段 煉中央電視臺科技專題部， 北京 100859

序論

在我國電視發(fā)展之初，電視就被寄予了厚望，承擔著傳播科學技術(shù)知識的重要任務(wù)。1958年9月2日，我國第一座電視臺—北京電視臺（中央電視臺的前身）正式開播時，在它的宣傳方針中就明確規(guī)定，電視要“傳播科學技術(shù)知識”。的確，從五十年代末到九十年代初，電視受眾基本上是一個老老實實、規(guī)規(guī)矩矩的學生，電視很好地發(fā)揮了傳播科學技術(shù)知識的重要任務(wù)，是傳播科學技術(shù)知識的有力工具，被人們譽為一所“沒有圍墻的大學”。然而，隨著電視事業(yè)的發(fā)展，電視科教節(jié)目欄目的增多，電視受眾對科教節(jié)目的喜愛程度、接受程度，卻并沒有隨電視對科學的傳播力度而增強。也就是說，當今電視雖然在科學與公眾之間架起了一座極為方便、極為寬闊的橋梁，但這并不意味著人們都會主動地、自覺地沿著這座橋梁走近科學。

雖然經(jīng)過實踐證明，電視具有超強的教育教學功能；在傳播科學技術(shù)知識上，也具有獨特的優(yōu)勢，如形象直觀、生動具體等。但是在家中通過電視接受科學文化知識，畢竟與在課堂上聽老師傳授知識是不同的。在課堂上，學生的身份角色，加之信息的單純，迫使他面對老師的口頭傳播，不得不采取一種更為積極、主動地接受狀態(tài)，即使整節(jié)課的內(nèi)容與原有的知識迥然不同，也會盡可能地吸收一些新的信息，以便不斷地提高自己。而當一個人坐在家中，面對電視媒介傳播出的豐富多彩的信息時，處于隨意性和選擇性很強的信息接受狀態(tài)，如果電視傳播的信息超出了自己的理解范圍，通常會拒絕接受這種信息。很難想象，沒有受眾的電視科教節(jié)目，能夠達到傳播科學，提高公眾科學文化素養(yǎng)的目的。

同時，當今電視已經(jīng)是消費文化的一部分，消費者即電視受眾是否買單，已經(jīng)成為電視臺、電視節(jié)目欄目能否繼續(xù)生存下去的重要支撐，樹立以受眾為中心的理念成為時代趨勢。我國電視臺早已在非時政欄目的操作與經(jīng)營上走向市場，電視臺根據(jù)各個欄目的收視率進行綜合排名，排在后三位的欄目將被淘汰。電視受眾中心論，考慮受眾的需要，甚至迎合受眾的口味，以求在電視傳播中博得一席之地，成為大多數(shù)電視節(jié)目策劃制作時的首要條件。正如美國傳播學者托尼·哈里森在《傳播技能》一書中指出的：“傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質(zhì)或價值?！蹦軌?qū)δ繕擞^眾進行準確定位的節(jié)目將在爭奪觀眾市場份額和吸引廣告客戶方面占有相當大的競爭優(yōu)勢。一檔科教節(jié)目的生殺大權(quán)牢牢地掌握在觀眾手中。在國際上，科教影視界的專家、制片人對此也有深刻地認識，在2004年北京國際科教電影電視展評研討會上，展評委會主席、英國BBC電視臺科技部主任約翰·林奇曾說：“把科學傳達給大眾總是困難的，是一個許多人惟恐避之不及的事情。如果我們要改變這個狀況，而且我們必須改變這個狀況，我們就不應(yīng)忘記，無論你所要講述的科學有多么重要，多么有趣，你對科學問題有多么熟悉，或者你對科學有多么熱情，如果沒有人欣賞，一切都將付諸東流。觀眾永遠是最重要的?！?/p>

本論

一 電視科教節(jié)目在我國社會發(fā)展中的重要作用

電視科教節(jié)目在我國電視節(jié)目的分類中大多歸在社教節(jié)目中，它主要以自然科學領(lǐng)域的知識、理論、現(xiàn)象、事件、人物等為節(jié)目要素，通過電視的表現(xiàn)手段來告知科學知識和理論、分析科學現(xiàn)象和事件、傳播科學精神和科學觀念、提高觀眾的科學素養(yǎng)。電視科教節(jié)目也被稱為電視科普節(jié)目、電視科技節(jié)目?，F(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展和科普活動的興盛，為電視科教節(jié)目的生存和發(fā)展提供了廣闊的空間，電視科教節(jié)目不僅起著傳播科學知識的社會功能，還承擔著提高國民科學素養(yǎng)的重要作用。

科技的發(fā)展對國民的素養(yǎng)提出了更高的標準，具有較高科學素養(yǎng)的國民不僅能增強國家的國際競爭力，而且對于國內(nèi)科學技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力也具有重要的意義。另外，科學素養(yǎng)程度的高低已經(jīng)開始影響到現(xiàn)代社會中人們的生活質(zhì)量，同時也在不斷地影響和改變國民的價值觀念和對許多問題的看法。但是，根據(jù)國家科委社會發(fā)展司、中國科協(xié)普及部和中國科普研究所聯(lián)合進行的四次《中國公眾科學素養(yǎng)調(diào)查》的結(jié)果顯示，我國公眾的科學素養(yǎng)水平處于相對滯后的狀態(tài)。任何一個國家如果希望自己的經(jīng)濟發(fā)展具備強大的后備力量并具有雄厚的基礎(chǔ)，就不能不重視自己國民的科學素養(yǎng)水平。提高科學素養(yǎng)的基本方法就是通過信息渠道獲得科學技術(shù)信息和知識。調(diào)查顯示，我國公眾絕大多數(shù)依靠電視和報刊獲得信息。因此，電視在我國國民科學教育中占有十分顯著的地位，起著十分重要的作用。

電視因為其具備聲話傳播的優(yōu)勢和較高的普及率，用電視來進行科技傳播是科普活動的重要形式，電視科教節(jié)目一直承擔著科學教育的重要任務(wù)。根據(jù)中國科普研究所的《中國公眾科學素養(yǎng)調(diào)查》結(jié)果顯示，媒體對于提高公眾科學素養(yǎng)非常重要，其中中國電視的受眾最為廣泛，占到80%，可見，電視是最重要的科學傳播工具。如果投資10億元人民幣來搞科普，科普界權(quán)威人士認為首選方案是辦個電視臺。

科學技術(shù)的日新月異和公眾對科學的不斷增長的需求，為電視科教節(jié)目提供了良好的發(fā)展環(huán)境和空間，近幾年來電視科教節(jié)目在規(guī)模上，由單獨的欄目發(fā)展為以中央電視臺科教頻道為龍頭的眾多專業(yè)頻道；在節(jié)目制作理念上，也由過去的注重科技知識介紹的專題片和講座發(fā)展為形式多樣、內(nèi)容豐富的科普節(jié)目。但是，在目前眾多電視節(jié)目中，科教節(jié)目的規(guī)模和影響力還相對較小，可以拓展和開發(fā)的空間還相當大，隨著美國探索頻道和國家地理頻道中科教節(jié)目的大量進入和科普節(jié)目外延的不斷擴大，電視科教節(jié)目的發(fā)展越來越快，特別是在我國“科教興國”的大背景下和國家大力開展科學教育和科普宣傳的環(huán)境中，電視科教節(jié)目在今后會有很大的發(fā)展。

二 我國電視科教節(jié)目的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

我國的電視事業(yè)是從1958年5月開始的，當時在電視頻道中雖然沒有開設(shè)專門的科技欄目，但在新聞和專題節(jié)目中還有相當比例的科技節(jié)目。到了1977年，專門科技欄目才開始在中央電視臺出現(xiàn)。當時的教育部與中央電視臺聯(lián)合主辦了英語、數(shù)學、電子技術(shù)講座，受到了黨和國家的極大重視，講座開始國務(wù)院有關(guān)部委，全國科協(xié)和部分著名科學家在電視中同觀眾見面。1978年3月14日中共中央召開全國科學大會。配合全國科學大會的召開，中央電視臺創(chuàng)辦《科學與技術(shù)》欄目。1979年1月20日，在當時的鄧小平副總理訪問美國之前，中央電視臺在《科學與技術(shù)》欄目中第一次播出引進科技節(jié)目“阿波羅”登月飛行紀錄片，在當時觀眾中引起了很大的反響。

1997年中央電視臺把電教部改為科教部，并增設(shè)了《科技博覽》、《走近科學》、《田野》（農(nóng)村科普）等新欄目。2001年7月9日中央電視臺又開設(shè)了科學教育頻道，即 C CTV―10。2001年10月將科教部分開，分別成立了科技專題部和教育專題部，科普節(jié)目由科技專題部統(tǒng)管，自此，中央電視臺有了電視科教節(jié)目的專門制作和管理部門。

