朱楠/文

我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的使用現(xiàn)狀

朱楠/文

隨著1994年在美國(guó)著名的Wired雜志的網(wǎng)絡(luò)版hotwired主頁(yè)上的第一則網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的最重要的工具之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特性

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告首先是一種廣告形式，具備廣告的一般特點(diǎn)。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)媒體不同于一般大眾媒體的特殊性，也使其具有異于傳統(tǒng)廣告的一些特點(diǎn)，包括傳播的便利性、交互性強(qiáng)、受眾數(shù)量的可測(cè)性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

1.網(wǎng)站圖片、文字廣告

最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)就是網(wǎng)頁(yè)本身，當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，如何讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品或品牌，就成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。獨(dú)立于網(wǎng)站本身的但又附著于網(wǎng)站的廣告開始出現(xiàn)，一般都以圖片和文字兩種形式為主，這也是目前使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

2.多媒體廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告商們不再局限于靜態(tài)的圖片，大量的流媒體廣告開始流行起來(lái)，但由于其打開方式的缺陷，在互聯(lián)網(wǎng)使用的早期并不受到訪問(wèn)者的歡迎。

3.活動(dòng)參與式交互廣告

上述的兩種廣告形式主要突出在“看”上，而活動(dòng)參與式交互廣告則把重點(diǎn)放在“做”上，顯然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論做什么，怎么做，只要有動(dòng)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言都是有價(jià)值的。事實(shí)也證明，往往配合活動(dòng)開展的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣能夠引起更多的響應(yīng)。

我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題

為了對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行了解，特選擇某網(wǎng)站為背景，對(duì)網(wǎng)站上投放廣告的企業(yè)主進(jìn)行調(diào)查，以期望獲得更加準(zhǔn)確的資料。本次調(diào)查是基于已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)主會(huì)繼續(xù)嘗試的假設(shè)進(jìn)行的。本次調(diào)查一共選取了31位企業(yè)主，所有的被訪對(duì)象都是中小型企業(yè)，行業(yè)覆蓋了咨詢企業(yè)、律師事務(wù)所、商貿(mào)企業(yè)以及物流企業(yè)等，主要采取電話采訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)合的方式。31份調(diào)查問(wèn)卷全部為有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，總結(jié)出目前我國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放多為被動(dòng)進(jìn)行，超過(guò)50%的企業(yè)主表示第一次的廣告投放都是企業(yè)在建立網(wǎng)站時(shí)附贈(zèng)的項(xiàng)目。

2.48.39%的企業(yè)有屬于自己的網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站投放廣告的同時(shí)也會(huì)選擇其他的相關(guān)站點(diǎn)投放，但比較偏向于選擇地區(qū)的綜合型網(wǎng)站。

3.在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式上，80.6%的企業(yè)主僅僅局限于網(wǎng)站上的文字和圖片的廣告展現(xiàn)，并不了解其他的展現(xiàn)形式。

4.對(duì)投放后的廣告的關(guān)注點(diǎn)，超過(guò)83.8%的企業(yè)主都放在廣告是否正常顯示上，對(duì)于是否有人點(diǎn)擊訪問(wèn)很少關(guān)心。

5.廣告主對(duì)于廣告投放目的不甚了解，半數(shù)以上的認(rèn)為廣告的效果就是自投放之日起在產(chǎn)品的銷售額上有明顯的增長(zhǎng)。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的操作建議

鑒于以上存在的問(wèn)題，為了更有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，必須要找到適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的有效方法，以下的幾點(diǎn)意見(jiàn)都是在實(shí)踐操作當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)，并且確實(shí)能夠起到良好效果的建議措施：

善用配合網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的廣告形式

從市場(chǎng)的情況來(lái)看，大多數(shù)的企業(yè)主認(rèn)為圖片或文字廣告簡(jiǎn)單，但這類的廣告形式效果有限，而配合網(wǎng)上活動(dòng)的廣告形式，效果則要明顯許多。

謹(jǐn)慎選擇投放載體和表現(xiàn)形式

廣告在制作之前就一定要非常謹(jǐn)慎地選擇投放的載體，主要考查投放廣告網(wǎng)站的目標(biāo)顧客群體是否與本廣告的受眾群體有相當(dāng)?shù)闹睾隙?。另外，需要引起重視的除了以電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，以手機(jī)為終端的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告同樣具有巨大的市場(chǎng)潛力。

利用網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不能僅僅依靠選擇投放的載體即網(wǎng)站，當(dāng)然企業(yè)主自己推廣肯定是具有一定難度的，效果也是有限的。

關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷

廣告投放開始后，企業(yè)主作為最大的利益相關(guān)人一定要關(guān)注后臺(tái)記錄的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，總結(jié)訪問(wèn)相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)，找出規(guī)律，及時(shí)地做出策略上的調(diào)整，在有能力的情況下，可以進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷。

相信只要企業(yè)在投放廣告時(shí)能夠做到以上幾點(diǎn)，就一定能夠取得不錯(cuò)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而網(wǎng)絡(luò)廣告也才能真正地稱之為最有潛力的廣告媒體，為廣大的中小企業(yè)所用。在我國(guó)這樣特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)必將有更大的發(fā)展空間。

（作者系重慶工商職業(yè)學(xué)院助教，工商管理碩士，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）