王凌菲 ，金海琴

河海大學公共管理學院，江蘇 南京 211100

1 中國影視類廣告在戛納廣告節(jié)獲獎情況回顧

戛納國際廣告節(jié)素有廣告中的“奧斯卡”之稱，可見其權威性。從收集的數據來看，我國影視類廣告在2002年才第一次問鼎戛納銅獅獎，2006年再次拿銅。中國廣告人臥薪嘗膽，終于在09年奪銀；上海奧美為森馬服飾制作的《體操篇》廣告拿到影視類銀獅獎，北京智威湯遜則憑借諾基亞的N96——李小龍限量版手機廣告《乒乓篇》和《火柴篇》拿到銀獅獎。也就是說戛納廣告節(jié)自1954年舉辦至今，中國影視類廣告一共只拿了4次獎，這反映了我國廣告業(yè)的薄弱，但更看到了進步的趨勢，通過這種趨勢的探究，中國影視類廣告必然會摘金奪銀，更加走上國際化，全球化的道路。

2 后現(xiàn)代在中國

按中國目前的國情來看，我們仍然處于前現(xiàn)代—現(xiàn)代的歷史階段，但是從很多中國的社會現(xiàn)象中，我們窺探到了后現(xiàn)代的影子。當代中國的信息產業(yè)和信息化進程正突飛猛進，加之后現(xiàn)代主義思想在中國的廣為傳播，文化產業(yè)中的后現(xiàn)代作品俯拾皆是。雖然我們不是處于完全的后現(xiàn)代，而是處于前現(xiàn)代—現(xiàn)代，和后現(xiàn)代兩個階段的承接轉和處，我們也應該正視后現(xiàn)代這種趨勢的存在。因而，本文將在后現(xiàn)代的語境下解讀中國在戛納國際廣告節(jié)獲獎的影視類廣告作品。在中國走向國際化，全球化的今天，它預示著一種新的思維方式。

3 戛納獲獎影視類廣告作品的后現(xiàn)代解讀

2002年的獲獎作品如果只是讓我們看到了反傳統(tǒng)邏輯的一點后現(xiàn)代的影子的話，那么從2006年到2009年，我們愈加感受到后現(xiàn)代的氣息。下面我們就這些獲獎作品進行解讀，以探其中的后現(xiàn)代內涵。

3.1 反諷與戲仿

反諷(irony) 是西方文藝理論的一個重要概念?！胺粗S的基本性質是假相與真實之間的矛盾以及對這矛盾自身無知?！倍鴳蚍率菍扔凶髌返膽蛑o性模仿，它可以說是一種特殊的反諷。反諷敘事并非后現(xiàn)代主義所獨有，但后現(xiàn)代反諷與傳統(tǒng)美學的反諷有截然不同的藝術取向。 美國后現(xiàn)代主義研究者哈桑認為：后現(xiàn)代的反諷是一種由阿蘭·王爾德所界定的“懸置式反諷”，此種反諷充斥著荒誕性、多重性、隨意性以及或然性等征兆的曖昧態(tài)度。

2006年，上海靈獅獲獎作品《自殺》就是一種后現(xiàn)代的反諷。該廣告片向人們展示了這樣的情景：一位新聞女記者正在鏡頭前現(xiàn)場解說目前的情況“觀眾朋友們，我現(xiàn)在位于xx區(qū)的xx路口，警方剛接到一位群眾的來電說‘有個年輕人意欲輕生’，現(xiàn)在警方正在展開積極地勸解行動?！币蝗喝罕娬ь^向上焦慮的望著，背景中充斥著警笛聲，現(xiàn)場氣氛非常的緊張。意欲輕生的年輕人在樓頂來回踱步，救援人員，群眾都在極力勸解，下面的消防人員也已經準備好了氣墊以防萬一。年輕人這時坐在樓頂邊緣，隨著大家的一聲驚呼，他跳了下去。俯拍，偌大的消防氣墊上出現(xiàn)了一只鞋子，再隨著群眾望去，原來年輕人被三樓的一位婦女用吸塵器吸住了。廣告語出現(xiàn)“它真的吸住了！”

