鄭曉剛

中國(guó)航天工程咨詢中心信息化總體設(shè)計(jì)部，北京 100048

交互式網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)分析

鄭曉剛

中國(guó)航天工程咨詢中心信息化總體設(shè)計(jì)部，北京 100048

交互式網(wǎng)絡(luò)電視是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)或PC機(jī)作為接收終端，向用戶提供多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)交互式網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的科學(xué)化分析，從戰(zhàn)略、商業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)等環(huán)節(jié)研究交互式網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)化運(yùn)作的可行性和運(yùn)作方式，為建設(shè)投資提供參考。

IPTV；戰(zhàn)略；商業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)

0 引言

交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV），是一種利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，以電視機(jī)或PC機(jī)作為接收終端，向用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。自 2006年以來(lái)，我國(guó)的IPTV產(chǎn)業(yè)步入提速階段，試點(diǎn)區(qū)域不斷擴(kuò)大、多種模式百花齊放、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)日益明確。IPTV已經(jīng)在公眾中形成一定的知名度,隨著廣電IPTV牌照的次第發(fā)放，IPTV在三網(wǎng)融合進(jìn)程中的關(guān)鍵地位越來(lái)越強(qiáng)。

1 IPTV電信市場(chǎng)戰(zhàn)略分析（PEST分析）

1.1 政治法律環(huán)境（Political Fators）

我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈牽涉國(guó)家廣電總局和工信部?jī)刹块T(mén)，兩者一定程度上存在著對(duì)IPTV業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)的矛盾。

廣電總局采取許可證形式，控制對(duì)媒體資源引進(jìn)。IPTV企業(yè)能否爭(zhēng)取到全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)限，關(guān)鍵在于廣電總局IPTV許可證資質(zhì)等級(jí)。因此，廣電總局與電信業(yè)務(wù)滲透受?chē)?guó)家政策制約。

《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》尚不完善，修訂中。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Fators）

隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以及廣大消費(fèi)者對(duì)IPTV認(rèn)知程度的提高，我國(guó)IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2004年的4.6萬(wàn)增長(zhǎng)到2007年的120.8萬(wàn)。2008年底，全國(guó)IPTV用戶數(shù)突破300萬(wàn)，與上年同比增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有家庭電視擁有量超過(guò)3億臺(tái)，固定電話線路2.7億線，而家用PC約為3 630萬(wàn)臺(tái)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商和設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)將是一塊非常巨大的“蛋糕”。

1.3 社會(huì)文化環(huán)境（Sociocultural Fators）

用戶在被動(dòng)看了數(shù)十年電視之后，對(duì)于主動(dòng)式、交互式服務(wù)存在一種潛在需求。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，這一需求顯露出被滿足的可能。平板電視、視頻點(diǎn)播、電視電影隨地點(diǎn)播成了現(xiàn)代社會(huì)人們緩解精神壓力的優(yōu)選方式，特別在城市地區(qū)，因人口密集，需求巨大。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視，更適用于各年齡段人群。

1.4 技術(shù)環(huán)境（Technological Fators）

IPTV涉及的主要技術(shù)包括視頻編解碼、流媒體、數(shù)字版權(quán)管理、CDN、組播、電子節(jié)目單和中間件技術(shù)等，目前對(duì)IPTV業(yè)務(wù)而言，最佳的編解碼標(biāo)準(zhǔn)是MPEG-4，隨著H.264技術(shù)的進(jìn)一步成熟將來(lái)逐步過(guò)渡到H.264。IPTV的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D如圖1所示。

目前，電視已經(jīng)由原來(lái)的電子技術(shù)擴(kuò)展到PC、數(shù)字電視、手機(jī)電視等領(lǐng)域，3G技術(shù)的到來(lái)更是為網(wǎng)絡(luò)電視掃平了技術(shù)障礙。視頻編解碼技術(shù)、流媒體技術(shù) 、內(nèi)容分發(fā)技術(shù)逐漸成熟，媒體資產(chǎn)管理技術(shù)、數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)解決了政策牽引、授權(quán)管理的問(wèn)題。

