高 瑋 ,樊國(guó)盛 ,陳 堅(jiān)

(西南林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院,云南昆明650224)

1 引言

旅游景區(qū)的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)旅游產(chǎn)品后,才實(shí)現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化,而這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)銷這個(gè)工具和催化劑來(lái)完成。由此可見營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要作用,而我國(guó)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題比較突出,因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,借鑒營(yíng)銷創(chuàng)新的思路,對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行了積極的對(duì)策分析。近20多年,我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的深入得到了迅猛的發(fā)展,經(jīng)過(guò)對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展觀的反思,人們意識(shí)到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)只是手段,經(jīng)濟(jì)發(fā)展才是目的,旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展成為普遍關(guān)注的中心議題。旅游產(chǎn)業(yè)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,就必須深度發(fā)掘旅游文化內(nèi)涵,從而構(gòu)筑旅游業(yè)發(fā)展的新優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展[1]。

2 昆明世博園旅游景區(qū)及其周邊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1 旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為：具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)[2,3]。

2.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及現(xiàn)狀

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念：旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)的觀光產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上還處于初級(jí)開發(fā)水平,高質(zhì)量的觀光旅游產(chǎn)品應(yīng)突出游客的參與性、娛樂(lè)性、知識(shí)性和享受性,這幾方面在我國(guó)觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)中沒(méi)有充分得到體現(xiàn)。其次,度假旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品等其他旅游產(chǎn)品開發(fā)的水平也同樣存在著差距,同時(shí)旅行社旅游產(chǎn)品科技含量低,容易被抄襲[4]。

2.3 昆明世博園旅游資源評(píng)價(jià)

旅游業(yè)正處在由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中。目前旅游業(yè)總體上依然包含了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的內(nèi)容和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的元素,有著顯著的二元結(jié)構(gòu)特征,即當(dāng)先發(fā)的或傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)部門還在發(fā)展的時(shí)候,后發(fā)的或現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)部門就出現(xiàn)并發(fā)展了。以發(fā)展的眼光看,旅游業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征會(huì)愈益凸顯,旅游業(yè)部分或整體轉(zhuǎn)型升級(jí)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的趨勢(shì)還將進(jìn)一步顯化,因此要以積極的態(tài)度,精心培育和加快發(fā)展現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)[5]。

(1)昆明作為一個(gè)多民族的地區(qū),各民族在這里和諧共存,互相學(xué)習(xí)與發(fā)展。各民族的優(yōu)良傳統(tǒng)與文化得到了充分的發(fā)展與繼承,游客們可以在昆明感受到各種各樣的文化與習(xí)俗。

(2)昆明良好的地理環(huán)境及其極具優(yōu)勢(shì)的溫度條件,使得各種植物不論是常見的花卉,還是稀有瀕危樹種都得以繁衍生息,游客們可以在這里觀賞到許多平日見不到的珍貴樹種,極具教育和文化意義。

(3)昆明世博園作為一個(gè)著名景點(diǎn),不僅有中國(guó)特色,同時(shí)為了滿足達(dá)到世界著名景點(diǎn)的要求,布置了許多外國(guó)游客同樣感興趣的民俗文化節(jié)目。

2.4 昆明世博園旅游交通管理現(xiàn)狀分析

交通管理?xiàng)l件是地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的基礎(chǔ),其可進(jìn)入性、網(wǎng)絡(luò)化程度以及道路質(zhì)量的優(yōu)劣,對(duì)客源吸引、線路組織、旅游大環(huán)境地營(yíng)造等方面均產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。如果沒(méi)有完善的交通管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支撐,即使再豐富的旅游資源也只能處于待開發(fā)狀態(tài),無(wú)法充分發(fā)揮其旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值,區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)地發(fā)展必然會(huì)受到嚴(yán)重地制約。昆明世博園區(qū)位條件優(yōu)越,資源獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚,作為旅游勝地、發(fā)展的潛力是很大的。然而旅游交通的管理手段滯后卻成為制約昆明世博園旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)巨大的瓶頸。為了提高昆明世博園旅游資源的可進(jìn)入性,提升其真正作為旅游勝地的檔次,對(duì)昆明世博園旅游交通管理的再認(rèn)識(shí)是很必要的。

(1)公路交通。為發(fā)展旅游業(yè)的需要,昆明世博園附近的公路交通近幾年來(lái)得到了較大幅度的改善。省內(nèi)交通更是四通八達(dá)。景區(qū)內(nèi)交通建設(shè)有發(fā)至昆明各個(gè)區(qū),以及火車站,飛機(jī)場(chǎng)的直達(dá)車。

