

        1.2.1 有利于獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益

        研發(fā)、生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品可能使企業(yè)的成本增加,似乎會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,但這只是表面和短期現(xiàn)象。綠色產(chǎn)品在市場上屬于一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,與普通產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,其銷售對象主要為青睞綠色產(chǎn)品且具有較強(qiáng)購買力的顧客,因而價(jià)格往往會(huì)明顯高于非綠色的一般產(chǎn)品,長期來看能提高企業(yè)的銷售額和利潤。此外,隨著國內(nèi)環(huán)保力度的加強(qiáng),企業(yè)如果不能有效地處理經(jīng)營過程中的污染問題,將會(huì)受到政府高額的罰款,甚至?xí)适Ы?jīng)營許可資格,這與企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品所付出的額外成本相比要高得多。因而,企業(yè)實(shí)施基于綠色產(chǎn)品的綠色營銷有助于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

        1.2.2 有助于樹立良好的社會(huì)形象

        綠色營銷已成為全球范圍內(nèi)企業(yè)營銷的重要趨勢和企業(yè)立足于社會(huì)的基本要求。企業(yè)通過樹立綠色營銷觀念、確立綠色企業(yè)文化、開發(fā)綠色產(chǎn)品、制定綠色價(jià)格以及實(shí)施合理的綠色營銷策略等措施,積極開展綠色營銷,能有效塑造自身的綠色形象[3]。企業(yè)貼上了綠色“標(biāo)簽”后,有利于和政府部門、消費(fèi)者、環(huán)保組織以及社會(huì)公眾等利益相關(guān)群體建立良好的關(guān)系,樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象,從而有助于提高企業(yè)的品牌知名度、增加企業(yè)的社會(huì)資本、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

        2 企業(yè)實(shí)施綠色營銷面臨的難題

        當(dāng)前,國內(nèi)企業(yè)在開展綠色營銷時(shí)面臨著一些困難,歸結(jié)起來主要有以下兩個(gè)方面:

        2.1 外部環(huán)境問題

        2.1.1 缺乏有效的制度激勵(lì)與約束

        健全的環(huán)保制度是企業(yè)開展綠色營銷的重要前提。美國、日本等發(fā)達(dá)國家基本上都形成了較為完善的環(huán)保法律法規(guī)和政策體系,鼓勵(lì)、支持企業(yè)進(jìn)行綠色營銷,并對違法、違規(guī)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的懲處。與之相比,我國雖然對環(huán)保的重視程度不斷提高,但相關(guān)法律法規(guī)并不健全,配套政策的可操作性也不太高,對企業(yè)難以形成足夠的激勵(lì)與約束,沒有在全社會(huì)尤其是企業(yè)界形成“保護(hù)環(huán)境光榮、危害環(huán)境可恥”的良好氛圍。這樣,即使有些企業(yè)愿意開展綠色營銷,但出于擔(dān)心技術(shù)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮,也很難堅(jiān)持下去。

        2.1.2 綠色消費(fèi)群體不足

        消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人,其在消費(fèi)時(shí)的目標(biāo)是盡量減少自己的費(fèi)用而使自身的效用最大化,只有在綠色消費(fèi)的效用費(fèi)用比大于非綠色消費(fèi)的效用費(fèi)用比時(shí),消費(fèi)者才會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為[4]。盡管有很多消費(fèi)者愿意購買綠色產(chǎn)品,但在整個(gè)消費(fèi)群體中所占的比例還很小。大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很傳統(tǒng),沒有樹立良好的環(huán)保理念,在消費(fèi)時(shí)主要看重商品的功能和價(jià)格,而對是否環(huán)保則關(guān)注不夠,當(dāng)然這與整個(gè)社會(huì)的環(huán)保文化建設(shè)滯后也有一定的關(guān)系。缺乏足夠的消費(fèi)群體,企業(yè)很難有動(dòng)力實(shí)施綠色營銷。