目前，各級電視臺仍是電視科教節(jié)目制作的主要力量。

1 中央電視臺

中央電視臺以自然科學和技術(shù)的科教節(jié)目主要是在社教節(jié)目中心的科技專題部，目前該部門制作的科教欄目有《科技博覽》、《走近科學》、《科學世界》、《科技人生》等欄目。另外，社教節(jié)目中心的文化專題部制作的《探索發(fā)現(xiàn)》、《綠色空間》，社教節(jié)目中心的社會專題部制作的《健康之路》，青少節(jié)目中心制作的《異想天開》、《神奇之窗》。

2 地方電視臺

地方電視臺中，開辦科教節(jié)目最早和最好的應(yīng)屬武漢電視臺，他們制作的《科技之光》是中國第一檔大型科普電視節(jié)目，并在中央電視臺播出，1996年2月，武漢電視臺在第一屆全國科普工作會議上被評為科普先進集體。1995年在聯(lián)合國教科文組織的巴黎國際科技電視節(jié)上獲儒勒·凡爾納獎。

3 教育電視臺

各級教育電視臺中，也有一定數(shù)量的科教節(jié)目。

另外，一些科學電影制片廠和有關(guān)部委的影視機構(gòu)也是科技傳播的補充力量：

1 科學教育電影制片廠

在電視臺還沒有科教節(jié)目之前，大量的科普影視節(jié)目是由各級電影制片廠完成的，早期的科學教育影片大多出自科學教育電影制片廠。如北京科學教育電影制片廠，它是中國專門攝制科學教育影片的主要單位之一，成立于1960年3月12日,自建廠來生產(chǎn)了許多優(yōu)秀的科普影片?，F(xiàn)在，中央電視臺科教頻道的部分節(jié)目是由北京科學教育電影制片廠制作的。還有上?？茖W教育電影制片廠，它也是以拍攝科學教育片為主的專業(yè)電影制片廠，1953年2月2日在上海建立，該廠拍攝了一大批比較優(yōu)秀的科教片，在國內(nèi)外獲獎的影片很多。

中國科學技術(shù)協(xié)會聲像中心（簡稱中國科協(xié)聲像中心）是中國科學技術(shù)協(xié)會領(lǐng)導下的國家級音像出版社。中國科協(xié)聲像中心成立于1978年，該中心拍攝的《中國古代科學技術(shù)》、《中國科技巡禮》等系列電視專題節(jié)目，對科技傳播與科學教育方面發(fā)揮了很大的作用。

3 中國農(nóng)業(yè)電影電視中心及農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的影視制作部門

中國農(nóng)業(yè)電影電視中心隸屬于農(nóng)業(yè)部，前身是中國農(nóng)業(yè)電影制片廠，創(chuàng)建于1949年6月29日。自成立以來大力普及農(nóng)業(yè)科學知識，推廣農(nóng)業(yè)先進技術(shù)，傳遞經(jīng)濟和科技信息， 1987年，在中央電視臺制作播出了《農(nóng)業(yè)教育與科技》欄目；1995年11月，由農(nóng)業(yè)部與中央電視臺合辦，農(nóng)影負責制作的中央電視臺第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目試播，1996年元月1日正式播出。

4 解放軍電視宣傳中心及解放軍系統(tǒng)的影視制作部門

解放軍電視宣傳中心成立于1996年4月11日，是經(jīng)中央軍委批準成立的全軍性的電視宣傳機構(gòu)，承擔著中央電視臺所有軍事節(jié)目的制作和播出任務(wù)，受總政治部和國家廣播電影電視總局雙重領(lǐng)導。他們制作的《軍事百科》和《祝你成才》欄目，是面對部隊和軍事愛好者的科普節(jié)目。

三 提升我國電視科教節(jié)目傳播效果的對策

近幾年來電視科教節(jié)目在規(guī)模上，由單獨的節(jié)目、欄目發(fā)展為以中央電視臺科教頻道為龍頭的20多個專業(yè)科教頻道，但是，科教節(jié)目的傳播力度還遠遠沒有達到效果，科教節(jié)目收視率并不高，叫好而不叫座，普遍而不普及。在各級電視臺的科教頻道中，科教欄目所占該頻道欄目總數(shù)的比例不到三分之一，有的甚至更少，遠遠沒有達到科教頻道應(yīng)有的欄目結(jié)構(gòu)設(shè)置，有些臺的科教節(jié)目還在減少。如何使公眾成為科學傳播的受眾，成為電視科教節(jié)目的忠實觀眾，筆者根據(jù)多年來參與科教節(jié)目的經(jīng)驗和思考，認為提升電視科教節(jié)目受眾傳播效果可以從以下三個途徑入手：