(2)鐵路交通。昆明火車站,有發(fā)至全國(guó)各大城市的直達(dá)車,如北京,鄭州,石家莊等。

(3)航空。昆明飛機(jī)場(chǎng),從機(jī)場(chǎng)下機(jī)后可直接坐公交車到達(dá)市區(qū)。

3 昆明世博園旅游產(chǎn)業(yè)存在問(wèn)題及對(duì)策

3.1 旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題及對(duì)策

3.1.1 旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題

(1)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一、重復(fù)。目前旅行社向游客提供的旅游產(chǎn)品,主要是“團(tuán)體、包價(jià)、觀光、標(biāo)準(zhǔn)等”旅游產(chǎn)品,散客游產(chǎn)品比例很小。包價(jià)旅游產(chǎn)品以全包價(jià)為主,靈活包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)的比例很小,消費(fèi)檔次上以標(biāo)準(zhǔn)等為主,豪華等和經(jīng)濟(jì)等比例很小。旅游以觀光為主,其他形式的旅游所占比例很少,旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一,難以滿足旅游者多樣化需求。

(2)市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱。市場(chǎng)調(diào)研是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。與西方發(fā)達(dá)旅行社對(duì)比,中國(guó)旅行社在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中往往不進(jìn)行或不注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,靠主觀判斷或跟風(fēng),一些設(shè)計(jì)者認(rèn)為“只要產(chǎn)品好,不怕沒(méi)有賣點(diǎn)”,這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路,極易造成整體旅游產(chǎn)品路線的偏差。

(3)產(chǎn)品缺乏特色。當(dāng)某家旅行社設(shè)計(jì)出很受市場(chǎng)歡迎的旅游產(chǎn)品后,會(huì)有大量的旅行社采用“跟風(fēng)”的方式模仿、抄襲,極大的挫傷了后繼人力、物力投入與研發(fā)產(chǎn)品的積極性。而跟風(fēng)的旅行社由于生產(chǎn)成本低,往往用低價(jià)格來(lái)吸引旅游者,加劇了市場(chǎng)的混亂與競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[6]。

3.1.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)的改進(jìn)措施

(1)依靠特色與內(nèi)涵樹立品牌。我國(guó)的旅游產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程,多則幾個(gè)月,少則幾天就能完成,這樣隨意、不慎重的設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品,存在著過(guò)多缺陷。因此旅行社須從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā),做好自己的市場(chǎng)定位,從深層次挖掘旅游產(chǎn)品的潛力,充分挖掘內(nèi)涵,突出特色,提高科技含量,使得其他競(jìng)爭(zhēng)者難以仿冒。旅行社還應(yīng)重視品牌的創(chuàng)立,形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。1999年興起的北京胡同文化旅游,以展示北京胡同的文化歷史和京城百姓的民俗,受到海外游客的青睞。北京胡同旅游的成功在于這一旅游產(chǎn)品緊緊抓住了文化與民俗的主題,展示了老北京乃至全中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)。

(2)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作。與西方旅行社相比,我國(guó)旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程中最缺乏的一點(diǎn)就是不進(jìn)行或不注重市場(chǎng)調(diào)研。我國(guó)的旅行社推出的旅游產(chǎn)品往往是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的主觀判斷,片面追求短期的經(jīng)濟(jì)效益,其原因在于對(duì)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查重視程度不夠。作為旅行社應(yīng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研,把握市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)。

(3)開發(fā)新品種以改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著旅游者需求的多樣化,旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者提供的旅游產(chǎn)品必須要能迎合游客的需求。對(duì)于目前的市場(chǎng)狀況,要開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,設(shè)計(jì)出其他類型的旅游產(chǎn)品,改變目前以觀光游為主的市場(chǎng)狀態(tài),開發(fā)其他類型的旅游產(chǎn)品,才能在市場(chǎng)中贏得游客、贏得市場(chǎng),進(jìn)而提高旅游活動(dòng)的整體享受性。

