重慶三峽學院 李建蓉 周學軍

企業(yè)在實施綠色營銷中的作用分析①

重慶三峽學院 李建蓉 周學軍

本文重點探討了企業(yè)在綠色營銷實施中所處的地位及如何圍繞綠色營銷實施營銷組合策略。

綠色營銷 企業(yè)策略 推動力

1 綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷提出于80年代并興起于90年代，1992年肯·畢提(Kempeattie)在《綠色營銷—— 化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中將綠色營銷定義為：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”[1]。以此開始，學術(shù)界對市場營銷的內(nèi)涵進行了深入的探討，但綜觀諸多學者對綠色營銷涵義的界定，以下多數(shù)學者認為：綠色營銷是指企業(yè)有環(huán)境保護的營銷指導思想，有綠色文化的企業(yè)價值觀念，滿足消費者的綠色消費為中心的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

誘導顧客消費、美化企業(yè)形象均不是綠色營銷的本質(zhì)目的。綠色營銷通過持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營，終極目的是既使環(huán)境危機得以消除，企業(yè)自身也能獲得發(fā)展機遇；既實現(xiàn)了企業(yè)利潤，也達到了消費者滿意。同時，人與自然和諧相處，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[2]。

2 企業(yè)在實施綠色營銷活動中構(gòu)成了一股強大的推動力。

對比傳統(tǒng)營銷，綠色營銷使企業(yè)的營銷活動面對更多的限制，既要遵循舊有的商業(yè)規(guī)則，也要承擔保護環(huán)境的責任?！捌髽I(yè)——消費者—— 競爭者”所構(gòu)成的金三角關(guān)系從某種程度上看，存在著局限性。因此在制定綠色營銷戰(zhàn)略時，一方面要考慮傳統(tǒng)的4P策略，另一方面還需考慮其他關(guān)聯(lián)利益者，如政府、傳媒、環(huán)境保護協(xié)會的利益。事實上，影響企業(yè)開展綠色營銷的力量包括五種，即政府、傳媒、環(huán)境保護協(xié)會、競爭者和消費者[3]。上述五種力量在推動和發(fā)展綠色營銷中承擔著不同的作用。

第一，基礎(chǔ)性的作用是消費者的綠色需求，構(gòu)成了綠色營銷的源泉和目的。有什么樣的綠色需求及有多大程度的綠色需求制約著綠色生產(chǎn)的形式和市場容量，亦制約了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和持久發(fā)展，構(gòu)成了一股拉力。

第二，競爭者營銷綠化的廣度和深度會直接影響企業(yè)的營銷綠化，這樣一個動態(tài)博弈過程一直存在于企業(yè)與競爭者之間。

第三，綠色營銷的外部壓力由傳媒和環(huán)境保協(xié)會構(gòu)成。它們的報道和宣傳，客觀上起到了監(jiān)督的作用?？梢詭椭髽I(yè)形成差異化優(yōu)勢，樹立良好的公眾形象。

第四，綠色營銷的主導作用是由政府來承擔的?；诰G色營銷的特殊性，以及政府社會管理者的角色，主導綠色營銷的力量必然由政府承擔。

3 企業(yè)實施綠色營銷的4P組合策略

企業(yè)作為開展綠色營銷的行為主體，在消費者需求的拉動下，在政府政策的規(guī)范與推動下，營銷策略應該圍繞著以傳統(tǒng)營銷的4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)為基礎(chǔ)，賦予綠色內(nèi)涵而展開。

3.1 綠色產(chǎn)品策略

現(xiàn)代市場營銷理論認為，整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次[4]。整體綠色產(chǎn)品就是以產(chǎn)品的這一價值整體為出發(fā)點，以激發(fā)和滿足消費者綠色消費需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。并在相應層次上采取相應策略，滿足消費者需要。

綠色延伸產(chǎn)品，是為了讓消費者更好地享用核心產(chǎn)品，包括使用指導、免費送貨、咨詢及售后服務(wù)。目前，一些國家開始流行購物方式的綠色化，例如，允許消費者免用產(chǎn)品包裝，從而既節(jié)省了資源耗費又使消費者減少了貨幣支出；又如，對兒童座車實施回購，一旦兒童長大不再需要時，供應商承諾打折回購，從而使產(chǎn)品物盡其用，而消費者又可減少支出。

3.2 綠色價格策略

綠色價格與傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的差異在于，將綠色成本納入到產(chǎn)品成本中去。綠色成本是使用環(huán)境資源所應付出的代價。具體地講，就是誰排污誰付費[5]。綠色價格中將環(huán)境和資源的價值用貨幣形式體現(xiàn)出來了。因此，綠色產(chǎn)品的價格要高于普通產(chǎn)品?；谇懊娴姆治觯捎谖覈M者大多屬于價格敏感型，還不愿接受綠色產(chǎn)品的高價格，因此，企業(yè)更需要靈活運用價格策略。理解價值訂價法就是比較適合綠色產(chǎn)品定價的方法。企業(yè)通過宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用消費者對健康安全的關(guān)注，提升生活品位的愿望，對宜居生態(tài)環(huán)境的渴望，引導消費者對綠色產(chǎn)品形成較高的理解價值，從而使認可綠色產(chǎn)品的高價格。

