曹俊卿，高 樺

1.山西科技報刊總社科技傳媒研究室，山西太原 030002 2.山西日報報業(yè)集團三晉都市報社，山西太原 030012

胡錦濤總書記在黨的“十七大”報告中指出：“運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生活方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。”在人民日報社視察時又指出，要從社會輿論多層次的實際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局[1]。新聞出版總署啟動的“數(shù)字報業(yè)實驗室”計劃明確提出，要廣泛利用包括“手機報”在內(nèi)的多種數(shù)字出版形式，探索數(shù)字化、網(wǎng)絡化的新型報紙出版形態(tài)、運營環(huán)境和監(jiān)管方式[2]。顯而易見，手機報這種已引起人們廣泛關注的新興媒體，必將成為未來新聞資訊傳播的一個不可忽視的重要載體。

“科技新聞傳播具有專業(yè)化、知識性的內(nèi)容與普及科學知識、弘揚科學精神的目標[3]”，發(fā)展和應用新載體加強科技新聞傳播，對實現(xiàn)科技新聞最佳傳播效果具有重要的意義。

1 手機報產(chǎn)生的背景及其特性

1.1 手機報的概念

“所謂手機報，就是依托手機移動終端為載體，通過無限技術(shù)平臺，定期連續(xù)地向受眾輸送新聞、提供資訊的一種新型的無紙之報[4]?！笔謾C報最初興起于美國、日本及歐洲一些發(fā)達國家。在我國，中國婦女報社于2004年7月18日推出全國第一份手機報《中國婦女報——彩信版》，次年5月《浙江手機報》作為第一份省級手機報亮相，之后手機報發(fā)展便風起云涌?！皯撜f，創(chuàng)辦手機報可以認為是傳統(tǒng)媒體進軍第五媒體的一次正式嘗試。手機報名為報，其性質(zhì)卻與傳統(tǒng)報紙不同。因其借助新技術(shù)，擁有比傳統(tǒng)報紙更多的優(yōu)勢。從編輯方針上說，手機報既強調(diào)新聞真實，強調(diào)信息的服務性、有用性，同時更強調(diào)貼近性、互動性[5]。”截至2008年底，我國發(fā)行的手機報約有1 500種[6]，類型涵蓋新聞、娛樂、科技、體育、健康、財經(jīng)、時尚等領域。

1.2 手機報產(chǎn)生的條件

1.2.1 電信科技突飛猛進

經(jīng)十多年發(fā)展，突飛猛進的電信科技使手機從最初單一的通訊功能，發(fā)展到如今具有了更豐富的實用功能，彩信、IVR、WAP等技術(shù)帶來的圖文并茂和聲像共現(xiàn)的新的信息傳輸形式，為手機打開了通訊以外的另一片多媒體天空。

1.2.2 手機使用得以普及

隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在手機絕對不再是奢侈品，已經(jīng)成為日常生活中的必需品。手機的逐漸普及和每年用戶量的激增為手機報提供了不斷增多的潛在消費者。

1.2.3 受眾信息需求多元化

現(xiàn)在的受眾根據(jù)各自利益與興趣、喜愛和情感需要選擇不同媒介，各媒體也對自己的報道內(nèi)容進行不斷細分，供受眾各取所需。

1.2.4 傳統(tǒng)媒體拓展經(jīng)營空間

進入21世紀以來，媒體市場競爭日益激烈。傳統(tǒng)媒體在尋求多種經(jīng)營拓展生存空間中，積極發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，選擇了創(chuàng)辦手機報這種被譽為傳媒界“朝陽產(chǎn)業(yè)” 的新的發(fā)展機遇。

1.3 手機報的特性

1.3.1 即時傳播和接收

手機都是受眾隨時隨身攜帶，手機報編輯可以將新聞第一時間發(fā)送到用戶手機上；受眾幾乎能不受時間和空間影響獲取信息，實現(xiàn)了新聞的即時甚至動態(tài)傳播和接收。

1.3.2 傳播內(nèi)容個性化

手機屬于個人所有的媒體終端，基于手機的媒體更具備提供針對性、個性化信息的優(yōu)勢，手機報用戶則可以通過發(fā)短信和登陸相關網(wǎng)站的方式自主地選擇接受新聞。

1.3.3 傳播功能較全面

手機報是在特有的電信科技支持下的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體數(shù)據(jù)在內(nèi)的信息傳播，“用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地去理解新聞。充分調(diào)動受眾的視聽器官，實現(xiàn)新聞的多維閱讀[7]?！?/p>

1.3.4 實現(xiàn)廣泛的互動

受眾只需動動手指，就能將自己的感想、意見及時發(fā)送到無線平臺；而編輯部既可發(fā)送新聞，還可進行信息跟蹤、讀者調(diào)查、線索收集、讀者評報等活動，真正實現(xiàn)了新聞傳播流程的反潰。

2 科技手機報作為科技新聞傳播新載體發(fā)展的意義

2.1 什么是科技新聞傳播載體

我們都知道，新聞和信息本身是抽象的，只有通過一定的載體形態(tài)表現(xiàn)出來，才能為人們的視、聽、味、嗅、觸覺所感知，進而達到了解、認識和利用它們的目的。同樣，科技新聞要達到它的傳播目標，也必須有相應的信息傳播運載工具，才能把科技新聞從傳播者運達傳播對象，科技新聞傳播中使用的這種運載工具就是科技新聞傳播載體?？萍夹侣剛鞑ポd體主要有報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介，這些載體已經(jīng)發(fā)揮和繼續(xù)發(fā)揮著重要的科技新聞傳播作用。

2.2 發(fā)展科技手機報的意義

2.2.1 科技新聞傳播范圍廣

如今，手機幾乎人人都用。發(fā)展科技手機報，可以更廣泛地達到科技新聞傳播。隨著手機用戶的不斷增多，這種科技新聞傳播范圍會越來越廣。

2.2.2 接受科技信息便捷

從受眾來說，一人一機，隨時隨地，接受科技新聞傳播極其方便、快捷，而且還能以互動的形式選擇接受科技新聞和信息，使新聞傳播變被動為主動。

2.2.3 新聞傳播效果大

發(fā)展科技手機報進行科技新聞傳播，因為是一對一傳播，能夠產(chǎn)生更為直接而強大的傳播效果。同時，人們對手機媒體的信賴程度較高，能夠影響人們的思考和行動。

2.2.4 新聞傳播成本底

只要每個人擁有手機，訂制了科技手機報，就能夠?qū)ζ溥M行科技新聞傳播。除了手機報信息采編的基本運營費用外，這種新聞傳播幾乎是沒有成本的。

3 山西科技手機報群發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 發(fā)展概況

近年來，山西科技傳媒發(fā)展有聲有色，數(shù)字科技傳媒更是后來居上。當手機媒體作為一種“朝陽產(chǎn)業(yè)”開始在全國蓬勃發(fā)展起來后，山西科技報刊總社審時度勢把握時機，及時地與中國移動通信集團山西有限公司協(xié)商合作，于2008年1月28日聯(lián)合推出了《山西科技手機報》，同年10月組建起了山西省數(shù)字科技傳媒中心，專業(yè)從事數(shù)字科技傳媒，目前已開通17份手機報刊，收費用戶已達5萬余人，成為山西乃至全國首家創(chuàng)辦科技手機報刊，且擁有科技數(shù)字媒體最多的單位之一。

3.2 產(chǎn)品種類

山西科技手機報群目前的產(chǎn)品種類如下：

1）科技綜合類。這類手機報有1種，是適用于領導干部、公務員、科技工作者的《山西科技手機報》。

2）特色類。這類手機報有5種：（1）面向單位、企業(yè)管理者，提供最新實戰(zhàn)管理信息的《實戰(zhàn)管理手機報》；（2）面向走在時尚前沿，追求創(chuàng)意、個性和品位人群的《時尚私生活手機雜志》；（3）面向熱衷于國內(nèi)、國際大事人群的《環(huán)球博覽手機報》；（4）面向都市時尚女性，提供時尚話題的《品味女人手機雜志》；（5）面向大眾，提供綜合科技文摘資訊的《今日文摘手機報》。

