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科技日?qǐng)?bào)社，北京 100038

美國(guó)新聞界的百年老店《基督教科學(xué)箴言報(bào)》不久前在其官方網(wǎng)站宣布，將于2009年4月起停止出版紙介日?qǐng)?bào)，專注于制作網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙。這則消息在國(guó)內(nèi)外引起不小的震動(dòng)。然而，人們?cè)隗@愕之余不應(yīng)忘記，新興媒體表現(xiàn)出強(qiáng)大生命力的另一面，是其許多難以克服的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有走向壽終正寢。恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體浴火重生后，必將迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)行業(yè)不會(huì)被淘汰，而出局者必定是那些未能完成脫胎換骨般蛻變的個(gè)體，以及那些固步自封、無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的“傳統(tǒng)”記者編輯。轉(zhuǎn)換形態(tài)的傳統(tǒng)媒體終將以其不可替代的權(quán)威性和不可替代的內(nèi)容和形式，獲得自己生存和發(fā)展的新空間，而與此伴生的仍將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

1 權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的一面旗幟

在與新興媒體進(jìn)行的“蠶食”與反“蠶食”的激烈角逐中，居于守勢(shì)的傳統(tǒng)媒體始終高揚(yáng)著“權(quán)威性”的旗幟。在這面旗幟下，傳統(tǒng)媒體擁有光榮，也面臨捍衛(wèi)光榮的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，信息被新興媒體迅疾傳播的同時(shí)，很多也被夸大和歪曲。往往是圍繞一個(gè)事件或一種現(xiàn)象，出現(xiàn)良莠不齊，魚(yú)龍混雜的各種聲音，讓人難辨真?zhèn)?。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著查明真相、澄清謬誤的重任。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為傳統(tǒng)媒體提供了舞臺(tái)，以彰顯其權(quán)威性和公共價(jià)值。

一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的調(diào)查表明，他們通常是先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)獲取新的信息，然后到傳統(tǒng)媒體上去印證。這說(shuō)明，在受眾心目中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位并沒(méi)有因?yàn)樾屡d媒體的崛起而撼動(dòng)。

另一方面，傳統(tǒng)媒體在維護(hù)和發(fā)揮自己的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意改進(jìn)和創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體對(duì)于受眾的需求、感受和接受習(xí)慣研究不夠，傾向于以自己的方式表達(dá)自己認(rèn)為重要的內(nèi)容，結(jié)果往往是自說(shuō)自話，無(wú)的放矢。這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

此外，高屋建瓴地把握好重大題材報(bào)道和問(wèn)題性報(bào)道，今天也已成為媒體權(quán)威性的重要體現(xiàn)。只會(huì)阿諛?lè)畛械娜瞬粫?huì)受到尊敬。同理，一味歌功頌德的媒體也不可能樹(shù)立權(quán)威。傳統(tǒng)媒體更多地肩負(fù)著正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的使命，但這絕不意味著要變成學(xué)舌的鸚鵡。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)并習(xí)慣于以鮮明的個(gè)性化聲音，與黨中央保持高度一致。

2 全球化高度與國(guó)際視野決定未來(lái)

全球化高度與國(guó)際視野直接決定著媒體的信息質(zhì)量和傳播水平。與此關(guān)聯(lián)的是世界范圍內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的兩種“趨同”，即外宣與內(nèi)宣趨同，國(guó)際報(bào)道與國(guó)內(nèi)報(bào)道趨同。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體必須未雨綢繆。

外宣與內(nèi)宣趨同，意味著媒體的受眾不僅有中國(guó)人，而且還有外國(guó)人。讀者覆蓋面的擴(kuò)大是媒體權(quán)威性的必要條件和重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)真研究如何把我們的影響力滲透到外國(guó)和外國(guó)人，這需要戰(zhàn)略眼光和超前思考。

國(guó)際報(bào)道與國(guó)內(nèi)報(bào)道趨同，意味著我們的傳播內(nèi)容更具廣譜特征。全球化進(jìn)程的不斷加速，侵蝕了“國(guó)際”與“國(guó)內(nèi)”觀念的絕對(duì)意義。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該逐步弱化新聞報(bào)道中國(guó)內(nèi)、國(guó)際涇渭分明的區(qū)隔，使之有機(jī)融合，這對(duì)于提高新聞的權(quán)威性和針對(duì)性都大有裨益。

站在全球化的高度，具有國(guó)際視野，這將為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造一種崇高的品牌價(jià)值，也將極大地提高傳統(tǒng)媒體對(duì)于受眾的引導(dǎo)力和影響力。

