南京工業(yè)職業(yè)技術學院 南京師范大學 周瑋

基于國內(nèi)背包客旅游行為偏好的營銷策略研究①

南京工業(yè)職業(yè)技術學院 南京師范大學 周瑋

20世紀末，中國背包客市場異軍突起并快速發(fā)展。作為一種時尚、自助、靈活的旅游形式，背包旅游不僅為越來越多倡導“行路文化”并具備相當獨立旅行能力的旅游者所青睞，而且對旅游目的地的開發(fā)與建設產(chǎn)生了重要的影響[1]?；趯鴥?nèi)背包客旅游行為偏好的調(diào)研分析，本文提出了一些適宜的營銷策略和建議，以期促進背包客旅游先鋒效應的有益發(fā)揮和背包旅游市場的良性發(fā)展。

國內(nèi)背包客 旅游行為偏好 營銷策略

1 背包客

背包客，最早由英文中的backpacker一詞演化而來，指背著背包做長途自助旅行的人。近代以來，西方學者對背包客概念的研究和界定先后經(jīng)歷了“嬉皮士”、“流浪漢”、“探索者”和“漂流者”、“非制度化的旅行者”、“經(jīng)濟型旅游者”、“青年旅行者”、“搭便車旅行者”等，他們多從人文學科的視角出發(fā)，認為背包客是邊緣社會文化的追隨者，拒絕西方社會慣常的生活方式和價值觀[2]，能夠忍受異樣艱難的、更加原始的生存環(huán)境，其非制度化的漂流旅行常伴有自發(fā)性和無目的流動性等特征[3]。國內(nèi)學者對背包客內(nèi)涵的研究和定義，在借鑒西方研究成果和經(jīng)驗的基礎上，從具體案例出發(fā)，指出背包客作為現(xiàn)代最時尚的自助旅游消費群體，不同于一般的大眾型旅游者和團隊旅游者，他們追求個性、挑戰(zhàn)極限、背負行囊、徒步探險、努力探尋旅游最真實的體驗。

基于以上分析，筆者認為國內(nèi)背包客不僅以背負行囊進行自助旅游為典型特征，而且倡導“行路文化”[4]，追求旅游的真實經(jīng)歷，是具有開拓精神和市場先行意義的先鋒游客[5]，其旅游行為對旅游目的地發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。

2 國內(nèi)背包客的旅游行為偏好

本文收集與背包客相關的研究資料，以國內(nèi)背包客的旅游行為偏好為研究內(nèi)容設計調(diào)查問卷，選取南京作為實際調(diào)研地，于2010年7～8月期間在南京夫子廟國際青年旅舍、南京瞻園青年旅舍、南京中山陵國際青年旅舍3家青年旅舍，南京如家快捷酒店旗下的3家連鎖店即新街口店、火車站店和夫子廟店，南京錦江之星酒店旗下的2家連鎖店即中央門店和新街口店，共8家經(jīng)濟型住宿設施進行了問卷發(fā)放。調(diào)查對象主要為入住8家以上的經(jīng)濟型酒店的國內(nèi)背包客，發(fā)放調(diào)研問卷共300份，有效回收262份，回收率87.3%，運用SPSS13.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。此外，調(diào)研中通過對一些資深背包客進行深度訪談，從中得出如下結論：

(1)社會人口特征

被調(diào)查者中，男性比例高于女性比例，分別為61%和39%，說明國內(nèi)背包客仍以男性為主，這與背包旅游活動本身存在的高風險性和挑戰(zhàn)性有關，還與女性尤其是已婚女性需要承擔更多的社會與家庭責任有關；年齡分布集中在23～38歲之間的中青年；學歷層次普遍較高，大學?？苹虮究埔陨系谋壤_86%；職業(yè)構成中，政府和企事業(yè)單位的白領占33%、教師占26%、自由職業(yè)者占15%、青年大學生占20%，其他人員占6%；家庭情況看，單身人士的比例高達61%，已婚無子女占據(jù)24%，而已婚有子女的只占15%，說明生育及撫養(yǎng)子女對進行背包旅游活動有一定的影響。

(2)旅游動機

被調(diào)查者的旅游動機，主要包含“推力”和“拉力”兩方面的因素。就推力而言，以積極因素為主，如證明自身的獨立能力、彰顯個人魅力和號召力、塑造個人成就感、倡導“行路文化”、推崇環(huán)保意識、追求真實的旅游經(jīng)歷等；消極因素則有逃避緊張的工作節(jié)奏、擺脫日常單調(diào)的生活、推遲承擔社會與家庭責任等。就拉力而言，旅游目的地美麗的風景、旅游地簡單而純樸的生活方式、旅游未開發(fā)地的原初文化氛圍、探險與極限運動的刺激等占據(jù)主要方面。

(3)旅游信息來源

調(diào)查顯示，背包客獲取旅游信息的最主要的渠道是口碑宣傳(背包客之間、家人和親朋好友、同事或同學之間)和網(wǎng)絡信息，其比例分別為48%和35%。此外，精心策劃的旅游指南或宣傳冊、旅游廣告、旅游報刊雜志也都是背包客獲取旅游信息的方式。

(4)旅伴選擇偏好

調(diào)查的背包客中，最偏愛并實際成行的旅伴是熟悉的同事、同學、朋友或“驢友”(67%)，其中“驢友”既有在網(wǎng)上結識的，也有在旅途中結識的；其次是家人或親戚(21%)；再次是獨自一人(12%)。他們結伴出游的規(guī)模較小，人數(shù)多控制在15人以內(nèi)，常有“驢頭”牽頭并事先約定好相互間的權責關系，在旅途中互幫互助、彼此照應。

(5)旅游計劃和安排

國內(nèi)背包客的旅游行程計劃較之團隊游客有較大的彈性。通常，背包客會在旅行之前擬定一個初步的計劃，但在實際旅行中會根據(jù)具體情況而靈活變更。如延長在旅游地的逗留時間，改變原有旅游目的地等。

(6)旅游時間和次數(shù)

按照Riley(1988)對于國際背包客的定義，連續(xù)旅行3個月以上方能稱為背包旅行[6]。但在本次調(diào)研中，國內(nèi)大多數(shù)的背包客都偏好短期旅行，因為來自社會各個層面競爭的壓力，如職場白領的晉升、青年大學生的學習深造、教師的進修培訓等，使得他們每次“漂泊”旅行的時間有限(一般在15～20天左右)，在結束了短暫的“漂泊”之后他們?nèi)詫⒉饺朐确泵途o張的學習工作中[7]。

(7)旅游目的地偏好

被調(diào)查者中的大多數(shù)都對自然景色優(yōu)美、鄉(xiāng)野氣息濃郁、原初文化底蘊深厚的旅游地充滿神往和好奇心，如西藏墨脫、珠穆朗瑪峰、新疆喀納斯湖等。還有一些青年背包客對不同城市的歷史文化、城市景觀、人文風情充滿好奇，實地走訪各類城市的不同角落，穿梭城市的大街小巷，抓拍城市中極富生活氣息的場景。此外，背包客也對旅游知名度高、旅游資源級別高的旅游地感興趣，如安徽黃山、蘇州園林等。

(8)旅游活動偏好

被調(diào)查的背包客中，熱衷參加新奇、特色、時尚、環(huán)保等有意義活動的占到22%，如組建低碳旅游志愿者聯(lián)盟等；倡導“行路文化”，希望通過徒步旅行來結交朋友和發(fā)現(xiàn)新旅游地的占到28%；希望在旅行活動中深入體驗旅游地居民特色文化與異域風土人情的占到32%；偏好刺激、探險等挑戰(zhàn)性強、對個人體能要求高的旅游活動的占到18%。

(9)旅游消費偏好

國內(nèi)背包客的旅游消費理念多以經(jīng)濟實用為準則，并以“窮游”，即花盡量少的錢游玩更多的地方為榮。在選擇住宿餐飲設施時，多數(shù)背包客不講究豪華與舒適，尤以價格便宜、自助便利的青年旅舍、家庭旅館和經(jīng)濟型酒店作為首選。在選擇旅游交通工具時，他們根據(jù)自身的旅行經(jīng)驗和意愿，結合旅行時間和旅途的長短，靈活多變地使用不同的旅游交通工具。至于旅游購物方面，背包客偏好購買一些制作精巧、價格實惠、便于攜帶的旅游紀念品和工藝品。

3 基于國內(nèi)背包客旅游行為偏好的營銷策略

3.1 提供豐富實用的背包游資訊

(1) “量身定做”

