于洋,王爾大,劉愛琴

(1.大連理工大學 管理學院,遼寧 大連 116023;2.大連職業(yè)技術學院,遼寧 大連 116035)

一、引言

隨著社會的發(fā)展,旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強,旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。其中,入境旅游市場的振興對旅游目的地城市和地區(qū)經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。經(jīng)過20多年的迅速發(fā)展,我國的入境旅游市場正進入一個嶄新的發(fā)展階段。然而,準確的適時的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場需求及其發(fā)展?jié)摿︻A測對保證旅游業(yè)健康有序發(fā)展是必不可少的。在市場經(jīng)濟條件下,只有準確地把握產(chǎn)品的市場需求,才能科學地規(guī)劃市場供給,提供市場所需要的產(chǎn)品或服務的數(shù)量,實現(xiàn)有效的經(jīng)濟規(guī)模。這一點對任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是十分重要的,對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是如此。這是因為,嚴格地說,旅游業(yè)并非是一個產(chǎn)業(yè),其構成包括食、住、行、游、購、娛等多種服務,旅游產(chǎn)品散布在國民經(jīng)濟中許多產(chǎn)業(yè)部門,又可分為旅游用品產(chǎn)業(yè)、旅游場地產(chǎn)業(yè)和旅游服務產(chǎn)業(yè)諸方面。旅游把看似不相關的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起,如交通企業(yè)、飯店企業(yè)、旅行社等都為旅游者提供服務。旅游業(yè)滲透在國民經(jīng)濟諸多產(chǎn)業(yè)部門,加之就區(qū)域大范圍來看,旅游市場表現(xiàn)出一定程度的競爭性,這些特點使得利用投入-產(chǎn)出經(jīng)濟模型和動態(tài)均衡模型以及傳統(tǒng)的供給-需求模型預測區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展會遇到一定的難度和不便。針對旅游產(chǎn)業(yè)的這些特點,很多學者于是采用計量經(jīng)濟學回歸模型方法預測旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模[1,2,3]。

本文的主要目的就是利用多元回歸模型和指數(shù)模型方法對大連入境旅游業(yè)規(guī)模進行短、中期預測,希望這些預測結果能夠對大連市制定未來入境旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游發(fā)展戰(zhàn)略以及改善旅游管理起到一定的參考作用。由于受已有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)所限,本研究主要局限于對海外入境游客數(shù)量和外匯收入水平進行預測。主要統(tǒng)計資料來自 1992-2007年大連市統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)。

二、大連入境旅游現(xiàn)狀分析

大連地處遼東半島南端,西北瀕渤海,東南臨黃海,地形北高南低。年平均氣溫 10.5℃,冬無嚴寒、夏無酷暑、四季分明,夏季氣候宜于旅游休閑、避暑度假。大連具有豐富的旅游資源,海岸線長,岸線曲折、礁石嶙峋、島嶼星羅棋布、山巒重疊,城市被山、海、灣環(huán)抱。1998年,大連首批進入全國優(yōu)秀旅游城市,1999年又成為中國歷史上第一個被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署授予環(huán)境“全球 500佳”城市,為入境旅游市場發(fā)展打下了良好的基礎?！笆濉逼陂g,大連旅游飛速發(fā)展,正在成為大連經(jīng)濟的一個支柱產(chǎn)業(yè)。大連入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入(見表 1)呈直線上升的趨勢(1998年亞洲金融危機和 2003年的“非典”使大連入境旅游受到了嚴重影響),2007年,全市接待海外游客 84萬人次,比 2006年增長 20%,實現(xiàn)旅游創(chuàng)匯5.8億美元,比 2006年增長 25%[4]。

表1 1992-2007年大連海外旅客及外匯收入

從表1中可以看出,大連市入境旅游雖然在某些年份出現(xiàn)波動,但總體發(fā)展很快,入境游客量和旅游外匯收入的年均增長速度分別為15.38%和14.22%。

(一)大連入境旅游市場結構分析

1.入境客源地分析

大連接待的入境旅游者以外國游客為主體,其次為港臺同胞,而外國游客中,日本、韓國所占比重最大。大連日韓客源市場突出,主要原因在于地緣相近且有歷史淵源,加上自身良好的投資環(huán)境,使得大連吸引了更多的日本、韓國企業(yè),致使日韓游客增加。2007年大連入境旅游市場集中在日本、韓國、俄羅斯、香港等20個國家和地區(qū),其游客人數(shù)占入境旅游總人數(shù)的96.15%。增幅最大的是印尼,其游客人數(shù)較上年增長 43.7%(見圖 1)。

