北京林業(yè)大學 孫璐婧
電子商務(wù)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系研究
北京林業(yè)大學 孫璐婧
本文通過對電子商務(wù)企業(yè)營銷領(lǐng)域目前的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析,探討了電子商務(wù)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的相互關(guān)系,并提出了電子商務(wù)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的促進作用,為企業(yè)進一步理解和實施基于電子商務(wù)的營銷戰(zhàn)略提供了參考。
電子商務(wù) 營銷戰(zhàn)略
電子商務(wù)的發(fā)展,帶給企業(yè)最直接的轉(zhuǎn)變就是從傳統(tǒng)營銷模式到互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的跨越。企業(yè)抓住這個機遇,就能從根本上強化在營銷市場中的地位和作用。而這一機遇的利用建立在企業(yè)認識電子商務(wù),并把電子商務(wù)的特征和營銷思路結(jié)合在企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略中。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定不僅關(guān)系到企業(yè)生存,而且關(guān)系到企業(yè)在電子商務(wù)活動中如何展示自我,發(fā)展自我。從傳統(tǒng)的營銷模式到電子商務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)變,既是符合商務(wù)活動發(fā)展需求的,又是適應(yīng)于企業(yè)自身發(fā)展的。本文通過對我國電子商務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析,提出了若干制約我國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的因素,并基于此,分析了其相互關(guān)系,提出了電子商務(wù)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響作用,為企業(yè)的成長和發(fā)展提供了有益的借鑒。
電子商務(wù)的發(fā)展讓更多的企業(yè)認識到了商場零售和網(wǎng)絡(luò)銷售之間存在的巨大差異,企業(yè)巨頭開始更多地關(guān)注起如何使產(chǎn)值最大化在各種營銷手段中體現(xiàn),電子商務(wù)則是首當其沖的發(fā)力點。電子商務(wù)更多的是關(guān)注潛在的客戶訂單和廣告口碑宣傳,因為行業(yè)的發(fā)展在一定程度上需要企業(yè)電子商務(wù)化,需要企業(yè)更多的在營銷手段上依賴于電子商務(wù)。
最初的電子商務(wù)活動中,企業(yè)大多數(shù)只了解到電子商務(wù)就是網(wǎng)上做做廣告,發(fā)發(fā)促銷信息,而隨著企業(yè)進入電子商務(wù)活動中,潛在客戶資源的急劇增加,市場口碑的快速提升,銷售額度的大幅增長,這些變化都讓企業(yè)自身逐漸認識并理解了電子商務(wù)的內(nèi)涵,電子商務(wù)不僅僅是商務(wù)電子化,更是機遇和價格的潛在積累。企業(yè)隨著電子商務(wù)活動的經(jīng)營也逐漸開始認識到企業(yè)營銷和電子商務(wù)的紐帶關(guān)系。只有發(fā)展好了電子商務(wù),企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才能得以有效的實施,而只有合理計劃營銷戰(zhàn)略,企業(yè)電子商務(wù)活動才能順利有序地開展。
電子商務(wù)活動有區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的一個特點就是商品的流通速度快,企業(yè)可在較短的時間內(nèi)獲得商品價值成本的回收,完成資本的流通,而這一切都源于物流配送產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。誠然,物流配送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷也具有積極作用,但是促進這一產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的正是電子商務(wù)活動。電子商務(wù)活動不僅促使商品的快速流通,同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施也提供了有利條件。
電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展隨著企業(yè)需求逐漸上升到一個更高的層次,隨著大規(guī)模客戶群體的產(chǎn)生,企業(yè)需要更加安全、更加合理的電子商務(wù)系統(tǒng),需要更加有效、更加簡潔的電子商務(wù)網(wǎng)站,這樣消費者才能買的放心,用的舒心。因此,在新時期,電子商務(wù)技術(shù)并不僅僅是電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè),更是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究,企業(yè)在這個過程中能夠得到發(fā)展,其自身的核心競爭力和營銷效果都會得到全面體現(xiàn)。
首先,從企業(yè)的發(fā)展方向上來看,電子商務(wù)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的主要影響因素,企業(yè)要制定適合于電子商務(wù)的營銷戰(zhàn)略,必須了解電子商務(wù),認識電子商務(wù)的整個環(huán)境和法律法規(guī),以及其特性。其次,從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定來看,企業(yè)只有熟悉電子商務(wù)的整個流通,企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時才不會疏忽遺漏,這樣的戰(zhàn)略政策才不會使企業(yè)在運營過程中產(chǎn)生阻礙。最后,從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的開展上來看,企業(yè)只有以電子商務(wù)作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導方向,企業(yè)的全面計劃才能得以順利開展。
電子商務(wù)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定過程中,既是環(huán)境,又是工具。首先,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)該充分考慮電子商務(wù)環(huán)境中可以利用的條件,適時發(fā)揮電子商務(wù)的作用,調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施步驟,爭取利益的最大化。其次,電子商務(wù)中企業(yè)的特色網(wǎng)站,適合用戶群體的廣告、營銷活動的展開方式、時間等諸多因素,都會促使企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效實施。
首先,從企業(yè)資源配置來看,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定促進了企業(yè)自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整,有利于企業(yè)資源的配置。其次,從企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施角度來看,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施會暴露出電子商務(wù)活動中出現(xiàn)的各種問題,有利于及時發(fā)現(xiàn)和解決,為電子商務(wù)的安全性和可持續(xù)性提供了幫助和支持。最后,從企業(yè)市場份額來看,企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)參與到整個電子商務(wù)活動中,企業(yè)與同行其他企業(yè)的競爭促使電子商務(wù)成為一個統(tǒng)一的整體,有利于電子商務(wù)活動的健康發(fā)展。
首先,電子商務(wù)在實施過程中與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是相關(guān)聯(lián)的,只有企業(yè)參與到電子商務(wù)活動中,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才能獲得更大范圍的體現(xiàn),而企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的好壞,其結(jié)果受其戰(zhàn)略計劃的實施范圍和具體操作手段的影響。其次,企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行電子商務(wù)活動過程中必須采取的重要策劃方案。最后,電子商務(wù)活動是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略實施的必要手段,只有按照電子商務(wù)活動中的規(guī)律和規(guī)則來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,企業(yè)才能做到有的放矢,才能獲得更好的宣傳和銷售成果。
首先,從企業(yè)自身發(fā)展來看,電子商務(wù)投入和企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃都是企業(yè)必須進行的資本輸出,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和電子商務(wù)的開展是企業(yè)核心競爭力體現(xiàn)的兩個重要指標,它們在企業(yè)發(fā)展的進程中是統(tǒng)一的。其次,從企業(yè)具體的商業(yè)活動中來看,企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行有序商業(yè)活動的有利保障,是企業(yè)員工進行工作安排的依據(jù)。最后,從企業(yè)的收益角度來看,企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施是企業(yè)獲取最大化利益的基礎(chǔ),而具體的實施對象則是電子商務(wù)活動,電子商務(wù)活動其本身的特點又是低成本、快收益、高效益,從而有利于企業(yè)獲得最大化的利益。
電子商務(wù)活動的推進與開展對以傳統(tǒng)營銷模式為主的企業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。首先,這些企業(yè)的市場份額迅速下降,產(chǎn)品的聲譽雖然經(jīng)過多年的積累不會讓客戶產(chǎn)生陌生感,但是由于新生電子商務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施,將直接影響到消費者選購產(chǎn)品時的購買決策。再次,新生電子商務(wù)模式下的企業(yè),物流速度和服務(wù)質(zhì)量都在一定程度上得到了提升,這些改變會直接引起消費者對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)疑和顧慮。因此,企業(yè)要想在新時期繼續(xù)保持良好的市場份額和口碑,就必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,只有深入的轉(zhuǎn)變觀念,企業(yè)才能在電子商務(wù)環(huán)境下制定出符合時代發(fā)展、社會需要的營銷戰(zhàn)略,才能為企業(yè)服務(wù)客戶做好價值定位。
傳統(tǒng)的營銷市場中商品流通范圍受到行業(yè)、流通手段和流通時間等條件的制約,企業(yè)的產(chǎn)品在市場上銷售存在多種現(xiàn)象,有的產(chǎn)品供不應(yīng)求,有的產(chǎn)品根本找不到合適的市場,再加上市場交易信息閉塞,企業(yè)產(chǎn)品的價格定位有時不合實際,對企業(yè)經(jīng)濟效益產(chǎn)生重要波動影響。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)所面臨的市場由單一的市場變成全方面、全范圍的多方市場,尤其在行業(yè)和地域方面,電子商務(wù)更是打破了限制,讓更多的消費者可以直接了解產(chǎn)品信息,掌握產(chǎn)品市場價格,從而實現(xiàn)了產(chǎn)品到顧客的直接營銷模式的形成。
電子商務(wù)使企業(yè)有機會了解客戶最根本、最實際的需求,這樣有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施。在傳統(tǒng)的營銷模式中,企業(yè)只是根據(jù)市場商品變化的速度來判斷受歡迎程度,而制約該變化的并不僅僅是消費者的購買量,還包括地域、風俗等,在電子商務(wù)環(huán)境中,企業(yè)可以按照消費者需求直接進行商品生產(chǎn),在口味、價格等方面進行調(diào)整,做出更符合消費者消費習慣和需求的產(chǎn)品來。因此,企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變尤其重要,只有認識到電子商務(wù)是企業(yè)和消費者最直接的溝通和交流,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想才能得到改變,才能真正切合消費者需求,制定出有利于企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。
本文通過對電子商務(wù)活動中營銷領(lǐng)域存在的思想觀念及市場中出現(xiàn)的變革進行分析,探討了電子商務(wù)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間存在的互相依托、統(tǒng)一發(fā)展的關(guān)系,提出了電子商務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)營銷所產(chǎn)生的促進作用,為企業(yè)成長為適合電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展的現(xiàn)代化、具有良好營銷戰(zhàn)略的企業(yè)提供了有利的參考。
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F270
A
1005-5800(2010)10(c)-100-02