◎易永勝（三峽商報(bào) 443000）

在2009年世界媒體峰會(huì)上，媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇、合作與發(fā)展成為與會(huì)代表共同關(guān)注的熱門主題。在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，媒體產(chǎn)業(yè)特別是傳統(tǒng)媒體和其他產(chǎn)業(yè)一道，正經(jīng)受著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。但是，新時(shí)代必將孕育新的歷史機(jī)遇，新形勢(shì)也將催生新的發(fā)展動(dòng)力。隨著傳統(tǒng)媒體的不斷發(fā)展特別是眾多傳媒集團(tuán)的成功組建，傳媒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目不斷擴(kuò)充，經(jīng)營(yíng)品種形成良好互補(bǔ)，以往傳統(tǒng)、單一的經(jīng)營(yíng)模式得到優(yōu)化提升，擺脫了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，創(chuàng)造了新的良好發(fā)展機(jī)遇。

為此，在經(jīng)營(yíng)工作中，傳統(tǒng)媒體特別是傳媒集團(tuán)可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌互動(dòng)和整合營(yíng)銷，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，實(shí)行發(fā)散經(jīng)營(yíng)和立體經(jīng)營(yíng)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)品牌，著力打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、形成行業(yè)規(guī)范，使傳統(tǒng)媒體在“低速增長(zhǎng)期”不斷加速前行。

一、當(dāng)前廣告市場(chǎng)分析

首先，簡(jiǎn)單分析一下目前媒體廣告市場(chǎng)形勢(shì)。從媒體市場(chǎng)的主要構(gòu)成來(lái)看，可分為媒體、廣告主和消費(fèi)者三個(gè)主體。由此呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)。

1.廣告發(fā)展趨勢(shì)：①傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)速度放緩甚至下降，但品牌影響力深遠(yuǎn)；②廣告主廣告預(yù)算收縮，議價(jià)能力增強(qiáng)，但活動(dòng)及項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)預(yù)算比例有所提高；③客戶需求增加，要求更多的專項(xiàng)策劃、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，且越來(lái)越看重跨媒體的整合營(yíng)銷模式；④經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性和專業(yè)性提高，市場(chǎng)廣告投放趨于理性，客戶更加關(guān)注廣告效果，等等。

2.消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)：①?gòu)V告和品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)生活已離不開(kāi)廣告，但品牌依賴力更強(qiáng)；②媒體選擇重疊率增加，消費(fèi)者媒體選擇的主動(dòng)性加強(qiáng)，新興、便捷媒體逐步受到認(rèn)同；③傳統(tǒng)硬廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力下降，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力需要不斷提升；④消費(fèi)者的參與意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者可能會(huì)要求更多個(gè)性化的服務(wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品，以及獨(dú)立的營(yíng)銷策略，等等。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢(shì)

目前媒體廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展直接提出了新的要求。主要表現(xiàn)為進(jìn)一步提升“五個(gè)能力”。

1.品牌影響力。媒體在經(jīng)營(yíng)中要強(qiáng)化品牌意識(shí)，明晰自身品牌的核心價(jià)值，并注重自身品牌的構(gòu)建、延伸和宣傳。

2.整合營(yíng)銷力。整合營(yíng)銷，多種形式開(kāi)展多品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷。不斷整合內(nèi)部資源，聯(lián)合外部資源，積極參與客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新力。在現(xiàn)有產(chǎn)品和項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，積極開(kāi)發(fā)或者利用新媒體，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

4.市場(chǎng)號(hào)召力。把握市場(chǎng)風(fēng)向，掌握市場(chǎng)主動(dòng)，根據(jù)廣告主的需求開(kāi)展獨(dú)立自主的廣告效果評(píng)估研究，影響和吸引更多的廣告投放。

5.行業(yè)助推力。努力打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，積極參與市場(chǎng)規(guī)范活動(dòng)，確立行業(yè)主導(dǎo)地位，發(fā)揮行業(yè)牽引功效。

三、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)思路

在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)圍繞其核心品牌，加快新媒體的發(fā)展建設(shè)，將相關(guān)的報(bào)紙、刊物、網(wǎng)絡(luò)、音像等所有產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行廣泛的互動(dòng)、整合、立體等多種模式經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新工作思路和方式，提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、快速、可持續(xù)發(fā)展之路。

1.品牌布局與互動(dòng)

隨著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化，首先要建立一個(gè)完善的品牌體系?，F(xiàn)有傳媒品牌體系大體包括：平面媒體（報(bào)紙、雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站、手機(jī)）、電子媒體（音像、視頻）、活動(dòng)媒體（家政、購(gòu)物），以及其他品牌延伸產(chǎn)品（如代理、戶外等）。品牌體系由其核心品牌率領(lǐng)若干個(gè)子品牌構(gòu)成，同時(shí)圍繞品牌核心價(jià)值導(dǎo)出價(jià)值鏈條，子品牌豐富和延伸品牌內(nèi)涵。有的傳媒集團(tuán)設(shè)有專門負(fù)責(zé)旗下品牌服務(wù)、品牌發(fā)展和提升忠誠(chéng)度的工作部門，其職責(zé)是不斷擴(kuò)大和完善核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保證其市場(chǎng)價(jià)值，支持各項(xiàng)事務(wù)的良性發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)，主要是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體和商務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)，以降低運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。比如，網(wǎng)絡(luò)媒體的核心頻道和內(nèi)容來(lái)自于平面媒體，電子媒體的內(nèi)容也來(lái)自平面媒體。反過(guò)來(lái)，我們應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體的快捷等優(yōu)勢(shì)助推平面媒體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)還可以對(duì)平面媒體中的精粹內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意加工再表現(xiàn)。另外，平面、網(wǎng)絡(luò)和電子等媒體可同時(shí)開(kāi)展資源收集、廣告互換，以及提供增值服務(wù)、進(jìn)行讀者調(diào)查等，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和友情互動(dòng)。如平面媒體的一些商業(yè)類廣告，應(yīng)尋求網(wǎng)絡(luò)和電子媒體的再發(fā)布，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＤ壳?，《三峽商報(bào)》和所在集團(tuán)——三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動(dòng)有很多嘗試，市場(chǎng)效果明顯；與手機(jī)、視頻等新產(chǎn)品的互動(dòng)合作空間還很大。

2.資源整合與營(yíng)銷

日常經(jīng)營(yíng)工作中，傳統(tǒng)媒體及各子媒體積累了豐富的以客戶資源為主的市場(chǎng)內(nèi)容資源庫(kù)，這是其最大的優(yōu)勢(shì)所在。實(shí)踐證明，內(nèi)容資源是可以反復(fù)被多種媒體形式采用的。例如，平面媒體發(fā)布的大部分廣告，是可以在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電子等媒體同時(shí)或翻新發(fā)布的，且所有的內(nèi)容資源還可以提供給家政便民服務(wù)體系或電子商務(wù)體系等，進(jìn)行再利用、再開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，同一客戶資源，傳統(tǒng)媒體的人力投資是比較大的，往往一個(gè)客戶至少有兩個(gè)以上的工作人員在聯(lián)絡(luò)，形成一定的勞動(dòng)重復(fù)。目前，一些媒體實(shí)行的“資源多次利用、一次內(nèi)容多次銷售”的經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒。

以客戶為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷，是現(xiàn)有媒體經(jīng)營(yíng)策略的重要組成部分。整合營(yíng)銷要求打破以往單干、傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)立等思想，樹(shù)立起聯(lián)合發(fā)展、互惠雙贏的觀念。在當(dāng)前信息技術(shù)日新月異情況下，傳統(tǒng)媒體必須打破固步自封的觀念，充分利用和整合各種力量進(jìn)行立體經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)整合營(yíng)銷實(shí)踐，并逐步加大工作力度，使廣告客戶可以利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體、商務(wù)平臺(tái)以及專題策劃、市場(chǎng)活動(dòng)等營(yíng)銷平臺(tái)，用不同的方式向不同受眾立體交叉?zhèn)鬟f信息，最大化的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。目前有的媒體設(shè)有專業(yè)部門，也就是媒體方案部門來(lái)進(jìn)行這方面的工作組織和協(xié)調(diào)。另外，有的傳媒集團(tuán)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和發(fā)散經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，有的子媒體經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍歸口直屬?gòu)V告公司統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng)等，這些都有利工作協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合，以及跨媒體運(yùn)營(yíng)已逐漸成為不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)要素。

3.產(chǎn)業(yè)延伸與拓展

傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到各種各樣的實(shí)際情況和困難，其進(jìn)一步的快速發(fā)展空間在一定階段內(nèi)是比較有限的，而縱觀一些發(fā)展迅猛的優(yōu)秀媒體，大多都已走出了一條成功的品牌延伸發(fā)展之路。傳媒集團(tuán)可以在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如經(jīng)營(yíng)效益和市場(chǎng)潛力俱佳的戶外T牌廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)展空間較大的公交站臺(tái)廣告市場(chǎng)，目前還處于相對(duì)弱勢(shì)的路燈、路橋、電梯等廣告市場(chǎng)，等等。當(dāng)然，諸如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、通訊、住宿、餐飲等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)適時(shí)涉及和延伸。也可以通過(guò)品牌延伸來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的有形化。還要研究跟蹤新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)，把握其內(nèi)在的客觀規(guī)律，在戰(zhàn)略、組織、資源等方面作好充分準(zhǔn)備，持續(xù)加大對(duì)新媒體的投資。在新媒體的重組、整合發(fā)展中抓住有利商機(jī)，積極尋找、鎖定具有廣闊發(fā)展前景、技術(shù)含量高、盈利模式清晰的重點(diǎn)項(xiàng)目和品牌產(chǎn)業(yè)。

