西南空管局空管工程建設(shè)公司 曹錦玉

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 甄偉麗

新業(yè)務(wù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與商機(jī)研究
—— 中國(guó)彩電企業(yè)困境分析

西南空管局空管工程建設(shè)公司 曹錦玉

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 甄偉麗

曾經(jīng)作為中國(guó)民族企業(yè)象征的中國(guó)彩電企業(yè)如今陷入困境，他們四處突圍，但是仍然苦不堪言，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？本文介紹了新業(yè)務(wù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與商機(jī)研究的重要理論，運(yùn)用此理論分析了中國(guó)彩電企業(yè)陷入困境的原因，并初步探討了其未來發(fā)展。

新業(yè)務(wù)開發(fā) “錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn) “沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn) 商機(jī) 中國(guó)彩電企業(yè)

有關(guān)新業(yè)務(wù)開發(fā)成敗和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的問題，早在20世紀(jì)60年代國(guó)際上就有專家開展了研究。1986年，美國(guó)學(xué)者Dickson和Giglierano發(fā)表了《錯(cuò)失的船和沉沒的船：企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)概念模型》的文章，提出了新業(yè)務(wù)開發(fā)企業(yè)所面的二元風(fēng)險(xiǎn)模型，以及風(fēng)險(xiǎn)與商機(jī)關(guān)系的理論。中國(guó)彩電企業(yè)十幾年來的發(fā)展是此理論最好的實(shí)證，通過此理論的研究，可知中國(guó)彩電企業(yè)今天陷入困境的原因，以及中國(guó)彩電企業(yè)應(yīng)該吸取的教訓(xùn)。

1 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)理論模型

Dickson和Giglierano用比喻的手法，提出了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的兩種類型：“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)和“錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)。此模型有助于企業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)把握商機(jī)。

1.1“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)

“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)是指新業(yè)務(wù)由于未達(dá)到滿意的銷售額、利潤(rùn)或投資收益率等目標(biāo)而失敗的概率。在新業(yè)務(wù)收益概率分布圖中，“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)即未達(dá)到最低預(yù)期投資收益率的概率。此概念用來比喻企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)過早，在市場(chǎng)前景還不夠明朗時(shí)，新業(yè)務(wù)的小船就出海尋找新興市場(chǎng)的大船，出海的船可能在還沒找到市場(chǎng)就被風(fēng)浪打翻而沉沒，成了沉沒的船。

1.2 “錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)

“錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者搶占先機(jī)或市場(chǎng)變化而忽視、錯(cuò)失或喪失商機(jī)的概率?！板e(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)不同的組成部分：(1)企業(yè)在一開始就存在的固有的風(fēng)險(xiǎn)—— 識(shí)別商機(jī)能力的風(fēng)險(xiǎn)。(2)當(dāng)識(shí)別并確定一個(gè)商機(jī)時(shí)，公司面臨著競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)者可能發(fā)現(xiàn)了相同的商機(jī)并且已經(jīng)進(jìn)行新業(yè)務(wù)開發(fā)，同時(shí)還面臨著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，即由于消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致商機(jī)消失。此概念比喻企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)過晚，企業(yè)的小船還在岸邊的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小船已經(jīng)占領(lǐng)了新興市場(chǎng)的大船，企業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過了商機(jī)，成了“錯(cuò)失的船”。

1.3 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與風(fēng)險(xiǎn)

(1)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃可以降低“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)

合理的戰(zhàn)略規(guī)劃可以提高環(huán)境分析和戰(zhàn)略監(jiān)控，詳細(xì)的實(shí)施規(guī)劃可以增加正確實(shí)施戰(zhàn)略的可能性。但是，在制定規(guī)劃的過程中有邊際收益遞減的性質(zhì)，當(dāng)達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，未來市場(chǎng)的研究、戰(zhàn)略評(píng)估或路徑分析不會(huì)再降低“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谛聵I(yè)務(wù)開始后環(huán)境很快會(huì)發(fā)生變化，所以規(guī)劃不可能完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

(2)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃可以降低“錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)

因此，管理者從一開始就要考慮未來的兩種風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)實(shí)施新業(yè)務(wù)開發(fā)前后以及過程中，“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)和“錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)共同作用，組成了企業(yè)總風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)投資的目標(biāo)就是通過新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃降低總體風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的總風(fēng)險(xiǎn)由失敗的成本和喪失商機(jī)的損失程度來衡量。當(dāng)由于降低“沉沒的船”風(fēng)險(xiǎn)所帶來的收益超過由于提高“錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)所帶來的損失時(shí)，企業(yè)總風(fēng)險(xiǎn)最低，此時(shí)就是企業(yè)新業(yè)務(wù)開發(fā)的最佳時(shí)間段。