1 細分受眾，明確大眾與精英、大眾與目標受眾的關(guān)系

我國擁有龐大的電視受眾群體，據(jù)粗略估計電視觀眾差不多有10億，僅中央電視臺就有近8億。致使我國電視受眾的需求變得更為復雜、多變和富有個性化色彩，而當代電視制播技術(shù)的迅猛發(fā)展，反過來，進一步促進受眾需求的多樣化、個性化。毫無疑問，電視媒介的受眾已經(jīng)開始走向“分眾”時代。電視頻道專業(yè)化、欄目化正是適應(yīng)電視受眾“分眾”化的一項舉措。另一方面，從媒介市場的角度來看，過去的媒介市場，往往看重的是頻道、欄目占據(jù)的受眾數(shù)量規(guī)模的大小；而現(xiàn)代媒介市場，已經(jīng)以節(jié)目、欄目對受眾的生活方式、行為規(guī)范和價值取向的影響力度作為媒介競爭優(yōu)勢。電視受眾的分化日趨細小，節(jié)目、欄目的受眾定位要求更加準確。

答：《詩經(jīng)》是我國最早的一部詩歌總集，收錄了自殷商末年至春秋中葉上下六百余年的三百零五篇作品，先秦時稱為《詩》，或《詩三百》；《詩經(jīng)》是后世儒家學者把它尊為經(jīng)典后的稱呼。

就電視科教節(jié)目來說，由于其具有鮮明的教育教學功能，而教育本身是要分內(nèi)容、分對象、分層次的。在我國電視科教節(jié)目起步之初，根據(jù)不同的科學傳播內(nèi)容，編排制作了針對不同群體的科教節(jié)目，如少兒科教節(jié)目、中學生科教節(jié)目、成人科教節(jié)目、農(nóng)村科教節(jié)目等。這其實就是對受眾進行細分。早期對科學傳播受眾的分類顯得較為粗放，對科學傳播的受眾認識也不太明確。在我國傳統(tǒng)的“科普”概念里，有“從上到下”的意思，表示懂科學的人在向不懂科學的人傳授科學知識。這種情況造成的結(jié)果就是，大多數(shù)的科教節(jié)目就是科技工作者借電視媒介，用通俗易懂的語言，生動的畫面向受眾傳播一些專業(yè)知識，這時期的受眾并不是全體公眾，主要指那些無知無識者，或者是擁有較少知識的弱勢者，如體力勞動者、農(nóng)民和青少年等。這時的科學傳播（或者說科普）帶有明顯的“掃盲”目的，這與半個多世紀以前，我國公眾的平均受教育程度較低有關(guān)，這樣的舉措是基本符合當時的國情的。進入二十一世紀，我國公眾的受教育程度有了較大提高，現(xiàn)代社會人們獲得科技信息和科普知識的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性、豐富性，而越來越多的公眾依賴電視獲取科技信息。根據(jù)2003年公布的第五次我國公眾科學素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：高達93.1%的公眾通過電視獲得科技知識和信息。早期的受眾分類已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)代社會提高公眾科學素養(yǎng)的需要。近年來，電視科教節(jié)目較為重視受眾需求，電視科教節(jié)目的節(jié)目、欄目日益豐富，據(jù)粗略統(tǒng)計散布在中央電視臺各頻道，屬于科教節(jié)目性質(zhì)的欄目有近30多個。根據(jù)2007年中央電視臺網(wǎng)站對科教欄目的介紹說明可知，科教節(jié)目的針對人群數(shù)據(jù)是：青少年占9%，農(nóng)民占22%，未指明針對性的占69%，這表明科教欄目的受眾定位仍然不鮮明，因此很難進行具體有效地策劃，也很難吸引住廣大受眾，達到有效的科學傳播目的。對科教節(jié)目的受眾細分，做出更準確到位的定位，即是當代科學傳播的需要，也是現(xiàn)代媒介市場的大勢所趨。而目前科教節(jié)目大多數(shù)受眾定位不明確，使得在科教節(jié)目前期策劃中，對受眾的深入研究變得尤為迫切。