全球化高度與國(guó)際視野給所有媒體提出了一個(gè)戰(zhàn)略性課題：外語(yǔ)。對(duì)于編輯記者而言，外語(yǔ)是他們捕獲更多信息的法寶，也是他們開(kāi)拓思維疆域的利器。因而，外語(yǔ)將與其它要素一道，共同構(gòu)成媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢赃@樣講，外語(yǔ)是未來(lái)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)制高點(diǎn)。誰(shuí)搶占了這個(gè)制高點(diǎn)，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)；誰(shuí)丟掉了這個(gè)制高點(diǎn)，誰(shuí)就喪失了先機(jī)。

現(xiàn)實(shí)的情況是，新興媒體的外語(yǔ)水平總體上要高于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體應(yīng)急起直追。

3 以深度報(bào)道做足熱點(diǎn)新聞

追逐熱點(diǎn)新聞雖然是新興媒體的強(qiáng)項(xiàng)，但傳統(tǒng)媒體不應(yīng)也不會(huì)“自動(dòng)棄權(quán)”。無(wú)論是出于責(zé)任感或職業(yè)沖動(dòng)，還是為了擴(kuò)大發(fā)行量、增加收視率，傳統(tǒng)媒體像新興媒體一樣，總是期望自己的報(bào)道能夠引起公眾的注意，而熱點(diǎn)新聞報(bào)道常常能“多快好省”地收到這樣的效果。

熱點(diǎn)新聞是“搶”出來(lái)的，它對(duì)記者的要求是一個(gè)“快”字。但怎么搶？搶什么？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)家報(bào)道熱點(diǎn)新聞變得越來(lái)越難。每當(dāng)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，媒體便蜂擁而至。于是，便有了一個(gè)“同題競(jìng)爭(zhēng)，特色表達(dá)”的命題。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上圍繞同一事件的海量信息，今天的受眾往往感到困惑。其實(shí)，他們更加關(guān)注的是與熱點(diǎn)新聞相關(guān)的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。他們不但要求知道發(fā)生了什么，而且還想了解為什么發(fā)生、結(jié)果和影響如何。因而，他們迫切需要有見(jiàn)地、有個(gè)性的報(bào)道來(lái)釋疑解惑。那些在同一層次上無(wú)限展開(kāi)、廣度有余而深度不足的雷同報(bào)道，顯然無(wú)法滿足他們的需求。

此時(shí)，如果傳統(tǒng)媒體注意發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，著力于以獨(dú)特的視角提供有一定深度的報(bào)道，使公眾從中認(rèn)識(shí)新聞的實(shí)質(zhì)，并且由點(diǎn)及面地把新聞熱點(diǎn)與新聞的大背景聯(lián)系起來(lái)，便往往能夠在海量的相關(guān)報(bào)道中脫穎而出，受到公眾青睞。

一般地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道方面為人稱道。但新興媒體的改進(jìn)和提高也是有目共睹的，傳統(tǒng)媒體不可等閑視之，而要不斷“刷新”和“放大”即有優(yōu)勢(shì)。

4 把冰點(diǎn)新聞變成熱點(diǎn)新聞

善于把冰點(diǎn)變成熱點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體較之新興媒體在新聞報(bào)道上的另一大優(yōu)勢(shì)。

新聞中的熱點(diǎn)與冰點(diǎn)是一對(duì)互為參照的相對(duì)概念。冰點(diǎn)之所以“冰”，是由于事件的新聞價(jià)值尚未體現(xiàn)出來(lái)，或者尚未充分體現(xiàn)出來(lái)，因而沒(méi)能引起公眾的普遍關(guān)注。社會(huì)發(fā)展的漸進(jìn)特點(diǎn)和某些不確定性，也造成了許多新聞冰點(diǎn)。

就公眾個(gè)體而言，由于受到時(shí)間和空間的局限，他們不可能親自體驗(yàn)和接觸太多的新聞事實(shí)。所以，在很多情形下，受到局限的他們樂(lè)于甚至渴望在媒體的指引下審視社會(huì)，關(guān)注世界。而這正是冰點(diǎn)新聞報(bào)道的公共價(jià)值所在。

以新聞事件的內(nèi)容和背景而論，熱點(diǎn)新聞往往是公眾比較熟悉的，而冰點(diǎn)新聞則相對(duì)陌生。與熱點(diǎn)新聞不同，能夠引起公眾強(qiáng)烈興趣的冰點(diǎn)新聞，往往是媒體操作（不是炒作）的結(jié)果。對(duì)于媒體而言，前者是從動(dòng)的，而后者是主動(dòng)的。從這個(gè)意義上講，冰點(diǎn)新聞是“挖”出來(lái)的。要想挖得準(zhǔn)、挖得好，記者要有“定力”。這個(gè)“定力”就是忍得了失敗，耐得住寂寞。顯然，以追逐熱點(diǎn)新聞見(jiàn)長(zhǎng)的新興媒體難以當(dāng)此大任。

