◎張志成（湖北開放職業(yè)學(xué)院 430074）

一、農(nóng)村報刊市場亟待開拓

根據(jù)馬斯洛的“需求層次”理論，隨著生活質(zhì)量的提高，農(nóng)民對文化生活的需求水漲船高。而農(nóng)村的文化生活質(zhì)量并沒有得到明顯的改善，筆者曾深入湖北省陽新縣排市鎮(zhèn)進行農(nóng)村報刊市場開拓課題的調(diào)查，2009年該鎮(zhèn)報刊訂閱費共12萬元，其中黨報（刊）7萬多元，其他報刊4萬多元，全鎮(zhèn)人平報刊訂閱費2.95元，農(nóng)民自費訂閱報刊幾乎為零。農(nóng)民業(yè)余時間無書無報可讀，農(nóng)閑時無所事事，賭博等各種歪風(fēng)邪氣盛行，社會主義新農(nóng)村建設(shè)仍存在“一手硬，一手軟”的現(xiàn)象。

全面建設(shè)小康社會，建設(shè)社會主義新農(nóng)村為報刊挺進農(nóng)村市場提供了廣闊的舞臺。開拓農(nóng)村報刊市場，特別是推動“三農(nóng)”報刊下鄉(xiāng)，讓農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)村實用技術(shù)，倡導(dǎo)文明健康的生活方式，弘揚社會主義思想文化，建立適合農(nóng)村特點的先進文化，促進先進的生產(chǎn)技術(shù)在農(nóng)村扎根落戶，使農(nóng)村經(jīng)濟找到新的增長點，可為新農(nóng)村建設(shè)提供智力支持和精神力量。

報刊下鄉(xiāng)將為郵政公司和報刊社開拓新的發(fā)展空間。我國大多數(shù)人口在農(nóng)村。我國報紙發(fā)行總量居世界首位，但90%以上為城市居民所有，農(nóng)村報紙千人占有量僅7份[1]，不及城市的1/10。國家新聞出版總署指出，以地區(qū)中心城市為主的出版物市場相對飽和，圖書等出版物庫存壓力進一步加大，新的出版物市場亟待開拓；到2010年，人均年消費期刊2.4冊，每千人擁有日報90份，報紙普及率每戶平均0.3份；建設(shè)社會主義新農(nóng)村，加強農(nóng)村文化建設(shè)，將為培育開拓農(nóng)村出版物市場，擴大出版物消費需求帶來難得的機遇。[2]報刊下鄉(xiāng)將引導(dǎo)報刊社走出“城市熱島”，進軍競爭不十分激烈的農(nóng)村報刊市場，獲得更多的讀者。郵政公司將在報刊下鄉(xiāng)中獲得不菲的收益。

報刊下鄉(xiāng)還可安置一定量的農(nóng)村勞動力就業(yè)，讓農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)，增加收入。

既然報刊下鄉(xiāng)意義深遠(yuǎn)，那么為什么農(nóng)村報刊市場長期得不到開發(fā)呢？

報刊發(fā)行講究有效發(fā)行，所謂“有效發(fā)行”，就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。否則，就是“無效發(fā)行”。[3]筆者通過對農(nóng)村報刊市場開拓的調(diào)查研究，歸納報刊下鄉(xiāng)難的原因不外乎:農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)滯后；農(nóng)民閱讀報刊興趣不高；農(nóng)村報刊發(fā)行成本高、渠道單一；報刊投遞不及時、不到位等等。林林總總，但歸根結(jié)蒂在于農(nóng)村報刊發(fā)行經(jīng)濟效益低，是一種無效發(fā)行，以致報刊社不重視對農(nóng)村報刊市場的開拓，缺乏積極性和主動性。要保證報刊下鄉(xiāng)深入持久地進行，必須牽住報刊有效發(fā)行的“牛鼻子”，讓報刊社有利可圖。因為只有保證報刊發(fā)行帶來明顯的經(jīng)濟收益，才能為報刊下鄉(xiāng)活動提供經(jīng)濟支撐，報刊下鄉(xiāng)有了活力之源，不走過場，可持續(xù)發(fā)展。