自殺現(xiàn)象在當代社會是一個非常值得思考的問題，社會制度的不完善，當代都市人情感的脆弱，弱勢人群的無奈等等，這樣一個亟待解決的社會問題最后居然被伊萊克斯的吸塵器給解決了，就這樣被輕描淡寫的解構了，這是一種典型的后現(xiàn)代反諷，它語表冷漠、態(tài)度曖昧、荒誕隨意,受眾從廣告片中感受到的是困惑和壓抑。但是反思一下，這恰恰體現(xiàn)了另外一種“真實”，自殺現(xiàn)象已經成為當局一個非常頭痛的問題，這個問題根本沒有辦法從本質上予以解決，這絕不是靠一次勸解，一次救援就能夠解決的問題。商業(yè)廣告又怎么可能用宏大的敘事來解決這個社會問題呢？因而，利用電視——這個本身就是“真實的非真實性”的媒介來反諷，用吸塵器的強大吸塵功能來解決這個問題吧。

3.2 零散與拼貼

后現(xiàn)代敘事還可以通過秩序和邏輯的破壞來實現(xiàn),取而代之的是反秩序、反理性、反邏輯的零散化和互不相關敘事碎片的拼貼。

2009年，上海奧美為森馬服飾做的廣告《體操篇》，更是將一種后現(xiàn)代的顛覆表現(xiàn)得淋漓盡致。它顛覆了“個人神話”，顛覆了以往的敘事法則，以往的“個人神話”是一個在現(xiàn)代社會中遭到挫敗、體認著匱乏的個人在不懈努力地過程中治愈創(chuàng)傷，終獲生命的意義和完滿。而它的方式是直接由失衡到自我實現(xiàn)，沒有過程而達到高潮。女運動員囿于自身能力有限，不能完成體操隊要求的動作，因而不斷遭到羞辱和嘲弄，經過不懈的努力還是不能實現(xiàn)，教練讓她離開體操隊并把隊服留下，這時音樂達到高潮，女運動員激動地奔向表演的地毯，大家都以為她要做出驚人之舉，逾越自身障礙達到突破，沒想到她居然自我解放般的玩起了體操動作，最后還做了一個勝利的動作。這種反秩序、反理性、反邏輯的零散化敘述方式解構了以往的神話。

2009年北京智威湯遜的李小龍系列的《乒乓篇》和《火柴篇》采用了后現(xiàn)代的拼貼藝術，它巧妙地將兩個“神話”拼貼在了一起，李小龍外國人眼里代表了中國武術的最高境界，是一個武術界永遠不敗的東方神話。而乒乓球這項運動，是中國的國粹，在外國人眼里，中國的乒乓球也是一個神話，一個永遠不敗的神話。廣告將兩個神話對接，放逐了符號的所指，能指的沖擊力超出了所指本身。

3.3 拒絕邏各斯中心主義

“邏各斯中心主義”通過設立第一項的優(yōu)先性而迫使第二項從屬于它，第一項是首位的、本質的、中心的、本源的，而第二項則是次要的、非本質的、邊緣的、衍生的。在后現(xiàn)代敘事話語中,本質與現(xiàn)象、深層與表面、真實與非真實、能指與所指的二元對立與對應已不復存在。因此文本沒有必要制造“表層意義”和“深層意義”的分隔,受眾也沒有必要透過“表層意義”發(fā)掘“深層意義”，因為兩者之間的區(qū)分已不存在。

2006年的《自殺》廣告中，女記者采用現(xiàn)場直播的形式，廣告背景也渲染的非常逼真，女記者手上拿著的話筒還赫然印著上海電視臺的臺標，整個廣告乍看就像現(xiàn)場直播的新聞，直到最后，男青年被吸塵器吸住，廣告語橫空出世，觀眾才大呼上當，嚴肅的社會問題得到滑稽的解決。觀眾已經難于辨認真實與虛幻，現(xiàn)象與本質，這就是后現(xiàn)代對真理的放逐，拒絕二項對立式導致的。