2 中國(guó)彩電企業(yè)新業(yè)務(wù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與商機(jī)分析

中國(guó)被稱為“全球最大的家電生產(chǎn)基地”，其中彩電生產(chǎn)功不可沒。但是，今天，洋品牌用新技術(shù)產(chǎn)品蠶食了中國(guó)品牌的大部分市場(chǎng)，中國(guó)彩電企業(yè)陷入今天困境的一個(gè)重要原因就是他們集體錯(cuò)過了新業(yè)務(wù)開發(fā)的最佳商機(jī)。

進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代以來，彩電行業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：CRT時(shí)代和平板時(shí)代。對(duì)于CRT彩電來說，平板技術(shù)是一種破壞性技術(shù)，CRT產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)在平板技術(shù)面前全部被淘汰。因此，CRT時(shí)代必將被平板時(shí)代所代替。

在CRT時(shí)代，中國(guó)企業(yè)通過引進(jìn)跨國(guó)公司的技術(shù)和生產(chǎn)線，掌握了CRT技術(shù)，其產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上與國(guó)外品牌相差不大。90年代初，中國(guó)彩電市場(chǎng)被日本品牌占領(lǐng)著，中國(guó)彩電企業(yè)被逼得無法喘息，只有選擇突圍。1995年，長(zhǎng)虹展開了價(jià)格戰(zhàn)，其他中國(guó)彩電企業(yè)緊跟其后，很快國(guó)產(chǎn)彩電品牌的市場(chǎng)占有率明顯提升，并且快速增長(zhǎng)，全面搶占了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，到2003年達(dá)到頂峰——市場(chǎng)占有率71.5%。從表面來看，中國(guó)企業(yè)成功的“收復(fù)失地”，但是，事實(shí)上這個(gè)“成功”掩埋了深層的危機(jī)，此時(shí)跨國(guó)公司的“失敗”正是他們現(xiàn)在成功的基礎(chǔ)之一。

就在國(guó)內(nèi)企業(yè)為成功占領(lǐng)了CTR這條大船而慶祝時(shí)，跨國(guó)公司其實(shí)已經(jīng)悄然登上了另一艘更大的船—— 平板彩電。此時(shí)，CRT技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，CRT這條船已經(jīng)靠岸，所有的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都盯著這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品利潤(rùn)在經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)之后已經(jīng)大量縮水并趨于穩(wěn)定。而跨國(guó)公司提前看到了發(fā)展趨勢(shì)，放棄了利潤(rùn)極低的CRT大船，在中國(guó)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中打得頭破血流的時(shí)候，已經(jīng)駕駛自己的小船全力駛向平板大船，將CRT大船留給了采取跟隨戰(zhàn)略的中國(guó)彩電企業(yè)。

2001年，部分中國(guó)彩電企業(yè)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，一些中國(guó)企業(yè)開始思考21世紀(jì)彩電企業(yè)的發(fā)展方向。此時(shí)，他們集體選擇了熟悉的規(guī)模化戰(zhàn)略—— 拓展海外市場(chǎng)的橫向戰(zhàn)略，而非縱向的技術(shù)研發(fā)和新業(yè)務(wù)開發(fā)。但是，就在這一年，三星、索尼等跨國(guó)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向以液晶為主的平板產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，并進(jìn)行市場(chǎng)推廣預(yù)熱。而此時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)正在加足馬力進(jìn)行CRT彩電的國(guó)際化擴(kuò)張，TCL先后并購(gòu)施耐德、湯姆遜等外資CRT工廠。