2 商業(yè)分析

2.1 IPTV產(chǎn)品描述

IPTV產(chǎn)品是同數(shù)字接入電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播同樣流行的，由高像素彩屏圖像設(shè)備、圖象捕捉接收器、網(wǎng)絡(luò)視頻通信軟件等組成，配合聲音,可通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)、寬帶接入，甚至實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接收隨時(shí)隨地在視頻通信終端接收并播放流媒體的進(jìn)行多點(diǎn)交互式電視會(huì)議和視頻通信的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

圖1 IPTV的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D

2.2 商業(yè)模型相關(guān)內(nèi)容

2.2.1 市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，最新公布的報(bào)告稱，由于語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)服務(wù)捆綁發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，預(yù)計(jì)全球IPTV用戶的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到92.5%，到2011年IPTV用戶將從2006年的390萬(wàn)戶增長(zhǎng)到1.03億戶；IPTV的收入將增長(zhǎng)40倍，從2006年的9.605億美元增長(zhǎng)到2011年的391億美元。增長(zhǎng)趨勢(shì)圖如圖2所示。

圖2 IPTV增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

可預(yù)測(cè)：在2010年前后，IPTV用戶承穩(wěn)步增長(zhǎng)；IPTV投資放緩；IPTV收入隨著用戶的增加平穩(wěn)增加。

從電信運(yùn)行商IPTV設(shè)備投資情況，用于IPTV的基礎(chǔ)設(shè)備投資于2007年末達(dá)到峰值；2009年1.6%與2007（增長(zhǎng)率10.7%）和2005年8.3%相比遜色很多，這也是投資放緩的一個(gè)原因。

此外，IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的發(fā)展還印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視相比，IPTV可能并無(wú)區(qū)別。但是由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV可以更方便地提供諸如視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。

2.2.2 多種多樣的市場(chǎng)參與者

IPTV產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)兩大部分。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)“內(nèi)容的集成運(yùn)營(yíng)”，提供牌照、自身的內(nèi)容以及其他CP的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供用戶寬帶接入服務(wù)，提供承載網(wǎng)絡(luò)、IPTV內(nèi)容傳送設(shè)備。

此外，IPTV市場(chǎng)還少不了提供IPTV系統(tǒng)的電信設(shè)備商。IPTV系統(tǒng)既要和廣電系統(tǒng)的播控平臺(tái)對(duì)接，還要和電信的網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)賬等系統(tǒng)對(duì)接。這要求設(shè)備商對(duì)兩大行業(yè)都要有很好的理解。

2.2.3 內(nèi)容范圍

IPTV傳統(tǒng)內(nèi)容通常是影視唱片公司、有線電視公司、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和特定服務(wù)內(nèi)容供應(yīng)商等提供的相應(yīng)產(chǎn)品，如音樂(lè)、電視、電影、MTV、新聞、天氣預(yù)報(bào)、股票信息等。但隨著渠道拓展、牌照發(fā)放增加，個(gè)性化的金融理財(cái)、電視購(gòu)物、求醫(yī)問(wèn)藥等視頻服務(wù)也被納入IPTV的內(nèi)容范圍。

2.2.4 主要成本

運(yùn)營(yíng)和管理成本主要包括：接入設(shè)備制造成本、流媒體授權(quán)供應(yīng)成本、網(wǎng)絡(luò)接入成本、播放軟件購(gòu)買(mǎi)成本、IP/DSL機(jī)頂盒采購(gòu)成本、內(nèi)容相關(guān)系統(tǒng)建設(shè)成本和接入網(wǎng)絡(luò)升級(jí)費(fèi)用等。

2.2.5 與其他供應(yīng)商關(guān)系

如圖3：

圖3 IPTV與服務(wù)供應(yīng)商關(guān)系圖

IPTV服務(wù)提供商需要與網(wǎng)絡(luò)、軟件、媒體、設(shè)備等多家供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系，同時(shí)需要軟件商與流媒體供應(yīng)商的緊密配合，以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與設(shè)備供應(yīng)商的緊密配合。

