討論嘉賓：店長QQ群友

主 持 人：本刊編輯 花語

本期話題：

節(jié)日促銷保衛(wèi)戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

討論嘉賓：店長QQ群友

主 持 人：本刊編輯 花語

從8月底的開學(xué)高峰到國慶、中秋的雙節(jié)來臨，眼看著年底歲末、新年伊始，接踵而至的節(jié)假日是眼鏡店家期盼中的一個個銷售黃金期。如果按照20/80原則來看，一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的。也難怪節(jié)假日來臨前，很多眼鏡店老板開始挖空心思，采取花樣繁多的促銷手段來吸引顧客。說到底，門店的促銷活動，從最初的策劃、執(zhí)行，再到最后的總結(jié)，店長都在其中起著至關(guān)重要的作用，這即將來臨的節(jié)假日銷售旺季也讓他們愛恨交織。

免不了的促銷活動、離不開的促銷手段，面對日益挑剔的顧客群，我們還能拿出什么新意與誠意，為自己帶來商機、增長業(yè)績？到底還該不該在節(jié)假日進行促銷？如果需要，該如何打好這場精彩的節(jié)日促銷戰(zhàn)呢？如果放棄促銷，又將如何保衛(wèi)自家業(yè)績不受周邊店家促銷活動的影響呢？

一個個具體的難題擺在眼鏡店長的面前，圍繞這諸多的話題，本刊店長QQ群里展開了一系列熱烈的討論，大家各抒己見，分享經(jīng)驗。

群友 一帆眼鏡：

節(jié)假日期間，各大商場、店家的促銷、路演活動特別多，如果非要硬著頭皮去跟風(fēng)、扎堆就等于燒錢，大把的費用砸出去了，也不見得能換來業(yè)績的增長。畢竟，眼鏡店與服裝、鞋店等零售企業(yè)大不相同，在節(jié)假日促銷活動的安排上，更需要花費一番心思。我個人認為，一般眼鏡店采用的各類常規(guī)促銷活動已經(jīng)讓消費者見慣不驚了，比如打折、送禮等手段已經(jīng)用濫了。在重大節(jié)日促銷活動的策劃安排上，一方面離不開巧妙的傳播造勢，另一方面更離不開精心的策劃組織，即高處打雷，低處下雨。在高處進行如雷般的強烈造勢，而在終端布置如漏斗，對整個促銷效果進行百川歸海般的匯集、提升和實現(xiàn)。孤掌難鳴，沒有傳播造勢的促銷活動很難有更大、更強的效果，如果組織不好也只能是收效甚微。

群友 都市高爾夫：

在每年的節(jié)假日和開學(xué)高峰期，不管是哪種宣傳、促銷手段，都需要事前的充分準(zhǔn)備。哪怕就是簡單地派發(fā)宣傳單也可以做得很吸引人，這就需要店家花費心思了。就算是搞特價活動，叫法與作法也有很多，如超低價、節(jié)慶價、讓利價、賤賣價、心動價、吐血價、限時價等等，不同的名稱可以刺激消費者不同的購買欲望。無論如何，時至今日，促銷必須以創(chuàng)新至上。創(chuàng)新是促銷實現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，如果活動形式?jīng)]有創(chuàng)新，每年都按原來的方案來執(zhí)行，活動不可能取得良好的效果。在各個商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要有差異化。

另外，由于消費者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期望，避免對平常銷售的影響），產(chǎn)品范圍不宜太廣（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定一些看似難以達到實際卻很容易達到的條件。

第三，贏在細節(jié)。消費者在最終決定購買的那個環(huán)節(jié)，經(jīng)濟學(xué)上稱為“驚險的一躍”，意思是說消費者很嬌貴，往往會因為一些在平時很不起眼的小問題而放棄購買。在這種情況下，把握好細節(jié)就顯得尤為重要。在整個促銷活動中，從小到海報設(shè)計與張貼，大到促銷流程精細化及現(xiàn)場執(zhí)行都要關(guān)注細節(jié)。