對科教節(jié)目的受眾進行細分，必須清楚地認識到，科教節(jié)目是一個非常特殊的電視節(jié)目類型，它既不同于電視劇、綜藝節(jié)目等以娛樂為主的節(jié)目，也不同于新聞、談話、評論等新聞性很強的節(jié)目。它的功能或者說傳播目的非常復雜，兼具教育、娛樂、新聞、服務(wù)功能，而且針對不同的內(nèi)容、不同的人群，各種功能表現(xiàn)的強弱也是不同的。中央電視臺30多個科教節(jié)目，除在專業(yè)性頻道—科教頻道上，集中設(shè)置了十多個欄目而外，更多的欄目是分布在其他頻道，如綜合頻道、經(jīng)濟頻道、少兒頻道、農(nóng)業(yè)軍事頻道等，或在以上這些頻道重播。這正是體現(xiàn)了科教節(jié)目功能的復雜性，換句話說，也是對受眾做出較為準確定位后的編排。 筆者以為，對科教節(jié)目的受眾定位必須考慮科教節(jié)目功能的復雜性，以及由受眾對象的全民性，所帶出的受眾的年齡、層次、身份、職業(yè)等因素。考慮到科教節(jié)目獨特的教育教化功能，這是科教節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目的首要標志。因此，在對受眾的細分中，首先要弄明白精英與大眾的概念，以及精英是否也應(yīng)接受大眾性的科學傳播。

科教節(jié)目與其他節(jié)目相比而言，它的內(nèi)容具有一定的理論價值和社會價值，節(jié)目承擔著社會教化的使命，引導正確的價值取向，堅持理性思考，富于懷疑精神和批判精神，因而更多凸顯出的是精英文化的特點。這也就是當前把科教頻道稱作“綠色頻道”、“綠色收視”的緣由之一。另一方面，通過大眾媒介—電視，來傳播科學，又使得科教節(jié)目富有大眾文化的色彩。但是，正如前面所述，傳統(tǒng)上，我國“科普”的對象主要是針對那些不懂科學或?qū)茖W知之甚少的人。傳播對象上既不是明確針對大眾，也不是明確針對精英。而是針對特殊群體，利用電視進行教育教學。一旦當基本的“掃盲”任務(wù)完成，我國的學校教育教學資源變得豐富后，青少年有更多的機會接受教育后，傳統(tǒng)的科教節(jié)目也就喪失了這些特殊受眾，其實也就沒有了明確的受眾。科教節(jié)目也就呈現(xiàn)叫好不叫座的居面。

另一方面，表面上傳統(tǒng)“科普”理論是針對全體公眾進行科學普及，其實只是公眾中的一部分，而社會的精英階層基本上是排除在“科普”之外的。關(guān)于“精英”的定位，筆者以為在不同的價值觀、不同的文化認同里，所指的對象是不同的，有時甚至有很大差別。就科教節(jié)目的受眾對象而言，本文在此所指的“精英”主要是指擁有較高的科學文化知識水平的科技人員、科技專家、政府決策者和管理人員。在傳統(tǒng)“科普”理念里，認為這些“精英”擁有較多的科學文化知識，科學素養(yǎng)理所應(yīng)當較高，不需要接受科普。20世紀以來，知識急劇膨脹，科學分科趨勢日益加快，各學科之間的交流和理解成為必要，對于任何一個領(lǐng)域的專家來說，他所研究的領(lǐng)域之外的科學常識，同樣需要科普，否則，就會成為眼界狹窄的專門家。尤其是對科技人員，要不斷地使其堅定科學的理性精神和懷疑精神，否則極易被一些歪理邪說所迷惑。同時對各級決策者和管理者進行有效的科普，才能使之在政策決策和管理中，做出理性判斷，這是關(guān)乎國計民生的大事。根據(jù)2001年和2003年的《中國公眾科學素養(yǎng)調(diào)查報告》顯示，科學素養(yǎng)最高的人群是學生，科學家和工程師名列第二和第三，但他們當中具有科學素養(yǎng)的人差不多只有學生的一半。其實，現(xiàn)代社會不少精英人士都認識到廣泛了解現(xiàn)代科技的重要性，這就是為什么《走近科學》欄目受眾調(diào)查中，受眾人數(shù)最多的一類之一是大專以上學歷的。而《走近科學》的受眾定位，原本是針對初中以上文化程度的大眾，因為節(jié)目策劃者認為，初中以上文化程度的大眾是我國公眾中的大多數(shù)，節(jié)目播出以后，最愛收看的卻是初中以下文化程度和大專以上的，而大專以上的受眾觀看了節(jié)目后，常常認為節(jié)目科學含金量太少，且有故弄玄虛之嫌，遠遠不能滿足提高他們科學文化素養(yǎng)的需要。這其實說明兩點，其一，節(jié)目的受眾定位不明確；其二，能夠滿足高學歷的，或者說精英階層的科教節(jié)目相當缺乏，急需制作針對精英階層的科教節(jié)目。