2.2.6 定價(jià)方向與策略

圖4 資金流動(dòng)圖

1）價(jià)格定制方向

（1）綁定套餐—按流量收費(fèi)、按時(shí)間收費(fèi)；

（2）版權(quán)費(fèi)—按個(gè)數(shù)收費(fèi)；

（3）點(diǎn)播服務(wù)費(fèi)—點(diǎn)播區(qū)收費(fèi)、免費(fèi)區(qū)不收費(fèi)。2）定制策略

最終用戶只建立與IPTV供應(yīng)商的購(gòu)置與服務(wù)資金往來(lái)關(guān)系，與其他供應(yīng)商沒(méi)有直接往來(lái)；略高于現(xiàn)有數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)寬帶收費(fèi)。其資金流動(dòng)如圖4所示。

3 風(fēng)險(xiǎn)分析及應(yīng)對(duì)措施

3.1 預(yù)測(cè)誤差

預(yù)測(cè)誤差主要來(lái)源于以下3個(gè)假設(shè)：

1）假設(shè)電信的寬帶支持各種要求的流媒體帶寬，并準(zhǔn)備擴(kuò)增設(shè)備，但實(shí)際上可能不會(huì)擴(kuò)增；

2）假設(shè)廣電授權(quán)的流媒體是用戶喜歡的內(nèi)容但實(shí)際上用戶在網(wǎng)絡(luò)電視中獲得的流媒體是過(guò)時(shí)的；

3）假設(shè)接受設(shè)備符合嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上可能設(shè)備廠商只重銷量，不重質(zhì)量。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)波特模型分析，IPTV的替代品很多，比如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)P2P下載、盜版碟等。從內(nèi)容方面看，IPTV在內(nèi)容種類上因具有TVOD、VOD等比數(shù)字電視強(qiáng)，但又比網(wǎng)絡(luò)P2P下載、盜版碟弱；在內(nèi)容質(zhì)量上比不上數(shù)字電視穩(wěn)定流暢、高清；方便性方面，在直播業(yè)務(wù)上，數(shù)字電視與IPTV相當(dāng)，在其他業(yè)務(wù)方面，數(shù)字電視要變成互動(dòng)后才與IPTV相當(dāng)；價(jià)格方面，IPTV無(wú)疑是最缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 規(guī)避措施

1）規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)方法之一，分散投資風(fēng)險(xiǎn)

“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。比如，在選擇設(shè)備廠商或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商時(shí)不要選擇唯一一家，瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)也要有寬度和廣度，定價(jià)模式也要有多種組合。

2）規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)方法之二，轉(zhuǎn)嫁投資風(fēng)險(xiǎn)

指將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)讓給專門(mén)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。常用方法有購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、設(shè)定保證人等。

4 結(jié)論

綜上所述，IPTV在中國(guó)市場(chǎng)潛力很大，但是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的成熟度明顯不夠。IPTV投資與回報(bào)在我國(guó)這個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)層級(jí)差異較大的市場(chǎng)內(nèi)還不能精確預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)值。因此，如果沒(méi)有政策扶持，不宜擴(kuò)大投資規(guī)模。一旦基礎(chǔ)技術(shù)趨于穩(wěn)定，廣大用戶市場(chǎng)將逐漸清晰，再加大投資份額，穩(wěn)步擴(kuò)展市場(chǎng)，即便有眾多競(jìng)爭(zhēng)者的參與，也能在短期內(nèi)取得良好的效益，同時(shí)也大為降低與供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商的合作風(fēng)險(xiǎn)。

[1]至頂網(wǎng).寬帶網(wǎng)絡(luò)新勢(shì)力 IPTV技術(shù)詳細(xì)解說(shuō).http://www.ppcn.net/.

[2]網(wǎng)易科技.中國(guó)IPTV市場(chǎng)前景廣闊 內(nèi)容是瓶頸.http:// www.d1com.com/iptv/market/.

[3]巧巧讀書(shū).IPTV業(yè)務(wù)特點(diǎn)和相關(guān)技術(shù).http://www. qqread.com/network-special/.

[4]金占明.戰(zhàn)略管理——超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的選擇[M].2版.清華 大學(xué)出版社，2004，8.

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