饒 曦

受國際金融危機的影響,2008年中國的很多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)遭受到災難性的打擊,但網(wǎng)絡購物的高增長卻并未受到影響,反而出現(xiàn)逆勢上揚的新局面。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示,中國網(wǎng)絡購物已經(jīng)進入高速增長期,2008年網(wǎng)絡購物交易規(guī)模接近1300億元,較2007年增長超過130%。那么網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物相比,消費者的購買行為有哪些特征呢?

一、網(wǎng)絡購物中消費者的購買決策過程分析

由于購買方式的不同,網(wǎng)絡購物中消費者的購買決策過程與傳統(tǒng)購物中相比有所變化,大致可分為以下幾個步驟:

1.需求誘發(fā):與傳統(tǒng)購物模式相同,網(wǎng)上消費者購買過程的起點是需求的誘發(fā)。然而不同點是,網(wǎng)上購物的消費者中,除了實際需要的消費需求之外,更多的消費需求誘發(fā)來源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費者視覺和聽覺方面的雙重刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體技術運用在網(wǎng)絡經(jīng)濟中產(chǎn)生了強大的廣告宣傳效果,聲畫同步,圖文結合、聲情并茂的廣告,以及各種各樣的關于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計、聲音配置的導購信息都成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。

2.瀏覽商品、比較選擇:網(wǎng)絡購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費者只要輕點鼠標,就可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站、商家店鋪的網(wǎng)頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費者習慣于通過站內(nèi)搜索瀏覽商品,這樣不僅可以在最短的時間內(nèi)找到自己需要的商品,而且可以對搜索出來的商品進行全方位的對比,顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價格、配送服務等多方面的因素來決定自己是否購買該產(chǎn)品。因此,購物網(wǎng)站內(nèi)搜索功能的完善與否會對消費者的行為帶來不可估量的影響。此外,消費者在選購商品時,還會關注其他信息,比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁上瀏覽相關的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

3.進行支付:網(wǎng)絡購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式,可以采取多種多樣的網(wǎng)上結算方式,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付,還有像支付寶、財付通等專業(yè)的電子商務支付方式,現(xiàn)在甚至推出了手機支付的新方式。從網(wǎng)絡購物的消費者群體總體來看,使用電子支付手段的消費者比例達到71.3%,其次是貨到付款的支付方式。

4.購后商品評論:對于網(wǎng)上購買的商品,消費者試用和體驗后,會根據(jù)自己的感受進行評價,消費者除了對產(chǎn)品本身有一個評價外,還會對該網(wǎng)上商店有一定的評價。消費者的購后評價是相當重要的,網(wǎng)絡空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量,消費者好的購后體驗若在網(wǎng)上反映,可能會令廠商獲益匪淺,但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感,他很可能會通過網(wǎng)絡將它表達出來,在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響,打消很多潛在消費者的購買欲望。消費者發(fā)表購后評論的主要渠道在購物網(wǎng)站上。90.2%的消費者在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論,有近10%的消費者在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論,另有部分消費者在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評論。

二、網(wǎng)絡消費者的購買動機分析

根據(jù)調(diào)查顯示,相對于傳統(tǒng)購物方式,網(wǎng)上購物在三個方面優(yōu)勢明顯:53.9%的人認為送貨上門比較方便,50.1%的人認為價格便宜,44.8%的人認為可以購買到本地沒有的物品。正是因為具有這些優(yōu)點,所以網(wǎng)上購物近幾年的發(fā)展很快。購買動機是消費者購買并消費商品最直接的原因和動力。網(wǎng)絡消費者的購買動機主要包括方便型動機、低價型動機、表現(xiàn)型動機、好奇性動機以及心理平衡型動機等。

1.方便型動機。方便型動機是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因。網(wǎng)上購物只需要消費者點擊鼠標,在網(wǎng)上尋找并查自己所需要的產(chǎn)品,然后通過確認就可以完成購買過程,這樣可以免去他們?nèi)ド虉鲑徫锏耐德吠緯r間、尋找商品和挑選商品時間、排隊交款結賬時間;同時免除他們?nèi)ド虉鲑徫锼a(chǎn)生的體能消耗。由此可見,網(wǎng)絡購物可以方便消費者的購買,減少購買過程的麻煩(網(wǎng)絡購物基本上都采取送貨上門),減少消費者的勞動強度,節(jié)省體力,這樣都可以滿足消費者求得方便的動機。

2.求廉型動機。求廉型動機是消費者追求商品低價格的一種消費動機。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。由于通過網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品,可以減少經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié),采用訂單生產(chǎn)、減少庫存,從而降低了成本,因此往往同種商品,網(wǎng)上的價格比超市和商場的價格低廉,許多網(wǎng)絡消費者就是因此采取網(wǎng)絡購物的。

3.表現(xiàn)型動機。表現(xiàn)型動機是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。這種消費動機因個性不同而出現(xiàn)較大的差異性,有些消費者的表現(xiàn)型動機十分微弱,有些消費者的表現(xiàn)型動機比較強烈。目前網(wǎng)絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主,這些青年人處于少年向中年的過渡時期,少年人的未成熟心理與中年人的成熟心理共存。體現(xiàn)自我意識是青年人在消費中的心理需求,因此,他們更喜歡能夠體現(xiàn)個性的商品,往往把所購商品與個人性格、理想、身份、職業(yè)、興趣等聯(lián)系在一起。青年人喜歡追求標新立異強調(diào)個性色彩,而不愿落入“大眾化”,“與眾不同”的消費心理較“追求流行”更為強烈。網(wǎng)絡上提供的產(chǎn)品包括很多新穎的產(chǎn)品,即新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品,并且這些產(chǎn)品一般來說是在本地傳統(tǒng)市場中暫時無法買到或不容易買到的產(chǎn)品,因此,網(wǎng)絡購物能比較容易地實現(xiàn)他們的這一要求,即可以實現(xiàn)他們展示自己的個性和與眾不同品位的需要。

