◎蘇永華（楚天都市報(bào) 武漢 430077）

“什么東西是顏色加白顏色而且快要完蛋了呢？”美國(guó)電視主持人約翰·斯圖爾特在脫口秀節(jié)目中調(diào)侃道:“報(bào)紙”。報(bào)業(yè)衰退在美國(guó)已經(jīng)不是新聞，而在2008—2009年金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)刻，美國(guó)報(bào)界第一次喊出了“報(bào)業(yè)危機(jī)”。

2009年下半年，隨著經(jīng)濟(jì)開始觸底反彈，美國(guó)報(bào)業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，走上復(fù)蘇之路。綜觀美國(guó)報(bào)業(yè)持續(xù)20多年的緩慢衰退，及至一度陰云密步的“報(bào)業(yè)危機(jī)”，帶給中國(guó)報(bào)業(yè)諸多啟示。

持續(xù)20多年的緩慢衰退

盡管近些年受到互聯(lián)網(wǎng)和金融危機(jī)的雙重打擊，但無(wú)論是從報(bào)紙數(shù)量，還是報(bào)紙廣告收入來(lái)看，美國(guó)依然居世界第一。美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的一舉一動(dòng)，在世界報(bào)業(yè)市場(chǎng)都具有風(fēng)向標(biāo)意義。

1783年，美國(guó)誕生了第一份日?qǐng)?bào)《賓夕法尼亞晚郵報(bào)》。這個(gè)時(shí)期報(bào)紙發(fā)行量都很小，且多為政黨或財(cái)團(tuán)把持，并為其代言。直到19世紀(jì)30年代“便士報(bào)紙”問世，廉價(jià)報(bào)紙才被大眾接受，成為大眾媒體，廣告商隨之蜂擁而來(lái)。于是，報(bào)紙依靠廣告收入來(lái)維持運(yùn)作、賺取利潤(rùn)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)開始。

2009年10月19日，在訪問世界第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)美國(guó)斯克里普斯公司，其高級(jí)副總裁提莫·金介紹，上世紀(jì)20年代美國(guó)日?qǐng)?bào)總數(shù)達(dá)到頂峰，為2433家。發(fā)行的黃金時(shí)間則是在第二次世界大戰(zhàn)后。1947年僅紐約6家日?qǐng)?bào)的星期天刊發(fā)行量就達(dá)到1010萬(wàn)份。60年代報(bào)紙總數(shù)上升至顛峰狀態(tài)——日?qǐng)?bào)1800多家，周報(bào)8100多家，總數(shù)超過一萬(wàn)家。

美國(guó)大城市的聯(lián)合售報(bào)機(jī)

其后，隨著美國(guó)城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，城市人口向郊區(qū)大量遷移，不少城市小型報(bào)紙隨之消失。但同期，郊區(qū)新建社區(qū)和城鎮(zhèn)，又催生出許多新報(bào)紙，報(bào)紙總數(shù)、發(fā)行量總體比較穩(wěn)定，沒有大起大落。

查閱美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）的歷史數(shù)據(jù)顯示，1987年日?qǐng)?bào)數(shù)量為1645家，平日發(fā)行量為6283萬(wàn)份，為美國(guó)歷史上日?qǐng)?bào)最大發(fā)行量。星期天刊發(fā)行量，則在1993年達(dá)到最高峰，日發(fā)行量為6257萬(wàn)份。

從上世紀(jì)90年代開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量開始步入下降通道，但多年來(lái)下降幅度不大，發(fā)行量、閱讀率等重要指標(biāo)年均降幅在1%左右。2006年，美國(guó)日?qǐng)?bào)數(shù)量降至1437家，平均日發(fā)行量下滑至5233萬(wàn)份，星期天刊日發(fā)行量也減少至5318萬(wàn)份。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的緩慢衰退勢(shì)頭，至此已經(jīng)成為美國(guó)報(bào)界的“共識(shí)”。

如今，美國(guó)日?qǐng)?bào)總數(shù)已降至1420家，周報(bào)也降至6000多家。依托城市和社區(qū)誕生的美國(guó)報(bào)紙，經(jīng)過多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已基本形成了“一城一報(bào)”格局，發(fā)行量日趨均衡，絕大多數(shù)日?qǐng)?bào)為發(fā)行量少于5萬(wàn)份的社區(qū)報(bào)紙。發(fā)行量在百萬(wàn)以上的，只有 《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》3 家。

2009年11月22日，美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭李氏企業(yè)公司副總裁丹尼爾·海斯介紹，目前美國(guó)1500多個(gè)大小城市中，只有120多個(gè)較大的城市有兩家或兩家以上可以形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的報(bào)紙，其他的都只有一份主流報(bào)紙。該公司旗下的58份社區(qū)報(bào)紙，都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有60%以上的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過持續(xù)百年的報(bào)業(yè)集團(tuán)化浪潮，目前美國(guó)大多數(shù)報(bào)紙已落入大大小小的報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下，成為報(bào)業(yè)連鎖的一部分。像第一大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘乃特公司，旗下就擁有85份日?qǐng)?bào)、23家電視臺(tái)和500多種各類出版物。這些報(bào)紙各據(jù)一方，倒也比較穩(wěn)定。相比之下，即便在紐約、洛杉磯、芝加哥等大城市，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)內(nèi)一般省會(huì)城市似乎還要平和。

丹尼爾·海斯解釋，美國(guó)辦報(bào)的門檻向來(lái)很高，需巨量投資，將一般的投資商擋在了門外。如今投資者要想涉足此行，也往往是通過收購(gòu)和兼并來(lái)獲得，而不會(huì)從頭開始新辦一張報(bào)紙。1982年以來(lái)，美國(guó)新辦的知名日?qǐng)?bào)只有兩家——《今日美國(guó)報(bào)》和《紐約太陽(yáng)報(bào)》，而后者因虧損已在2008年10月?？?，只存在了6年多時(shí)間。

激變，金融海嘯中的“報(bào)業(yè)危機(jī)”

美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的緩慢衰退，在2007年金融海嘯爆發(fā)后，終于演變?yōu)椤皥?bào)業(yè)危機(jī)”。一個(gè)明顯的特征是，倒閉報(bào)紙明顯增多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008、2009兩年里，全國(guó)關(guān)閉日?qǐng)?bào)、周報(bào)150多家。

一直以來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)與經(jīng)濟(jì)緊密地結(jié)合在一起，經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)吹草動(dòng)，很容易通過受眾購(gòu)買力、報(bào)業(yè)收支和廣告投放體現(xiàn)出來(lái)。作為金融危機(jī)發(fā)源地的美國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是報(bào)業(yè)直接受到了經(jīng)濟(jì)低迷所帶來(lái)的破壞性影響。

直接表現(xiàn)之一就是報(bào)紙發(fā)行量迅速下滑。根據(jù)美國(guó)發(fā)行量稽核局（ABC）統(tǒng)計(jì)，2007年報(bào)紙發(fā)行量下降了2.1%，2008年下降了3.6%，降幅大大超過正常年份。

其次是廣告收入的大幅下降。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年美國(guó)報(bào)紙廣告總收入下降0.3%，2007年下降7.9%。2008年更創(chuàng)下了歷史最大降幅，下降16.6%，降至378.48億美元，比2007年減少了75億美元，觸及了歷史最差水平。美國(guó)報(bào)紙廣告收入在2005年曾達(dá)到歷史最高峰494.35億美元。

在財(cái)務(wù)壓力下，美國(guó)報(bào)業(yè)展開了新一輪大裁員行動(dòng)，至今仍未平息。擁有《今日美國(guó)報(bào)》的甘乃特公司先是裁減了1000名社區(qū)發(fā)行員，后又裁員2000人。擁有 《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等10家日?qǐng)?bào)和23家電視臺(tái)的美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇公司，因廣告嚴(yán)重下滑宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)至今。麥克拉奇報(bào)業(yè)公司裁減了1600個(gè)工作崗位，裁員比例達(dá)15%。費(fèi)城報(bào)業(yè)集團(tuán)、芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)集團(tuán)等4家報(bào)業(yè)集團(tuán)也在進(jìn)行破產(chǎn)重組，共涉及33家日?qǐng)?bào)。一向財(cái)大氣粗的《紐約時(shí)報(bào)》，也不得不將其位于曼哈頓的總部大樓進(jìn)行抵押以換取銀行貸款，并兩次裁員?！度A爾街日?qǐng)?bào)》以改版應(yīng)對(duì)——版面縮小7.6厘米，減少紙張費(fèi)用和報(bào)道內(nèi)容，一年省下1800萬(wàn)美元……