目前，國內(nèi)背包旅游市場尚處于發(fā)展初期，缺乏真實、全面介紹旅游信息的專業(yè)圖書[1]。為此，可以邀請資深背包客或親自去過某旅游地的背包客撰寫相關的書籍，讓他們詳細描述旅游地的全方位信息，包括最美的自然風景地，最經(jīng)濟、最便利的交通方式，最有價值的行走線路，最有特色的住宿餐飲設施等。

(2)與報刊雜志合作

旅游出版商依托一些與旅游相關的報刊或雜志的資源優(yōu)勢，將其內(nèi)容進行歸類整理，形成時效性和系統(tǒng)性都較好的背包旅游指南書籍。比如，和一些有背包自助欄目的報業(yè)聯(lián)合，將關于同一旅游地的不同旅游專欄類文章相互整合，發(fā)揮報刊記者的資訊采集和編寫優(yōu)勢，運用出版商自身的銷售公關優(yōu)勢，一年一期地出版最新旅游地的最新信息等。

(3)及時更新

當前，我國各地的旅游開發(fā)和建設速度很快，旅游行程資料過期的現(xiàn)象也時有發(fā)生。為確保背包客能獲取最新最準確的旅游信息，旅游信息的提供者盡量到實地做最新的情況調(diào)查，并及時更新相應的旅游信息和資料。

3.2 抓住中青年市場

中青年是目前國內(nèi)背包客的主流市場，應根據(jù)其偏好開發(fā)設計個性化的旅游產(chǎn)品與活動。如針對希望挑戰(zhàn)自我和極限的背包客，推出一些參與性強、體能要求高的戶外旅游活動，如潛水、攀巖、跳傘、蹦極等；針對希望體驗不同城市文化內(nèi)涵的背包客，開展背包旅游攝影展，讓他們抓拍并展示不同城市的特色景觀；針對偏好旅游地自然美景和希望體驗旅游地特色風土民情的背包客，開發(fā)一些富含原生態(tài)氣息的旅游景區(qū)或特色旅游景觀村鎮(zhèn)，策劃一些有意義的DIY(do it by yourself)活動，如讓背包客擔任“城市農(nóng)夫”的角色[8]，來鄉(xiāng)野干農(nóng)家活、種農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯、唱農(nóng)家歌。此外，還可以針對青年大學生開展背包修學旅游產(chǎn)品(如英語學習夏令營、少數(shù)民族文化采風游等)[9]。

3.3 充分利用網(wǎng)絡營銷的便捷渠道

(1)網(wǎng)上口碑宣傳

口碑宣傳不僅真實可信，而且極具說服力和感染力。為此，應充分利用網(wǎng)絡營銷的便捷渠道，構建跨越時空障礙的網(wǎng)上虛擬論壇[10]，實現(xiàn)網(wǎng)上的口碑宣傳。目前，國內(nèi)知名的驢友網(wǎng)、窮游網(wǎng)等都有旅游社區(qū)的信息交流平臺，不僅目標用戶集中，而且會員活躍度很高，會員相互推薦最新、最有趣、最有特色的旅游線路，擴展了旅游信息交流的平臺。

(2)網(wǎng)上交易

利用網(wǎng)上訂單作為招徠客源的重要途徑，構建背包旅游的網(wǎng)上交易平臺。比如，可以針對背包客在網(wǎng)上推行“一條龍”優(yōu)惠服務，實行背包客網(wǎng)上訂房、訂餐、訂門票、訂交通票據(jù)等一系列的價格優(yōu)惠。

(3)網(wǎng)上微博

網(wǎng)上微博因其傳遞旅游信息的成本低、速度快、反饋周期短、信息產(chǎn)生和普及面廣，受到越來越多背包客的追捧。為增加微薄的“粉絲量”和“轉(zhuǎn)發(fā)量”(兩大推廣微薄的核心助力)[11]，推薦的旅游資訊必須抓亮點、抓關鍵、抓活動，要吸引一些知名度高、才華橫溢的人參與到背包客的微博用戶中來，抓住容易引發(fā)微博用戶討論和跟蹤的背包旅游資訊和話題，在適當時候舉辦一些微博推廣的活動。

(4)網(wǎng)絡虛擬技術

旅游地應不斷開發(fā)新的網(wǎng)絡虛擬技術，將旅游景點的真實場景數(shù)字化并全方位地搬到網(wǎng)絡上供觀眾欣賞體味。觀眾只要輕輕點擊鼠標，就可以上下左右，360度全方位地觀看景區(qū)風光，由此激發(fā)他們?nèi)ヂ糜握鎸崍鼍绑w驗的欲望。

