劉汝萍,馬欽海,范廣偉

東北大學(xué) 工商管理學(xué)院,沈陽 110004

社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)與顧客社會(huì)規(guī)范行為意圖和服務(wù)滿意

劉汝萍,馬欽海,范廣偉

東北大學(xué) 工商管理學(xué)院,沈陽 110004

社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)是服務(wù)企業(yè)常見的防范和控制顧客不當(dāng)行為的措施。在訪談和預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,通過以零售業(yè)為行業(yè)背景的情景模擬實(shí)驗(yàn),檢驗(yàn)不同特征的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的有效性,以233名大學(xué)生隨機(jī)樣本為研究對(duì)象進(jìn)行方差分析。研究結(jié)果表明,社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)使顧客有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范的行為意圖,引導(dǎo)型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)比阻止型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)使顧客有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范行為的意圖和滿意,語氣委婉的阻止型標(biāo)識(shí)比語氣生硬的阻止型標(biāo)識(shí)使顧客有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范行為的意圖和滿意。研究結(jié)果為服務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)有效的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)提供理論支持,建議服務(wù)企業(yè)在能夠使用引導(dǎo)型標(biāo)識(shí)的情況下,盡量不使用阻止型標(biāo)識(shí),即使使用阻止型標(biāo)識(shí),也盡量使用委婉語氣表達(dá)的標(biāo)識(shí),而不使用生硬語氣表達(dá)的標(biāo)識(shí)。

社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí);行為意圖;服務(wù)滿意;顧客不當(dāng)行為

1 引言

顧客不僅購(gòu)買服務(wù),常常要參與服務(wù)的設(shè)計(jì)和遞送[1],在顧客參與的過程中,顧客的社會(huì)行為會(huì)有遵守和違反社會(huì)規(guī)范的判斷。違反消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范,并且破壞消費(fèi)秩序的顧客行為被稱為顧客不當(dāng)行為[2]。事實(shí)表明,顧客不當(dāng)行為在消費(fèi)領(lǐng)域普遍存在,如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背習(xí)俗禮儀、順手牽羊等[3]。顧客不當(dāng)行為不但會(huì)對(duì)服務(wù)員工產(chǎn)生短期情緒困擾或長(zhǎng)期心理影響,還會(huì)破壞同屬環(huán)境顧客的消費(fèi)經(jīng)歷,給服務(wù)組織造成間接或直接的經(jīng)濟(jì)損失[4]。防范和控制顧客不當(dāng)行為、維護(hù)服務(wù)秩序是非常重要的。

社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)是服務(wù)企業(yè)常用的防范和控制顧客不當(dāng)行為的措施,在服務(wù)經(jīng)歷中,把能夠喚醒顧客社會(huì)規(guī)范意識(shí)、影響顧客社會(huì)規(guī)范行為的標(biāo)識(shí)稱為社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)[5]。通過收集和分析服務(wù)企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)發(fā)現(xiàn),一些標(biāo)識(shí)的內(nèi)容是引導(dǎo)型的,如“愛護(hù)環(huán)境、人人有責(zé)”;另一些是阻止型的,如“請(qǐng)勿品嘗”、“偷一罰十”等。對(duì)于阻止型的標(biāo)識(shí)而言,一些標(biāo)識(shí)的語氣表達(dá)非常生硬,如非買勿動(dòng)等;而另一些標(biāo)識(shí)的語氣表達(dá)則比較委婉,如“我怕臟,請(qǐng)不要碰我”等。服務(wù)企業(yè)運(yùn)用社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的目的是約束顧客的不當(dāng)行為,引導(dǎo)顧客遵守社會(huì)規(guī)范,但是一些語氣生硬的阻止型標(biāo)識(shí)會(huì)讓顧客覺得企業(yè)對(duì)其缺乏信任,從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿意。在超市、飯店、火車站、公共汽車、旅游景點(diǎn)等服務(wù)場(chǎng)所隨處可見的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)有沒有作用,什么特征的標(biāo)識(shí)既會(huì)對(duì)顧客不當(dāng)行為有很好地控制,又不會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響,這些問題值得深入思考和實(shí)證檢驗(yàn)。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 顧客不當(dāng)行為

盡管顧客不當(dāng)行為在全球范圍內(nèi)普遍存在,但學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)︻櫩筒划?dāng)行為的關(guān)注比較缺乏[4]。到目前為止,對(duì)于顧客不當(dāng)行為的定義是分散的、多樣的,甚至是混亂的,影響學(xué)者們揭示這類現(xiàn)象[6,7]。

顧客不當(dāng)行為的名稱較多,其中較為常用的有顧客不當(dāng)行為[2]、功能障礙型顧客行為[6]、消費(fèi)者異常行為[8]、不道德的消費(fèi)者行為[9]等。另外,實(shí)施不當(dāng)行為的顧客被稱為不良顧客[10]、問題顧客[11]、不道德顧客[9]以及不正直的顧客[12]等。