3.2 旅游服務(wù)業(yè)的問(wèn)題及改進(jìn)措施

消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)傾向非常明顯,因此,如何及時(shí)向旅游消費(fèi)者提供快捷、方便、靈活、周到、健康、舒適的高技術(shù)含量和高知識(shí)含量的旅游服務(wù),便成了傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)升級(jí)換代的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。信息化和智能化技術(shù)特別有利于對(duì)偏重生活服務(wù)業(yè)的旅游業(yè)傳統(tǒng)供給方式的改變,無(wú)論是以設(shè)備為基礎(chǔ)的旅游服務(wù),如自動(dòng)查詢和預(yù)訂系統(tǒng)、分時(shí)度假交換系統(tǒng)、旅游電子商務(wù)或以人為基礎(chǔ)的旅游服務(wù),如導(dǎo)游服務(wù)、飯店服務(wù)、餐飲服務(wù)、旅游交通服務(wù)等;作用于人的有形服務(wù),如旅游接待服務(wù)、登記和結(jié)賬服務(wù)等;作用于物的有形服務(wù),如飯店的行李寄存服務(wù)、洗衣服務(wù)等;作用于人的無(wú)形服務(wù),如旅游信息服務(wù)、旅游教育服務(wù)等;作用于物的無(wú)形服務(wù),如旅游保險(xiǎn)和貸款服務(wù)、旅游匯兌支付服務(wù)等,無(wú)不滲透著現(xiàn)代新理念、新技術(shù)和新運(yùn)營(yíng)方式的改造和影響,這是提升傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)素質(zhì)的必然途徑。

3.3 旅游交通管理的問(wèn)題及改進(jìn)措施

隨著發(fā)展旅游業(yè)意識(shí)地增強(qiáng),昆明地方政府近年來(lái)在昆明旅游交通方面給予了很大的關(guān)注和投入,尤其是世博園附近的交通。但短期內(nèi)昆明世博園旅游交通管理還跟不上國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的步伐,與其極具盛名的旅游地位也極不相稱。在安全、方便、快捷的旅游交通上,昆明世博園還有很長(zhǎng)的路要走。

(1)從公路交通方面看。世博園緊鄰三環(huán),附近有大型立交橋,雖然有公交車站但人流量大,常造成擁擠,路況條件難以滿足旅游交通需求。同時(shí),通往昆明世博園的交通車輛也只是提供一般運(yùn)營(yíng)服務(wù),沒(méi)有為專程前往武當(dāng)山的游客提供的旅游專線車輛,尤其是公路運(yùn)輸工具在軟硬件方面都沒(méi)有達(dá)到要求。昆明世博園作為一個(gè)著名景點(diǎn)應(yīng)提高了景區(qū)內(nèi)車輛的安全性,此外,普通的巴士沒(méi)有起到帶客“游”的目的,僅僅作為一個(gè)把旅客帶上山的交通工具。同時(shí)在昆明市本來(lái)就有的幾條公交線路的基礎(chǔ)上,可增開幾條從觀光旅游線,多開設(shè)幾個(gè)公交站點(diǎn),適當(dāng)?shù)姆稚⑷肆鳌?/p>

(2)從鐵路方面看。雖然昆明建有火車站,但規(guī)模不大。為了發(fā)展昆明旅游業(yè)的需要,近幾年新增了幾趟線,但還是有許多游客需轉(zhuǎn)車才能到達(dá),不能滿足游客需求。故可在昆明火車站原有站臺(tái)處,增設(shè)由火車站直達(dá)世博園的專線車,方便旅客。

4 結(jié)語(yǔ)

昆明世博園景區(qū)及其周邊產(chǎn)品現(xiàn)狀還存在很多問(wèn)題,需長(zhǎng)期重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角地分析,為旅游景區(qū)的各項(xiàng)工作提出建議,為旅游景區(qū)的綜合效益的提升提供理論基礎(chǔ)。通過(guò)實(shí)施改革,為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。因此在發(fā)展的過(guò)程中須堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

[1]王合成.昆明世博園可以成為世界遺產(chǎn)保護(hù)與傳承基地[C].新觀點(diǎn)新學(xué)說(shuō)學(xué)術(shù)沙龍文集3：遺產(chǎn)保護(hù)與社會(huì)發(fā)展.北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社,2006.

[2]朱捍華,周茂濤.昆明世博園市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討[J].河海大學(xué)學(xué)報(bào),2003(3)：18～19.

[3]黃萬(wàn)鵬.游客審美體驗(yàn)視角下的昆明世博園景觀虛擬優(yōu)化管理[J].林業(yè)科學(xué),2009(2)：61～68.

[4]王麗萍.昆明旅游產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào),2002(1)：72～73.

[5]張 陸,徐 剛,夏文匯,等.旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的行業(yè)層次結(jié)構(gòu)問(wèn)題研究——兼論旅游產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的內(nèi)涵及外延[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào),2001(6)：123～123.

[6]張立生.旅游業(yè)部門結(jié)構(gòu)演進(jìn)規(guī)律及演進(jìn)模式[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2005(2)：120～123.