圖1 2007年大連入境旅游客源分布及較上年變化情況

海外客源市場可進一步劃分為:亞洲市場(以日本、韓國、臺灣、香港、新加坡、馬來西亞為主)、歐洲市場(以俄羅斯、德國、英國為主)、美洲(以美國、加拿大為主)、大洋洲(以澳大利亞為主)四大板塊。其中亞洲市場為大連最大的客源市場,2007年大連累計接待的亞洲游客占接待外國人旅游者總量的 79.81%,其次為歐洲市場,約占 14.25%,美洲市場比重約 4.58%,大洋洲、非洲等市場份額較小(見圖 2)。

圖2 2007年大連接待世界各大洲入境旅游者構成

從圖 1、圖 2分析可知,大連入境旅游客源市場在區(qū)域上具有一定的集中性,亞洲客源集中在日本、韓國、馬來西亞;歐洲市場集中在俄羅斯、英國、德國;美洲市場集中在美國、加拿大;大洋洲市場集中在澳大利亞。但是,大連仍應當將日、韓、俄作為海外市場的重點開拓對象。繼續(xù)鞏固和大力開拓海外市場,是大連旅游市場獲得更大發(fā)展所應采取的必要措施,也符合大連建設東北亞國際航運中心的要求。

2.入境游客消費構成分析

旅游者花費從價值上反映旅游需求,也是衡量旅游市場質量的重要指標[5]。從旅游消費來看,長途交通、住宿、餐飲和購物方面所占消費比重較大。2007年,大連海外過夜旅游者人均消費 207.31美元 /天,其中外國旅游者 209美元 /天、香港旅游者 181.36美元 /天、澳門211.42美元 /天、臺灣旅游者 213.27美元/天。海外旅游者消費結構中,基本旅游消費支出占72.2%(見圖3,其中交通、住宿、餐飲三項就占57%),其他非基本旅游消費支出占27.8%,這與發(fā)達國家非基本消費支出60%以上的水平相距甚遠。非基本消費支出比例偏低,不利于旅游經(jīng)濟效益的提高,同時由于它的需求彈性大,其增長潛力也就很大。如何挖掘這種潛力是旅游消費結構調整中面臨的重要問題。

圖3 2007年大連海外過夜旅游者消費構成圖

從消費構成上看,臺澳同胞人均消費高于外國游客,但旅游人數(shù)不及外國;從收入上看,外國旅游市場占據(jù)了外匯收入的半壁江山,可見大連旅游收入的主體為外國旅游者。

3.入境旅游季節(jié)性分析

城市旅游地客源市場的季節(jié)性變化雖沒有山地旅游地大,但受自然因素(如氣候)、社會因素(如節(jié)假日)等因素的影響,也有一定的季節(jié)性變化[6]。大連接待海外游客具有比較明顯的淡旺季,根據(jù)特吉旺評價氣候適宜性的兩個指標-舒適指數(shù)(com fort index)和風效指數(shù)(wind effect index)來判斷[7],5-11月是大連入境旅游的旺季。

如圖4所示,大連接待的海外游客主要集中在夏秋兩季,每月入境旅游人數(shù)在 3萬人以上,這主要因為氣候宜人。12月-次年 4月是淡季,每月入境人數(shù)低于25 000人,12月最低不到 2萬人。冬季由于氣候和旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠,也在一定程度上影響其客源。

圖4 2007年大連海外游客季節(jié)分布曲線圖

4.入境旅游動機分析

旅游者旅游動機可以劃分為觀光、商貿(mào)、科技交流、探親、修學等類型。

表2 2007年入境旅游來連動機

由表 2可以看出,大連的海外游客中,商貿(mào)游客占 48.6%;觀光游客次之,占 38.2%。再次是從事文化?？萍?、體育交流活動?？梢?大連的商貿(mào)和觀光旅游相對具有吸引力,但是在文化、科技、體育活動方面有點不足,這說明與之相關的旅游產(chǎn)品的開發(fā)和促銷環(huán)節(jié)存在弊端。