3）“三農(nóng)”類。這類手機報有7種：（1）面向廣大農(nóng)民的《農(nóng)民手機報》；（2）面向農(nóng)村干部和農(nóng)業(yè)工作者的《今日農(nóng)業(yè)手機報》；（3）面向果農(nóng)的《果農(nóng)手機報》、（4）面向菜農(nóng)的《菜農(nóng)手機報》、（5）面向養(yǎng)殖戶的《養(yǎng)殖手機報》；（6）適合各類農(nóng)資廠家、農(nóng)資經(jīng)銷商的《農(nóng)資手機報》；（7）針對村干部和大學生村官開設的《村官手機報》。

4）專屬群體類。這類手機報有4種：（1）面向大學生群體，提供科技創(chuàng)業(yè)等信息的《大學生手機報》；（2）面向大眾人群，提供科學保健新知的《今日健康手機報》；（3）面向廣大體育愛好者的《體育手機報》；（4）面向教育工作者，提供科教新知的《山西教育手機報》。

3.3 報道內(nèi)容及信息來源

山西科技手機報群的各種手機報圍繞各自報道方向，分別設置了十余個欄目，采集發(fā)布了內(nèi)容廣泛、實用可讀的新聞信息，既有最及時的科技新聞、生活話題，也有實用的科普知識、市場信息、文摘資訊，還有娛樂消遣的奇聞軼事、科學小品等。各類信息主要來源于山西科技報刊總社所屬的科學導報、山西科技報、科學之友雜志以及科普資源中心、農(nóng)業(yè)信息中心、山西科普網(wǎng)等單位所擁有的龐大的信息資源庫。

4 山西科技手機報群傳播特點

4.1 傳播及時、迅速

該手機報群的新聞信息內(nèi)容廣泛，針對不同受眾需求設有科學新聞、身邊科學、科學視點、互動平臺等150余個欄目。圍繞這些欄目，各手機報專業(yè)采編人員積極采集第一手新聞信息，及時、迅速地傳遞給廣大用戶。

4.2 新聞真實、可靠

他們依托自身豐富的科技新聞資源，并加強與各科研機構(gòu)緊密聯(lián)系，使發(fā)布的科技新聞信息相對權(quán)威、科學，保證了新聞信息的真實性和可靠性。

4.3 信息可讀、實用

他們緊緊圍繞科技、民生問題來定位，充分運用自己特有的科技新聞資源進行采編，使各手機報發(fā)布的科技新聞信息具有了較強的實用性和針對性。

4.4 互動提高了效果

該群各手機報基本上都有“互動平臺”這樣的欄目，經(jīng)常就老百姓關注的話題進行互動，從而提高了科技新聞傳播效果。

5 科技手機報是發(fā)展科技新聞傳播新載體的現(xiàn)實選擇

5.1 手機報是一種朝陽傳媒

手機作為“第五媒體”產(chǎn)生并成為未來傳播媒介重點開發(fā)的對象，已是大勢所趨。據(jù)調(diào)查顯示，“截至2008年年底，中國手機用戶數(shù)量已經(jīng)超過6.4億。隨著中國手機用戶越來越多，手機帶來的影響力也越來越大，而相應的信息傳播形式也會越來越廣泛。傳播信息的方式已經(jīng)從最初的簡單通話和短信向更豐富的媒體形式發(fā)展，包括多媒體信息、手機報、手機電視等應用形式[8]?！笔謾C報以其特有的傳播特性顯現(xiàn)出了無窮的魅力。

5.2 國家倡導發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)

如前所述，國家領導人多次作出指示要求加強數(shù)字新興媒體建設，新聞出版總署也指出以手機為載體的新型出版形態(tài)將成為未來信息流通和信息傳遞的重要載體。國家政策的大力扶持為手機報的發(fā)展提供了一個寬松的環(huán)境和有利的機遇。

5.3 數(shù)字出版是未來新聞傳播主渠道

新聞出版總署發(fā)布的《中國報業(yè)年度發(fā)展報告（2005）》指出，未來10年中國報業(yè)發(fā)展有八大趨勢，其中趨勢之六是“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略將改變傳統(tǒng)報業(yè)形態(tài)[9]，手機報無疑是報紙數(shù)字化出版的一條重要途徑，創(chuàng)辦科技手機報也無疑是發(fā)展科技新聞傳播新載體的現(xiàn)實選擇。

