呂洪兵，劉 軍，劉曉丹

（大連交通大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 大連 116028）

1 顧客價值和鐵路貨運營銷的關(guān)系

1.1 鐵路運輸業(yè)的特點分析

鐵路運輸業(yè)具有自身的特殊性。其一是運輸商品的生產(chǎn)、交換和消費的同步性。運輸商品經(jīng)營者同時也是商品生產(chǎn)者，這就形成了生產(chǎn)、交換和消費同步進行的特點。其二是運輸市場的非固定性。運輸活動在開始提供時只是一種承諾，即貨票或運輸合同等作為契約的保證。其三是運輸需求的多樣性與運輸供給的分散性。由于運輸需求者的經(jīng)濟條件、需求志向等多方面存在比較大的差異，必然會對運輸勞務(wù)或運輸活動提出各種不同的要求，從而使運輸需求呈現(xiàn)出多樣性的特點。其四是運輸供求的不均衡性。

1.2 顧客價值在鐵路貨運營銷中的作用

1.2.1 顧客價值是鐵路貨運營銷的基礎(chǔ)

顧客價值是鐵路貨運企業(yè)進行營銷活動的基礎(chǔ)，決定著營銷方式和營銷策略的選擇。顧客價值理論的創(chuàng)新之處就在于企業(yè)是真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值是由顧客決定的。其原因在于以下幾個方面。

（1）顧客價值是顧客滿意的內(nèi)在原因。鐵路貨運企業(yè)的目的是為了實現(xiàn)顧客感知價值，從而形成顧客滿意，構(gòu)建顧客滿意忠誠，在這一良性循環(huán)的指引下，鐵路貨運企業(yè)才能不斷獲得競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。

（2）顧客價值是消費者行為傾向的直接前因之一。注重顧客價值的企業(yè)是基于自己的價值定位向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價值，而顧客為了使自己獲得的感知價值更大，也更加樂于與企業(yè)維持互動的關(guān)系。

（3）顧客忠誠主要受某些價值要素的影響，優(yōu)秀的顧客價值可以提高鐵路貨運企業(yè)顧客忠誠度。顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品、服務(wù)特性等其他要素引力的影響，長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為。隨著顧客在企業(yè)競爭中的地位與作用日益突出，顧客忠誠正在成為鐵路貨運企業(yè)追求的目標(biāo)。

1.2.2 顧客價值是構(gòu)筑鐵路貨運企業(yè)核心能力的基點

以顧客價值為基點構(gòu)筑核心能力，在一定的程度上可以避免企業(yè)之間為了有限的市場而展開的惡性競爭。把重點放在競爭者身上，在一定的程度上，會對市場發(fā)展趨勢的認(rèn)識模糊，從而忽視潛在的及新出現(xiàn)的顧客需求及其變化；而把重點放在顧客上，才能真正了解鐵路貨運企業(yè)是否為顧客提供了獨特的價值，從而與競爭者形成差異，保證核心能力的獨特性。

圍繞顧客價值來構(gòu)筑鐵路貨運企業(yè)的核心能力，就要求鐵路貨運企業(yè)能發(fā)揮其自身對外部環(huán)境的能動作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢，不斷地探索新的方法來滿足顧客的現(xiàn)實和潛在的需求，突破鐵路貨運企業(yè)現(xiàn)有核心能力的限制，進而又能不斷地提升鐵路貨運企業(yè)的核心能力；由于顧客價值需求的廣泛性，以顧客價值為基點構(gòu)筑企業(yè)的核心能力，可以使鐵路貨運企業(yè)突破原有的思維模式和資源條件的限制。

2 調(diào)查分析

為了增加貨運營銷工作的針對性，以走訪客戶和問卷調(diào)查方式，了解鐵路貨運顧客需求偏好的特點及變化趨勢，為更好解決鐵路貨運顧客最關(guān)注的核心問題提供實證依據(jù)。

2.1 原始題項獲取

本次調(diào)查首先在某車站組織了2次各有8名貨主參加的焦點小組訪談，然后再采用深度訪談法，訪談主要涉及到以下幾方面的問題：①在選擇運輸工具時最先考慮的是什么；②哪些服務(wù)對貨主來說是重要的；③當(dāng)貨主對運輸單位評價的時候會考慮哪些因素；④鐵路企業(yè)在哪些方面最應(yīng)改進；⑤貨主在通過鐵路運輸貨物中的經(jīng)歷。為了避免遺漏顧客價值構(gòu)成要素，在焦點小組訪談定性分析的基礎(chǔ)上，又通過行業(yè)評估資料、網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查信息、雜志、論文等相關(guān)行業(yè)顧客價值研究的信息，并結(jié)合鐵路貨運的特點，對取得的顧客價值構(gòu)成要素進行了補充后，得到了由22個條款組成的條款集，如表1所示。

表1 鐵路貨運顧客價值要素最初條款集

2.2 原始題項的預(yù)測試

預(yù)測試在某車站進行調(diào)查取樣，首要任務(wù)是得到受訪者評價每一個指標(biāo)對于鐵路貨運顧客價值的重要程度，這主要通過問卷的形式進行。預(yù)測期間共發(fā)放問卷30份，將那些均值小于2，方差小于1的不重要條款刪除，其中 “貨運辦理窗口的數(shù)量能滿足旅客需要”的均值為1.9，故刪除；對“貨運辦理時間和列車發(fā)出時刻能否便利”一項修改為“貨車發(fā)出時間和停留時間是否合理、便利”。最后確定21個條款進入正式測式。

2.3 正式測試

問卷設(shè)計好后，進行了為期3個月的隨機調(diào)查。共對貨主發(fā)放問卷110份，收回110份，其中有效問卷109份，有效問卷回收率為99.1%。其中集裝箱運輸貨主為52人，整車貨主為57人，所占比例分別為47.7%、52.3%。通過對樣本數(shù)據(jù)的描述性分析，可以整理得到各要素的價值重要性和企業(yè)表現(xiàn)得分均值，以此作為顧客對各價值要素的重要性和感知價值的評價，如表2所示。

通過對鐵路貨運企業(yè)顧客價值要素的重要性、企業(yè)表現(xiàn)水平的定量計算和對企業(yè)的定性分析后，可以對顧客自身的感知與鐵路貨運企業(yè)對于顧客價值的認(rèn)知進行比較，見表3。

由表3可以看出，鐵路貨運企業(yè)對于顧客價值的認(rèn)知與顧客自身感知是存在差距的，這種差距必然會對鐵路貨運營銷工作產(chǎn)生影響。

3 基于顧客價值的鐵路貨運營銷創(chuàng)新策略

3.1 營銷觀念創(chuàng)新

所謂觀念創(chuàng)新，就是鐵路貨運企業(yè)在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。

培養(yǎng)營銷思維，要讓鐵路貨運職工樹立營銷意識。鐵路貨運企業(yè)要讓廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處貨運市場激烈競爭的嚴(yán)峻形勢，增加危機感、緊迫感、增強市場競爭意識和營銷意識。要使廣大職工真正樹立起“貨主是我們的衣食父母”觀念。

正確看待市場營銷。市場營銷是一個完整的過程而不是孤立的、單一的行為。營銷工作是全體干部職

表2 各價值要素的重要性和企業(yè)表現(xiàn)的比較

表3 顧客價值認(rèn)知差距

工統(tǒng)一的工作，是一項需長抓不懈的工作；它是市場經(jīng)濟的迫切需要。營銷工作是否成功，不是領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)評價，而要看市場和貨主是否認(rèn)可，鐵路貨運營銷的成果要由運輸市場競爭的結(jié)果來證實。

3.2 服務(wù)創(chuàng)新

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：“能根據(jù)貨主需要提供汽車聯(lián)運、實現(xiàn)到門服務(wù)”、“能夠在互聯(lián)網(wǎng)上辦理申請車業(yè)務(wù)”等價值要素是與貨主總感知密切相關(guān)的，可見鐵路貨運部門除了需使貨主對貨物運輸產(chǎn)品、價格滿足以外，還要高度重視增值服務(wù)等外延產(chǎn)品，提高服務(wù)水平。

服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分，鐵路貨運需要開發(fā)信息增值服務(wù)等外延產(chǎn)品。鐵路貨運是一個多環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過程。貨運產(chǎn)品生產(chǎn)的這一實際情況，與現(xiàn)代整體產(chǎn)品的概念內(nèi)涵是相一致的，而且隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)和市場競爭的激烈及節(jié)奏加快，貨主在選擇不同運輸方式的貨運產(chǎn)品時，往往更看重貨運產(chǎn)品的延伸服務(wù)，可見貨運產(chǎn)品的延伸服務(wù)在整體產(chǎn)品中的地位大大提升了，顯得越發(fā)重要。要想使鐵路貨運服務(wù)質(zhì)量有一個較大的提高，還必須推出具有自身特色的外延產(chǎn)品。

3.3 促銷方式創(chuàng)新

調(diào)查結(jié)果顯示：“鐵路部門能否及時發(fā)布貨運規(guī)章和對新產(chǎn)品進行廣告宣傳”與總感知價值關(guān)系密切。因此，鐵路貨運企業(yè)有必要調(diào)整自己的促銷能力，加大促銷力度，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象和知名度。根據(jù)鐵路貨運產(chǎn)品的特殊性，鐵路貨運促銷可重點在以下幾方面展開：加強廣告宣傳力度，搞好營業(yè)推廣、公關(guān)促銷，加強網(wǎng)上促銷。當(dāng)前，鐵路貨運企業(yè)應(yīng)通過設(shè)計和推出網(wǎng)上廣告、進行網(wǎng)上信息實時發(fā)布等形式，加強與社會大眾的溝通。

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