朱楠/文

我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的使用現(xiàn)狀

朱楠/文

隨著1994年在美國著名的Wired雜志的網(wǎng)絡(luò)版hotwired主頁上的第一則網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的最重要的工具之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特性

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告首先是一種廣告形式，具備廣告的一般特點。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)媒體不同于一般大眾媒體的特殊性，也使其具有異于傳統(tǒng)廣告的一些特點，包括傳播的便利性、交互性強、受眾數(shù)量的可測性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

1.網(wǎng)站圖片、文字廣告

最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告其實就是網(wǎng)頁本身，當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，如何讓消費者知道自己的產(chǎn)品或品牌，就成為一個亟待解決的問題。獨立于網(wǎng)站本身的但又附著于網(wǎng)站的廣告開始出現(xiàn)，一般都以圖片和文字兩種形式為主，這也是目前使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

2.多媒體廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告商們不再局限于靜態(tài)的圖片，大量的流媒體廣告開始流行起來，但由于其打開方式的缺陷，在互聯(lián)網(wǎng)使用的早期并不受到訪問者的歡迎。

3.活動參與式交互廣告

上述的兩種廣告形式主要突出在“看”上，而活動參與式交互廣告則把重點放在“做”上，顯然，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，無論做什么，怎么做，只要有動作，對網(wǎng)絡(luò)營銷而言都是有價值的。事實也證明，往往配合活動開展的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣能夠引起更多的響應(yīng)。

我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

為了對我國企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行了解，特選擇某網(wǎng)站為背景，對網(wǎng)站上投放廣告的企業(yè)主進(jìn)行調(diào)查，以期望獲得更加準(zhǔn)確的資料。本次調(diào)查是基于已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)主會繼續(xù)嘗試的假設(shè)進(jìn)行的。本次調(diào)查一共選取了31位企業(yè)主，所有的被訪對象都是中小型企業(yè)，行業(yè)覆蓋了咨詢企業(yè)、律師事務(wù)所、商貿(mào)企業(yè)以及物流企業(yè)等，主要采取電話采訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)合的方式。31份調(diào)查問卷全部為有效問卷。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，總結(jié)出目前我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾個方面的特點：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放多為被動進(jìn)行，超過50%的企業(yè)主表示第一次的廣告投放都是企業(yè)在建立網(wǎng)站時附贈的項目。

2.48.39%的企業(yè)有屬于自己的網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站投放廣告的同時也會選擇其他的相關(guān)站點投放，但比較偏向于選擇地區(qū)的綜合型網(wǎng)站。

3.在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式上，80.6%的企業(yè)主僅僅局限于網(wǎng)站上的文字和圖片的廣告展現(xiàn)，并不了解其他的展現(xiàn)形式。

4.對投放后的廣告的關(guān)注點，超過83.8%的企業(yè)主都放在廣告是否正常顯示上，對于是否有人點擊訪問很少關(guān)心。

5.廣告主對于廣告投放目的不甚了解，半數(shù)以上的認(rèn)為廣告的效果就是自投放之日起在產(chǎn)品的銷售額上有明顯的增長。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的操作建議

鑒于以上存在的問題，為了更有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，必須要找到適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的有效方法，以下的幾點意見都是在實踐操作當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)，并且確實能夠起到良好效果的建議措施：

善用配合網(wǎng)絡(luò)活動的廣告形式

從市場的情況來看，大多數(shù)的企業(yè)主認(rèn)為圖片或文字廣告簡單，但這類的廣告形式效果有限，而配合網(wǎng)上活動的廣告形式，效果則要明顯許多。

謹(jǐn)慎選擇投放載體和表現(xiàn)形式

廣告在制作之前就一定要非常謹(jǐn)慎地選擇投放的載體，主要考查投放廣告網(wǎng)站的目標(biāo)顧客群體是否與本廣告的受眾群體有相當(dāng)?shù)闹睾隙取Ａ硗?，需要引起重視的除了以電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，以手機為終端的移動網(wǎng)絡(luò)廣告同樣具有巨大的市場潛力。

利用網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不能僅僅依靠選擇投放的載體即網(wǎng)站，當(dāng)然企業(yè)主自己推廣肯定是具有一定難度的，效果也是有限的。

關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)營銷

廣告投放開始后，企業(yè)主作為最大的利益相關(guān)人一定要關(guān)注后臺記錄的訪問數(shù)據(jù)，總結(jié)訪問相關(guān)的各項指標(biāo)，找出規(guī)律，及時地做出策略上的調(diào)整，在有能力的情況下，可以進(jìn)行一對一的營銷。

相信只要企業(yè)在投放廣告時能夠做到以上幾點，就一定能夠取得不錯的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而網(wǎng)絡(luò)廣告也才能真正地稱之為最有潛力的廣告媒體，為廣大的中小企業(yè)所用。在我國這樣特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)廣告在未來必將有更大的發(fā)展空間。

（作者系重慶工商職業(yè)學(xué)院助教，工商管理碩士，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷）