文 王 冬

管理實(shí)戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)眼鏡店流程變革之我見(jiàn)

文 王 冬

國(guó)內(nèi)眼鏡零售店所需要建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題很大，可能每個(gè)人都有不同的觀點(diǎn)和答案。本篇單純從銷(xiāo)售流程這一層面上來(lái)剖析這一問(wèn)題。

先來(lái)對(duì)比一下國(guó)內(nèi)零售店和發(fā)達(dá)國(guó)家零售店在銷(xiāo)售流程上的不同之處。

國(guó)內(nèi)零售店：顧客進(jìn)店后，往往是銷(xiāo)售人員唱主角。從接待到簡(jiǎn)單溝通、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，再到引領(lǐng)顧客到驗(yàn)光室接受驗(yàn)光檢查，驗(yàn)光完成之后同顧客進(jìn)一步溝通，進(jìn)行最關(guān)鍵的產(chǎn)品推薦和選擇，顧客決定購(gòu)買(mǎi)并成交之后，銷(xiāo)售人員尚需完成相關(guān)的售后工作，直至顧客將商品取走，整個(gè)銷(xiāo)售流程才算完成，銷(xiāo)售人員的工作才算告一段落。不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)流程中，銷(xiāo)售人員承擔(dān)了需求探索、產(chǎn)品推薦、售后服務(wù)等多項(xiàng)工作，上承驗(yàn)光檢查下啟加工配裝，作用非常重要。

國(guó)外零售店：顧客進(jìn)店后，往往是視光師唱主角。老顧客或已預(yù)約的顧客會(huì)直接找其所熟知或已預(yù)約的視光師（請(qǐng)注意：是視光師，不是驗(yàn)光師，由此可以體會(huì)視光師與驗(yàn)光師不同的內(nèi)涵），未預(yù)約的顧客或新顧客也會(huì)由銷(xiāo)售（或服務(wù)）人員引領(lǐng)到視光師處，接下來(lái)的工作要由視光師來(lái)完成。從問(wèn)診，到需求探索、全面檢查，再到產(chǎn)品推薦及針對(duì)顧客的預(yù)防和保健，以及顧客的售后和回訪安排，在這個(gè)流程中，視光師承擔(dān)著大部分的工作，銷(xiāo)售（或服務(wù)）人員只是輔助或幫助完成一些視光師不需要做的工作（請(qǐng)?bào)w會(huì)：工作實(shí)質(zhì)上是相互協(xié)助而不是分開(kāi)的）。

兩者之間的差別：雖然看起來(lái)兩者的流程差別不大，只不過(guò)一個(gè)主角是銷(xiāo)售人員，另一個(gè)主角是視光師，但實(shí)質(zhì)上兩者內(nèi)涵差別很大，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1.以銷(xiāo)售人員為核心更類(lèi)似于商業(yè)服務(wù)流程，其重點(diǎn)和主要著眼點(diǎn)是放在銷(xiāo)售上，必然以成交或推高所銷(xiāo)售產(chǎn)品的零售價(jià)格為主要方向和目標(biāo)；以視光師為核心更類(lèi)似于專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程，從問(wèn)診開(kāi)始，檢查、體驗(yàn)、建檔、銷(xiāo)售，始終是以服務(wù)為主要目的，通過(guò)專(zhuān)業(yè)作為一條主線將服務(wù)銜接起來(lái)，而產(chǎn)品和銷(xiāo)售只是服務(wù)的一項(xiàng)延伸和傳遞。

案例1：在服務(wù)業(yè)中，美容美發(fā)業(yè)走過(guò)了一條超常規(guī)發(fā)展之路。據(jù)調(diào)查，2006年國(guó)內(nèi)美容美發(fā)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)3000億，眼鏡零售業(yè)完全不能與其相比。在一些高端美發(fā)店，已基本形成了入店前預(yù)約，入店后有專(zhuān)職美發(fā)師在美發(fā)前進(jìn)行溝通和設(shè)計(jì)所需的方案，美發(fā)中體驗(yàn)及之后定期的維護(hù)和預(yù)約，這基本上形成了以美發(fā)師（專(zhuān)業(yè)人士）為核心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程。雖然還有很多細(xì)節(jié)需要完善，但至少在專(zhuān)業(yè)服務(wù)的方向上開(kāi)始同國(guó)際接軌。

點(diǎn)評(píng)：30年來(lái)眼鏡零售業(yè)整體產(chǎn)值的提升，是靠外部的推動(dòng)來(lái)完成和實(shí)現(xiàn)的，如產(chǎn)品的升級(jí)換代（如鏡片材料和功能性）和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升。服務(wù)的品質(zhì)和流程只是在優(yōu)化，并未有方向上或質(zhì)的轉(zhuǎn)變。但非?？上У氖?，直到現(xiàn)在，還未見(jiàn)到轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。

2.商業(yè)服務(wù)流程依靠的是所銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量，強(qiáng)調(diào)的是人員的銷(xiāo)售能力和技巧，注重的是直接業(yè)績(jī)；而專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程依靠的是通過(guò)服務(wù)所能夠給顧客帶來(lái)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是顧客所產(chǎn)生的信賴(lài)感，注重的是形成品牌之后的間接業(yè)績(jī)。

案例2：醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)流程絕對(duì)是屬于專(zhuān)業(yè)服務(wù)的，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外都是毋庸置疑的。在國(guó)外，醫(yī)生只要取得行醫(yī)資質(zhì)，即具有了極高的公信力（信任感），手術(shù)和藥品都屬于終端收費(fèi)項(xiàng)目（類(lèi)似于產(chǎn)品），但卻屬于專(zhuān)業(yè)服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。但近10余年來(lái)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療行業(yè)在某種程度上出現(xiàn)倒退，其根源在于由專(zhuān)業(yè)服務(wù)向商業(yè)服務(wù)傾斜。這是一個(gè)非常清晰的演變過(guò)程：某些醫(yī)院和某些醫(yī)生開(kāi)始追求直接業(yè)績(jī)（整體和個(gè)人收入），最快和最直接的方式是通過(guò)商業(yè)流程來(lái)獲利，如推更高單價(jià)的藥品，做并不需要的檢查等，由此造成的是患者對(duì)醫(yī)生的信任度大幅下降。許多患者已不信任醫(yī)生，甚至雙方都在曲解對(duì)方的意圖，有的患者非常不配合醫(yī)生的治療方案（如藥品、手術(shù)、檢查等），直接導(dǎo)致醫(yī)患糾紛層出不窮，醫(yī)療技術(shù)得不到快速發(fā)展，最終受害的是醫(yī)患雙方。如不改變，將是非常危險(xiǎn)的！

點(diǎn)評(píng)：醫(yī)療和眼鏡同屬于專(zhuān)業(yè)服務(wù)行業(yè)，不同的是部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)由之前的專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程滑向了商業(yè)服務(wù)流程；而眼鏡行業(yè)仍然未上升到專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程，由此才會(huì)衍生出“暴利論”、價(jià)格戰(zhàn)，一些顧客對(duì)眼鏡零售行業(yè)產(chǎn)生了不信任——“驗(yàn)光度數(shù)是否準(zhǔn)確”，“這個(gè)產(chǎn)品是否適合我”，“一副眼鏡到底掙了我多少錢(qián)”……同醫(yī)療行業(yè)一樣，這種狀況持續(xù)下去，受害的同樣是雙方，行業(yè)也很難突破發(fā)展的瓶頸！

3. 實(shí)施專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程，眼鏡零售店的主體是驗(yàn)光師，驗(yàn)光師需要的是能力的專(zhuān)業(yè)化和全面化（如產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技能、溝通能力、心理學(xué)常識(shí)等），更需要其在一定輻射范圍內(nèi)建立影響力，而設(shè)施和設(shè)備只是協(xié)助驗(yàn)光師更高效工作的工具，顧客購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品，更多是靠驗(yàn)光師的吸引而入店；實(shí)施商業(yè)服務(wù)流程，眼鏡零售店的主體是產(chǎn)品、員工、設(shè)備和設(shè)施等，通過(guò)良好的地段、精美的裝潢、精密的設(shè)備和國(guó)際化的產(chǎn)品等來(lái)吸引顧客入店，是一項(xiàng)或多項(xiàng)因素的共同作用。

案例3：幾年前，眼鏡零售店實(shí)施驗(yàn)光收費(fèi)的呼聲越來(lái)越高漲，不少零售店已開(kāi)始或計(jì)劃實(shí)施。實(shí)際上，這本身就是流程變革的開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所意識(shí)。但從今天來(lái)看，這一舉措并未取得很大進(jìn)展和成效，不論原因如何，結(jié)果都令人惋惜。反觀近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)著名眼科醫(yī)院旗下的眼視光中心則開(kāi)辟出一條新的道路，雖然還不能稱(chēng)之為完全意義上的專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程，但效果已非常明顯，每到節(jié)假日顧客排起長(zhǎng)隊(duì)等候驗(yàn)光，尤其是不少家長(zhǎng)認(rèn)為非醫(yī)院驗(yàn)光不足以讓他們對(duì)孩子的眼睛放心，讓眼鏡零售店非常羨慕。

點(diǎn)評(píng)：零售店的驗(yàn)光由免費(fèi)變?yōu)槭召M(fèi)，可謂是由商業(yè)服務(wù)流程轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務(wù)流程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但在驗(yàn)光師能力沒(méi)有很大提升、大環(huán)境的影響和自身的流程沒(méi)有改變的前提下，進(jìn)展不順利是必然的。即使醫(yī)院的視光中心還未將驗(yàn)光師作為品牌推出來(lái)，作用也沒(méi)有最大化地發(fā)揮出來(lái)，但單就能夠給顧客帶來(lái)比在眼鏡零售店有更高的信任感而言，成功則又是必然的。

提升驗(yàn)光師的專(zhuān)業(yè)能力，改變驗(yàn)光師的角色定位，拓展驗(yàn)光師的綜合能力，才是流程變革的開(kāi)始！

僅僅將驗(yàn)光師作為視力檢查者，是對(duì)資源的最大浪費(fèi)！流程變革，實(shí)質(zhì)上要把驗(yàn)光師作為顧客信息的收集者、專(zhuān)業(yè)檢查的體現(xiàn)者和體驗(yàn)者、顧客信任感的建立者、顧客產(chǎn)品使用的指導(dǎo)者、顧客與銷(xiāo)售之間的聯(lián)系者、顧客視覺(jué)健康的跟進(jìn)者和顧客治療方案的制定者。

作者單位：天津萬(wàn)里路視光職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校