把具有潛在新聞價(jià)值的事實(shí)發(fā)掘出來(lái)，呈獻(xiàn)給公眾，把“冰點(diǎn)”變成“熱點(diǎn)”，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這既是社會(huì)責(zé)任使然，又是應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)的力道所在。

5 現(xiàn)代信息技術(shù)為傳統(tǒng)媒體插上翅膀

現(xiàn)代信息技術(shù)讓新興媒體大展宏圖的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體插上了翅膀。QQ、MSN等讓傳統(tǒng)媒體的記者獲取大量即時(shí)信息，淘得了新聞的“第二桶金”；電子郵件的廣泛使用使遠(yuǎn)距離采訪成為可能；無(wú)紙化辦公成倍地提高了編輯記者的工作效率，從而為新聞的時(shí)效性提供有效保障……

另一方面，國(guó)內(nèi)外各種傳統(tǒng)媒體都在大興網(wǎng)站建設(shè)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機(jī)結(jié)合，其結(jié)果必定是取長(zhǎng)補(bǔ)短、相得益彰，最大限度地實(shí)現(xiàn)各自的傳播效益?？缑襟w操作讓傳統(tǒng)媒體有了廣闊的舞臺(tái)并贏得新的生存和發(fā)展空間?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互競(jìng)爭(zhēng)、相互依存，將成為未來(lái)傳媒業(yè)發(fā)展的一道風(fēng)景線。

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站改版后，其最大特色是“《紐約時(shí)報(bào)》+Web 2.0”。以“眾包”（crowdsourcing）和“社交網(wǎng)絡(luò)”（social network）為兩大特征，Web2.0 （即第二代互聯(lián)網(wǎng)）的各種工具極大地豐富了受眾的體驗(yàn)。而同時(shí)，改版后的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站沒(méi)有試圖創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣、強(qiáng)化和延伸其自有品牌，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙介媒體的增值。

《紐約時(shí)報(bào)》借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟新的讀者群，但在內(nèi)容上又與網(wǎng)站各有分工。由于網(wǎng)絡(luò)版辦得有聲有色，更多的讀者開(kāi)始對(duì)作為母媒體的《紐約時(shí)報(bào)》本身產(chǎn)生了興趣。這是一個(gè)可資傳統(tǒng)媒體借鑒的范例。

6 公眾參與不是新興媒體的專利

互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體發(fā)展的一個(gè)最顯著的特征?，F(xiàn)代信息技術(shù)使普通公眾參與新聞傳播成為可能。受眾不再甘居被動(dòng)接受者和服從者的地位，而要成為主動(dòng)的參與者和合作者。這種要求不能得到滿足時(shí)，他們自然會(huì)離你遠(yuǎn)去。在這個(gè)問(wèn)題上，傳統(tǒng)媒體尤其應(yīng)該放下身架，虛心學(xué)習(xí)并努力移植新興媒體之所長(zhǎng)。時(shí)代要求我們實(shí)現(xiàn)從以媒體為中心到以受眾為中心、從精英辦報(bào)到精英結(jié)合社會(huì)辦報(bào)的轉(zhuǎn)變，并且學(xué)會(huì)在平等的交流和互動(dòng)中對(duì)受眾施行輿論引導(dǎo)。

事實(shí)上，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在行動(dòng)。除了傳統(tǒng)的辦法之外，一些報(bào)刊開(kāi)始登載非職業(yè)記者提供的實(shí)時(shí)報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)照片，一些廣播電臺(tái)聘請(qǐng)出租汽車司機(jī)、交通警察為“路況信息員”，隨時(shí)提供最新的路況信息，等等。

與受眾常態(tài)化的直接互動(dòng)，將從根本上改變傳統(tǒng)媒體高高在上的冰冷形象，這也是落實(shí)“三貼近”的最有效途徑。它將有效地提高新聞報(bào)道的實(shí)時(shí)性，極大地彌補(bǔ)了新聞事件發(fā)生時(shí)，記者大都不可能于第一時(shí)間出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的缺憾。非職業(yè)的特點(diǎn)決定了普通公眾所報(bào)道的事實(shí)更加個(gè)性化，更加未經(jīng)修飾，更加原汁原味，客觀上也破解了時(shí)常讓不少職業(yè)記者撓頭的“作新聞就是講故事”的難題。

當(dāng)然，受眾參與作為一種新的傳播形態(tài)必然會(huì)帶來(lái)一系列法律和道德問(wèn)題。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體一方面不應(yīng)因噎廢食，另一方面則要以高度的政治自覺(jué)性和社會(huì)責(zé)任感，提高自身的把握和掌控能力。