關(guān)于“大眾”的定位，筆者比較傾向于董天策先生在《傳播學導論》一書中的定義：“‘大眾’的外延可以涵蓋所有的人類社會成員，任何人都可以接受大眾傳播的內(nèi)容?！雹匐娨暱平坦?jié)目具有大眾文化的特征，前面已經(jīng)討論了包括“精英”們也同樣需要科普，就科教節(jié)目對象的大眾性來說，并不是說想模糊受眾對象，或者使受眾對象愈加不確定，而是要求制作者能夠更準確的掌握大眾的共性需要，制作出無論老少、無論知識多寡都喜愛的節(jié)目。目前國際上優(yōu)秀的影視科教節(jié)目如《DISCOBVER》，《國家地理》，《帝企鵝日記》、《遷徙的鳥》等，它們都能作到，無論是什么職業(yè)的，無論信仰什么宗教的，無論對自然科學有沒有興趣，都會喜歡這些節(jié)目。當然由于我國電視科教節(jié)目制作技術(shù)、制作經(jīng)費、節(jié)目運作機制等都存在一些問題，要制作出廣受大眾歡迎的節(jié)目還較為困難。我國電視科教節(jié)目更多的是針對目標受眾，幾十年來，在節(jié)目的策劃和制作上積累了不少經(jīng)驗，打造出了不少針對性強的名牌科教欄目。如：針對少兒的《智慧樹》、《異想天開》；針對青少年的《三星智力快車》；針對軍事科技愛好者的《軍事科技》：針對農(nóng)村觀眾的《致富經(jīng)》；針對中老年人的《健康之路》等。這些欄目都深受目標受眾的喜愛，形成了自己獨特的風格。隨著電視事業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟文化的進步，對目標受眾的細分還應(yīng)進一步加強，以滿足不同層次、職業(yè)、年齡、愛好、地域等受眾對科學傳播的需要。

2 以受眾為中心，引導受眾，改變制作理念

在整個大眾傳播媒介體系中，由傳者為中心向受者為中心轉(zhuǎn)變的受眾本位理念，成為一種時代趨勢。觀眾作為消費者的地位逐漸提升，他們的需要常常直接決定了電視的制作與生產(chǎn)?？平坦?jié)目納入市場的生產(chǎn)經(jīng)營后，同樣要適應(yīng)市場和受眾的需求，將受眾放在第一位。以受眾為中心的具體體現(xiàn)之一，就是要根據(jù)受眾認知規(guī)律改變制作理念。早期科教節(jié)目以傳者為中心，重在講述科學原理，分析科學現(xiàn)象，采取的是簡單生硬的灌輸式教學制作模式，這樣一種內(nèi)容枯燥、形式單調(diào)，脫離生活、脫離實際的節(jié)目，完全不考慮受眾的認知規(guī)律，近年來，“著名的艾得瑪（AIDMA）法則被引入科技節(jié)目制作理念，即人對商品的心理反應(yīng)原理，要經(jīng)過引起注意（Attention）——發(fā)生興趣（Interest）——產(chǎn)生需要（Desire）——加強記憶（Memory）——導致行動（Action）的過程?！保ā犊茖W傳播：以受眾為核心》，科學網(wǎng)，2005/12/18 ）這種先進的節(jié)目制作理念，完全以受眾為中心，對科教節(jié)目的形式和內(nèi)容展開了全面的創(chuàng)新，就形式上來說，競賽類、談話類、探險探索類等科教節(jié)目紛紛融入新聞、娛樂、時尚等元素；內(nèi)容上，著力展示現(xiàn)代科學的探索過程，介紹科學的思想和方法，節(jié)目變得更易為受眾所接受。

以受眾為中心，還體現(xiàn)在，應(yīng)根據(jù)受眾在不同階段的需要，適時地調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，作到電視受眾與電視制作者不斷互動。不少長期受到觀眾喜愛的名牌科教欄目，就特別重視加強與觀眾的互動，及時滿足觀眾的需要。中央電視臺第七套節(jié)目《科技苑》，在這方面做得非常成功，下面以《科技苑》為個案稍做分析。

