劉虔瑋

說到電影,我整個人就興奮起來了,因為我是個超級電影迷,每每看完電影后我都會幻想自己就是電影中的男主角,也因此我的收集里慢慢的出現(xiàn)了一些很奇怪的東西,尤其是對蜘蛛俠特別感興趣。

說到互動營銷我也是全身的細胞都跳躍起來了,互動之所以好玩,是因為她結合了各種不同的新科技、新觀念、新思維與永遠無限大的發(fā)揮空間,這也是讓我對這行業(yè)又愛又恨了13年的最大動力。

但說到電影的互聯(lián)網(wǎng)營銷卻是讓我整個情緒跌到谷底,因為早在2003年,就發(fā)現(xiàn)內(nèi)地的電影行業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的力度與創(chuàng)意簡直是少到幾乎為零的狀況,直到今年《花木蘭》、《人在囧途》等電影熱映,才慢慢發(fā)現(xiàn)有人在關注電影網(wǎng)絡營銷并開始執(zhí)行真正所謂的電影網(wǎng)絡營銷,不過也是剛起步,電影的網(wǎng)絡營銷手段竟然還停留在網(wǎng)絡公關炒作、門戶專題頁這些無聊又無趣的手法當中,比起現(xiàn)在很多不同的汽車、3C產(chǎn)品或快速消費品在網(wǎng)絡上的推廣手段,遜色很多。原因是電影的制作費用與宣傳費用往往不成比例,而電影宣傳費用中的網(wǎng)絡營銷經(jīng)費大概連30%都不到,因為大部分的電影網(wǎng)絡營銷都是與門戶網(wǎng)站進行資源互換式,如電影里有大牌明星,門戶網(wǎng)站需要娛樂新聞,在這樣達成互換協(xié)議后,產(chǎn)生的就是電影不需要花錢就可以進行網(wǎng)絡宣傳,門戶網(wǎng)站不需要找內(nèi)容就可以擁有第一手的電影官方信息。其實這樣也沒什么不好,反正媒體與廣告主達成協(xié)議就OK啦!只是兩方面都沒有仔細想過消費者要什么?

反觀國外的電影網(wǎng)絡行銷手段,不難發(fā)現(xiàn),為什么國外可以玩得這么屌?可以投入大量的預算進行網(wǎng)絡宣傳,可以讓消費者在還沒看電影時就期待電影的上映。

過去有部驚悚電影《連鎖信》,利用電影公司內(nèi)部的員工發(fā)了一封名叫“我想看到鬼”的電子郵件,點選郵件里面的“我覺得很幸運”,讓你體驗故事里的可怕經(jīng)歷。

網(wǎng)友點擊后進入一個看似詭異的博客當中,在博客的最新文章里赫然發(fā)現(xiàn)關于自殺潮的文章,在這文章中有段影片,當你緊張地點擊影片后,萬萬沒想到影片中要自殺的那個人竟然是你的朋友,當你看完影片后,以為一切都結束時這其實才是惡夢的開始,影片畫面中的人像會突然轉過頭看你,他不但知道你的名字,還會透過電腦喇叭嘶吼地呼喚著你!

電影里描述鬼魂如何利用新科技接近人類,并且逼著人類走上自殺的道路,整個網(wǎng)站利用電腦的攝像頭,電子郵件等互動數(shù)字營銷的方式來達到一百多萬的瀏覽人次,4000多個的博客鏈接、15萬封的郵件轉寄,讓這些原本以為早被嚇大的觀眾們,更真實地體驗到網(wǎng)絡互動力量的可怕。

整個電影宣傳的重點與國內(nèi)宣傳的重點有很大的不同,讓我們來比較看看。

1.宣傳策略上

國內(nèi)電影宣傳策略注重在卡司身上,所以才會都是以電影發(fā)布會或是明星的娛樂新聞方式來進行傳播。

國外的電影宣傳則更加注重劇情本身引發(fā)的話題與討論。

2.宣傳節(jié)奏上

國內(nèi)的電影宣傳在節(jié)奏上通常在電影上映的前一個月才開始有些新聞的出現(xiàn)。

而國外的電影宣傳則在電影開拍中,就以有計劃的方式不斷地吸引觀眾慢慢地進入營銷高潮期。

3.創(chuàng)意宣傳人員的把握

由于國內(nèi)的電影宣傳方式大部分都還是打硬廣為主,所以真正所謂的宣傳,無非是做海報、做公車廣告,多半關注在視覺上的呈現(xiàn)與媒體上的曝光。而電影海報圖片的提供可能還都是電影公司的工作人員,自己拍攝的,有種隨意、寫實到不行的質(zhì)感。

而國外的創(chuàng)意宣傳人員在電影開拍前期就參與進劇組看過劇本,了解整個實際拍攝的狀況后,擬定傳播的主軸與話題的引導方向、在拍攝過程當中將影片中最具吸引力的話題點進行擴大與發(fā)散,利用現(xiàn)在各種互動技術手段來達到與消費者接觸的目的。

熱門災難電影《2012》成功地為電影的網(wǎng)絡營銷造下一頁不可思議的記錄,電影在還未上映期間就因為“地球?qū)⒃?012年毀滅”這樣的恐怖信息造成了全球的恐慌,甚至因為各種謠言、揣測讓許多科學家、學者紛紛跳出來對這樣的信息進行討論,加上地球的各種變化巧合,讓人們不得不因為恐懼而相信這樣的謠言是真實的,也是因為這樣有很多奇怪的組織與活動相應出現(xiàn)如人類生存協(xié)會Institute for Human Continuity或是2012年后新領導人的選舉,這些網(wǎng)站里都充斥著2012這個數(shù)字,這無非是一個看似簡單但卻縝密復雜的電影行銷活動。

拿2012來看我們就不難發(fā)現(xiàn),影片的宣傳主軸就是利用“人類對于未來的恐懼與無知”來記住“2012”這個關鍵字,在引導的過程中將各種不同的留言散布網(wǎng)絡中如“西藏僧侶的末日預告”或是“一群專家的聯(lián)合研究”甚至連某地區(qū)的道路斷層圖片都展示出來,最后才發(fā)現(xiàn)原來都是電影劇本中的一部分,而也是因為行銷人員有意引導讓觀眾認為2012是世界末日,又由行銷人員創(chuàng)立出前面有提到的(人類生存協(xié)會Institute for Human Continuity)網(wǎng)站,并且讓網(wǎng)友在上面報名,并讓這些報名的網(wǎng)友有機會在地球毀面時先行離開,在借由舉辦的2012年后新領導人的選舉讓更多的網(wǎng)友有機會一探世界遺跡瑪雅文化之旅。

未來,電影的網(wǎng)絡行銷還有很長遠的路要走,廣告的本質(zhì)就是希望能夠得到更好的利益與效果,如果電影商、媒體或廣告代理公司還一昧將電影的網(wǎng)絡宣傳放在最陰冷的角落里不去正視她,還希望利用明星效應來進行廣告資源的互換以節(jié)省成本,我想那會有很多很好的電影無聲無息地消弭在中國的電影市場中。

(作者系梅森麥喆互動創(chuàng)意行銷執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān))