肖 潔

(北京工商大學 藝術與傳媒學院, 北京 100048)

包裝是商品的“外衣”. 正如人的職業(yè)不同對外衣的重視程度不同一樣，商品的包裝也因商品的種類和特性不同對包裝設計的要求各不相同. 有些商品包裝主要突出保護性功能，例如家用電器，消費者關注的是品牌和商品本身，因而不需要華麗的外衣. 而食品包裝則是屬于要靠包裝來展示和推銷自己的一類商品，因而對包裝設計的促銷功能要求比較高.

我國因各個地方不同的自然環(huán)境、人文歷史和風俗習慣等在歷史發(fā)展過程中形成了眾多各具特色的地方食品. 這些地方食品也就是人們俗稱的地方特產，在地方的旅游經(jīng)濟和地區(qū)形象中扮演著重要的角色. 從地方食品的包裝設計來看，總的來說，在不同程度上體現(xiàn)著不同的地域、歷史和民俗文化的特點，具有不同的地域文化特征. 但是，許多地方食品的包裝還存在一些問題有待改進，例如有些地方食品包裝只是簡單地采用了一些我國的傳統(tǒng)圖案，沒有充分挖掘地方特色；有些食品包裝只是直接通過照片展示食品外觀，通過食品名稱的文字表明產地，在包裝設計上也沒有考慮地方特色和應有的文化內涵；有些地方食品包裝材質和印刷質量低劣，不僅缺乏地域特色，而且顯得檔次低下. 這些問題實際上不僅阻礙了地方特色食品的銷售，在很大程度上也影響了地方特色形象的傳播. 要解決這些問題，必須清楚了解地域文化以及地域文化在地方特色食品的包裝設計中具有的重要意義[1].

1 地域文化與地方特色食品的內在聯(lián)系

中國的地大物博和歷史的源遠流長以及多民族的特點造就了我們中華民族多樣的地域文化，也可以說中國豐富燦爛的民族文化正是由多姿多彩的地域文化匯聚而成的. 近年來中國不斷掀起研究地域文化的熱潮，對于地域文化的定義、劃分、成因以及如何界定都有了許多的研究和討論. 復旦大學圖書館館長葛劍雄教授認為，地域文化是最能體現(xiàn)一個空間范圍內特點的文化類型，這一文化類型和周圍的其它區(qū)域有著明顯的差異. 我們可以將中國文化劃分為比較大的文化區(qū)，如“華夏(漢)文化區(qū)”、“西北文化區(qū)”、“嶺南文化區(qū)”等. 也可細分為若干個亞文化區(qū)，即在一個比較大的區(qū)域下面再根據(jù)文化類型分為更小的區(qū)域，如“西北文化區(qū)”下可分為“秦文化區(qū)”、“隴文化區(qū)”等.

關于如何界定某種具體的地域文化的問題，葛劍雄教授認為地域文化的表現(xiàn)是指這一區(qū)域中特有的、最有特色的，而不是普遍現(xiàn)象，集中反映在以下方面：其一是方言；其二是飲食；其三是婚喪禮俗、民風民俗和節(jié)慶；其四是民間信仰；其五是民居. 從其觀點可以看出飲食是構成地域文化特征的一個重要方面. 不同地域的人對飲食有不同的偏好，因此我國自古就流傳著“南甜北咸、東辣西酸”的說法. 多樣的飲食口味成就了多樣的地方小吃，如北京烤鴨、天津麻花、南京桂花鴨、德州扒雞等等. 這些地方小吃也可以說是地方特色食品，本身就帶有濃厚的地域文化特征. 對于地方特產的食品采用體現(xiàn)地域文化特征的包裝設計當然是理所當然的事.

2 地域文化對地方特色食品包裝設計的重要性

對于大眾消費者來說，“足不出戶，嘗遍天下美食”似乎是一種奢求. 實際上在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，這個愿望已經(jīng)實現(xiàn)了. 如今的超市貨架上琳瑯滿目的食品有許多都是來自天南海北的地方特產，安徽的瓜子、河南的餅干、山西的罐頭、四川的牛肉干……，但是絕大多數(shù)地方特產都很少能看出產地的地域性特點. 實際上，如果在地方食品的包裝設計中充分體現(xiàn)食品產地的地域文化特征，就會使食品包裝顯示出地域文化的特色，很可能觸發(fā)人們出于好奇而產生品嘗的欲望. 筆者近日在2010上海世博會展區(qū)中上海第一食品商店的貨架上，就見到了被賦予上海文化特征的食品包裝，上海本地產的芝麻糖和花生酥的包裝盒因為印上了老上海月份牌的美女畫像而顯得充滿上海本地特色食品的味道. 老上海月份牌的美女畫像就是體現(xiàn)上海的地域文化特征的視覺符號之一. 在地方特色食品的包裝設計上體現(xiàn)出一定的地域文化特征，可以增強食品的誘惑力，吸引人們購買和品嘗地方特色美食.

另外，在地方特色食品包裝設計中體現(xiàn)地域文化特征能夠為食品賦予特定的文化內涵. 如今的時代已經(jīng)不是過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的“一流品質、二流包裝、三流價格”的時代. 消費者在購買食品時非常注重食品包裝的視覺感受，食品包裝應該首先給人們帶來一種美好的視覺體驗. 地域文化特征可以使地方特色食品包裝具有一定的文化內涵，能夠提升地方特色食品的檔次和品位. 同時，中國豐富多彩的地域文化都是在各個地區(qū)長期的歷史發(fā)展中形成和延續(xù)下來的. 因此食品包裝設計融合食品產地的地域文化特征可以使地方特色食品產生歷史感，容易讓消費者產生信賴.

因此，筆者認為地方特色食品本身屬于地域文化的一個組成部分. 在地方特色食品的包裝設計中應該充分展現(xiàn)其所屬的地域文化.

3 如何在地方特色食品包裝設計中體現(xiàn)地域文化特征

包裝設計屬于視覺傳達設計藝術的范疇. 地域文化滲透在地方的自然、人文、歷史和傳統(tǒng)文化的方方面面，要在地方特色食品的包裝設計中體現(xiàn)出地域文化，必須深入思考和挖掘地域文化的特征，并且將這些特征以視覺化的方式呈現(xiàn)出來. 我們可以從包裝設計必須思考的形象元素、包裝色彩、包裝材質、組合包裝四大方面體現(xiàn)地域文化的特征.

圖1 美國“華盛頓州蘋果”包裝Fig.1 Package of “Washington State Apples” of America

3.1 抽取并運用地域文化中有代表性的形象元素

形象元素是體現(xiàn)食品包裝的地域文化特征的首先需要考慮的方面. 食品包裝的形式大致上可分為瓶裝、罐裝、盒裝、袋兒裝等幾大類. 形象元素主要體現(xiàn)在食品包裝的瓶貼、罐貼、包裝盒以及包裝袋的表面，是構成食品包裝視覺形象的主要因素. 具有地域文化特征的形象元素可以著重從地區(qū)的自然景致、人文景觀、名勝古跡、民族特征、歷史典故、地方戲劇和民間藝術中汲取設計靈感. 抽取的形象元素應該是能體現(xiàn)地域文化特征的、知名度較高的、最具代表性的典型形象. 如圖1，美國“華盛頓州蘋果”的包裝盒貼上采用的是代表華盛頓州的印第安民族文化為形象元素，就是挖掘地域文化中的民族文化元素；美國一個名為“CATTLEBARON”的燒烤醬在包裝瓶的標貼上采用了表現(xiàn)西部牛仔生活題材的繪畫形象，都是牛仔們生活的真實寫照，并且是由一個名為Bill Hall的知名藝術家創(chuàng)作的，標貼上還有藝術家本人的簽名，充分體現(xiàn)了該燒烤醬的地域文化特征，如圖2、圖3、圖4. 西班牙的一個名為“LA MANCHA”的白酒包裝，如圖5，在包裝盒上運用了西班牙式民居建筑的裝飾圖形，既具有裝飾藝術美的效果，又體現(xiàn)了產地的地域特征.

圖2 美國“CATTLEBARON”燒烤醬Fig.2 “CATTLEBARON” barbecue sauce of America

圖3 美國燒烤醬瓶貼之一Fig.3 One paste of barbecue sauce bottle

圖4 美國燒烤醬瓶貼之二Fig.4 Two paste of barbecue sauce bottle

圖5 西班牙白酒包裝Fig.5 Package of Spanish white wine

中國有些城市已經(jīng)開始重視對地方特色食品的包裝設計，注重食品包裝所應具有的地域文化內涵. 如圖6，是北京稻香村“京八件”的糕點包裝盒，運用了老北京的民間風俗畫和一些吉利話，在包裝設計中透著一種北京的傳統(tǒng)文化韻味，設計的就比較成功. 如圖7，“石庫門——上海老酒”的包裝就表現(xiàn)了上海特有的“石庫門”形象，也是上海地域文化的典型代表. 其實，中國有許多地域文化特征鮮明且傳統(tǒng)文化豐富的城市或地區(qū)，對于其地方特色食品的包裝應該深入挖掘能體現(xiàn)地域文化特征的形象元素.

