■文/家 勇

品牌的核心價(jià)值指它能讓消費(fèi)者明確清楚地記住并識(shí)別品牌的利益、形象和個(gè)性。消費(fèi)者喜歡品牌的本質(zhì)就是品牌代表了他們，品牌商品能滿足他們的心理需要。這也就是品牌資產(chǎn)不斷增值的原因所在。品牌管理就是通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，不斷提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。然而在品牌管理中一直存在著許多誤區(qū)，品牌管理者對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)沒有到位，因而很難實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

創(chuàng)建品牌策略

長(zhǎng)期以來品牌管理者認(rèn)為成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用?，F(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為:創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，更重要的是認(rèn)知品牌內(nèi)涵，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，據(jù)此設(shè)計(jì)有效的創(chuàng)建品牌策略。消費(fèi)者品牌心理主要包括對(duì)品牌的功能性認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)更加重要。品牌管理實(shí)踐表明，當(dāng)一個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng)，同時(shí)它與消費(fèi)者建立情感、形成忠誠(chéng)感，又是持續(xù)不斷地影響消費(fèi)者行為的源動(dòng)力?？梢娫黾优c消費(fèi)者關(guān)系建立與維系是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、品牌資產(chǎn)增值的最有效的途徑。研究認(rèn)為，滿足人們內(nèi)心需要是提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。

品牌的想象力

品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)打造品牌具有重要的作用。標(biāo)識(shí)包括文字標(biāo)識(shí)即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí)(比如可口可樂的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)等)，抽象的標(biāo)識(shí)(比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等，這些沒有文字的標(biāo)識(shí)通常又被稱為圖標(biāo))，以及許多標(biāo)識(shí)介于這二者之間。在品牌管理中標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，以便以某種方式強(qiáng)調(diào)和修飾品牌含義。

消費(fèi)者心理學(xué)研究證實(shí)，公司在僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下，消費(fèi)者對(duì)公司的品牌形象存在著差異，最終影響力可能也是有限的。特別是抽象的標(biāo)識(shí)更是有利有弊，標(biāo)識(shí)抽象一些顯得獨(dú)特，消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究證明，一種抽象的標(biāo)識(shí)可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義，因而消費(fèi)者的記憶效果會(huì)下降。只有與消費(fèi)者的關(guān)系不斷強(qiáng)化與維系，品牌才能影響消費(fèi)者行為。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度講，通過品牌形象與消費(fèi)者的溝通是品牌力的源泉與動(dòng)力。從哲學(xué)認(rèn)識(shí)論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象的無形內(nèi)容，主要指品牌的獨(dú)特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知和接受的形象與個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，還要把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神體驗(yàn)。在這里，品牌形象主要反映了消費(fèi)者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。所以通過品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對(duì)消費(fèi)者的影響是長(zhǎng)期的，品牌資產(chǎn)的增值是持續(xù)的。

消費(fèi)者心理研究表明設(shè)計(jì)品牌形象策略要考慮以下幾個(gè)因素。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么等等，而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。

加強(qiáng)新媒體的組合

長(zhǎng)期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。今天由于年輕人市場(chǎng)潛力巨大，如何針對(duì)80后、90后一代的心理與行為特點(diǎn)，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

首先，對(duì)傳統(tǒng)媒體要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明，20歲以下的90后基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下。電視廣告要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合。與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。在信息時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、I T數(shù)碼等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出有針對(duì)性的、有效的營(yíng)銷策略，尤其是新媒體方面的應(yīng)用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對(duì)性。正如美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為:“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。

中國(guó)有近7億的手機(jī)用戶，有近4億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)是青少年的集中地，這群人會(huì)成為未來不可替代的強(qiáng)大消費(fèi)力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業(yè)主都持觀望態(tài)度。專家認(rèn)為，年輕人不是沒有消費(fèi)能力，而是具有很強(qiáng)大的消費(fèi)能力。特別是近幾年有關(guān)媒體的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，年輕人不喜歡傳統(tǒng)媒體的傳播方式，這是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點(diǎn)，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，互動(dòng)方式，與年輕人“打成一片”，創(chuàng)造流行趨勢(shì)。

受金融危機(jī)影響，通信市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)是很多通訊廠商營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)。對(duì)于當(dāng)代年輕人，從追求話語權(quán)到主動(dòng)控制話語權(quán)，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動(dòng)參與、創(chuàng)造和掌控個(gè)人世界。他們不再被動(dòng)地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個(gè)性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創(chuàng)造一場(chǎng)屬于年輕人的玩樂派對(duì)。例如，基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度，諾基亞推出了史無前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，并顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。

新媒體之所以將大行其道，其就在于“新”字，不僅表現(xiàn)形式新，內(nèi)容新，更主要是傳播方式新，更加符合年輕人口味。這些年輕人將引領(lǐng)音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析他們的消費(fèi)心理及變化，同時(shí)，還要善于用他們的語言，用他們的溝通方式和他們交流。

在這里品牌形象主要反映了消費(fèi)者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。所以通過品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對(duì)消費(fèi)者的影響是長(zhǎng)期的，品牌資產(chǎn)的增值是持續(xù)的。