《科技苑》欄目于1995年開播，是中央電視臺第七套的重點欄目，也是該頻道唯一一個專門傳遞農(nóng)業(yè)科學技術(shù)信息和普及農(nóng)業(yè)科學知識的欄目。時長30分鐘，每周一至周五18：30首播，周二至周六 23：40重播。據(jù)2002年國家統(tǒng)計局美蘭德信息公司調(diào)查顯示： 《科技苑》在中央電視臺第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的觀眾滿意度排名居第一位，知名度排名居第二位，收視率排名第二位。截至2008年3月，中央電視臺第七套主要欄目在全國農(nóng)村地區(qū)的收視狀況顯示：《科技苑》占35.4%，居第四位。（數(shù)據(jù)來源：CMMR）作為一檔以知識、信息、技術(shù)為主的純科教節(jié)目，收視段并不好的情況下，能夠歷經(jīng)十三載，在很多欄目經(jīng)歷了潮起潮落后，還能擁有不錯的收視率，實屬不易。而這樣的成績首先緣于受眾定位準確，從年齡、職業(yè)、身份、地域等方面做出充分考慮?！犊萍荚贰肥冀K將觀眾定位于具有初中以上文化程度，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)業(yè)人口，從事農(nóng)業(yè)項目開發(fā)的城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村基層工作人員，以及關(guān)心農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的相關(guān)人士。其次，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，根據(jù)受眾需要適時地做出調(diào)整或改版，體現(xiàn)對受眾的尊重，以受眾為中心的理念。最初設(shè)有：日常版，每周一至周五播出，重在實用技術(shù)的推廣和服務(wù)，實用技術(shù)以政府主管部門在全國推廣的、農(nóng)民迫切需要的、切實可行的、周期短見效快的實用技術(shù)項目為主，包括種養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)林水產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)機械化、生態(tài)農(nóng)業(yè)與可持續(xù)發(fā)展等諸多領(lǐng)域的成熟的新技術(shù)；周日版，每周日播出，重在科普精品介紹，目的是打造周末科普亮點。2003年11月中央電視臺7頻道的農(nóng)村節(jié)目進行了全面改版，《科技苑》成為主打欄目之一，為《科技苑》的發(fā)展提供了更好的平臺。2007年1月1日《科技苑》全面改版，根據(jù)受眾細分的要求，節(jié)目分農(nóng)技廣場、科普世界板塊。2007年2月12日全面發(fā)布新的官方網(wǎng)站，新網(wǎng)站增加了視頻，并且查詢節(jié)目的分類更為詳細，節(jié)目動態(tài)更為詳細，互動平臺更加多樣，進一步滿足了受眾的互動需要。正是欄目一直積極努力、不懈探索，才擁有今天的成績。

以受眾為中心，還體現(xiàn)在引導受眾學科學、愛科學，培養(yǎng)受眾對科學傳播的濃厚興趣。科教節(jié)目畢竟不同于娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、電視劇。它承載著較強的教育教學功能，不僅僅是要傳授知識，它還擔負著培養(yǎng)受眾的科學理念、人文精神和科學文明的生活方式。當然，所有的電視節(jié)目都是關(guān)乎人的心靈的文化，而科教節(jié)目的社會使命感、責任感，在任何時候都更重。因此，在以受眾為中心的受眾本位理念中，還應(yīng)注意在內(nèi)容形式上，不應(yīng)一味的迎合受眾，低估受眾，降低受眾的水平。而是有效地引導受眾，不斷地提高受眾的科學文化素養(yǎng)。2007年上半年，《走近科學》遭到觀眾和業(yè)界的一片質(zhì)疑，就在于過分追求內(nèi)容的荒誕、離奇，形式的懸疑、驚竦。因此，不少觀眾指責其愚弄觀眾，降低觀眾智商。一味地迎合受眾，恰恰是對受眾的不尊重。

3 培養(yǎng)科教節(jié)目的穩(wěn)定受眾群

20世紀80年代中期，收視率調(diào)查進入電視傳播領(lǐng)域，逐漸成為評價一檔節(jié)目好壞優(yōu)劣的標準，一時間無論什么節(jié)目紛紛追逐高收視率?？平坦?jié)目也不例外，凡是收視率排在末尾的，即面臨被淘汰的局面。《走進科學》1998年開播之初，和傳統(tǒng)科教節(jié)目類似，收視率一直非常低，2003年就差點被“淘汰”。在此不過多的討論收視率的功過，這樣的討論已有很多。但就科教節(jié)目來說，首先不能不考慮收視率，因為科學傳播的最終目的是，不分性別、年齡、職業(yè)、地位，提高全體公民的科學素養(yǎng)。當然是收視率越高越好，而且國內(nèi)外都有優(yōu)秀的科教影視作品，能夠廣泛吸引受眾。盡可能擴大影響，吸引受眾，提高收視率，這肯定是任何一檔科教節(jié)目努力的方向。