6 大力發(fā)展科技手機報相關問題對策

6.1 關于定位問題

傳媒一定要首先做好定位問題，才有可能獲得競爭力，這已是業(yè)內(nèi)共識?！岸ㄎ粚嶋H上就是舍棄。就是大膽宣稱‘我不是為所有人服務的’、‘我不能滿足所有的需要’，它表明只是服務于特定的一群人，或特定的需要[10]。”所以，創(chuàng)辦科技手機報刊，首先要確定自己的受眾群，給這群讀者辦特別有針對性的精品報，才能有市場。

6.2 關于報道內(nèi)容問題

目前，手機報報道內(nèi)容主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)只是直接翻版報刊或進行簡單加工，而自己策劃、原創(chuàng)的內(nèi)容很少，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。“讀者體驗手機報，最初有可能是新鮮感、好奇心引進門，但使用長久與否還得看內(nèi)容[11]?！笨萍际謾C報從發(fā)展初期就健全完善自己的采編體系和專業(yè)人員隊伍，注重“內(nèi)容為王”，是克服內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的重要一環(huán)。

6.3 關于培育受眾閱讀習慣問題

科技手機報應該不斷增強自身的不可替代性，進而擴大知名度和影響力，再進行多方面宣傳，得到社會各界廣泛認可，從而達到積極培育潛在受眾對于手機媒體的消費習慣，這會直接影響到科技手機報刊未來的發(fā)展。

6.4 關于組織機構(gòu)間協(xié)作問題

“就運營模式而言，手機報的運營是采用合作制，由內(nèi)容提供商（大多是傳統(tǒng)報社）、技術(shù)提供商（網(wǎng)絡公司）與電信運營商構(gòu)成一個采編、加工和發(fā)行的出版流程?！盵12]所以，除了取得管理部門的支持外，一定要加強組織機構(gòu)間分工協(xié)作，它關系到科技手機報服務平臺的建設和發(fā)展。

6.5 關于信息平臺拓展問題

從技術(shù)層面上看，手機報服務平臺除了利用移動手機、聯(lián)通手機和電信小靈通開展業(yè)務外，是還能夠與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體實現(xiàn)對接的，從而實現(xiàn)受眾與其他媒體的交互。所以，科技手機報在初期發(fā)展穩(wěn)定的同時，可以從這方面考慮實現(xiàn)信息平臺的拓展，以利于受眾與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體主持人或?qū)＜业幕?，及時交流，解疑釋惑，獲取更多的科技新聞和信息。

7 結(jié)論

手機報在我國發(fā)展至今僅有短短5年時間，但它驚人的發(fā)展速度和態(tài)勢已是有目共睹?，F(xiàn)階段，科技手機報發(fā)展還存在著一些障礙和不利因素，但它作為一種新興的科技新聞傳播方式，已經(jīng)逐漸地被人們所認識和接受。隨著國家政策和電信技術(shù)的完善以及用戶認知的不斷提高，會有越來越多的公眾習慣使用手機報接受科技新聞傳播?？梢灶A見，科技手機報將成為科技新聞傳播的重要載體。

[1]胡愛萍.寧波日報報業(yè)集團推出第二代手機報“速報”[N].中華新聞報,2008-8-13.

[2]新聞出版總署報刊司.全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)[J].傳媒,2006-8-10.

[3]劉建明,胡鈺,等著.科技新聞傳播理論[M].1版.北京:科學出版社,2001:279.

[4]武文穎,江南. 基于手機報營收模式考察下的手機報趨勢研究[D].第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會論文集.2008:144.

[5]應中迪.試論手機報發(fā)展與管理中的問題[EB/OL]. http://www.cjas.com.cn,2007-11-27.

[6]郭誠.手機報優(yōu)勢明顯發(fā)展前途光明[N].中華新聞報,2009-5-20:8.

[7]郭學文.手機報:值得重視的新媒體[J].青年記者,2008(6).

[8]CNNIC.中國手機媒體研究報告[EB/OL]. http://tech.sina.com.cn,2009-2-18.

[9]中國行業(yè)研究報告網(wǎng).中國報業(yè)發(fā)展的八大趨勢[EB/OL].http://www.chinahyyj.com,2006-3-13.

[10]滕禮著.報紙策劃引論[M].1版.北京:新華出版社,2001:177.

[11]李海文.手機報“圈地”:跑得快莫如跑得穩(wěn)[N].中國新聞出版報,2009-5-7:8.