2005年，平板時(shí)代到來了，此時(shí)所有的彩電企業(yè)都看到了這個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)才計(jì)劃搶占平板大船，很顯然跨國(guó)公司已經(jīng)占領(lǐng)了平板大船，錯(cuò)過了研發(fā)商機(jī)的中國(guó)彩電企業(yè)完成沒有技術(shù)能力與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，中國(guó)企業(yè)只有再次從跨國(guó)公司購(gòu)買技術(shù)然后組裝出售，之后再次采用在上次戰(zhàn)役中取得成功的策略—— 價(jià)格戰(zhàn)，希望能夠挽回局面。長(zhǎng)虹、康佳、海信等民族大品牌先后從國(guó)外引進(jìn)平板生產(chǎn)線，推出相對(duì)低價(jià)的平板彩電。短期內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)效果明顯，但是，當(dāng)外國(guó)品牌也采取同樣策略時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失，市場(chǎng)份額再次明顯下滑。這一次，中國(guó)彩電企業(yè)還希望能像十年前一樣通過價(jià)格戰(zhàn)將外國(guó)品牌趕出中國(guó)市場(chǎng)，但是事與愿違。中國(guó)彩電企業(yè)錯(cuò)過了新業(yè)務(wù)開發(fā)的最佳商機(jī)，載有核心技術(shù)的平板面板完全依靠從跨國(guó)公司引進(jìn)，而面板的成本占了彩電總成本的80%，一貫采用低成本戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)只能在20%的空間上下功夫，國(guó)有平板彩電品牌完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力；而中國(guó)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的CRT產(chǎn)品卻面臨著全部被淘汰的局面，平板顯示技術(shù)是對(duì)CRT的顛覆，平板彩電是一種破壞性產(chǎn)品，它將致使原有的技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)線都被淘汰，甚至原有的生產(chǎn)規(guī)模都會(huì)成為負(fù)擔(dān)，更重要的是它會(huì)打破原有市場(chǎng)格局，擁有技術(shù)的企業(yè)很快會(huì)領(lǐng)跑市場(chǎng)，而缺乏技術(shù)的制造企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)市場(chǎng)變化，根本無法在短期內(nèi)追上甚至趕超市場(chǎng)領(lǐng)先者，中國(guó)彩電企業(yè)發(fā)展的兩條路都被堵截。因此，盡管2005年前后中國(guó)企業(yè)再次使用“價(jià)格殺手”，但是仍然無法扭轉(zhuǎn)中國(guó)企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑的局面。

然而，更可怕的是就在中國(guó)彩電企業(yè)思考如何擺脫現(xiàn)有困境時(shí)，跨國(guó)公司出海的小船可能又尋找到了更大的市場(chǎng)。2007年12月，索尼推出了全球首臺(tái)OLED超薄電視，厚度僅有3mm。OLED面板的優(yōu)點(diǎn)是更節(jié)能，顯示器更加輕薄，畫質(zhì)更清晰。

中國(guó)彩電企業(yè)致命的失誤在于錯(cuò)失了新業(yè)務(wù)開發(fā)的最佳商機(jī)，具體原因主要有以下兩方面：

(1)中國(guó)彩電企業(yè)專注于傳統(tǒng)制造業(yè)規(guī)模化發(fā)展路徑，缺乏技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，已經(jīng)習(xí)慣于在岸邊的“避風(fēng)港”等待市場(chǎng)的大船，其結(jié)果就是成了“錯(cuò)失的船”。(2)中國(guó)彩電企業(yè)沒有新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，因此根本無法分析新業(yè)務(wù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，更無法把握商機(jī)。

3 中國(guó)彩電企業(yè)未來發(fā)展初探

中國(guó)彩電企業(yè)集體錯(cuò)過了新業(yè)務(wù)開發(fā)的最佳商機(jī)，必然將面臨被“破壞”的局面，面對(duì)這次的難關(guān)，技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力較差的中國(guó)彩電企業(yè)恐怕無法逃脫滅亡的命運(yùn)。中國(guó)彩電企業(yè)若要擺脫這種被動(dòng)的局面，必須吸取錯(cuò)失良機(jī)的教訓(xùn)。

改變觀念，主動(dòng)實(shí)施新業(yè)務(wù)開發(fā)，避免“錯(cuò)失的船”風(fēng)險(xiǎn)。

走出只引進(jìn)、吸收、不創(chuàng)新的局面，制定引進(jìn)-吸收-模仿創(chuàng)新-破壞性創(chuàng)新的技術(shù)戰(zhàn)略，細(xì)化新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，把握商機(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

本文介紹了新業(yè)務(wù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與商機(jī)研究理論，這是企業(yè)創(chuàng)新的重要理論，并由此分析了中國(guó)彩電企業(yè)陷入困境的原因：錯(cuò)失了新業(yè)務(wù)開發(fā)的最佳商機(jī)、技術(shù)創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)，致使跨國(guó)公司的破壞性產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)完全沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)突如其來的市場(chǎng)巨變，中國(guó)企業(yè)無法適應(yīng)。

F272

A

1005-5800(2010)10(c)-077-02

曹錦玉，女，四川成都人，西南空管局空管工程建設(shè)公司；甄偉麗(通訊作者)，女，河北衡水人，四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，主要從事創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理研究。