■文/家 勇

品牌的核心價值指它能讓消費者明確清楚地記住并識別品牌的利益、形象和個性。消費者喜歡品牌的本質就是品牌代表了他們，品牌商品能滿足他們的心理需要。這也就是品牌資產不斷增值的原因所在。品牌管理就是通過與消費者的互動，不斷提升品牌資產的價值。然而在品牌管理中一直存在著許多誤區(qū)，品牌管理者對品牌的本質認識遠沒有到位，因而很難實現品牌與消費者的互動。

創(chuàng)建品牌策略

長期以來品牌管理者認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企業(yè)經營者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對消費者產生實質性的作用?，F代品牌管理理論認為:創(chuàng)建強勢品牌，更重要的是認知品牌內涵，品牌與消費者的關系，據此設計有效的創(chuàng)建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個性的象征性意義認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象、個性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實踐表明，當一個品牌能給消費者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，同時它與消費者建立情感、形成忠誠感，又是持續(xù)不斷地影響消費者行為的源動力?？梢娫黾优c消費者關系建立與維系是創(chuàng)建強勢品牌、品牌資產增值的最有效的途徑。研究認為，滿足人們內心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。

品牌的想象力

品牌名稱、標識設計對打造品牌具有重要的作用。標識包括文字標識即采用獨特的文字形式書寫的標識(比如可口可樂的標識、聯想的品牌標識等)，抽象的標識(比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標識等等，這些沒有文字的標識通常又被稱為圖標)，以及許多標識介于這二者之間。在品牌管理中標識往往被設計成圖標，以便以某種方式強調和修飾品牌含義。

消費者心理學研究證實，公司在僅有名稱和標識這兩種情況下，消費者對公司的品牌形象存在著差異，最終影響力可能也是有限的。特別是抽象的標識更是有利有弊，標識抽象一些顯得獨特，消費者可能很難理解標識想要表達什么。實驗心理學研究證明，一種抽象的標識可能缺乏一個具體的標識所擁有的內在含義，因而消費者的記憶效果會下降。只有與消費者的關系不斷強化與維系，品牌才能影響消費者行為。

從消費者心理學角度講，通過品牌形象與消費者的溝通是品牌力的源泉與動力。從哲學認識論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。品牌形象的無形內容，主要指品牌的獨特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費者所感知和接受的形象與個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，還要把要求轉向商品帶來的無形感受和精神體驗。在這里，品牌形象主要反映了消費者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。所以通過品牌形象所產生的豐富想象力對消費者的影響是長期的，品牌資產的增值是持續(xù)的。

消費者心理研究表明設計品牌形象策略要考慮以下幾個因素。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么等等，而最關鍵的是他們體驗到什么。

加強新媒體的組合

長期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。今天由于年輕人市場潛力巨大，如何針對80后、90后一代的心理與行為特點，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個全新的認識。

首先，對傳統(tǒng)媒體要加以重新認識。有調查表明，20歲以下的90后基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下。電視廣告要與他們所關注的節(jié)目相配合。與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。在信息時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、I T數碼等領域，這些領域的企業(yè)為了迎合年輕人的消費心理，制定出有針對性的、有效的營銷策略，尤其是新媒體方面的應用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對性。正如美國著名消費者行為學家所羅門認為:“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。

中國有近7億的手機用戶，有近4億的互聯網用戶，互聯網是青少年的集中地，這群人會成為未來不可替代的強大消費力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業(yè)主都持觀望態(tài)度。專家認為，年輕人不是沒有消費能力，而是具有很強大的消費能力。特別是近幾年有關媒體的調查研究發(fā)現，年輕人不喜歡傳統(tǒng)媒體的傳播方式，這是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點，通過點對點，互動方式，與年輕人“打成一片”，創(chuàng)造流行趨勢。

受金融危機影響，通信市場增長放緩，在穩(wěn)定原有客戶的基礎上，如何準確定位目標受眾，挖掘新的市場增長點是很多通訊廠商營銷推廣的重點。對于當代年輕人，從追求話語權到主動控制話語權，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動參與、創(chuàng)造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創(chuàng)造一場屬于年輕人的玩樂派對。例如，基于年輕人的互聯網行為和玩樂態(tài)度，諾基亞推出了史無前例的全互動網絡直播演唱會，并顛覆了傳統(tǒng)演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規(guī)則。

新媒體之所以將大行其道，其就在于“新”字，不僅表現形式新，內容新，更主要是傳播方式新，更加符合年輕人口味。這些年輕人將引領音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析他們的消費心理及變化，同時，還要善于用他們的語言，用他們的溝通方式和他們交流。

在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。所以通過品牌形象所產生的豐富想象力對消費者的影響是長期的，品牌資產的增值是持續(xù)的。