三、大連入境旅游市場規(guī)模預測

(一)旅游外匯收入預測

根據(jù)大連 1992-2007年的旅游外匯收入數(shù)據(jù),應用一元線性回歸模型和指數(shù)模型分別對未來幾年的外匯收入進行了預測并比較,發(fā)現(xiàn) 2個模型擬合效果都很好,且t、F值均通過了1%的顯著性檢驗。分析如下:一元線性回歸模型方程=28.72x-5.387,R2=0.94,F=111.6。指數(shù)模型方程=74.33exp(0.123x),R2=0.98,F=294.9,x=1,2,...24。可以看出,指數(shù)模型的相關系數(shù) R2的值相對更大,說明用指數(shù)模型預測的精度更高。為了更好地說明問題,把 2種模型計算的部分擬合值和預測值列出 (見表3)。

(二)大連入境游客數(shù)量預測

根據(jù) 1992-2007年大連入境游客量數(shù)據(jù)的變化趨勢,鑒于運用多元回歸模型比灰色預測模型的精度更高[8,9],因此,本文選擇多元回歸分析的方法建立了如下預測模型:X^(t)= 1.623+ 0.831X(t-1)+ 0.375X(t-a)。式中 ,t為年份 (預測年),X(t)為第t年的入境游客量,X(t-1)為前 1年的入境游客量,X(t-a)為前3年的入境游客量。模型檢驗值見表4。模型中的預測因素為截距X(t-1)、X(t-a);因變量為X(t);D-W值=2.01,顯示該模型不存在序列自相關;相關系數(shù)R2=0.94,F=60.5,顯著級別為0.000,說明模型顯著性良好。

表3 大連市旅游外匯收入預測

表4 方差分析

運用多元回歸模型對1992-2007年的游客量進行模擬,發(fā)現(xiàn)模擬效果較好,尤其是能很好地模擬有突發(fā)事件影響后幾年的值,并對 2006-2011年的入境游客量進行了預測,經(jīng)調整的模擬和預測效果見圖5和表 5。

圖5 1992-2007年大連入境游客量多元回歸擬合圖

表5 2006-2011年入境游客量預測 (萬人)

可以看出,除 2003年外,該模型擬合度均良好。這一年的預測偏差主要原因是 2003年影響全球的SARS所導致的游客數(shù)量普遍下降?？梢娫撃Ｐ湍芎芎玫啬M有突發(fā)事件和國際國內政治經(jīng)濟環(huán)境變化影響后幾年的預測效果。

(三)結論

通過指數(shù)回歸和多元回歸分析模型對未來幾年內大連入境游市場規(guī)模的短期預測得出,在無重大突發(fā)事件打斷旅游發(fā)展進程的情況下,大連入境游客將持續(xù)呈穩(wěn)定、快速的增長趨勢(見表2和表4)。影響旅游外匯收入和入境游客量的因素有很多,如突發(fā)事件、國際國內政治經(jīng)濟環(huán)境、政策干擾、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、重大文化、體育活動等[10]。這些因素都會使其產(chǎn)生大大小小的波動,對旅游活動的預測往往很難做到絕對的準確,預測結果仍需等待實踐的檢驗。盡管如此,基于實際數(shù)據(jù)和適合的計量經(jīng)濟學預測模型所得的預測結果仍可以作為大連市制定其旅游市場開發(fā)規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略的參考依據(jù)。

四、大連入境旅游市場拓展策略

近年來,大連入境旅游業(yè)飛速發(fā)展。在海外游客持續(xù)增多的形勢下,大連應該充分發(fā)揮自身的旅游資源優(yōu)勢。結合目前入境旅游市場現(xiàn)狀分析和預測結果,筆者提出幾點具體的拓展策略。

