徐紅明

“精彩世界杯,品牌夢(mèng)工廠”,當(dāng)幾個(gè)月前中央電視臺(tái)將2010南非世界杯節(jié)目廣告作為一種稀缺資源特地舉行說(shuō)明會(huì)時(shí),足可見(jiàn)世界杯在全球品牌企業(yè)心目中的獨(dú)特魅力和無(wú)窮魔力。

的確,世界杯所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的,2010南非世界杯無(wú)疑是這個(gè)火熱夏天里最豐盛的一道大餐,每四年才降臨一次的全球體育盛會(huì),象征著光榮與夢(mèng)想的“大力神”冠軍獎(jiǎng)杯,不僅讓每一支參與的球隊(duì)渴望通過(guò)這樣一場(chǎng)盛會(huì)達(dá)到在世界足球領(lǐng)域的至尊地位,也讓每一個(gè)熱愛(ài)足球的球迷熱血沸騰,而更多的企業(yè)和品牌則希冀借助這樣的時(shí)機(jī)助力自身成為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)品牌。

看球離不開(kāi)啤酒,無(wú)論是進(jìn)球的暢快,還是壓抑的怒火,全世界的球迷都會(huì)尋找到一種必須付出代價(jià)的技術(shù)手段,于是,“足球+啤酒”,便成為世界杯期間的一種生活方式,如何最大限度地利用世界杯平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn啤酒品牌,成為諸多啤酒廠商思考的問(wèn)題,但正如每屆世界杯都只能有一個(gè)國(guó)家隊(duì)能夠最終高高舉起勝利的金杯一樣,世界杯注定只能讓營(yíng)銷(xiāo)最契合最有效果的廠商笑到最后,而在某種意義上成為其同行的“世界悲”。

中國(guó)啤酒的世界杯之憾

全球性的大型賽事因其受關(guān)注度高,已經(jīng)成為各大企業(yè)的決賽場(chǎng),也因此,針對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),成為企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

常規(guī)的體育營(yíng)銷(xiāo),一般是指借助冠名、贊助等手段,通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌,也因此,諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等盛會(huì),總能成就一批知名品牌,比如2008年北京奧運(yùn)會(huì),僅是指定的啤酒贊助商品牌就有包括百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒三個(gè)品牌,而聯(lián)姻奧運(yùn)會(huì),也進(jìn)一步樹(shù)立起了各個(gè)啤酒品牌的獨(dú)特個(gè)性:穩(wěn)健的燕京、激情的青啤以及創(chuàng)新的百威。

所以,可以肯定的是,對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo),中國(guó)的啤酒企業(yè)至少都已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn),

然而,如果要尋找一個(gè)與啤酒最容易形成契合與聯(lián)想的項(xiàng)目,則非足球莫屬。

能夠一邊看高水平的足球比賽,一邊品嘗美味的啤酒無(wú)疑是廣大球迷眼中的一大享受。伴隨著足球的世界化,“啤酒”與“足球”似乎總能讓人聯(lián)想到一起,而每四年才舉行一次的世界杯,不僅是全球最大的足球盛宴,無(wú)疑也是啤酒廠商進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的絕佳時(shí)機(jī)。

然而,盡管現(xiàn)在中國(guó)的眾多企業(yè)對(duì)大型盛會(huì)趨之若騖,但就如同中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)一樣,面對(duì)世界杯無(wú)限的商機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),中國(guó)本土的啤酒企業(yè)卻只能打打擦邊球,如何借助世界杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),卻顯得舉步維艱。

而正是缺乏有效的品牌推廣,使得中國(guó)本土的啤酒企業(yè)在過(guò)去數(shù)年中一直以?xún)r(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源,通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)獲得暫時(shí)的市場(chǎng),這種“傷敵一萬(wàn),自損八千”的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,甚至使許多原本挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)也陷入了自己設(shè)下的陷阱,由于行業(yè)整體利潤(rùn)下滑,一些企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn),這給國(guó)際啤酒品牌并購(gòu)和收購(gòu)中國(guó)啤酒企業(yè)營(yíng)造了機(jī)會(huì),大量的中國(guó)一線啤酒品牌由此成為國(guó)際品牌的囊中之物。

因此,盡管世界杯營(yíng)銷(xiāo)并非衡量中國(guó)啤酒業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)能力上的唯一指標(biāo),但中國(guó)啤酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)缺憾卻令人惋惜,中國(guó)的啤酒企業(yè)之所以停留在低利潤(rùn)發(fā)展模式上,其根本原因還是未能完全適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求的變化,以及營(yíng)銷(xiāo)能力的缺乏,過(guò)去倡導(dǎo)的“渠道為王、產(chǎn)品為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,用過(guò)去成功的思維來(lái)操作今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),顯然并不可取,品牌為王時(shí)代的到來(lái),召喚中國(guó)的啤酒企業(yè)必須以品牌為導(dǎo)向來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,進(jìn)而獲得更大的成長(zhǎng)動(dòng)力。

國(guó)際啤酒巨頭的世界杯之旅

在足球場(chǎng)上,球隊(duì)的實(shí)力無(wú)疑是決定比賽勝負(fù)的一個(gè)關(guān)鍵要素,而在商場(chǎng)上,決定企業(yè)雙方競(jìng)爭(zhēng)高低的要素同樣是企業(yè)的實(shí)力,而世界杯指定啤酒商的身份,無(wú)疑為這個(gè)啤酒企業(yè)大大提升了品牌實(shí)力。

與中國(guó)啤酒企業(yè)在本屆世界杯幾乎“銷(xiāo)聲匿跡”相比,以百威英博為代表的國(guó)際啤酒巨頭顯然占盡了先機(jī),出盡了風(fēng)頭。

“哈足球,冰凍南非”,早在南非世界杯正式開(kāi)賽的幾個(gè)月前,百威英博旗下的哈爾濱啤酒就用這樣一句廣告詞讓人對(duì)其品牌產(chǎn)生了巨大的好感和聯(lián)想,這樣的廣告語(yǔ),不僅頻頻出現(xiàn)在中國(guó)最權(quán)威的體育電視臺(tái)——中央五套的電視廣告中,也成為世界杯期間哈啤的一大重頭戲:百威英博官方公布,2010南非世界杯期間哈啤在全國(guó)20多個(gè)城市啟動(dòng)足球技巧訓(xùn)練營(yíng),“哈足球,冰動(dòng)南非”個(gè)人足球技巧挑戰(zhàn)已經(jīng)在中國(guó)各個(gè)城市如火如荼地進(jìn)行,中國(guó)球迷耳熟能詳?shù)暮商m足球巨星古力特則以哈爾濱啤酒南非世界杯大使的身份參與其中。

不僅如此,利用中國(guó)巨大的網(wǎng)絡(luò)資源,百威英博還攜手騰訊推出“哈足球,冰動(dòng)南非”有獎(jiǎng)QQ活動(dòng),鼓勵(lì)大家以網(wǎng)絡(luò)的形式參與并關(guān)注世界杯,并參與其在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)。而哈啤世界杯主題大篷車(chē)也將會(huì)以全國(guó)巡游的形式助陣,讓更多球迷體驗(yàn)世界杯的激情,借此機(jī)會(huì),哈啤的數(shù)十款啤酒全線上陣,并推出世界杯紀(jì)念包裝以及精彩紛呈的促銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者在線互動(dòng)。

事實(shí)上,不僅在本屆世界杯,自1986年以來(lái),百威英博啤酒集團(tuán)旗下的子公司安海斯——布希公司就作為官方合作伙伴始終與FIFA世界杯攜手合作,如影隨形,在歷屆世界杯中,百威啤酒幾乎都是以全球合作伙伴的身份進(jìn)行了全方位的切入,并以此進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品推廣。

而與百威英博品牌推廣密切相符的是,自百威1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),盡管經(jīng)歷了初期的連續(xù)虧損,但其品牌推廣策略卻始終如一,在市場(chǎng)培育和巨額的品牌推廣投入之后,這個(gè)品牌如今已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)知名度和銷(xiāo)售量最高的國(guó)外品牌啤酒,占據(jù)了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)的巨大份額,而通過(guò)收購(gòu)哈爾濱,更使得百威在中國(guó)市場(chǎng)形成了多線產(chǎn)品,利用百威作為世界杯全球合作伙伴、哈爾濱作為中國(guó)合作伙伴的雙保險(xiǎn)架構(gòu),一高一低兩大品牌共同占據(jù)世界杯的資源平臺(tái),這種具有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)手段給同行業(yè)品牌帶來(lái)的沖擊可想而知,而品牌長(zhǎng)久性的經(jīng)營(yíng)策略的缺乏,也正是中國(guó)眾多啤酒企業(yè)所欠缺的。

“非奧營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的啟示

百威英博憑借著先天的國(guó)際企業(yè)背景和財(cái)大氣粗,砸下重金獲得了世界杯的稀缺合作資源,意圖以其旗下的哈爾濱啤酒在中國(guó)市場(chǎng)奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力,無(wú)論如何,在世界杯營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)上,他們已經(jīng)領(lǐng)先了對(duì)手一個(gè)身位。

任何人都知道,這樣的品牌推廣也許很難迅速使該品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)激增,但在塑造和提升品牌在消費(fèi)者心中的感受,無(wú)疑擁有巨大的影響力。

羨慕與嫉妒間,一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題折磨著中國(guó)的啤酒廠商:在世界杯大好契機(jī)下,我們?cè)撊绾螤I(yíng)銷(xiāo)世界杯?也許,對(duì)這部分企業(yè)來(lái)說(shuō),2008年奧運(yùn)會(huì)期間眾多中國(guó)企業(yè)采取的“非奧營(yíng)銷(xiāo)”可以提供一些啟示:

1、斗智不斗勇。伊利成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助企業(yè),另一乳業(yè)巨頭蒙牛要想與伊利競(jìng)爭(zhēng),只能從非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的角度入手,為此,蒙牛在率先喊出了“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào),并搶占體育媒體制高點(diǎn),攜手央視體育打造《城市之間》全民健身展示活動(dòng),借勢(shì)奧運(yùn)開(kāi)展民間體育,與此同時(shí),蒙牛醞釀已久的“蒙?！冻鞘兄g》——激情08現(xiàn)在出發(fā),全國(guó)80城市全民健身展示活動(dòng)”,在全國(guó)80個(gè)城市大規(guī)模的地面活動(dòng),這樣的創(chuàng)舉為蒙牛的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”奠定了扎實(shí)基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果研究報(bào)告》,在中國(guó)消費(fèi)者印象最深的奧運(yùn)贊助商Top10中,非奧運(yùn)贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認(rèn)知比率排在第三,而伊利卻以14.6%的認(rèn)知率排名其后。

2、找準(zhǔn)契合點(diǎn)。作為一家植根于中華民族文化的服裝企業(yè),柒牌自2004年起以“中華立領(lǐng)”在我國(guó)男裝市場(chǎng)嶄露頭角,但品牌文化內(nèi)涵的缺失使得企業(yè)對(duì)于借助北京奧運(yùn)提升品牌想象的心理十分迫切,為此,柒牌巧妙結(jié)合北京奧運(yùn)標(biāo)志中華大國(guó)崛起的歷史時(shí)刻,找到了“中華立領(lǐng)”代表國(guó)民的自信、自強(qiáng)、自立的心態(tài),策劃了“同升一面旗,同愛(ài)一個(gè)家”的主題,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展“尋找共和國(guó)旗手”、“見(jiàn)證共和國(guó)成長(zhǎng)旗手”等活動(dòng),既保持以公益的形式延續(xù)深化專(zhuān)題,保持關(guān)注的熱度,又通過(guò)大量奧運(yùn)中華立領(lǐng)升旗手圖片、視頻及傳播文章的方式將專(zhuān)題的信息量擴(kuò)大,使得在受眾充分聚焦的條件下實(shí)現(xiàn)了對(duì)“中華立領(lǐng)”的滲透性傳播。在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí),柒牌中華立領(lǐng)穩(wěn)坐時(shí)尚傳統(tǒng)文化品牌的頭把交椅,初步實(shí)現(xiàn)了從民族品牌到世界品牌的過(guò)度,完成了從一個(gè)知名企業(yè)到一張“中國(guó)國(guó)服”的質(zhì)變。

3、學(xué)會(huì)應(yīng)時(shí)而變。百事可樂(lè)是什么顏色?幾乎一直以來(lái),百事可樂(lè)給人帶來(lái)的更多是一種藍(lán)色風(fēng)暴般的感受,可口可樂(lè)的紅與百事可樂(lè)的藍(lán),幾乎就像血液的顏色不可更改。然而,面對(duì)08奧運(yùn)的巨大商業(yè)魅力,百年來(lái)一直以藍(lán)色包裝的百事可樂(lè)卻主動(dòng)推出了與可口可樂(lè)一樣的紅色包裝“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”,與此同時(shí),“敢為中國(guó)紅”的口號(hào)響徹中華大地,在中國(guó)發(fā)起的“百事我創(chuàng)、我要上罐”大型活動(dòng)吸引大眾將自己的形象印在可樂(lè)罐上,以“為參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)觀眾加油”,暗合的紅色奧運(yùn)選拔效應(yīng)造成的草根性更是讓百事瘋狂地紅火了一把,百事紅色非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的做法不僅迅速拉近了與眾多中國(guó)消費(fèi)者的距離,還使得百事的品牌影響力得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大和提升。

(作者系品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家,品牌“七度營(yíng)銷(xiāo)法則”創(chuàng)始人。)