4.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制

隨著市場(chǎng)格局的不斷變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，外部特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制也在不斷地發(fā)生著變化，有的還甚至走在了市場(chǎng)最前沿。對(duì)媒體廣告進(jìn)行改革創(chuàng)新，《三峽商報(bào)》在本土既是先行者，也從中嘗到了甜頭。但如今，各地媒體創(chuàng)新機(jī)制層出不窮，外部注資、股份合作、對(duì)外代理、個(gè)人承包、費(fèi)用包干、創(chuàng)收分成等多種經(jīng)營(yíng)方式競(jìng)相綻放。江浙一帶的媒體大多采用自主經(jīng)營(yíng)與對(duì)外代理相結(jié)合的方式經(jīng)營(yíng)，所有廣告市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)者勝出，提升了廣告含金量。江蘇等地的媒體將廣告市場(chǎng)精確細(xì)分、精耕細(xì)作，《揚(yáng)州晚報(bào)》甚至設(shè)有18個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，使廣告人員人人有市場(chǎng)、人人有頭銜、人人有責(zé)任，激發(fā)了工作熱情。山東一些媒體將廣告市場(chǎng)對(duì)外進(jìn)行廣泛代理、對(duì)內(nèi)推行個(gè)人承包。還有一些媒體采用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包干、創(chuàng)收分成等多種形式。這些新的經(jīng)營(yíng)方式都可以有針對(duì)性地進(jìn)行嘗試和推行。另外，還要探索媒體與職工新的工作關(guān)系與利益分配方式，如股份合作方式等。以資本為紐帶，將媒體的影響力與職工的工作積極性有效地聯(lián)系起來(lái)，以出資額的多少?zèng)Q定經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，以股份的多少來(lái)分配利潤(rùn)，職工可以勞務(wù)和資本的形式獲得不同的報(bào)酬。傳統(tǒng)媒體在開(kāi)辦新項(xiàng)目中，也可以借鑒這種模式，廣泛吸納職工資本，有效避免投資風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)管理者的積極性。

5.借助外力推動(dòng)

發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，環(huán)境是第一要素。媒體經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境也非常重要，需要與外界特別一些核心部門進(jìn)行廣泛的聯(lián)絡(luò)、合作和維護(hù)。近幾年以來(lái)，從《三峽商報(bào)》成功舉辦的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和活動(dòng)不難看出，都是在相關(guān)主管部門的大力支持和關(guān)愛(ài)下取得了豐碩成果。從某一種意義上講，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境是密不可分的。與此同時(shí)，大型客戶、核心客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等也需要有針對(duì)性的聯(lián)絡(luò)、服務(wù)和維護(hù)，必要時(shí)還要考慮建立如“金卡”、“貴賓”等拓展服務(wù)和專項(xiàng)服務(wù)。

6.優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

人力資源是第一資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要多層次、高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)及管理人才。隊(duì)伍建設(shè)需不斷圍繞提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力展開(kāi)，不斷完善經(jīng)營(yíng)人才的戰(zhàn)略規(guī)劃，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)制定人才培養(yǎng)中長(zhǎng)期計(jì)劃，使媒體經(jīng)營(yíng)與人力資源協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，要大力引進(jìn)高端人才，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高執(zhí)行能力；廣泛實(shí)施外部引進(jìn)、市場(chǎng)挖掘、內(nèi)部培養(yǎng)、學(xué)習(xí)提高等管理方式；進(jìn)行一線錘煉、市場(chǎng)檢驗(yàn)、共同成長(zhǎng)、優(yōu)勝劣汰等管理模式，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。

7.強(qiáng)化理財(cái)意識(shí)

新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要迅速探索適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要的財(cái)務(wù)管理與理財(cái)新模式。加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理、特別是利用財(cái)務(wù)手段來(lái)分析和判斷市場(chǎng)，為領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)，為企業(yè)發(fā)展把脈，承擔(dān)投資和理財(cái)?shù)闹匾毮?，有著十分重要的意義。但大多媒體的財(cái)務(wù)部門，還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理模式上，僅僅只是一種計(jì)賬的工具。進(jìn)入傳媒發(fā)展新階段，除繼續(xù)履行原事業(yè)單位職能外，更增加了產(chǎn)業(yè)發(fā)展功能。而財(cái)務(wù)管理工作往往都走的較慢，已不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展需要，在某種程度上甚至還阻礙了發(fā)展?？梢砸环矫嬉M(jìn)高層次財(cái)務(wù)管理人才，一方面強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理、特別是提供決策依據(jù)和有效服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的職能；其次，要加強(qiáng)財(cái)經(jīng)政策研究，充分了解和利用國(guó)家文化體制改革與發(fā)展的一切優(yōu)惠政策，并積極爭(zhēng)取地方政府的有關(guān)財(cái)政扶助和稅收優(yōu)惠政策；另外，還要充分利用財(cái)務(wù)手段理財(cái)，特別是在資本運(yùn)作方面進(jìn)行有益的嘗試。