◎范 莉（湖北廣電總臺電視衛(wèi)星頻道 430071）

近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機、移動、數(shù)字等新媒體發(fā)展迅猛。這些新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、推廣方便等特點獲得了大眾越來越多的關(guān)注，更得到了許多企業(yè)的青睞，其經(jīng)濟效益和傳播效果不斷顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來了極大的沖擊力。2010年1月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式啟動。網(wǎng)絡(luò)電視海量的內(nèi)容優(yōu)勢、互動優(yōu)勢和高清品質(zhì)以及隨看隨點的機動優(yōu)勢，都是傳統(tǒng)電視媒體所無法超越的。這必然會將越來越多的網(wǎng)民鎖定在互聯(lián)網(wǎng)上。

在新媒體發(fā)展來勢洶洶的形勢下，作為傳統(tǒng)媒體的電視新聞如何突破舊有的“你播我看、你說我聽”的傳播方式，成為亟待解決的問題。傳統(tǒng)媒體必須找到適合自身的發(fā)展模式，才能在新媒體如火如荼發(fā)展的競爭情勢下不致落后。

面對新媒體，我們必須重新審視傳統(tǒng)電視媒體的功能與價值。新媒體每天都在變，傳統(tǒng)電視媒體不能坐觀其變，而應(yīng)認清自己在這種多媒體時代的傳播價值，找準定位，讓傳統(tǒng)媒體與時俱進，而不是坐以待斃。

有資料顯示，每當重大新聞事件發(fā)生時，通過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、中國網(wǎng)等重點新聞網(wǎng)站，以視頻方式觀看新聞現(xiàn)場直播的人數(shù)常常突破極限。這說明，新聞仍然是所有媒體中不可或缺的主導基礎(chǔ)。傳統(tǒng)電視媒體的新聞報道具有原創(chuàng)性和價值普適性的特點，充分運用好這些特質(zhì)，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上不斷創(chuàng)新，才能有資本與眾多新媒體爭搶受眾資源。

對于傳統(tǒng)媒體來說，傳播內(nèi)容是基礎(chǔ)、傳播渠道是關(guān)鍵。傳統(tǒng)電視媒體可從這兩方面下功夫，探索擺脫拘囿、尋求突破之路。

一、運用電視直播手段，不斷開發(fā)電視新聞原創(chuàng)性特質(zhì)，實現(xiàn)電視新聞?wù)嬲牡谝滑F(xiàn)場，第一傳播

電視直播是最能體現(xiàn)電視媒體的優(yōu)勢和魅力的新聞報道形式。在重大突發(fā)事件過程中的反應(yīng)速度、現(xiàn)場直播的質(zhì)量和水平，是檢驗媒體實力和水平的一條重要標準。在重大事件發(fā)生時，電視直播的效力遠遠大于人們的想象力。

2009年10月1日，新中國成立60周年，中央電視臺以其強大的技術(shù)和人員優(yōu)勢，全天候?qū)c祝盛典進行現(xiàn)場直播，吸引了全球的目光，當天的收視率創(chuàng)造了歷史之最。

2008年5月12日，汶川特大地震，除了中央電視臺新聞頻道全天候直播地震情況外，四川衛(wèi)視停播所有節(jié)目，全天候為人們直播震災(zāi)救援情況。有資料顯示，上到國家政府機關(guān)，下到普通百姓，獲得各類有關(guān)地震的信息，大量的是通過電視新聞的直播。四川衛(wèi)視也正是抓住了這次地震，充分發(fā)揮了地區(qū)優(yōu)勢，全天候直播地震相關(guān)情況，當時的收視率直逼央視。

正是因為電視對新聞事件進行了現(xiàn)場直播，實時關(guān)注事件的發(fā)展，不間斷地在第一時間給人們發(fā)送第一手的新聞信息，才極大地吸引了受眾的關(guān)注，其影響效力遠遠超過紙媒體的第二天再報道。

除了重大事件，有些可能在剛剛發(fā)生時并沒有引起人們特別關(guān)注的新聞事件，經(jīng)過電視媒體直播跟蹤報道，也能產(chǎn)生不可小視的影響力。值得一提的是，2009年10月24日下午，湖北荊州長江寶塔河段兩名十二三歲男孩落入水中，當時十幾名80后的長江大學大一學生見勢組成人梯下水救人，其中三名大學生不幸犧牲。當時，荊州電視臺只是將事件的相關(guān)情況上傳到了央視，并未做更多的重點報道。中央電視新聞頻道了解情況后，意識到這正是弘揚正氣、改變?nèi)藗円恢币詠韺?0后年輕人偏見的大好時機。當天夜間，迅速與荊州電視臺取得聯(lián)系，晚間新聞時段對事件的后續(xù)情況進行了直播報道。隨著央視強大的宣傳效應(yīng)，大學生們組成人鏈舍己救人的英勇事跡迅速傳播開來，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。荊州舍己救人的 10.24大學生英雄群體獲得2009感動中國年度人物特別獎。