二、報刊下鄉(xiāng)要做到有效發(fā)行

報刊下鄉(xiāng)怎樣才能提高有效發(fā)行？

首先，報刊下鄉(xiāng)必須加快農(nóng)村報刊發(fā)行的市場化步伐，創(chuàng)新經(jīng)營模式，建立適合農(nóng)村的發(fā)行體制。

隨著改革的推進，“郵發(fā)合一”的發(fā)行模式顯出其固有的弊端，報刊發(fā)行費長期讓郵政公司與報刊社爭執(zhí)不下。有的報刊不斷擴版增期，郵政公司難以保證投遞質(zhì)量。自辦發(fā)行由此應(yīng)運而生，改善了報刊的投遞質(zhì)量，帶動了廣告收入的增長，獲得了不菲的經(jīng)濟收益，社會效益顯著。但是，農(nóng)村報刊發(fā)行改革滯后，農(nóng)村除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵局外，報刊發(fā)行站、零售點寥寥無幾。農(nóng)村報刊發(fā)行仍由郵政公司一統(tǒng)天下。

改革農(nóng)村報刊發(fā)行必須打破郵政公司獨家壟斷的局面，推進報刊發(fā)行市場化，引進競爭機制，鼓勵報刊社強強聯(lián)合建立農(nóng)村報刊發(fā)行機構(gòu)，發(fā)行自己的報刊雜志，占領(lǐng)農(nóng)村報刊陣地。一家報刊社建立獨家的發(fā)行系統(tǒng)發(fā)行自家的報刊雜志，顯然成本很高，不能實現(xiàn)規(guī)模效益。2006年1月18日，湖北省黃石日報社將旗下黃石日報、東楚晚報和大江商報三支發(fā)行隊伍整合成立了東楚傳媒發(fā)行股份有限公司，發(fā)行員工作滿負(fù)荷，發(fā)行面擴大，效率大提高。2007年7月27日，湖北日報傳媒集團楚天報刊發(fā)行總公司與鄂州市鄂州日報社達成協(xié)議，由該公司全面代理鄂州日報的分發(fā)、運輸、投遞業(yè)務(wù)。鄂州日報降低了發(fā)行成本，楚天發(fā)行總公司實現(xiàn)了規(guī)模效益。

強強聯(lián)合成立報刊發(fā)行公司，報刊社就有了自己的發(fā)行隊伍，接著向村落延伸，吸引農(nóng)村個體工商戶、農(nóng)戶加入發(fā)行隊伍，建立報刊零售點、征訂代辦點，開展報刊零售業(yè)務(wù)，壯大報刊發(fā)行隊伍，形成規(guī)模效應(yīng)。

報刊社聯(lián)合組建發(fā)行機構(gòu)取得一定的經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上向全國推廣，繼而建立全國性的報刊發(fā)行集團公司，使之能與郵政公司“分庭抗禮”，一舉打破郵政公司對農(nóng)村報刊發(fā)行的壟斷地位。

中國加入WTO后，外資紛至沓來開辦書報刊分銷企業(yè)，但是他們大都盯著市民的“錢袋子”，不愿過問農(nóng)民的“米袋子”，對農(nóng)村報刊市場缺乏興趣和信心。為此，國家宜出臺更加優(yōu)惠的農(nóng)村報刊發(fā)行政策，如，降低準(zhǔn)入門檻、減免稅收等方面予以支持，從而引導(dǎo)外資進入農(nóng)村報刊發(fā)行市場，建立農(nóng)村書報刊發(fā)行分銷企業(yè)，與國內(nèi)報刊發(fā)行企業(yè)同臺競爭，從而加快農(nóng)村報刊發(fā)行市場化的步伐，解決農(nóng)村報刊發(fā)行老大難問題，讓農(nóng)民享受到更加優(yōu)質(zhì)的報刊征訂、發(fā)行服務(wù)，以搞活農(nóng)村報刊市場。

其次，加強農(nóng)村發(fā)行（通聯(lián)）站點建設(shè)。

報刊社發(fā)行部門要注重農(nóng)村發(fā)行站點建設(shè)，把報刊社農(nóng)村發(fā)行機構(gòu)辦成集發(fā)行、宣傳、廣告、通聯(lián)等業(yè)務(wù)的綜合性機構(gòu)，辦成農(nóng)村信息匯聚的高地，盡可能為農(nóng)民創(chuàng)造訂閱報刊的便利條件。在集鎮(zhèn)、人口較多的村建立發(fā)行站（通聯(lián)站），發(fā)揮當(dāng)?shù)貍€體工商戶的作用，與之合作建立報刊代銷點或零售點，開展報刊零售業(yè)務(wù)，形成發(fā)達的征訂發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，報刊訂閱渠道多，加強對報刊的宣傳，讓農(nóng)戶了解有關(guān)報刊，可通過站點征訂、電話征訂、網(wǎng)絡(luò)征訂，隨時隨地可以訂閱報刊。報刊送達要尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的意見，不能送到家的，在農(nóng)戶同意的情況下，可以在所在村組集中建立報刊信箱，提高報刊發(fā)行的質(zhì)量，保證準(zhǔn)點率。

報刊社發(fā)行部門幫助各村建立圖書閱覽室和閱報欄，讓農(nóng)民有便利的閱讀條件，培養(yǎng)農(nóng)民良好的閱讀習(xí)慣，幫助農(nóng)民提高讀報、用報的能力，提高文化素質(zhì)，增強訂閱報刊的自覺性。

再次，實施廣告信息下鄉(xiāng)工程，實現(xiàn)城鄉(xiāng)信息互動，帶動廣告收入的增長。

農(nóng)村經(jīng)濟貧困落后，缺少大企業(yè)、大財團支撐。報刊下鄉(xiāng)一下子要帶動廣告收入的增長無異于天方夜譚。報刊社雖然在開拓農(nóng)村報刊市場之初難以直接在農(nóng)村承攬廣告業(yè)務(wù)，或者說農(nóng)村廣告業(yè)務(wù)量很小，但是可以根據(jù)農(nóng)村信息匱乏和農(nóng)民對信息的需求，實施廣告信息下鄉(xiāng)工程，在報刊下鄉(xiāng)中獲得良好的收益。如，報刊社要抓住當(dāng)前農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移存在盲目流動、農(nóng)產(chǎn)品進城難、家電下鄉(xiāng)宣傳力量不夠等問題大力拓展廣告業(yè)務(wù)。據(jù)楚天都市報報道，在經(jīng)濟回暖后，珠三角、長三角遭遇用工荒，湖北20萬返鄉(xiāng)農(nóng)民工不愿外出。筆者認(rèn)為，農(nóng)民工不愿外出的原因固然很多，但不外乎，農(nóng)民對外地企業(yè)用工信息知之甚少，隨意外出打工，路途遙遠(yuǎn)，找工作難，白耗功夫，成本陡增。一方面是農(nóng)民不愿意外出求職，另一方面是城鎮(zhèn)企業(yè)無法招到滿意的員工。如果報刊社與職業(yè)介紹機構(gòu)聯(lián)手，把人求事、事求人信息作為開展工作的重頭戲，把大量農(nóng)村勞動力外出情況匯總成人求事專頁提供給有關(guān)城鎮(zhèn)用人單位，同時把城鎮(zhèn)用人單位，甚至沿海發(fā)達地區(qū)的用工需求在報紙廣告欄目刊登或制作事求人專頁，或以DM廣告業(yè)務(wù)的形式，為外出農(nóng)民工找工作出謀劃策。這樣既解決了企業(yè)招工難，幫助農(nóng)民找到理想的工作，避免盲目流動，又能獲得廣告信息收入。實施信息下鄉(xiāng)工程，實現(xiàn)城鄉(xiāng)信息互動可以改變農(nóng)村經(jīng)濟落后、廣告業(yè)務(wù)不足的狀況，是報刊下鄉(xiāng)提高有效發(fā)行的一條捷徑。

最后，報刊下鄉(xiāng)要開展多種經(jīng)營活動，發(fā)揮規(guī)模效益，夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

農(nóng)村報刊發(fā)行站要生存、發(fā)展，必須拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)。開展廢報回收、農(nóng)產(chǎn)品換報、郵政代辦等業(yè)務(wù)不失是促進農(nóng)村報刊發(fā)行的一項有力措施。

在農(nóng)村抓報刊發(fā)行，農(nóng)民自費訂閱報刊后大量廢報滯留在家中成為廢品。舊報回收、廢報換新既有利于自然資源的再利用，又可以賺取適當(dāng)?shù)睦麧櫍龠M了報紙發(fā)行。根據(jù)農(nóng)家農(nóng)副產(chǎn)品多，農(nóng)民現(xiàn)金收入少等實際情況，可以開展農(nóng)副產(chǎn)品換報業(yè)務(wù)，選擇市場易銷售的農(nóng)副產(chǎn)品，適時開展農(nóng)副產(chǎn)品換報，賺取適當(dāng)?shù)牟顑r。農(nóng)戶既訂到了報紙，又減少了現(xiàn)金支出，發(fā)行部門則打開了報紙銷路，可謂一石兩鳥，獲得較高的經(jīng)濟收益和社會效益。

在農(nóng)村開展票務(wù)遞送業(yè)務(wù)也是為農(nóng)民辦一件實事。農(nóng)村人口流動逐年增多，但是長途車票、火車票、飛機票購買困難，報刊社發(fā)行站發(fā)揮溝通城鄉(xiāng)、點多面廣的便利，為農(nóng)戶代理訂購票務(wù)業(yè)務(wù)，在送報時送票上門，賺取一定的手續(xù)費，既方便了農(nóng)民外出，又多了一項增收業(yè)務(wù)。

郵政代辦業(yè)務(wù)也是報刊發(fā)行站可開展的一項新的業(yè)務(wù)。當(dāng)前一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一個郵局，工作人員較少，郵政普遍服務(wù)顯得力不從心。農(nóng)村報刊發(fā)行站點遞送報紙業(yè)務(wù)與郵局投遞郵件業(yè)務(wù)類似，服務(wù)對象相同，因此可以與郵局合作，簽訂代辦協(xié)議，建立郵政業(yè)務(wù)代辦關(guān)系，為農(nóng)戶代收代寄包裹，為郵局代送郵件。

報刊下鄉(xiāng)加上上述業(yè)務(wù)，拓展了工作范圍，工作效率大提高，人力成本相應(yīng)降低，經(jīng)濟效益有了提高，將改變報刊在農(nóng)村發(fā)行的被動局面。

報刊下鄉(xiāng)隨著新農(nóng)村建設(shè)而發(fā)展，是一項長期的艱苦工作，提高有效發(fā)行不可一蹴而就，而應(yīng)廣開門路，穩(wěn)步推進。誠然，提高有效發(fā)行的策略與措施也不是一成不變的，而應(yīng)不斷地進行探索，因地制宜，推陳出新，使之適應(yīng)經(jīng)濟和社會的發(fā)展，讓報刊在農(nóng)村深深地扎下根。

注 釋:

[1]吳鋒:《關(guān)于我國農(nóng)村報刊發(fā)行現(xiàn)狀的調(diào)查報告》，《今傳媒》2007年第11期

[2]《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》

[3]王榮:《試論報紙的“有效發(fā)行”與“無效發(fā)行”》，《新聞記者》2001年第8期