時(shí)至2009年中，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》、《底特律自由報(bào)》、《棕櫚灘郵報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》等在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大影響力的報(bào)紙，也仍在裁員以緩解資金壓力。

斯克里普斯公司高級(jí)副總裁提莫·金稱，報(bào)業(yè)依然是美國(guó)最賺錢、利潤(rùn)空間最豐厚的行業(yè)之一，但利潤(rùn)空間呈下降趨勢(shì)。在過去，美國(guó)報(bào)紙的利潤(rùn)空間一直維持在15%～20%之間，管理水平高的能達(dá)到30%。如今，已經(jīng)降至10%左右。2009年初，該公司擁有150年歷史的 《落基山新聞報(bào)》因虧損關(guān)閉，讓美國(guó)報(bào)界惋惜不已。

部分報(bào)紙選擇關(guān)閉，部分報(bào)紙則試圖靠“轉(zhuǎn)網(wǎng)”延續(xù)生命?！痘浇炭茖W(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》、《安阿伯新聞報(bào)》、《圖森市民報(bào)》等百年老報(bào)，紛紛結(jié)束了發(fā)行印刷版的歲月，期待在網(wǎng)絡(luò)上重生。

提莫·金稱，2008、2009年的報(bào)業(yè)危機(jī)，是金融危機(jī)下的報(bào)業(yè)生態(tài)的惡化，是在獨(dú)特經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所表現(xiàn)出的激變。從2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的經(jīng)驗(yàn)看，一旦經(jīng)濟(jì)走出低谷，報(bào)業(yè)很快就會(huì)隨之好轉(zhuǎn)。

不過，報(bào)業(yè)分析人士普遍認(rèn)為，最近幾年的報(bào)業(yè)調(diào)整，由于有網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興這一大背景，因而與歷史上若干次調(diào)整和震蕩的情況略有不同。即便經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，報(bào)業(yè)下滑勢(shì)頭減緩，但萎縮勢(shì)頭仍將無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

報(bào)業(yè)并未走到懸崖邊緣

2009年9月22日，在訪問美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)業(yè)公司時(shí)，公司高級(jí)副總裁兼首席創(chuàng)新官李·艾姆斯坦承，這次報(bào)業(yè)危機(jī)的爆發(fā)，除了報(bào)業(yè)長(zhǎng)期的衰退之外，還與近幾年報(bào)業(yè)并購(gòu)風(fēng)潮造成的行業(yè)泡沫不無(wú)關(guān)系。與其他行業(yè)類似，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)并購(gòu)是通過借貸融資完成的，因而導(dǎo)致報(bào)業(yè)公司負(fù)債率過高。金融危機(jī)襲來(lái)時(shí)，價(jià)格泡沫破滅，所需償還的利息使公司不堪重負(fù)。

李·艾姆斯說(shuō)，美國(guó)報(bào)業(yè)早已是個(gè)充分市場(chǎng)化的行業(yè)，只要不違反有限的幾個(gè)以保障言論自由為目的的法案，資本在報(bào)業(yè)的流入流出并未受到太多限制。利潤(rùn)、稀缺商品、專業(yè)管理、現(xiàn)金等方面的因素，使某些地區(qū)報(bào)紙一直是相當(dāng)吸引人的投資項(xiàng)目。追求更大盈利、管理不力、家族爭(zhēng)端、財(cái)務(wù)危機(jī)、稅收、收購(gòu)者出的高價(jià)等，刺激著美國(guó)報(bào)業(yè)并購(gòu)頻繁。其中不乏引人注目的大型兼并案:2000年論壇報(bào)業(yè)公司 80億美元收購(gòu)時(shí)報(bào)—鏡報(bào)公司旗下《洛杉磯時(shí)報(bào)》等報(bào)紙，甘乃特公司26億美元收購(gòu)中央報(bào)紙有限公司21份報(bào)紙；2005年，李氏企業(yè)公司14.6億美元收購(gòu)普利策出版公司，對(duì)沖基金“堡壘投資”收購(gòu)擁有百余家報(bào)紙的自由出版集團(tuán)，等等。