(一)對重點旅游細分市場的開拓

按照世界旅游組織的預測,東北亞(日本、韓國、俄羅斯等)旅游帶即將形成,在這一區(qū)域內,大連是東北亞地區(qū)的中心城市,這無疑為大連入境旅游業(yè)的發(fā)展提供了機遇[11]。針對這一主體市場,要做好市場細分。對港澳臺市場,要適應其喜歡回歸自然、親近自然,希望得到細致、周到服務,非常在意安全的需求特點,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。臺灣市場的開拓可關注常住長江三角的臺商及其家眷市場;日本市場要重點關注老年市場、學生市場、女性市場和商務旅游市場的開拓;韓國市場要重點關注女性市場和青年市場及宗教旅游市場的開拓;俄羅斯市場要注重夏季“3S”度假(陽光、沙灘、海水)與購物的結合,注重客貨兩用包機的促進作用;而對歐美市場,則要注重在歷史文化、民族傳統(tǒng)以及良好的生態(tài)環(huán)境和輕松休閑的氛圍等方面開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。此外,由于歐美各國大多進入了老年型社會,因此應加大對“銀發(fā)旅游市場”的關注和開拓。

(二)加大旅游宣傳力度

加大宣傳促銷力度,豐富促銷手段,加強整體宣傳促銷。根據(jù)旅游市場需求的變化,確定不同時期的旅游宣傳主題,宣傳大連旅游整體形象,充實景區(qū)景點內涵,改善旅游基礎設施。同時,要發(fā)揮大連旅游資源的優(yōu)勢,打響以大連為代表的品牌景點。通過全方位、多形式的宣傳促銷手段,開拓海外客源市場,延伸吃、住、行、游、購、娛鏈條,以全方位的服務熱忱歡迎海外游客來大連觀光旅游。

(三)開發(fā)針對淡季的旅游產(chǎn)品

針對大連入境旅游每年 12月至次年 4月為淡季市場的現(xiàn)狀,應整合都市資源、溫泉資源、室內場館,開發(fā)溫泉洗浴養(yǎng)生保健項目、商務會展旅游及冬季“3S”(溫泉、滑雪、購物)旅游產(chǎn)品[12]。 加大對冬季旅游產(chǎn)品開發(fā)力度,開展多元化經(jīng)營,豐富娛樂項目,以滿足入境游客的需要。不斷培育新的冬季旅游產(chǎn)品,完善大連市的旅游市場,使大連冬季旅游火起來。另外,要深入研究旅游心理學,針對不同游客的需求,做好具有大連特色的旅游“菜單”。如臺灣人、香港人到東北滑雪都愿意在大連逗留,因為覺得東北太冷,大連感覺很好,所以我們應該大做“滑雪到大連”的廣告,吸引更多的游客到大連滑雪。

(四)盡快引導旅游消費結構趨向合理化

針對旅游主體為外國游客但非基本旅游消費支出僅占27.8%的現(xiàn)狀特點,應從調整大連旅游產(chǎn)品結構著手,如全方位開發(fā)科技旅游附屬產(chǎn)品,以科技旅游產(chǎn)品為核心,開發(fā)食、住、行、游、購、娛等系列延伸產(chǎn)品,建立旅游群落、延長游客停留時間、挖掘消費潛力、增加盈利。同時,應注重開發(fā)具有大連民族特色、地方特色的旅游消費商品。只有抓好旅游產(chǎn)品的設計,開發(fā)出適合不同消費者需求的新產(chǎn)品,才能提高大連入境旅游業(yè)的整體效益和市場吸引力。

(五)注重科技旅游的項目開發(fā)

作為一種新的旅游形式,科技旅游因具有經(jīng)濟與社會雙重效益而被越來越多的旅游者所推崇。由于正確地捕捉到了這部分細分市場的需求,歐美等西方發(fā)達國家的科技旅游以其可觀的綜合效益和迅猛的發(fā)展速度為世人所矚目[13]。例如美國波音飛機制造公司就通過向前來參觀的游客收取5美元的門票費,獲得了較好的經(jīng)濟效益。法國電力公司下屬的核電站也向公眾開放,年接待參觀游客亦達30萬人次。在德國奔馳汽車公司,游客可以參觀奔馳汽車的總裝配線,也能夠穿上工作服在車身上擰幾顆螺絲釘,最后還可以把剛剛下線的汽車直接買走。大連要利用豐富的文化資源和旅游資源,重點開發(fā)大連自然博物館、大連金石灘國家級地質公園、inter產(chǎn)品基地、大連紅沿河核電站,并推出相應的經(jīng)濟產(chǎn)品,如包括模型、化石標本技術設備等的復制品的制作和銷售。大連在切實提高科技旅游質量和水平上做足文章,以自身為平臺,將吸納更多的境外游客。

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