3.3 綠色分銷策略

分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)歷的通路。在這個過程中，包括了實體運輸和中間商的選擇。傳統(tǒng)渠道模式里，企業(yè)考慮得最多的是經(jīng)濟性、可靠性、快捷性和方便性，環(huán)境因素基本是忽略不計的。構(gòu)建綠色分銷渠道在滿足消費者便利需求的同時，應做到全過程的綠化。

在實體運輸中，首先，選擇使用無污染或低污染燃料，有污染控制裝置，使用低能耗、運載量適宜的交通工具。其次，統(tǒng)籌運輸路線，縮小運輸距離。再次，減少儲運過程的浪費。最后，簡化供應和配送體系[6]。在銷售渠道的選擇中，構(gòu)建綠色渠道并不排斥傳統(tǒng)渠道?？衫贸鞘兄幸呀ǔ傻母鞣N類型的商品批發(fā)交易中心或市場，比如服裝批發(fā)市場、汽車交易中心、糧油副食品批發(fā)市場、建材市場等，通過對舊有市場的改造來衍生出同類產(chǎn)品的綠色中心，既利用了人氣，也節(jié)約了建設(shè)成本，實現(xiàn)雙贏。企業(yè)若有實力，也可以構(gòu)建直接銷售渠道，如設(shè)立綠色產(chǎn)品直營店。

同時，新興的網(wǎng)絡(luò)模式也將成為綠色渠道中最重要的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和電子商務(wù)的高速發(fā)展，營銷渠道E化成了更多企業(yè)的選擇。E化渠道具有跨時空、交互式、擬人化、高效率等多種特征，滿足了消費者在知識經(jīng)濟時代快速、便捷并富有個性的需求。企業(yè)可以利用電子商務(wù)模式實現(xiàn)分銷方式的根本改變。網(wǎng)上分銷比傳統(tǒng)渠道更符合分銷模式的綠化。

3.4 綠色促銷策略

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位[7]。綠色促銷的主要手段有：綠色廣告、綠色公共關(guān)系。

綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，它的功能在于強化和提升人們的環(huán)保意識，使消費者將消費與個人乃至人類生存危機聯(lián)系起來，使其認識到不良的消費習慣將影響到人類的生存并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品。并且運用綠色廣告還可以迎合現(xiàn)代消費者的綠色消費心理，容易引起消費者的共鳴，從而達到促銷目的。企業(yè)通過做綠色廣告達到凸顯產(chǎn)品環(huán)保特質(zhì)，張揚綠色個性的要求。在廣告宣傳中主要表現(xiàn)為以下兩點：企業(yè)的形象和品牌，突出綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)概念。如某美國尿布廠商，在廣告中強調(diào)棉布尿片埋在土里50年后才能分解，而紙質(zhì)尿片在土里1個月左右便可以分解，號召公眾從環(huán)保角度出發(fā)，選擇環(huán)境代價更小的紙尿片。3年時間，銷量猛增了1.8倍。但由于目前我國消費者更關(guān)心的是綠色產(chǎn)品對自身健康的保證，因此，綠色廣告更應突出后者，即綠色產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。

綠色公關(guān)是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的一個重要傳播途徑。它可以幫助更多的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商直接向廣告達不到的細分市場傳遞更廣泛的綠色信息，增強競爭優(yōu)勢。企業(yè)的綠色公關(guān)活動有三大塊內(nèi)容：一是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。首先，強化內(nèi)部宣傳和教育，制訂規(guī)章制度，孕育綠色文化；其次，開展綠色稽查，監(jiān)督企業(yè)綠色過程等。二是外部公關(guān)?？衫妹襟w宣傳企業(yè)的綠色表現(xiàn)，參與社會重大綠色活動和環(huán)保宣傳并給予贊助；對保護生態(tài)環(huán)境的民間組織給予物質(zhì)支持等，都將使企業(yè)的綠色形象得以有效地傳播。三是企業(yè)與社會的溝通與協(xié)調(diào)活動，包括社會對企業(yè)的綠色要求及對企業(yè)表現(xiàn)的反應情況以及企業(yè)在廣告活動中注意對環(huán)境的保護，進行綠色廣告等[8]。

目前，眾多著名的跨國公司和大型企業(yè)都熱衷于利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，開展“綠色公關(guān)”。大量新興的中小企業(yè)也紛紛強化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求跨越式發(fā)展。

[1] 梅莉,左鵬.綠色營銷[M].中國財政經(jīng)濟出版社,2003:62.

[2] 張國華.綠色營銷初探[J].經(jīng)濟論壇,2003:20～21.

[3] 彼德·多伊爾,蘇姍·布里奇沃特.營銷市場創(chuàng)新[M].北京:中國時代經(jīng)濟出版社,2002:328～330.

[4] 吳長順.營銷學教程[M].北京:清華大學出版社.2005:257～258.

[5] 武永春.綠色價格影響因素及策略研究[J].價格理論與實踐,2003,(26).

[6] 蘇華,曾德森.綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究[J].中國流通經(jīng)濟,1997,(6):41～42.

[7] 張君紅.企業(yè)的綠色產(chǎn)品策略初探[J].市場周刊,2004,(3):31.

[8] 何志毅等.綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑[J].北京大學學報,2004,(11):31.

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1005-5800(2010)10(c)-014-02

重慶三峽學院重點項目《綠色營銷的運作模式研究》(10ZD-10)。