危機(jī)前的2006年、2007年，在發(fā)行量未見增加的前提下，各大公司仍紛紛貸款，以非?？鋸埖膬r(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。2006年，麥克拉奇以45億美元整體收購(gòu)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)奈特－里德公司，道爾兄弟5億美元收購(gòu)《費(fèi)城問詢報(bào)》和《費(fèi)城每日新聞》；2007年，房地產(chǎn)大亨繆爾·澤爾82億美元收購(gòu)論壇公司，傳媒大亨默多克56億美元收購(gòu)道瓊斯公司（旗下包括《華爾街日?qǐng)?bào)》）……

由于危機(jī)前美國(guó)報(bào)業(yè)普遍看好的盈利預(yù)期，收購(gòu)和競(jìng)購(gòu)經(jīng)常把被收購(gòu)的報(bào)紙炒成泡沫式的價(jià)格，最終的收購(gòu)價(jià)格往往溢價(jià)許多倍。幾乎所有報(bào)業(yè)并購(gòu)是通過借貸融資完成的，這就使得收購(gòu)方負(fù)債率過高，隨著金融風(fēng)暴的來(lái)襲，報(bào)業(yè)泡沫破滅，危機(jī)便發(fā)生了。

以論壇報(bào)業(yè)公司為例，房產(chǎn)大亨繆爾·澤爾收購(gòu)論壇公司的并購(gòu)過程中，負(fù)債高達(dá)130億美元，是公司資產(chǎn)的3倍。金融海嘯襲來(lái)時(shí)，銀行貸款大幅收緊，而論壇公司2009年要還的利息就達(dá)9億美元之巨，除破產(chǎn)外別無(wú)他徑。

還有分析認(rèn)為，投資過度、負(fù)債沉重、收入下滑、資產(chǎn)減值等因素，也是導(dǎo)致這次報(bào)業(yè)危機(jī)的主要原因。以紐約時(shí)報(bào)公司為例，2008年公司資產(chǎn)減值比 2007年增加了近 18倍。這一數(shù)字是驚人的。造成資產(chǎn)減值數(shù)額巨大的原因是短期投資跌價(jià)、固定資產(chǎn)縮水、無(wú)形資產(chǎn)減值以及公司長(zhǎng)期投資減值。而這些減值和縮水現(xiàn)象都是經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的直接反映。

《美國(guó)新聞學(xué)評(píng)論》2009年7月刊載文也分析，一些大的報(bào)業(yè)集團(tuán)如今艱難度日，并不是因?yàn)樗麄兊膱?bào)紙沒有利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兊臇|家借的外債太多。像麥克拉奇和李氏傳媒公司這樣的公司，當(dāng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)跌到10個(gè)百分點(diǎn)甚至更低時(shí)，債務(wù)負(fù)擔(dān)就會(huì)壓垮他們。

美國(guó)傳媒分析家約翰·莫藤指出，美國(guó)現(xiàn)有的1420家日?qǐng)?bào)中，仍有1350家處于贏利狀態(tài)，雖然比兩三年前的情況要差些，但報(bào)業(yè)并沒走到懸崖邊緣。

美國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)舉措給我們的啟示

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，到2009年底，隨著經(jīng)濟(jì)開始觸底反彈，美國(guó)報(bào)業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)好轉(zhuǎn)，盈利情況在各行業(yè)中處于中下水平。分析認(rèn)為，美國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇，2010年行業(yè)情況將全面好轉(zhuǎn)。

密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院國(guó)際交流中心主任弗里茨·克羅普博士，多年來(lái)致力于中美報(bào)業(yè)交流，在問及“中美報(bào)業(yè)差異”時(shí)認(rèn)為，美國(guó)報(bào)業(yè)已發(fā)展至成熟期，而中國(guó)報(bào)業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，加上政治、文化的差異，中國(guó)報(bào)業(yè)不會(huì)在金融危機(jī)中陷入“大風(fēng)大浪”。對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，原有盈利模式能提供的騰挪空間越來(lái)越局促，而中國(guó)報(bào)業(yè)仍有較大的市場(chǎng)潛力可待發(fā)掘。

但必須看到的是，雖然沒有美國(guó)那樣嚴(yán)重，中國(guó)報(bào)業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊也正越來(lái)越深。在未找到更好的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型道路前，美國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)前正在應(yīng)對(duì)危機(jī)的一系列努力，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)將來(lái)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有啟示意義，以爭(zhēng)取到更長(zhǎng)的調(diào)整甚至轉(zhuǎn)型期:

壓縮成本。危機(jī)使美國(guó)報(bào)業(yè)使出渾身解數(shù)壓縮成本。譬如在印刷環(huán)節(jié)——用更輕薄的新聞紙、縮減版面寬度、優(yōu)化油墨的使用、加強(qiáng)維修工作、外包業(yè)務(wù)；編輯部?jī)?nèi)——縮減版面、減少出報(bào)次數(shù)、整合編輯部、報(bào)紙改版等。這些實(shí)踐給中國(guó)以有益的啟示。另外，由于中國(guó)報(bào)紙發(fā)行成本過高，因此發(fā)行“減負(fù)”亦是中國(guó)報(bào)業(yè)壓縮成本應(yīng)考慮的一個(gè)方面。此外，通過合理調(diào)整報(bào)業(yè)管理人員的收入結(jié)構(gòu)及精簡(jiǎn)人員、優(yōu)化編輯記者隊(duì)伍，使勞動(dòng)力成本在報(bào)業(yè)成本結(jié)構(gòu)中所占比重更趨合理。

維護(hù)權(quán)威性與真實(shí)性。權(quán)威性與真實(shí)性是構(gòu)成報(bào)紙公信力的兩個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)雖然可以輕易提供“報(bào)紙信息產(chǎn)品”的替代品，但短期內(nèi)卻難以成為“權(quán)威、真實(shí)的報(bào)紙信息產(chǎn)品”的替代品。從業(yè)者恪守職業(yè)精神，站在專業(yè)主義立場(chǎng)上，既為受眾做好有價(jià)值信息的整合加工，又盡量掙脫經(jīng)濟(jì)力量與政治力量的驅(qū)遣，以長(zhǎng)期以來(lái)沉淀在讀者心目中的權(quán)威性與真實(shí)性使受眾對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生依賴，將是報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪受眾與廣告主的重要砝碼。

提供性價(jià)比更高的廣告服務(wù)。歷次經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)驗(yàn)都表明，同期報(bào)紙廣告收入都會(huì)大幅減少。在此背景下，中國(guó)報(bào)業(yè)需要向廣告主提供性價(jià)比更高的服務(wù)，共度時(shí)艱。

避免過度投資。報(bào)業(yè)必須加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，定期用一些重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。由于過度投資可能使資金鏈吃緊，一旦投資對(duì)象不景氣，則可能使整個(gè)資金鏈斷裂，因此，報(bào)業(yè)要注意調(diào)整投資戰(zhàn)略，使投資保持在適度水平上。斯克里普斯公司高級(jí)副總裁提莫·金說(shuō)，10至 15年之前，絕大多數(shù)美國(guó)報(bào)紙的負(fù)債表都很干凈輕松，但隨著時(shí)間的流逝，這樣的局面已一去不返。美國(guó)報(bào)業(yè)為擺脫困境四處投資以致陷入“資不抵債”困境中的案例，給中國(guó)報(bào)業(yè)提供了一個(gè)反面教材。尤其在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中，媒體更要謹(jǐn)慎投資，保證資金流轉(zhuǎn)順暢。

另外，不少業(yè)內(nèi)人士也相信，報(bào)紙有不可替代的價(jià)值。在信息爆炸時(shí)代，人們?cè)讷@取海量信息的同時(shí)，更渴望獲取真實(shí)可靠的信息，而這正是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在。報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)沉淀在受眾心目中的權(quán)威性與真實(shí)性，使得受眾從內(nèi)心里認(rèn)同并且有依賴感，這讓報(bào)紙仍會(huì)占有一席之地。