主持人：

看來，現(xiàn)在的店長都已懂得節(jié)假日促銷的基本常識，確實，“凡戰(zhàn)者，以奇勝，以正合”，出奇制勝、講究促銷創(chuàng)新是必要的，但往往創(chuàng)新又是最難的。也許舊瓶裝新酒，把奇與正進行一番整合，別人奇我則正，別人正我則奇；形式奇而內(nèi)容正，形式正而內(nèi)容奇，不斷地進行自我變化，也是可行的。

另外，每次促銷活動的費用都是有限的，如何才能更合理地進行分配，從而達到更好的促銷效果呢？我想聽一聽大家的想法。

群友 四川明亮眼鏡：

我認為，整合促銷資源很重要。每次活動前要確定將哪些品牌作為本次活動的重點促銷對象，不可能一個店內(nèi)的所有品牌都參與促銷，如果這樣對消費者來講反而沒重點可言。原則上說，最能對其他產(chǎn)品起帶動作用、最有提升銷量潛力的就重點支持。資源的平均分配，往往造成資源分散而顯不出競爭優(yōu)勢，如同把一勺鹽撒到碗里有咸味，而撒到江河里就等于沒撒一樣。

群友 山西書蘭：

想辦法說服一部分供應(yīng)商參與本店的促銷活動也是一個可行的辦法。當(dāng)然了，在眾多的供應(yīng)商中，也不是每家都能對促銷活動有所幫助。在資源、時間和精力都有限的情況下，店長更應(yīng)該擬定好一個計劃，將本次促銷活動的重點品牌列出來，然后爭取他們的共同參與。

在談判以前，店長最好能準(zhǔn)備幾個富有創(chuàng)新性的促銷方案。因為許多一線品牌商的銷售經(jīng)理在節(jié)假日前總會接到大量同質(zhì)化的促銷方案，如果你的方案沒有什么新意，對方怎么會相信這次促銷能帶動人氣、提升業(yè)績呢？如果能拿出去年同期或上個季度由對方公司參與促銷的業(yè)績統(tǒng)計表、或者跟對方公司相似的競爭品牌歷史促銷業(yè)績，這些都是能吸起對方公司關(guān)注你的促銷活動的重要籌碼。另外，在爭取品牌商的協(xié)助參與時，還要記得多多了解對方公司的需求，善于傾聽，尋找共同的商機。當(dāng)促銷活動結(jié)束后，更要善于總結(jié)、回顧與分析，將每次的活動成果真實記錄下來，為以后的合作促銷積累數(shù)據(jù)資料。

群友 舟山零距離：

就目前看來，傳統(tǒng)、單一的促銷戰(zhàn)術(shù)往往很難奏效，關(guān)鍵是要學(xué)會巧妙地整合各種有利資源、整合多種促銷內(nèi)容和形式。就我個人多年的店長經(jīng)驗來說，節(jié)假日促銷也應(yīng)包括周末推廣，只要是有配鏡需求的顧客，總會留意到你的促銷宣傳，久而久之也有一定的作用。

主持人：

整合資源，讓有限的資金發(fā)揮出更大的作用，力求事半功倍，是每個店家想要達成的理想狀態(tài)。具體到我們的眼鏡零售業(yè)來說，面臨大好商機，我們應(yīng)該拿出什么心態(tài)準(zhǔn)備迎戰(zhàn)呢？

經(jīng)過多年的堅持與培育，店長之家QQ群（QQ群號：2165830和95643232），受到了眾多中小型眼鏡店店長的歡迎。每天都有不少要求加入群內(nèi)一起討論的店長，大家在工作之余交流從業(yè)經(jīng)驗與心得，分享工作中的快樂，一起面對各自工作可能遇到的困難。同時，本欄目也將繼續(xù)從中擷取精彩內(nèi)容，以供更多的眼鏡店店長參考學(xué)習(xí)。

群友 山東陳年往事：

我們應(yīng)當(dāng)清楚的是，常見的各種促銷活動案例大都屬于一般快速消費品行業(yè)(如食品、服裝、日化品)。眼鏡產(chǎn)品不是快速消費品，很少有消費者會有意識地多買幾副眼鏡放在家里。所以，不管是何種重大節(jié)日，眼鏡店的顧客也只是需要配鏡的人，而不可能是受節(jié)日氛圍影響而購買眼鏡的人。這是眼鏡店顧客的一種局限性。我們不妨來設(shè)想一下：一個成功的促銷活動會吸引哪些人的關(guān)注，他們的構(gòu)成也許如下：

1. 平時太忙，沒顧得上自己眼鏡已舊，需要更換的人；

2. 正好有購鏡需要的人；

3. 看看熱鬧，從不戴眼鏡的人；

4. 一直是其他眼鏡店的顧客，還未曾光顧過你的店的人。

通過對以上的人群構(gòu)成分析，我們也可以針對不同的促銷活動目的，采用不同的手段：

以提高成交額為目的——配鏡滿380元送毛衫一件。

以提高成交率為目的——配鏡贈手表一塊，并參加抽獎。

以提高進店人數(shù)為目的——節(jié)日期間，進門有禮，所有會員在節(jié)日期間可到店內(nèi)領(lǐng)取精美禮品一份。

以提高知名度為目的——到老人院、學(xué)校、社區(qū)等地進行免費驗光。

不同的手段，可以達到不同的目的，我們既可以選擇單做一項促銷，也可以進行整合。不同的節(jié)日，結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌那闆r采取不同的促銷手段，這樣活動才會有效果。

群友 大場面：

有一個新穎的促銷小手段在此提供給大家參考。前不久，揚州某眼鏡店推出了一項“另類”的優(yōu)惠措施：凡來配鏡的顧客，憑其他眼鏡店的廣告宣傳單享受9折優(yōu)惠。對于這樣的促銷手段，許多人都表示很不理解。用自己的宣傳單上門享受折扣優(yōu)惠是再正常不過的了，但拿別家店的宣傳單上門也能享受優(yōu)惠，就有幾分意外了。有人認為，該家店是為了收集對手的廣告?zhèn)鲉?，借鑒對手的宣傳方法，了解競爭對手同期給出的優(yōu)惠，同時，也在一定程度上宣傳了自己的店名。

主持人：

謝謝群友大場面給大家分享了一則業(yè)內(nèi)促銷奇招，這些新奇的促銷手段并不一定適合每個店，但它能帶給大家更多的思考。促銷，不一定能讓你的眼鏡店青春永駐，但卻可以延緩衰老。對比鮮明的是，一些眼鏡店特別是夫妻店拒絕促銷，害怕促銷無用。的確，普通促銷的效果越來越差，不能把促銷簡單理解為打折，這二者不可混為一談。出新出奇的促銷又極為難得，在沒找到適合本店的方法之前，求穩(wěn)也是可以理解的。

群友 如影：

我覺得，最直接的促銷方法還是在價格上做文章，價格是最直觀、最能觸動消費者的利器。幾乎很難有商業(yè)領(lǐng)域能完全繞過價格來做促銷，個中關(guān)鍵是怎樣做才能更藝術(shù)和對自己的經(jīng)營不留下后遺癥。通常情況下，名牌產(chǎn)品的打折對消費者有較強的吸引力，如果拿一些普通產(chǎn)品出來打折很容易讓顧客覺得這家眼鏡店的打折和低價廣告是在處理劣質(zhì)低檔產(chǎn)品。所以價格促銷必須找到好的借口，不能赤裸裸地呈現(xiàn)在顧客面前。況且，你不打折旁邊的店如果打折，肯定會拉走你的一部分顧客。

節(jié)日往往是消費的小高峰，如果你的店在節(jié)日還沒有什么新氣象，就會顯得陳舊而無生氣。節(jié)日打折已經(jīng)成為商家的一種習(xí)慣，在活動結(jié)束后恢復(fù)原價也不會影響眼鏡店的信譽。如有的店憑學(xué)生證暑期優(yōu)惠就是這樣一種形式，同樣，在住宅區(qū)或街區(qū)的店也可推出“十一感恩，全場xx元～xx元”之類的活動，同時懸掛一些氣球或別的裝飾品，增加節(jié)日氣氛。

群友 晴晴：

除了價格優(yōu)惠，創(chuàng)意也能給人驚喜，達到很好的記憶效果。比如大家熟悉了劉德華的帥氣發(fā)型，突然有一天他以光頭出現(xiàn)，很多人便會異常驚奇。如果某家眼鏡店推出寵物眼鏡或為寵物配鏡的宣傳字樣，相信一定也能喚起不少人的好奇心。

群友 朱什眼鏡：

我比較看中人氣的收獲。有些促銷在當(dāng)下并不一定能立馬帶來財富，但是大部分消費者都有從眾心理，冷冷清清的店鋪往往令顧客望而卻步，人來人往的店面就會吸引他們?nèi)氲昕纯?。因此，用各種辦法先吸引顧客上門是經(jīng)營的關(guān)鍵。比如一些公益活動往往很難馬上體現(xiàn)利益的增長，但卻可以提升眼鏡店形象和集聚人氣。另外，請知名眼科專家坐堂免費咨詢，也能讓更多的潛在顧客了解你的店，增加權(quán)威性，帶來更多的顧客上門。

我認為，節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，如果能在節(jié)日營銷活動中較好地完成目標(biāo)，將能進一步提高自身影響力。

后記——

面對如今市場上各種各樣的眼鏡促銷手段，消費者已越發(fā)理性，不少消費者對店家的促銷也產(chǎn)生過質(zhì)疑，過度促銷也容易使消費者失去對商家的信任度。另外，受零售業(yè)成本壓力上升的影響，也有部分眼鏡店坦言，目前還沒有考慮要進行任何的促銷活動。

北京市一家眼鏡店的店長告訴記者，“去年開學(xué)前，我們推出了買200送100的活動，起初產(chǎn)品銷售情況還可以，但后來效果越來越不明顯，所以今年我們就沒打算再推出此類的促銷活動。現(xiàn)在消費者的消費觀念已經(jīng)改變，不再只注重產(chǎn)品價格，而更關(guān)注產(chǎn)品的健康、實用、質(zhì)量。與其降價促銷，還不如明碼實價、強化服務(wù)更能吸引顧客?！?/p>

因此，對于眾多眼鏡店而言，不僅每次的促銷活動要選對方法，而且范圍、力度都要恰到好處，否則一招失誤招招受制，難收預(yù)想之效。比如說，一個小店搞促銷活動，總不可能利用當(dāng)?shù)氐膱蠹垺㈦娕_等媒體進行促銷造勢，因為即使做了且反映良好，也是賠本賺吆喝，因為當(dāng)?shù)氐南M人群不可能全部跑到一家小店去配眼鏡。因此，小店的促銷范圍主要是眼鏡店附近的居住人群，而不是過往的流動人群。同樣的道理，大店搞促銷活動，其促銷力度一定不能太小，否則反而達不到促銷目的，還會有損形象。

回音廊

上期本欄目的兩篇文章《當(dāng)有員工跳槽時》、《學(xué)習(xí)店內(nèi)柜臺陳列大有看頭》刊登以后，小編收到了幾位讀者朋友的反饋信息。山東煙臺一位店長向小編講述了前不久他在對待即將離職員工時的復(fù)雜心情，他認為，做一個能干的營業(yè)員、一個銷售好手不容易，當(dāng)好一個店長更不容易。整間店的日常打理、全體店員的集體作戰(zhàn)都在店長心里裝著，他希望能與店員們共同進步，而不是某一個人的單打獨斗。另外，浙江金華某店長也認為，柜臺陳列大有學(xué)問，閱讀了上期的文章后，他大受啟發(fā)，現(xiàn)正在店內(nèi)與大家一起積極地鉆研如何運用色彩心理學(xué)，重新擺放一下產(chǎn)品。

在此希望廣大店長朋友一如既往地支持本欄目，歡迎大家與小編交流讀后感想。簡單直接的一句喜歡與否也可，三言兩語的評議也行，請發(fā)郵件至：103154594@qq.com ，若需直接交流請致電：023-63713885-8013，店長之家欄目編輯即可。