圖6 北京稻香村糕點Fig.6 “Daoxiangcun” dessert of Beijing

圖7 “石庫門”上海老酒Fig.7 “Shikumen” wine of Shanghai

3.2 從地域文化傳統(tǒng)中汲取有特色的色彩

食品包裝的色彩運用也是非常關鍵的因素，不管是包裝設計采用的形象元素還是包裝運用的文字都離不開色彩的表現(xiàn). 色彩能產生一種鮮明的印象，應該單獨加以考慮. 地方特色食品包裝的色彩也應該考慮從一個地方的地域文化傳統(tǒng)中發(fā)掘，例如我國少數(shù)民族聚居的地區(qū)，如廣西、云南、貴州等地，地域文化特色非常鮮明，尤其體現(xiàn)在少數(shù)民族的服飾、手工藝品的圖案和色彩的表現(xiàn)上，如貴州蠟染、藍印花布、苗族刺繡等. 藍印花布的色彩就是藍、白兩色，配合傳統(tǒng)的裝飾紋樣，運用到食品包裝設計上顯得特別具有地方特色. 苗族刺繡的色彩強烈、艷麗，具有濃郁的民族特色，也是貴州地方民族文化特色的代表. 再比如北京具有的皇城文化特征在色彩的體現(xiàn)上也是非常鮮明的，古代帝王服飾的色彩多習慣用大紅和明黃、金、黑、白的搭配，具有皇室氣派；北京古代的皇城建筑多用黃色琉璃瓦和紅色墻磚、紅色立柱，這些都構成北京獨特的色彩印象. 因此在地方特色食品的包裝設計上應該充分考慮地域文化傳統(tǒng)中的色彩搭配，從地域文化傳統(tǒng)中汲取有特色的色彩.

3.3 從自然中選擇具有地域性的食品包裝的材質

包裝的材質也是食品包裝設計特別需要考慮的因素. 對地方特色食品來說，既要解決食品的保鮮問題，又應該考慮從本地特有的自然環(huán)境中取材. 因為地方盛產的植物本身就是地方特有的. 例如江南的竹林遍布，竹子就是一種很好的包裝材料. 竹子工藝在江南也是歷史悠久，舉世聞名. 竹片可以編制成各種用具造型，竹子本身也可以用來盛裝食品. 日本是一個非常重視民族文化傳統(tǒng)的國家，食品包裝設計尤其重視對自然材質的使用，植物的葉子、果殼、藤蔓、竹、草、棉麻布、紙張、木材、陶瓷等經(jīng)常被用來做成土特產食品的包裝，如圖8、圖9、圖10.

圖8 日本土特產包裝之一Fig.8 One paste of package of Japanese local food

圖9 日本土特產包裝之二Fig.9 Two paste of package of Japanese local food

圖10 日本土特產包裝之三Fig.10 Three paste of package of Japanese local food

“用天然材料進行包裝，從色調到材質都具備了人力所不及的自然純樸之美. 與此同時，手工包扎的食物還將人類的溫情傳給世人，把人們引入庶民的風土人情之中[2]”.

3.4 利用組合包裝來強化食品包裝的地域文化特色

圖11 桂林特產包裝Fig.11 Package of local features food of Guilin

食品包裝經(jīng)常采用系列組合、內外組合的包裝形式. 地方特色食品可以根據(jù)不同的品種和口味采用組合包裝統(tǒng)一設計，組合的食品包裝在視覺上能形成鮮明和強烈的印象. 如圖11，這是我國桂林特產姜糖的組合包裝盒，大包裝盒內有著不同口味的小包裝. 但是小包裝看起來有點太過相似，除了大包裝盒上的“桂林特產”四個字能表明產地之外，小包裝上的形象和色彩都沒有很好地體現(xiàn)地方特色. 組合包裝的設計既要看上去有整體感和統(tǒng)一感，又要在系列品類上和內外包裝上有所區(qū)別. 可以從地方的民間傳說或風景名勝或工藝美術等文化傳統(tǒng)中尋找一組相關形象作為組合包裝設計的題材，在組合包裝運用的色彩上也應該考慮色調的統(tǒng)一和變化，來體現(xiàn)組合包裝的地域文化特征. 例如我國名著《紅樓夢》塑造了“金陵十二釵”的形象，可以用于南京特產食品的組合包裝設計.

4 結束語

地方特色食品與地域文化有著不可分割的內在聯(lián)系，在地方特色食品的包裝設計中體現(xiàn)地域文化特征是非常重要的. 挖掘地方食品包裝的地域文化特征可以從包裝設計運用的形象元素、包裝色彩、包裝材質以及組合包裝四個方面來進行綜合的考慮. 富于地域文化特征的地方特色食品不僅可以打動我國廣大消費者，還可以吸引外國游客的目光，成為中國食品最好的民族文化標簽. 相信在不遠的將來，越來越多包裝精美且別具特色的地方食品會涌入我們的視線，走進我們的生活.