徐立榮

（慈溪日?qǐng)?bào)社， 浙江 慈溪 315300）

隨著省市傳媒集團(tuán)把戰(zhàn)略版圖逐漸向下延伸，地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的一些縣級(jí)市其實(shí)已面臨同城競(jìng)爭(zhēng)的局面。面對(duì)這些媒體在業(yè)務(wù)、資源、讀者影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，要想獲取獨(dú)家新聞已幾乎不可能。因此，作為一家縣市級(jí)的主流媒體，如何發(fā)揮接近性和人脈優(yōu)勢(shì)，策劃一些能引起讀者關(guān)注的新聞，顯得越來越重要。

而新聞要策劃，就會(huì)面臨一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：可行不可行。即是否具有可操作性，能否按計(jì)劃一步步有效進(jìn)行實(shí)施。因?yàn)橐粋€(gè)無法有效實(shí)施的策劃，顯然是毫無價(jià)值的。

一個(gè)新聞策劃可行不可行，根據(jù)《慈溪日?qǐng)?bào)》綜合新聞部這些年來新聞策劃的實(shí)踐，一般來說，可以通過三個(gè)步驟來分析和實(shí)施。

“問”：創(chuàng)意新不新

新聞界有句行話，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。這句話雖然說得有點(diǎn)絕對(duì)，但它告訴我們，司空見慣，習(xí)以為常，難成新聞；難得一見，耳目一新，方為好新聞。一個(gè)好的新聞策劃，講究的也是一個(gè)與眾不同的“新”字。

媒體策劃“愛心行動(dòng)”常有，如何能出奇制勝？關(guān)鍵在于是否有新意，是否有感動(dòng)點(diǎn)，以引起讀者的共鳴和參與。2007年，本報(bào)綜合新聞部曾成功地策劃了一組“新年圓夢(mèng)，愛心行動(dòng)”的報(bào)道，它的成功很大程度上歸功于：用一個(gè)好的創(chuàng)意——“新年圓夢(mèng)”，把一個(gè)新聞——“愛心行動(dòng)”做成功了。

2007年1月，本部室一位記者在一所民工子女學(xué)校采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)大冷天許多民工子女穿著單薄，書包破舊，孩子們普遍渴望新年有新衣穿，有新書包背。當(dāng)記者把這一線索提交上來后，正苦于如何走出“年前送溫暖唱四季歌”的我倆一拍即合：以幫助孩子們“圓夢(mèng)”為開篇，征集弱勢(shì)群體新年夢(mèng)想，發(fā)動(dòng)讀者幫助圓夢(mèng)。由于首篇報(bào)道有新意且感人，加之隨后征集到的麻風(fēng)村老人的新年夢(mèng)想更讓人動(dòng)容。報(bào)道見報(bào)后，引起廣泛的關(guān)注和響應(yīng)：20多年從未走出村莊的20位“麻風(fēng)村”老人，在志愿者的陪護(hù)下走上了杭州灣跨海大橋；慈東老年公寓138位孤寡老人穿上了過冬的新棉鞋；“愛心車隊(duì)”將大米、食用油送進(jìn)百戶困難家庭；“愛心湯圓”送到了城區(qū)630名外來環(huán)衛(wèi)工人手中；271位家境貧寒的民工子弟收到了御寒的冬衣……這一個(gè)個(gè)圓夢(mèng)行動(dòng)慰藉著弱勢(shì)群體的心，讓他們感到了那年的寒冬特別溫暖。而在報(bào)道刊發(fā)的一個(gè)月中，我們也時(shí)時(shí)被感動(dòng)著：許多送來財(cái)物的市民不愿留名；“麻風(fēng)村”的老人和一對(duì)龍鳳胎姐弟寫來了情真意切的感謝信。

其實(shí)，這些年來，寧波一些媒體成功的策劃報(bào)道，也得益于有個(gè)好創(chuàng)意。如《寧波日?qǐng)?bào)》的“羅南英報(bào)道”，采用日記體的第一階段報(bào)道起到了“四兩撥千斤”的作用；《寧波晚報(bào)》策劃的“民工節(jié)”之所以成功，是這一“設(shè)想”讓它在眾多關(guān)注這一群體的報(bào)道中脫穎而出；《現(xiàn)代金報(bào)》2009年反映企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的“寧波突圍”，受到寧波市主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定，也是因借用了當(dāng)前影視劇中走紅的軍事題材的“說法”，“突圍”之說生動(dòng)形象，一下子抓住了人的眼球。

“看”：時(shí)機(jī)好不好

原《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》總編輯艾豐在談到新聞?shì)浾摫O(jiān)督報(bào)道如何取得成功時(shí)，曾提到了一個(gè)時(shí)機(jī)性的問題：即群眾呼聲強(qiáng)烈的，黨和政府關(guān)注的，又有能力并將予解決的。

新聞策劃有個(gè)基本的要求，就是要選準(zhǔn)最佳的、能產(chǎn)生最大新聞效應(yīng)的實(shí)施時(shí)機(jī)。因此，艾豐提出的這一原則同樣適用考問新聞策劃可行不可行。因?yàn)橐粋€(gè)值得策劃的新聞報(bào)道，新聞當(dāng)事人可能是個(gè)體，可能是群體，但它必定是能引起大家關(guān)注的。正因如此，和這新聞?dòng)嘘P(guān)的部門、單位或群體肯定會(huì)有所反應(yīng)，有反應(yīng)就有“互動(dòng)”。媒體要把握的就是這一“互動(dòng)”眼下能不能見諸報(bào)端，即時(shí)機(jī)如何。

2009年7月22日，中國(guó)出現(xiàn)五百年一遇的日全食奇觀。這次日食是自1814年至2309年這近500年間，在中國(guó)境內(nèi)全食持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。西藏、四川、云南、重慶、湖北、河南、湖南、安徽、江西、江蘇和浙江11個(gè)省市自治區(qū)的部分地區(qū)都能觀賞到日全食。

慈溪就在觀賞區(qū)域內(nèi)，而學(xué)生正處暑假期間，學(xué)校組織觀察活動(dòng)不太可能，很多家長(zhǎng)估計(jì)會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)陪同孩子見證這一天文奇觀。如果借此機(jī)會(huì)策劃一組報(bào)道，組織家長(zhǎng)和孩子在觀察的同時(shí)，能相互交流，并增強(qiáng)他們的科普知識(shí)，相信一定受他們的歡迎。在聯(lián)系到市第三實(shí)驗(yàn)小學(xué)愿意提供觀察場(chǎng)地和設(shè)備后，我們于日全食一周前推出了《相約日全食》這組報(bào)道。報(bào)道見報(bào)后，不出我們所料，讀者反響熱烈：網(wǎng)上報(bào)名在短短半小時(shí)中突破名額，一些家長(zhǎng)稱打算請(qǐng)假陪孩子看日全食，有些讀者甚至通過關(guān)系來要名額……為了不讓眾多讀者失望，我們又抓緊和本地一家生產(chǎn)天文望遠(yuǎn)鏡的企業(yè)“啟明光電”聯(lián)系，并獲得了他們的支持，為我們?cè)鲈O(shè)了一個(gè)觀察點(diǎn)。最后，兩個(gè)觀察點(diǎn)共有300多位市民見證了橋城這一五百年一遇的日全食。

“試”：反應(yīng)有沒有

在動(dòng)物的世界里，當(dāng)一只獵豹尋找食物盯上一只小羚羊時(shí)，它不會(huì)貿(mào)然出擊，而是一點(diǎn)點(diǎn)靠近，每靠近一點(diǎn)，看到小羚羊沒警覺，就再靠近一點(diǎn)，直到小羚羊感覺到危險(xiǎn)要逃跑時(shí)，這一距離已足夠讓“短跑能手”獵豹捕殺到小羚羊。當(dāng)然，如果這只小羚羊提前察覺而逃離了，獵豹只能無功而返。

一組策劃打算推出前，當(dāng)我們對(duì)社會(huì)反響沒有把握時(shí)，可以考慮學(xué)學(xué)獵豹，搞幾個(gè)預(yù)案：首篇報(bào)道不表明做連續(xù)報(bào)道的意圖，試探一下讀者的反響：讀者沒反響，報(bào)道“剎車”；讀者反響小，考慮多途徑“試探和跟進(jìn)”，如網(wǎng)絡(luò)、通聯(lián)隊(duì)伍等；讀者反響大，按步驟“跟進(jìn)”。

2007年，我們就曾通過網(wǎng)絡(luò)“試探”否定過一組看似不錯(cuò)的報(bào)道。自從高校擴(kuò)招后，大學(xué)教育從“精英教育”走向“大眾教育”，大批學(xué)子走進(jìn)大學(xué)校門。為此，外地一些媒體常在開學(xué)前策劃類似“新生作伴上學(xué)去”的報(bào)道。那年暑假，慈溪新聞網(wǎng)打算和我們綜合新聞部聯(lián)手做一個(gè)類似的策劃報(bào)道。這個(gè)想法應(yīng)該不錯(cuò)，但我考慮反響可能不大，原因有三：一是慈溪雖然每年有幾千名學(xué)子考入大學(xué)，但和那些策劃類似報(bào)道的媒體所在的城市比，這個(gè)數(shù)據(jù)還是小了，報(bào)名的學(xué)生會(huì)不會(huì)多？二是慈溪的學(xué)生大多喜歡報(bào)考滬杭寧等附近的城市，這些離家并不太遠(yuǎn)的學(xué)校需不需要作伴同行？三是慈溪屬于富裕地區(qū)，許多家庭有第一年送孩子去上學(xué)的習(xí)慣，響應(yīng)的家庭會(huì)不會(huì)多？

考慮到這些因素后，我們就商定先在慈溪新聞網(wǎng)上發(fā)個(gè)帖子看看“灌水”的人多不多，因?yàn)槿绻趫?bào)紙上貿(mào)然推出這一活動(dòng)，而又沒人響應(yīng)，或很少人響應(yīng)的話，就沒法收?qǐng)隽?。結(jié)果一“試探”，帖子掛了好幾天，有意向?qū)W生的只有兩三個(gè)人。這個(gè)策劃自然也就胎死腹中了。