4.好奇型動機。好奇型動機是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費動機。這種動機既是生活中的重要動機形式,也是消費者動機中的重要組成部分。好奇是每個人都具有的一種心理。當人們對某些事物覺得新鮮有趣奇怪的時候,想要了解它、理解它、嘗試它的好奇之心就產(chǎn)生了。所以,促使消費者產(chǎn)生好奇之心并且激發(fā)其購買欲望的商品,都是些外觀新奇、功能奇特或給消費者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。新上市的娛樂用具、玩具等,一般都會激發(fā)消費者的好奇型動機。網(wǎng)絡的誕生改變了人們的生活,網(wǎng)絡構造了一個全球化的虛擬大市場。在這個市場中,最先進的產(chǎn)品和最時尚的商品會以最快的速度與消費者見面。以年輕人為主體的網(wǎng)絡消費者通過網(wǎng)絡獲得這些商品信息,這些信息很容易激發(fā)消費者的好奇心,而許多網(wǎng)絡消費者為了追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我,必然很快接受這些新商品。

5.心理平衡型動機。心理平衡型動機是指由于消費者本人存在某些方面的不足,要通過消費商品來彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。比如,環(huán)境信賴型消費者在周圍的人們都購買了某種商品時,也會購買同樣的商品以達到與周圍環(huán)境的心理平衡。對于許多網(wǎng)絡消費者來說,由于具有追求流行、時尚的特點,看見周圍的人通過網(wǎng)絡購買商品后發(fā)現(xiàn)自己似乎落伍了,從而進行模仿,也通過網(wǎng)絡選擇自己需要的商品,以此來融入這個信息化的社會。有些消費者為了改變自己形象而通過網(wǎng)絡購買商品,有些消費者因為自信心不足也通過網(wǎng)絡購物來增強自信心,這些消費都源于消費者心理平衡的動機。

三、影響網(wǎng)絡消費者購買的因素

1.產(chǎn)品的特性。首先,網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場,網(wǎng)上消費者的消費需求特性也不同于傳統(tǒng)市場,從而導致并不是所有商品都適合在網(wǎng)上銷售的。追求商品的時尚和新穎是許多網(wǎng)絡消費者,特別是青年消費者重要的購買動機。因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性,即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品,比較能吸引網(wǎng)絡消費者的注意。 此外,對于普通的網(wǎng)絡消費者,他們從網(wǎng)上購買的商品一般來說價格不會太高,對于從網(wǎng)上購買價格很高的商品都比較謹慎。由于安全的考慮,許多網(wǎng)絡消費者喜歡在網(wǎng)絡上購買一些外觀新穎時尚,價格便宜的小件商品如書籍、磁盤等,當購買成功,對網(wǎng)站的誠信度有所認可后,才慢慢購買價格較高的商品。其次,考慮產(chǎn)品的購買參與程度,一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高,消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗,而且需要很多人提供參考意見,對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產(chǎn)品,可以采用網(wǎng)絡營銷推廣功能,輔助傳統(tǒng)營銷活動進行,或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品,消費者在充分了解產(chǎn)品的性能后,可以到相關商場再進行選購。

2.受教育程度和經(jīng)濟收入水平。一般來說,受教育程度和經(jīng)濟收入水平具有正相關的關系。消費者受教育程度越高,越容易接受網(wǎng)絡購物的觀念和方式,網(wǎng)絡購物的頻率就越高;同時,收入水平的提高為消費提供了堅實的物質(zhì)基礎?，F(xiàn)在,消費者的收入得到了大幅度提高,可任意支配收入部分在總收入中的比例(下轉第57頁)(上接第51頁)越來越大,這就為消費者積極購買商品和服務,產(chǎn)生了個性化需求和實施個性化購買奠定了基礎。

3.產(chǎn)品的價格。從消費者的角度說,價格不是決定消費者購買的唯一因素,但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素,而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講,價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系,同樣的商品,價格越低,消費者的需求量越大,企業(yè)的銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。網(wǎng)絡出售的商品一般來說比較便宜,這主要得益于網(wǎng)絡讓生產(chǎn)商和顧客能夠直接進行交流,減少了經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié),采用訂單生產(chǎn)、減少庫存,從而降低了成本。網(wǎng)上購物的透明性比傳統(tǒng)購物方式要強,產(chǎn)品從配貨到出貨,消費者都可以通過網(wǎng)絡得到相關信息。

4.購物的便捷性?！肮?jié)省時間”、“操作方便”是用戶進行網(wǎng)絡購物的主要原因,也是網(wǎng)絡購物區(qū)別于實體交易環(huán)境的重要方面。在實體交易環(huán)境中,顧客既要親自與商家打交道,又要親自與商品接觸,付出大量的時間成本、體力成本。然而,現(xiàn)代社會的快節(jié)奏使人們更愿意將有限的時間和精力用于閑暇,從事一些有益于身心健康的活動,充分享受生活。網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢在于能夠改變這種局面,使購物過程不再是一種沉重的負擔。

綜上分析可見,隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟飛速發(fā)展,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網(wǎng)絡購物,網(wǎng)絡渠道價值也被越來越多的企業(yè)所認可。對網(wǎng)絡購物的消費者行為的研究,不僅僅具有理論探索上的學術研究價值,而且具有網(wǎng)絡經(jīng)濟市場推廣方面的實踐指導價值,有助于網(wǎng)絡營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略,使用更有效的市場營銷手段。

(作者單位:淮海工學院商學院)