諾基亞李小龍系列的《乒乓篇》和《火柴篇》，采用了老膠片的感覺，在黑白的影像記錄里，李小龍用雙截棍打乒乓球，畫面質感粗糙，黑白影像凸顯懷舊感，加之廣告語“謹以此片向李小龍致敬”，更讓觀眾難以辨別真?zhèn)?。首先，雖然雙截棍不可能能打乒乓球，但是李小龍是一個神話，李小龍這個符號代表了一切不可能的可能；其次，電視這個媒介實在是個非真實的真實之媒介?？梢?，真實與非真實，現(xiàn)象與本質的對立均已蕩然無存。

2009年森馬服飾的廣告《體操篇》，完全實現(xiàn)了雅/俗，藝術/非藝術間的跨越。女運動員囿于能力不能成為藝術體操的隊員，也就是這個領域的精英。但是她樂于表現(xiàn)，她不在意結果，在她看來，她依然很好看，這就是一種自我的精神勝利，從而逾越了精英文化與大眾文化中的鴻溝。

3.4 后現(xiàn)代的個人化訴求

后現(xiàn)代主義為現(xiàn)代主義“自足，理性的個性”舉行了華美的葬禮，用不無溫存的手，托舉起自戀型自我作為一種新的人格樣本?，F(xiàn)代的認同性的建構是理性的，是穩(wěn)定的。而后現(xiàn)代的癥候是采納多重的認同性，而且像換衣服、工作和住處那樣地改變自己的認同性和外表。如果說現(xiàn)代的認同性是圍繞個人的職業(yè)、個人在公共領域里的功能這一中心轉動的，那么，后現(xiàn)代的認同性的中心則是閑暇，注重的是外表、形象和消費等。這就意味著個人總是可以改變自己的生活，認同性總是可以重構，個人可以自由的改變自我或造就所選擇的自我。

森馬的《體操篇》，顛覆了現(xiàn)代文化中的主體性建構，主體不再是囿于社會性，由社會結構，文化建構的自我。而是自我意識中的自我，一種自戀型的自我。女運動員表演完一系列怪誕的動作之后，擺了個體操結束后的類似勝利的姿勢，然后說道“我的體操很爛，但是我很好看”。森馬的廣告語充分體現(xiàn)了后現(xiàn)代的這種自戀型自我。當代人不再以社會關系來理性的審視自我，定位自我。而是通過生活方式，外表和形象這些平面，膚淺的東西來不斷構建自我，構造自己的認同性。這既體現(xiàn)了當代人的心理癥候，也體現(xiàn)了資本生產帶來的影響。

4 辯證地看待后現(xiàn)代主義

縱觀戛納獲獎作品，從中我們能夠看到后現(xiàn)代的特征，對精英文化的消解，對社會焦慮的反諷式的釋放，放棄對理性和深度的追求，崇尚多元而平面的個性化。廣告中承載著意識形態(tài)，其中的矛盾和張力需要用多元的視角予以解讀。根據我國的特殊國情——有中國特色的社會主義國家，我國的后現(xiàn)代具有非典型性，戛納獲獎作品體現(xiàn)了中國社會的后現(xiàn)代傾向。

再看看這些獲獎作品的制作公司，智威湯遜、靈獅、奧美等均是上?；蛘弑本┑?A廣告公司，4A廣告公司都擁有雄厚的資金，一流的技術制作水平，各領域杰出的專業(yè)人才和成熟的管理體系。因而，他們制作出來的廣告，尤其在戛納國際廣告節(jié)獲獎的作品，值得中國本土成長起來的廣告公司予以借鑒。

但是，雖然值得借鑒，但是也應該清楚地認識到當下的環(huán)境，做到取舍得當。后現(xiàn)代主義是建立在西方后工業(yè)社會的基礎上，而我們還不具備這樣的語境，我們僅僅是有了這樣的一種傾向。在西方后現(xiàn)代主義的背景下，面對跨國資本主義經濟運作和高科技發(fā)展的雙重壓力，中國廣告人面臨著更加復雜的文化和市場環(huán)境，這個時候更要冷靜面對全球化的后現(xiàn)代主義，制作出既符合中國當下語境又不失后現(xiàn)代藝術創(chuàng)意的優(yōu)秀作品。

[1]王岳川.后現(xiàn)代主義文化研究.北京大學出版社，1992：257.

[2][美]道格拉斯·凱爾納著.媒體文化.丁寧，譯.1版.北京商務印書館，2004，3：412.