        2.2 企業(yè)自身問題

        2.2.1 綠色營銷意識淡薄

        企業(yè)作為相對獨(dú)立的市場經(jīng)濟(jì)主體,具有典型的逐利性特征。再加上相關(guān)制度的缺位,相當(dāng)一部分企業(yè)沒有意識到并承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任,環(huán)保觀念淡薄。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料采購,到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié),很多企業(yè)并沒有從環(huán)保的角度進(jìn)行考慮,而是把重點(diǎn)放在如何降低產(chǎn)品成本以及促進(jìn)產(chǎn)品的銷售上。更有甚者,少數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品銷售中為了增加銷量和提高銷售價(jià)格,冒稱自己的產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的濫用使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感,從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷量,更破壞了綠色產(chǎn)品在人們心中的美好形象[5]。

        2.2.2 綠色技術(shù)開發(fā)能力不足

        擁有較強(qiáng)的綠色技術(shù)開發(fā)能力是企業(yè)綠色營銷的基本前提。發(fā)達(dá)國家的很多大企業(yè)長期以來非常重視綠色產(chǎn)品的開發(fā),積累了雄厚的技術(shù)實(shí)力,引領(lǐng)著國際綠色營銷的潮流。而在我國,綠色營銷的傳播時(shí)間較短,很多企業(yè)還是停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品的經(jīng)營模式上,主要從事產(chǎn)品的代加工,根本談不上開發(fā)綠色產(chǎn)品。更何況我國絕大多數(shù)的企業(yè)都是中小企業(yè),技術(shù)創(chuàng)新水平普遍較低,而綠色產(chǎn)品的開發(fā)是一項(xiàng)嶄新的工程,需要具備較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。從目前來看,這對眾多的中小企業(yè)而言并不是一件現(xiàn)實(shí)的事情,即使是心有余也可能會(huì)感到力不足。

        2.2.3 綠色產(chǎn)品營銷方式落后

        綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比差別較大,在銷售方面也有著特定的要求。然而,國內(nèi)一些企業(yè)在銷售綠色產(chǎn)品時(shí),卻采用傳統(tǒng)的銷售方式。比如在促銷上,基于節(jié)約成本的考慮,主要依靠人員推銷和發(fā)放傳單,影響了促銷的覆蓋面和效果,難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。此外,在銷售渠道的建設(shè)上,很多企業(yè)還是沿用傳統(tǒng)的銷售渠道,而沒有考慮到綠色產(chǎn)品的環(huán)保特性和對分銷渠道的環(huán)保要求,很容易造成綠色產(chǎn)品的二次污染,從而使綠色產(chǎn)品變得不再“綠色”。不僅會(huì)影響綠色產(chǎn)品的市場銷售,而且還可能產(chǎn)生一定的負(fù)面社會(huì)影響。

        3 企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的有效途徑

        根據(jù)以上分析,企業(yè)在實(shí)施綠色營銷中遇到的難題既有企業(yè)方面的原因,也有外部環(huán)境的影響,而后者不是企業(yè)可以輕易改變的。因而,基于企業(yè)自我創(chuàng)新的視角,探討如何促進(jìn)綠色營銷的有效開展更具有現(xiàn)實(shí)意義。本文認(rèn)為,企業(yè)可以通過以下四個(gè)途徑實(shí)施綠色營銷的創(chuàng)新:

        3.1 經(jīng)營理念的創(chuàng)新

        企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)發(fā)展一貫堅(jiān)持的一種核心思想,也是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的前提條件和基本依據(jù),對企業(yè)的經(jīng)營行為有著決定性的影響。綠色營銷不僅是企業(yè)營銷層面的革命,同時(shí)也要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面進(jìn)行革新,而要做到這一點(diǎn),首先必須從戰(zhàn)略層面對企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念進(jìn)行創(chuàng)新。從企業(yè)的決策層到基層員工,都應(yīng)該意識到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性以及綠色營銷已成為不可阻擋的潮流,在經(jīng)營理念和經(jīng)營活動(dòng)中注入更多的“綠色”成分,使企業(yè)在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)更加注重資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。

        3.2 管理制度的創(chuàng)新

        管理制度的創(chuàng)新是企業(yè)綠色營銷的重要保障。綠色營銷牽涉到市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售等多個(gè)環(huán)節(jié),是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,必須有相關(guān)部門和人員的緊密配合及大力協(xié)作才行,因而要有配套的管理制度作為保障。企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色營銷開展的需要,要求相關(guān)部門對各自的管理制度進(jìn)行認(rèn)真審查,調(diào)整其中不合理的地方。在此基礎(chǔ)上,從戰(zhàn)略層面進(jìn)行整體協(xié)調(diào),建立健全一套有效的激勵(lì)與約束機(jī)制,做到有獎(jiǎng)有罰、獎(jiǎng)懲有據(jù)。讓綠色意識和綠色責(zé)任深深植入全體員工的腦海中,并落實(shí)到具體行動(dòng)上。

        3.3 綠色技術(shù)的創(chuàng)新

        綠色技術(shù)創(chuàng)新是指為促使產(chǎn)品自然生命周期各階段的綠色化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本而進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新,涉及原材料采購、大批量處理、工程化及特殊材料生產(chǎn)、制造與裝配、使用與服務(wù)、退出使用、處置等諸多環(huán)節(jié)[6]。企業(yè)應(yīng)在綠色經(jīng)營理念的指導(dǎo)下,加大對綠色技術(shù)研發(fā)的投入,并從人、財(cái)、物等各個(gè)方面予以大力支持。要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購以及產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和銷售等不同環(huán)節(jié)的綠色要求,分別進(jìn)行有針對性的技術(shù)創(chuàng)新,開發(fā)出更多符合國家環(huán)保法規(guī)要求和市場需要以及便于回收利用的綠色產(chǎn)品,有效站穩(wěn)綠色產(chǎn)品市場。

        3.4 營銷策略的創(chuàng)新

        為了促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售,企業(yè)還必須精心制定有效的營銷策略。首先,在產(chǎn)品包裝方面,要具有環(huán)保功能,并凸顯企業(yè)的綠色標(biāo)志,對產(chǎn)品的綠色性能和使用方法等進(jìn)行必要的說明;其次,在宣傳上,要根據(jù)綠色產(chǎn)品的受眾特點(diǎn),有針對性地選擇宣傳媒介,增強(qiáng)宣傳效果;再次,在銷售價(jià)格的制定上,既要考慮產(chǎn)品的成本,同時(shí)也要有長遠(yuǎn)眼光,采用適合大眾消費(fèi)的價(jià)格進(jìn)行銷售,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量和市場影響力;最后,在銷售渠道的選擇上,要挑選那些信譽(yù)好并具備環(huán)保能力的中間商。當(dāng)然,企業(yè)也可以通過開設(shè)綠色產(chǎn)品專賣店的方式進(jìn)行,以增強(qiáng)對市場的掌控能力。

        [1] 魏鋒,李煉.實(shí)施企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新增強(qiáng)非價(jià)格競爭優(yōu)勢[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2006,(6):95~98.

        [2] 肖創(chuàng)林.企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑[J].經(jīng)營與管理,2008,(4):24~26.

        [3] 何曉民,黃麗華.論綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007,(7):75~77.

        [4] 胡芳肖,王育寶.我國企業(yè)構(gòu)建綠色營銷體系的障礙因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005,(9):74~79.

        [5] 何永輝.淺析我國企業(yè)綠色營銷難的原因及對策[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2009,(22):48~49.

        [6] 邵繼紅,譚凌云.“兩型”社會(huì)背景下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2008,(21):69~70.

        F723

        A

        1005-5800(2010)10(c)-021-02

        祝建剛(1972-),男,湖南武岡人,江蘇石油勘探局鉆井處勞資科,管理學(xué)碩士,工程師,主要從事人力資源管理、市場營銷研究。

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