2009年年初，北京電視臺在電視新聞欄目《北京您早》和《晚間新聞報道》中推出了一檔全新的電視直播氣象節(jié)目。每天早間3次、晚間1次的氣象直播，就是充分利用直播手段，突出時效性和服務(wù)性，體現(xiàn)新聞氣象節(jié)目及時快速的特點。氣象員與節(jié)目主持、記者對每天早晨時段的城市交通道路、車站、旅游景點等處天氣進行實時播報，把天氣的最新信息適時傳遞給市民，在遇到風霜雨雪等特殊天氣加大直播頻次，增強了服務(wù)性。氣象等信息如今早已成為人們每天必問的生活要素，北京電視臺審時度勢，適時推出這一受歡迎的直播節(jié)目，值得我們借鑒。

二、與新媒體聯(lián)合，拓展電視新聞傳播途徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體對新媒體的滲入

內(nèi)容是傳播之本，渠道是傳播之源。有了好的內(nèi)容，沒有好的傳播渠道，也是枉然。任何一個有分量的傳播內(nèi)容，必須擁有良好的傳播渠道，才能將信息不斷傳達到受眾，實現(xiàn)資源的占有。

傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代早已過去，多元媒體傳播的競爭態(tài)勢早已顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營好本有的大眾市場的同時，可以通過與新媒體聯(lián)合，加快新聞信息的附加信息傳播，充分利用新媒體的新技術(shù)手段，實現(xiàn)新聞信息傳播的進一步放大。

有資料顯示，在電視觀看方面，隨著學歷和收入的增高，其觀眾的收視時間與之成反比。與此相對應(yīng)的是，視聽新媒體越來越多地被年輕人接受，而年輕群體和高端受眾對網(wǎng)絡(luò)新媒體的青睞，正越來越多地影響著傳統(tǒng)電視的地位。因此，對于傳統(tǒng)電視媒體來說，最簡單的聯(lián)合方式，就是在網(wǎng)絡(luò)上開辟電視聯(lián)播平臺，網(wǎng)絡(luò)與電視實現(xiàn)同步視頻。由電視臺提供視頻的原創(chuàng)，在電視媒體播出的同時，給予網(wǎng)絡(luò)的同步播出權(quán)，這將有效地拓展電視媒體的影響力。

利用網(wǎng)絡(luò)強大的市場資源加強新聞信息與受眾的互動，也不失為一種很好的聯(lián)合方式。傳統(tǒng)電視媒體單向的傳播方式，極大地削弱了其傳播效果，而通過與網(wǎng)絡(luò)合作，實現(xiàn)受眾與新聞傳播的互動，能更加有利于新聞信息的二次傳播和新聞附加值的增強。通過與受眾的互動，傳統(tǒng)電視媒體可以進一步提升知名度，擴大信息的來源。這些都將有效地拓展傳統(tǒng)電視媒體的市場資源。

我們分析傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣，可以發(fā)現(xiàn)以下特點。新媒體似乎在傳播方面更有優(yōu)勢一些，比如分眾傳媒的樓梯間液晶屏、手機短信廣告等。這些新媒體可以很方便地介入到受眾的生活中，但對于越來越希望尊重自己私人空間的受眾來說，太多的介入，極易引起他們的反感。傳統(tǒng)媒體基本上是受眾自由選擇型的媒體，受眾對傳統(tǒng)媒體更信任一些——畢竟由網(wǎng)民自己提供的視頻可信度與具有輿論引導作用的電視媒體不可相比。相反，傳統(tǒng)電視媒體傳播信息的規(guī)模和深度容易受到限制。

2010年一開年，新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)宣布正式上星播出；中央電視臺主辦的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式啟動；人民日報社與文化中國傳播集團組建合資公司，正式進軍3G手機視頻領(lǐng)域。這些意味著以央視、新華社、人民日報為主的三大國家級媒體完成了在視頻領(lǐng)域的初步布局。

2010年5月，世博會將在上海舉辦，屆時，又將是一場各類新聞媒體的新聞大戰(zhàn)。上海世博會新媒體合作伙伴上海東方傳媒集團旗下百視通公司和法國電信Orange宣布進行“三屏融合”戰(zhàn)略合作。百視通將通過IP電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等三個終端平臺，全方位報道上海世博盛會。上海廣播電視臺將會以“三屏融合”世博傳播為契機，探索利用新媒體實現(xiàn)對外傳播的創(chuàng)新。這對于其他電視臺來說，也不失為一個很好的學習借鑒機會。

摩根士丹利分析師季衛(wèi)東說，在中國媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)勢互補，才能形成融合或者成為伙伴。因此，對傳統(tǒng)媒體而言，如何利用新媒體的優(yōu)勢，在有效覆蓋的前提下，獲得受眾的青睞和傳播效果反饋，以提升傳統(tǒng)媒體傳播價值，是值得進一步深入探索的。

盡管新媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了極大的發(fā)展壓力，但也給傳統(tǒng)媒體注入了新的元素。傳統(tǒng)媒體也將不斷開發(fā)新的合作發(fā)展途徑，在某種程度上，這些都將使大眾有了更多的獲知新聞信息的途徑。因此，新媒體的日新月異必將刺激傳統(tǒng)媒體的煥然一新。