3.4 營造經(jīng)濟實用的背包客居所

(1)個性化的背包客棧

青年旅舍、家庭旅館、經(jīng)濟型旅館、背包客棧等因其“安全、經(jīng)濟、衛(wèi)生、環(huán)保、自助、靈活”的優(yōu)勢而備受背包客的青睞，旅游相關企業(yè)應抓住這一優(yōu)勢，為背包客提供便利、個性化、多樣化的居所。比如，一些倡導“行路文化”的背包客喜歡在住過的家庭旅館留下自己的足跡(在客房墻上粘貼旅行照片、在桌上留下一篇心得)，可將其仍就擺放于原位供后來者欣賞和體味。

(2)特色化的背包主題營地

以背包旅游為特色主題，結合現(xiàn)代背包客對低碳、健康、時尚、環(huán)保的追求理念，為背包客創(chuàng)建集露營、旅游、休閑、食宿為一體的背包主題營地。在營地周邊，設計專供背包客徒步游覽的線路，設置清晰的景觀標識，設計一些日光浴、沙灘排球等“柔性”休閑娛樂的活動。

3.5 規(guī)避團隊游的“排擠”

目前，國內(nèi)背包客市場仍處于“小”、“散”和經(jīng)濟節(jié)省型的發(fā)展初期，加之團隊游客導向的經(jīng)營理念使得許多旅行社或?qū)в螌β糜蔚氐慕哟O施形成壟斷，散客在旅游地的食、住、行、游、娛、購等受到團隊游的“排擠”，不利于背包客市場的發(fā)育和成熟[12]。因此，中國旅游目的地的開發(fā)建設應著眼于長遠利益，重視先鋒背包客的市場導向與示范作用，完善對背包客等散客自助游市場的接待與服務能力，適時開展一些優(yōu)惠促銷活動，促進旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

3.6 健全旅游安全與防范機制

國內(nèi)背包客對旅游安全的敏感度較低，他們大多沒有經(jīng)過專業(yè)的體能和求生訓練，有的甚至不具備自救與他救的能力。因此，必須對其旅游行為采取切實有效的防范措施，提高他們的風險防范意識，如構建政府支持和法律監(jiān)管的背包客信息網(wǎng)絡，將背包客的自主聯(lián)盟或內(nèi)部組織納入旅游行業(yè)適度監(jiān)管的范圍等[13]。

[1] 朱璇.背包旅游理論與實踐[M].北京:中國旅游出版社,2009,(6).

[2] Cohen E.Towards a Sociology of International Tourism[J].Social Research,1972,39(1):164～182.

[3] Pearce P.The Backpacker Phenomenon:Preliminary Answers to Basic Questions[M].Townsville:James Cook University of North Queensland,1990.

[4] 羅伯特·F·墨菲.文化與社會人類學引論[M].北京:商務印書館,1991.

[5] 朱璇.背包旅游者的特征及其對中國旅游目的地發(fā)展的意義研究[J].旅游科學,2005,(3):38～43.

[6] Riley P.Road Culture of International Long-Term Budget Travelers[J].Annals of Tourism Research,1988,(15):313～328.

[7] 張朝枝.旅游與遺產(chǎn)保護—— 基于案例的理論研究[M].天津:南開大學出版社,2008.

[8] 雷琛燁.網(wǎng)上種菜不過癮,南京城市農(nóng)夫有點田[N].中國旅游報,2010.

[9] 李曉良.青年旅游市場潛力巨大,個性化產(chǎn)品亟待開發(fā)[N].中國旅游報.

[10] 苗學玲,保繼剛.“眾樂樂”:旅游虛擬社區(qū)“結伴旅行”之質(zhì)性研究[J].旅游學刊,2007,(8).

[11] 賈云峰,趙佳君.微博讓旅游營銷進入極速“輕”傳播時代[N].中國旅游報,2010.

[12] 丁寧.自由行升溫，目的地面臨新課題[N].中國旅游報,2010.

[13] 張進福.建立旅游安全救援系統(tǒng)的構想[J].旅游學刊,2006,(6).

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1005-5800(2010)10(c)-017-03

南京工業(yè)職業(yè)技術學院科研基金項目“背包客的旅游行為特征及其營銷策略研究”(YK10-05-09)。