另一方面，正如前面所說，現(xiàn)代電視傳播已進入分眾時代，頻道專業(yè)化是一種趨勢，特色節(jié)目欄目紛紛出現(xiàn)。對任何一個欄目來說，當務(wù)之急是培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群。正如中國傳媒大學電視傳播學者方毅華所說：“不僅僅是科教類節(jié)目，一個節(jié)目成功的關(guān)鍵就是要選準自己的受眾群，有一個準確的定位和一個清晰的目標。找準自己的目標受眾群，從而能夠有效地對核心受眾產(chǎn)生吸引力。”②科教節(jié)目尤其要重視培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群?？平坦?jié)目傳播內(nèi)容非常豐富，節(jié)目受眾分化較細，有些專業(yè)性、職業(yè)性較強的節(jié)目針對一些特殊人群。如，農(nóng)業(yè)科技、少兒科技、軍事科技等，針對較強，滿足所有人的需要是不現(xiàn)實的，也是沒有必要的。即使是一些大眾性、普及性很強的科教欄目，面對豐富的電視節(jié)目，每個個體受眾也有興趣愛好的差別?？平坦?jié)目應(yīng)努力悉心培養(yǎng)對科學傳播感興趣的受眾群，由穩(wěn)定的受眾群去漸漸影響更多的人，不斷擴大受眾規(guī)模。近幾年，中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和科教頻道在這方面都做得較好。農(nóng)業(yè)頻道長期把自己的目標受眾鎖定在廣大的農(nóng)村，經(jīng)過十多年的精心培育，收視率、觀眾滿意度和經(jīng)營收入都得到了大幅的增長，節(jié)目品牌和影響力也逐年得到大幅提升。據(jù)央視索福瑞收視調(diào)查顯示，2006年中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道收視份額全年平均值達到0.87%，2007年突破1%，2008年1-9月份，收視份額達到1.64%。。近兩年科教頻道打出綠色收視率的口號，將滿意度融入到收視率中，給節(jié)目欄目留出了更多生存發(fā)展的空間，意在培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群。經(jīng)過七、八年的發(fā)展，越來越多的高端受眾被吸引到該頻道，在科教頻道的受眾調(diào)查中，在文化程度構(gòu)成比例上，中高以上學歷的觀眾占了6成之多；在年齡構(gòu)成比例中，35歲～54歲的觀眾占43%；在職業(yè)分析中，公務(wù)員、管理層、企業(yè)主、學生和自由職業(yè)者為主體。

結(jié)論

在以受眾為中心的大眾傳播時代，電視科教節(jié)目的受眾傳播策略必須適應(yīng)受眾的需求和變化，才能對節(jié)目全方位地做出準確到位的設(shè)計，提高節(jié)目質(zhì)量；也才能對科學做出有效和科學的傳播，最終把廣大電視觀眾都吸引到科教節(jié)目中來，從而使電視科教節(jié)目真正起到傳播科學，提高公眾科學素養(yǎng)的作用。

筆者從提升受眾傳播效果的角度對科教節(jié)目改進的建議，目的在于從宏觀層面對節(jié)目全方位地做出準確到位的設(shè)計，提高節(jié)目質(zhì)量。從這樣的角度對科教節(jié)目的制播或者說創(chuàng)作進行思考，也是前人很少論及的。這些結(jié)論和觀點，筆者認為對我國電視科教節(jié)目的理論研究和實踐發(fā)展都具有一定的積極的參考意義。

注：

①董天策,《傳播學導論》,四川大學出版社,1995年版.②岳巍,《穩(wěn)定的受眾群比收視率更重要》,《華夏時報》,2008年3月22日.

⑴《大眾傳播心理學—從現(xiàn)代心理學視角看大眾傳播》,劉京林,北京廣播學院出版社,1997年版.

⑵《電視傳播形態(tài)論》,童寧,四川大學出版社,2003年版.

⑶《中國科教電影史》,趙惠康、賈磊磊,中國電影出版社,2005年版.

⑷《電視文化》,[美]約翰?菲斯克著,祁阿紅、張錕譯,商務(wù)印書館,2005年版.

⑸《大眾文化與傳媒》,陸揚、王毅,上海三聯(lián)出版社,2000年版.

⑹《關(guān)鍵詞:文化和社會詞匯表》,雷蒙?威廉斯 [英國],倫敦豐塔那出版社,1976年版.

⑺《科技新聞—實踐與探索》,中國科技新聞學會編,中國科學技術(shù)出版社,2005年版.

⑻《科教影視論文集》,北京科技聲像工作者協(xié)會、中國科教電影電視協(xié)會主編,中國電子音像出版社,2004年版.