Fu llerton等將消費(fèi)者不當(dāng)行為定義為違反消費(fèi)情境中可接受的行為規(guī)范并且破壞消費(fèi)秩序的顧客行為,主要包括破壞服務(wù)設(shè)施、對(duì)服務(wù)員工的口頭侮辱或暴力行為、順手牽羊、插隊(duì)、擁擠、喧嘩等[2]。這一定義被廣泛使用,本研究對(duì)顧客不當(dāng)行為含義的理解也基于這一定義,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不當(dāng)行為違反社會(huì)規(guī)范的性質(zhì)。

Lovelock將實(shí)施不當(dāng)行為的顧客分為 6類,即偷竊型顧客、規(guī)則違反型顧客、好戰(zhàn)型顧客、內(nèi)訌型顧客、破壞服務(wù)環(huán)境設(shè)施的破壞型顧客以及信用不良顧客[10]。Fullerton、Harris和 Berry等提出不同的顧客不當(dāng)行為分類[2,6,12]。然而,盡管這些分類對(duì)研究形形色色的顧客不當(dāng)行為提供了重要依據(jù),但是這些研究缺乏實(shí)證支持。探索顧客不當(dāng)行為影響因素的研究集中于具體形態(tài)的行為,研究較多的是商店行竊和顧客欺詐[13],還有少數(shù)研究關(guān)注顧客抵制、肆意破壞服務(wù)設(shè)施、不合理投訴和亂發(fā)脾氣等[14,15]。對(duì)顧客不當(dāng)行為的影響的研究十分有限,已有研究表明顧客不當(dāng)行為會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)損失[16]、損害同屬顧客的消費(fèi)體驗(yàn)[1]、給一線服務(wù)員工造成心理壓力,甚至導(dǎo)致情感耗竭[17]。

2.2 顧客不當(dāng)行為的管理

對(duì)于顧客不當(dāng)行為的管理,已有研究從企業(yè)政策、服務(wù)設(shè)計(jì)和遞送、管理者和一線員工培訓(xùn)等視角提出一些建議。Fullerton等總結(jié)已有研究指出,教育和威懾是企業(yè)管理顧客不當(dāng)行為的兩個(gè)常用方法[2];趙宇飛等提出教育和提示是管理問題顧客的很好手段,可以通過服務(wù)場(chǎng)所標(biāo)語等措施教育顧客,使顧客明確自己的責(zé)任,學(xué)會(huì)正確的參與和互動(dòng)[18];Berry等為管理者提出建議,即通過強(qiáng)調(diào)顧客行為規(guī)范、增強(qiáng)顧客公平感知(如不要處罰正直的顧客、不要獎(jiǎng)勵(lì)顧客的不正直行為)以及針對(duì)不同顧客實(shí)施不同待遇等措施來管理顧客不當(dāng)行為[12];Harris等在對(duì)顧客不當(dāng)行為分類的基礎(chǔ)上指出,面對(duì)顧客不當(dāng)行為,營(yíng)銷管理者應(yīng)制定制度和程序加以管理,并重新審視市場(chǎng)細(xì)分和定位,服務(wù)管理者應(yīng)通過服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和布局減少顧客不當(dāng)行為的發(fā)生,直面顧客的管理人員從短期效果看要加強(qiáng)一線員工的培訓(xùn),從長(zhǎng)期效果看要加強(qiáng)顧客教育[6];Ma等指出,在服務(wù)設(shè)計(jì)和遞送過程中,通過傳遞企業(yè)價(jià)值觀、展示服務(wù)內(nèi)容和程序、提供道德規(guī)范實(shí)據(jù)、傳遞一線員工的社會(huì)規(guī)范行為、提供社會(huì)規(guī)范導(dǎo)向和顧客行為建議,來減少顧客違反社會(huì)規(guī)范行為的發(fā)生,從而確保顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意[5]。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),以往的顧客不當(dāng)行為研究主要圍繞分類、影響因素和不良影響展開,對(duì)于顧客不當(dāng)行為的管理措施及其有效性的問題缺乏探討,尤其缺乏實(shí)證研究。為了從顧客感知視角檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)這一常規(guī)的管理措施的有效性問題,本研究通過以下兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分析不同內(nèi)容特征和語氣特征的規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖和服務(wù)滿意的影響。

3 研究 1：社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)內(nèi)容類型效應(yīng)

3.1 研究假設(shè)

賣方可以通過控制賣場(chǎng)中的各種環(huán)境構(gòu)件來改變和引導(dǎo)顧客的行為[2],有研究表明屬于賣場(chǎng)環(huán)境構(gòu)件的標(biāo)識(shí)能夠影響顧客的行為[19]。根據(jù) Schwartz的理論觀點(diǎn),特定的社會(huì)規(guī)范應(yīng)用于具體情景時(shí),人們是否根據(jù)規(guī)范來行動(dòng)往往取決于現(xiàn)有的內(nèi)在或外在條件是否從心理上激活這些規(guī)范[20]。研究表明,人們的行為常常會(huì)受到一定暗示或提示的影響而發(fā)生改變或受到抑制,如在某一服務(wù)場(chǎng)所,當(dāng)一位顧客看到“吸煙危害你和他人健康,此處為不吸煙區(qū)”的標(biāo)識(shí)時(shí)可能會(huì)打消吸煙的念頭。

框架作用表明,語句本身的表述形式和措辭能夠影響人們的決策。心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)關(guān)于框架作用的研究發(fā)現(xiàn),宣傳語句的措辭會(huì)影響信息的說服力以及信息受眾的行為[21]。在日常管理中,社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)是零售賣場(chǎng)管理者對(duì)顧客不當(dāng)行為進(jìn)行規(guī)范和控制的一種常見措施。目前賣場(chǎng)中出現(xiàn)的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)主要有兩種方式,一種是用肯定句表達(dá),目的在于引導(dǎo)、教育顧客要遵守社會(huì)規(guī)范的標(biāo)識(shí),通過告訴顧客哪些行為是正確的來引導(dǎo)顧客實(shí)施遵守規(guī)范的行為,如在超市結(jié)賬區(qū)出現(xiàn)的“相互禮讓,自覺排隊(duì)”的標(biāo)識(shí)。另一種是用否定句表達(dá),通過告訴顧客哪些行為是錯(cuò)誤的、被禁止的,或者告訴顧客實(shí)施不當(dāng)行為是會(huì)受到懲罰的,來阻止顧客實(shí)施不當(dāng)行為,如“禁止吸煙”、“偷一罰十”等標(biāo)識(shí)。

根據(jù)語用學(xué)的研究,人們要達(dá)到成功交流的目的,必須利用言語和行為,而在言語交際過程中,發(fā)出信息的主體需要根據(jù)自身的地位、交流的目的以及所處的情境選擇合適的語用方式和語用原則[22]。商家無疑是想通過社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)來規(guī)范顧客的不當(dāng)行為,引導(dǎo)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為,減少賣場(chǎng)的損失,維護(hù)賣場(chǎng)的秩序,所以社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)應(yīng)按照合作原則和禮貌原則給出信息,引導(dǎo)型的表述方式比阻止型的表述方式更能體現(xiàn)合作原則和禮貌原則。

與消費(fèi)者訪談的結(jié)果表明,引導(dǎo)型的標(biāo)識(shí)更易使人接受,并產(chǎn)生欣然服從的意圖。阻止型的標(biāo)識(shí)則會(huì)使顧客產(chǎn)生不信任感、疏離感,甚至可能使顧客產(chǎn)生逆反心理,不愿遵照標(biāo)識(shí)內(nèi)容的行為。由此可以推測(cè)引導(dǎo)型的標(biāo)識(shí)更能激發(fā)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖,據(jù)此提出假設(shè)。

H1相對(duì)于阻止型規(guī)范標(biāo)識(shí),引導(dǎo)型規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖有更強(qiáng)的正向影響。

如果顧客認(rèn)為受到商家的不公平對(duì)待,那么顧客將會(huì)對(duì)服務(wù)接觸不滿意[6]。對(duì)顧客不當(dāng)行為的約束往往會(huì)使企業(yè)陷入一個(gè)困境,一些忠誠(chéng)顧客和沒有不當(dāng)行為的顧客會(huì)感覺到商家對(duì)自己缺乏信任,對(duì)自己不公平,從而使顧客滿意下降[2]。受到公平對(duì)待的一種表現(xiàn)是顧客感知企業(yè)對(duì)待自己的態(tài)度是合作的、禮貌的,社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)是向顧客傳遞信息的一種信號(hào),顧客會(huì)根據(jù)這一信號(hào)推理企業(yè)的態(tài)度。相對(duì)于引導(dǎo)型標(biāo)識(shí),顧客對(duì)阻止型標(biāo)識(shí)的信息推理結(jié)果很可能是企業(yè)對(duì)自己不信任、不禮貌,因此顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿意。據(jù)此提出假設(shè)。

H2相對(duì)于阻止型規(guī)范標(biāo)識(shí),引導(dǎo)型規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客滿意有更強(qiáng)的正向影響。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用基于模擬情境的單因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)上述假設(shè)。選擇零售業(yè)進(jìn)行研究,因?yàn)樵撔袠I(yè)顧客不當(dāng)行為發(fā)生頻率高,給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失大,并且零售業(yè)規(guī)范標(biāo)識(shí)比較常見。

首先收集多家不同規(guī)模類型的零售企業(yè)的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)進(jìn)行分析,并在對(duì)企業(yè)和顧客進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一組包含不同特征標(biāo)識(shí)的零售業(yè)實(shí)際購(gòu)物情境的幻燈片。邀請(qǐng)10名本科學(xué)生對(duì)所設(shè)計(jì)的幻燈片的規(guī)范標(biāo)識(shí)內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性以及與實(shí)際標(biāo)識(shí)的相似性進(jìn)行評(píng)價(jià),適當(dāng)修改之后作為實(shí)驗(yàn)刺激材料確定下來。

實(shí)驗(yàn)刺激材料分 2組,每組包括 4張幻燈片,幻燈片為含有不同內(nèi)容特征的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的真實(shí)購(gòu)物情境照片。社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)參照零售企業(yè)中社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的具體表述方式,一類是引導(dǎo)型的,用肯定的、正向的、鼓勵(lì)的語句表達(dá),包括“愛護(hù)環(huán)境,人人有責(zé)”、“整齊擺放 ”、“輕拿輕放”、“相互禮讓,自覺排隊(duì)”等;另一類是阻止型的,用否定的、負(fù)向的或帶有懲罰性的語句表達(dá),包括“禁止亂丟垃圾”、“請(qǐng)勿亂放 ”、“損壞賠償”、“請(qǐng)勿擁擠,禁止插隊(duì)”等。

3.3 實(shí)驗(yàn)過程

在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行訪談和預(yù)測(cè)試。訪談 2家零售企業(yè)的 8名管理部門員工和26名顧客,企業(yè)訪談的主要問題包括所在的零售企業(yè)中是否存在增加運(yùn)營(yíng)成本的顧客不當(dāng)行為、企業(yè)是否會(huì)對(duì)顧客的不當(dāng)行為進(jìn)行約束、主要約束哪些不當(dāng)行為、針對(duì)這些不當(dāng)行為有哪些約束措施、這些約束措施是否能達(dá)到預(yù)計(jì)效果、這些約束措施是否會(huì)給顧客的購(gòu)物經(jīng)歷帶來不便等,顧客訪談的主要問題包括在購(gòu)物過程中見過哪些顧客不當(dāng)行為、在購(gòu)物過程中見過哪些不當(dāng)行為約束措施、最能引起自己注意的約束措施有哪些、這些措施是否會(huì)約束自己想做某事的行為意圖等。訪談的部分結(jié)果作為研究假設(shè)提出的基礎(chǔ)。

在訪談的基礎(chǔ)上,以90名本科學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)試,目的是檢驗(yàn)零售企業(yè)中有無規(guī)范標(biāo)識(shí)條件下顧客遵守社會(huì)規(guī)范的行為意圖和滿意是否有差異,并檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的信度和效度。一組被試觀看無標(biāo)識(shí)的購(gòu)物情境幻燈片,一組被試觀看有標(biāo)識(shí)的購(gòu)物情境幻燈片(既包括引導(dǎo)型標(biāo)識(shí)又包括阻止型標(biāo)識(shí))。預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示,社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的有無對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖的影響有顯著差異,無標(biāo)識(shí)的意圖均值為5.95,有標(biāo)識(shí)的意圖均值為6.45,t=-2.45,p=0.02＜0.05;對(duì)滿意的影響無顯著差異,無標(biāo)識(shí)的滿意均值為5.12,有標(biāo)識(shí)的滿意均值為5.03,t=0.36,p=0.72＞0.05);行為意圖和滿意量表具有較高的信度,Cronbach′sα值分別為 0.77和 0.86。

在預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn),共有124名本科學(xué)生作為被試參與實(shí)驗(yàn),把被試隨機(jī)分配到兩種不同的實(shí)驗(yàn)情境中。實(shí)驗(yàn)開始后,每組被試觀看幻燈片,每播放一張幻燈片,請(qǐng)被試根據(jù)幻燈片回答與該幻燈片對(duì)應(yīng)的測(cè)量社會(huì)規(guī)范行為意圖的一個(gè)問題,幻燈片播放完之后,回答滿意的相關(guān)測(cè)量問題,被試提供個(gè)人信息后實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

3.4 變量測(cè)量

在已有的相關(guān)實(shí)證研究中,對(duì)行為意圖的測(cè)量大多采用對(duì)行為意圖直接的測(cè)量問項(xiàng)[23]。本研究關(guān)于規(guī)范行為意圖的測(cè)量包括 4個(gè)題項(xiàng),即會(huì)愛護(hù)環(huán)境、會(huì)整齊擺放、會(huì)輕拿輕放和會(huì)自覺排隊(duì)。對(duì)顧客總體滿意的測(cè)量包括 5個(gè)題項(xiàng),即在這家店購(gòu)物是令人愉快的、在這家店購(gòu)物是明智的、在這家店購(gòu)物后會(huì)給予這家店好評(píng)、在這家店購(gòu)物非常自由行為不受限制、這次購(gòu)物總體上感覺滿意[24]。以上問項(xiàng)采用里克特 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量,1為完全不同意,7為完全同意。分值越高說明顧客遵守社會(huì)規(guī)范的行為意圖和滿意越高。被試的人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、每月到零售賣場(chǎng)的次數(shù)、平均每次的花銷。

3.5 數(shù)據(jù)分析

該實(shí)驗(yàn)中共有19名被試所填信息不完整,最終有效樣本為105個(gè),兩組的有效樣本分別為51個(gè)和54個(gè),被試的人口統(tǒng)計(jì)特征如下。男性占51.43%,女性占48.57%;樣本平均年齡21.30歲;每月購(gòu)物次數(shù)在兩次以下的被試占36.19%,在 3次～5次的被試占40.00%,在 6次以上的被試占23.81%;平均每次在零售企業(yè)花銷在50元以下的被試占38.10%,在50元～100元之間的被試占41.90%,在100元以上的被試占20.00%。

遵守社會(huì)規(guī)范意圖和滿意的 Cronbach′sα值分別為0.88和 0.94。在假設(shè)檢驗(yàn)分析中使用每個(gè)變量各測(cè)量題項(xiàng)的算術(shù)平均值所形成的綜合指標(biāo),社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意的均值見表 1。采用單因素方差分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果見表 2。

表1 社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意均值Tab le 1 Means of Social Norms Behavior Intention and Satisfaction

表2 社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)內(nèi)容類型效應(yīng)方差分析結(jié)果Table 2 Result of ANOVA(Effect of Social Norm s Content Type)

由表 1和表 2可知,在購(gòu)物過程中,顧客看到引導(dǎo)型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后遵守規(guī)范行為意圖的均值為6.27,看到阻止型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖的均值為5.77,二者有顯著差異;顧客看到引導(dǎo)型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后滿意的均值為5.25,看到阻止型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后滿意的均值為4.10,二者也有顯著差異。

上述結(jié)果表明,引導(dǎo)型的規(guī)范標(biāo)識(shí)比阻止型的規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守規(guī)范行為的意圖和滿意有更強(qiáng)的正面影響。因此,H1和 H2均得到支持。

4 研究 2：社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)語氣類型效應(yīng)

4.1 研究假設(shè)

研究 1分析了不同標(biāo)識(shí)內(nèi)容的表述方式(引導(dǎo)型和阻止型)對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意的影響,發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)型標(biāo)識(shí)比阻止型標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意有更強(qiáng)的正向影響。

阻止型標(biāo)識(shí)在語氣表達(dá)上存在不同。有的標(biāo)識(shí)用生硬語氣表達(dá),如“禁止吸煙”;有的則用委婉語氣表達(dá),如“為了您和他人的健康,請(qǐng)勿吸煙”。研究 2進(jìn)一步檢驗(yàn)阻止型標(biāo)識(shí)不同語氣(委婉語氣和生硬語氣)對(duì)顧客遵從規(guī)范行為意圖和滿意的影響。

服務(wù)企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立一種平等的、相互尊重和信任的關(guān)系,因此企業(yè)傳遞給顧客的信息應(yīng)體現(xiàn)出合作、禮貌的原則。語氣是禮貌原則研究中不可缺少的因素[25];委婉語氣縮短交際雙方的心理距離,使人樂于接受,比板起面孔的警告來得高明[26]。由此可以推測(cè)委婉語氣的標(biāo)識(shí)會(huì)令顧客更樂于接受和服從標(biāo)識(shí)所傳遞的信息?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)。

H3對(duì)于阻止型規(guī)范標(biāo)識(shí),委婉語氣比生硬語氣的規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖有更強(qiáng)的正向影響。

顧客購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)最根本的目的是為了滿足個(gè)人價(jià)值的需求,即實(shí)現(xiàn)安寧生活、社會(huì)尊重和認(rèn)可,最終達(dá)到社會(huì)融合。一項(xiàng)服務(wù)如果很好地滿足了顧客個(gè)人價(jià)值的需求,顧客就會(huì)滿意[27]。在與零售企業(yè)接觸過程中,所有的人、物和環(huán)境都會(huì)影響顧客個(gè)人價(jià)值的感知,從而影響服務(wù)滿意。語氣生硬的標(biāo)識(shí)向顧客傳遞哪些行為是錯(cuò)誤的、是會(huì)受到懲罰的信息,隱含著對(duì)顧客的不信任、不尊重。相比之下,委婉語氣則會(huì)使顧客感到受尊重和認(rèn)可,從而對(duì)服務(wù)有更高的滿意。

通過訪談發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的表述語氣確實(shí)有不同的反應(yīng),同樣是阻止型標(biāo)識(shí),不同的語氣表達(dá)會(huì)對(duì)顧客心理產(chǎn)生不同的影響。如顧客在淺色衣服銷售區(qū)看到“非買勿動(dòng)”的標(biāo)識(shí)提示比看到“我怕臟,請(qǐng)您不要碰我”的標(biāo)識(shí)心理上會(huì)更不舒服,更不愉快,從而對(duì)服務(wù)滿意的總體評(píng)價(jià)下降?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)。

H4對(duì)于阻止型規(guī)范標(biāo)識(shí),委婉語氣比生硬語氣的規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客滿意有更強(qiáng)的正向影響。

4.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)刺激材料包括兩組幻燈片,幻燈片為含有不同語氣特征的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的真實(shí)購(gòu)物情境照片。社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)參照零售企業(yè)中社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的具體表述方式,一類是用擬人化或含“請(qǐng)”字敬語的委婉語氣表達(dá),一類是用生硬語氣表達(dá)。一組被試觀看 3張委婉型規(guī)范標(biāo)識(shí)幻燈片,即“我怕臟,請(qǐng)不要碰我”、“為了您和他人的健康,請(qǐng)不要用手直接觸摸食品”、“請(qǐng)不要擁擠、插隊(duì)”;另一組被試觀看 3張生硬型規(guī)范標(biāo)識(shí)幻燈片,即“非買勿動(dòng)”、“禁止品嘗”、“禁止插隊(duì)”。

4.3 實(shí)驗(yàn)過程

共有135名本科學(xué)生作為被試參與實(shí)驗(yàn),把被試隨機(jī)分配到兩種不同的實(shí)驗(yàn)情境中。實(shí)驗(yàn)要求每組被試觀看 3張幻燈片,幻燈片為零售企業(yè)的真實(shí)購(gòu)物情境,并有不同語氣類型的阻止型規(guī)范標(biāo)識(shí)。實(shí)驗(yàn)開始后,每組被試觀看幻燈片,每播放一張幻燈片,請(qǐng)被試根據(jù)幻燈片回答與該幻燈片對(duì)應(yīng)的測(cè)量社會(huì)規(guī)范行為意圖的一個(gè)問題,幻燈片播放完之后,回答滿意的相關(guān)測(cè)量問題,被試提供個(gè)人信息后實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

4.4 變量測(cè)量

用 3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量社會(huì)規(guī)范行為意圖,即不會(huì)用手觸摸淺色商品、不會(huì)用手直接觸摸食品和會(huì)在購(gòu)物或結(jié)賬時(shí)自覺排隊(duì)。在看到規(guī)范標(biāo)識(shí)后對(duì)企業(yè)總體滿意的測(cè)量與研究 1相同。以上問項(xiàng)采用里克特 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量,1為完全不同意,7為完全同意,分值越高說明顧客遵守社會(huì)規(guī)范的行為意圖和滿意越高。被試的人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、每月到零售賣場(chǎng)的次數(shù)、平均每次的花銷等問題。

4.5 數(shù)據(jù)分析

該實(shí)驗(yàn)中共有 7名被試所填信息不完整,最終有效樣本為128個(gè),兩組的有效樣本分別為64個(gè),被試的人口統(tǒng)計(jì)特征如下。男性占52.34%,女性47.66%;樣本平均年齡20.80歲;每月購(gòu)物次數(shù)在兩次以下的被試占51.56%,3次～5次的被試占36.72%,6次以上的被試占11.72%;平均每次在零售企業(yè)花銷在50元以下的被試占47.66%,在50元～100元之間的被試占36.72%,在100元以上的被試占15.62%。

遵守社會(huì)規(guī)范意圖和滿意的 Cronbach′sα值分別為0.77和 0.92。在假設(shè)檢驗(yàn)分析中同樣使用每個(gè)變量測(cè)量題項(xiàng)的算術(shù)平均值所形成的綜合指標(biāo),社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意的均值見表 3。采用單因素方差分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果見表 4。

表3 社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意均值Tab le 3 Means of Socia l Norms Behavior Intention and Satisfaction

表4 社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)語氣類型效應(yīng)方差分析結(jié)果Table 4 Results of ANOVA(Effect o f Socia l Norms Tone Type)

表3和表 4的結(jié)果顯示,在購(gòu)物過程中,顧客看到委婉型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后遵守規(guī)范行為意圖的均值為6.19,看到生硬型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后遵守規(guī)范行為意圖的均值為5.64,二者有顯著差異;顧客看到委婉型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后滿意的均值為4.72,看到生硬型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)后滿意的均值為4.08,二者有顯著差異。

上述結(jié)果表明,委婉型的規(guī)范標(biāo)識(shí)比生硬型的規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守規(guī)范行為意圖和滿意有更強(qiáng)的正向影響。因此,H3和 H4得到支持。

5 結(jié)論

本研究通過情景模擬實(shí)驗(yàn)分析不同內(nèi)容特征和語氣特征的規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意的影響,得到以下結(jié)論。

(1)預(yù)實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果表明,社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的存在對(duì)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖產(chǎn)生影響,也就是說社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)喚醒和激發(fā)顧客內(nèi)心的社會(huì)規(guī)范,并對(duì)顧客不當(dāng)行為起到一定的約束作用。但是,由于引導(dǎo)型和阻止型、語氣委婉和語氣生硬的標(biāo)識(shí)同時(shí)存在,所以有無社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的顧客滿意沒有顯著差異。

(2)不同內(nèi)容類型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客的社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意的影響有顯著差異,引導(dǎo)型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)讓被試有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范行為的意圖,并且相對(duì)于阻止型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),引導(dǎo)型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)讓被試有更高的滿意。

(3)對(duì)于阻止型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),不同語氣類型的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)對(duì)顧客的社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意的影響有顯著差異。相對(duì)于生硬型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),委婉型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)讓被試有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范意圖和更高的滿意。

以上結(jié)論對(duì)于服務(wù)企業(yè)更深入地理解顧客不當(dāng)行為以及在服務(wù)場(chǎng)景內(nèi)設(shè)計(jì)更有效的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)引導(dǎo)顧客遵守社會(huì)規(guī)范行為具有啟示意義。

(1)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念,恰當(dāng)對(duì)待顧客

傳統(tǒng)的主流營(yíng)銷觀念把顧客視為經(jīng)濟(jì)人,管理哲學(xué)認(rèn)為顧客就是上帝、顧客總是對(duì)的,相對(duì)于顧客社會(huì)規(guī)范行為而言,服務(wù)企業(yè)更關(guān)注服務(wù)購(gòu)買。因此,有些企業(yè)常常忍受和縱容顧客不當(dāng)行為,使顧客不當(dāng)行為不斷傳播和蔓延[5]。面對(duì)顧客不當(dāng)行為廣泛存在并給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)實(shí),有些企業(yè)采取一些嚴(yán)厲措施控制顧客不當(dāng)行為,如安裝一些監(jiān)控設(shè)備和使用一些措辭生硬或具有威脅和懲罰語氣的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),使遵守社會(huì)規(guī)范的顧客感到企業(yè)對(duì)自己不尊重和不信任,引發(fā)顧客不滿意,使一些忠誠(chéng)顧客流失。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)消費(fèi)中顧客的社會(huì)行為,既不縱容又不過度控制顧客不當(dāng)行為,恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和控制顧客遵守社會(huì)規(guī)范、遵守服務(wù)秩序,從而提高服務(wù)遞送效率,降低服務(wù)成本。

(2)使用引導(dǎo)型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),喚醒顧客社會(huì)規(guī)范意識(shí)

社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)是服務(wù)企業(yè)常用的防范和控制顧客不當(dāng)行為的措施,服務(wù)企業(yè)使用社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí)的根本目的是激發(fā)顧客社會(huì)規(guī)范意識(shí),教育和引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施社會(huì)規(guī)范行為。引導(dǎo)型標(biāo)識(shí)通過提示顧客哪些行為是對(duì)的以喚醒和強(qiáng)化顧客內(nèi)心的社會(huì)規(guī)范意識(shí),阻止型標(biāo)識(shí)通過告訴消費(fèi)者哪些行為是錯(cuò)誤的、被禁止的或者是會(huì)受到懲罰的,以阻止顧客的不當(dāng)行為。相對(duì)于阻止型標(biāo)識(shí)而言,引導(dǎo)型標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的遵守社會(huì)規(guī)范行為意圖和滿意。為此,服務(wù)企業(yè)在能使用引導(dǎo)型標(biāo)識(shí)的情況下,應(yīng)盡量不使用阻止型標(biāo)識(shí)。

(3)使用委婉型社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),傳遞對(duì)顧客的尊重

即使服務(wù)企業(yè)使用阻止型標(biāo)識(shí),不同語氣表達(dá)類型的標(biāo)識(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的效果。對(duì)于“非買勿動(dòng)”等生硬語氣表達(dá)的標(biāo)識(shí)所傳遞的不信任和不尊重信息,顧客對(duì)服務(wù)的滿意明顯降低。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡量使用委婉語氣表達(dá)的社會(huì)規(guī)范標(biāo)識(shí),這樣不但對(duì)顧客不當(dāng)行為有一定的約束作用,同時(shí)不給顧客滿意帶來負(fù)面影響。

基于情境模擬的實(shí)驗(yàn)方法很難完全保證場(chǎng)景的真實(shí)性和合理性,模擬情景與現(xiàn)實(shí)情景的偏差可能造成研究結(jié)果的偏差;本研究的樣本為大學(xué)生,學(xué)生樣本難以代表廣泛的顧客群體;本研究只在單一的零售業(yè)背景下進(jìn)行,未來研究可以考慮在多個(gè)服務(wù)行業(yè)中進(jìn)行,以進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的結(jié)果。

[1]Huang W H.The Impact of Other-customer Failure on Service Satisfaction[J].International Journal of Service Industry Management,2008,19(4)：521-536.

[2]Fullerton R A,Punj G.Repercussions of Promoting an Ideology of Consumption：Consumer Misbehavior[J].Journal of Business Research,2004,57(11)：1239-1249.

[3]劉汝萍,馬欽海,范廣偉.透視消費(fèi)者不道德行為的背后：消費(fèi)者道德信念[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào) ,2009,5(1)：101-112.

Liu R P,Ma Q H,Fan G W.Perspective of Unethical Consumer Behavior：Consumer Ethical Beliefs[J].Journal of Marketing Science,2009,5(1)：101-112.(in Chinese)

[4]Harris L C,Reynolds K L.Dysfunctional Customer Behavior Severity：An Empirical Examination[J].Journal of Retailing,2009,85(3)：321-335.

[5]Ma Q H,Liu R P,Liu Z D.Customer Social Norm Attribute of Services：Why Does It Matter and How Do We Deal with It?[J].International Journal of Services Technology and Management,2009,12(2)：175-191.

[6]Harris L C,Reynolds K L.Jaycustomer Behavior：An Exploration of Types and Motives in the Hospitality Industry[J].Journal of Services Marketing,2004,18(5)：339-357.

[7]Yi Y,Gong T.The Effects of Customer Justice Perception and Affect on Customer Citizenship Behavior and Customer Dysfunctional Behavior[J].Industrial Marketing Management,2008,37(7)：767-783.

[8]Fu llerton R A,Punj G.Choosing to Misbehave：A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research,1993,20(1)：570-574.

[9]Vitell S J,Singh J J,Paolillo J G P.Consumers′Ethical Beliefs：The Roles of Money,Religiosity and Attitude toward Business[J].Journal of Business Ethics,2007,73(4)：369-379.

[10]Lovelock C H.How Product and Service Equals Competitive Advantage[M].New York：McGraw-Hill,1994.

[11]Bitner M J,Booms B H,Mohr L A.Critical Service Encounters：The Employee′s Viewpoint[J].Journal of Marketing,1994,58(4)：95-106.

[12]Berry L L,Seiders K.Serving Unfair Customers[J].Business Horizons,2008,51(1)：29-37.

[13]Harris L C.Fraudulent Return Proclivity：An Empirical Analysis[J].Journal of Retailing,2008,84(4)：461-476.

[14]Grove S J,Fisk R P,John J.Surviving in the Age of Rage[J].Marketing Management,2004,13(2)：41-46.

[15]Harris L C,Ogbonna E.Service Sabotage：The Dark Side of Service Dynam ics[J].Business Horizons,2009,52(4)：325-335.

[16]Balabanis G,Mitchell VW,Schlegelm ilch B B,Cornwell T B.Measuring Unethical Consumer Behavior across Four Countries[J].Journal of Business Ethics,2009,88(2)：395-412.

[17]Grandey A A,Dickter D N,Sin H P.The Customer Is Not Always Right：Customer Aggression and Emotion Regulation of Service Emp loyees[J].Journal of Organizational Behavior,2004,25(3)：397-418.

[18]趙宇飛,穆泉伶.淺析服務(wù)企業(yè)問題顧客的管理 [J].企業(yè)活力 ,2008(12)：30-31.

Zhao Y F,Mu Q L.Analysis of W rong Customer Management in Services Enterp rises[J].Enterp rise Vitality,2008(12)：30-31.(in Chinese)

[19]Chevalier M.Increase in Sales Due to In-Store Disp lay[J].Journal of Marketing Research,1975,12(2)：426-431.

[20]鄭曉明,方俐洛,凌文輇.社會(huì)規(guī)范研究綜述[J].心理學(xué)動(dòng)態(tài),1997,5(4)：16-21.

Zheng X M,Fang L L,Ling W Q.Review of Social Norms[J].Journal of Development in Psychology,1997,5(4)：16-21.(in Chinese)

[21]張黎,范亭亭,王文博.降價(jià)表述方式與消費(fèi)者感知的降價(jià)幅度和購(gòu)買意愿[J].南開管理評(píng)論 ,2007,10(3)：19-28.

Zhang L,Fan T T,Wang W B.Price Perception and Purchasing Intention under Different Discount Presentations[J].Nankai Business Review,2007,10(3)：19-28.(in Chinese)

[22]何兆熊.語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社 ,1989：77-90.

He Z X.Summary Pragmatics[M].Shanghai：Shang-hai Foreign Language Education Press,1989：77-90.(in Chinese)

[23]Wu S I.The Im pact of Attitude,Subjective Norm and Involvement on Online Behavioral Intention：A Structural Model Examination[J].Journal of International Marketing Research,2005,30(2)：67-91.

[24]Westbrook R A,Oliver R L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction[J].Journal of Consumer Research,1991,18(6)：84-91.

[25]朱建平.語氣與禮貌原則[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào),1999,20(5)：105-108.

Zhu JP.Mood and Politeness Principle[J].Journal of Xiangtan Normal University,1999,20(5)：105-108.(in Chinese)

[26]周日安,郭水華,朱少紅.社會(huì)用語學(xué)崛起的先聲[J].語言文字應(yīng)用,1992(3)：67-70.

Zhou R A,Guo S H,Zhu S H.Herald the Rise of the Social Language Learning[J].Applied Linguistics,1992(3)：67-70.(in Chinese)

[27]劉汝萍,馬欽海,劉銳,張躍先.中國(guó)文化背景下消費(fèi)者服務(wù)個(gè)人價(jià)值觀研究[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2009,30(1)：149-152.

Liu R P,Ma Q H,Liu R,Zhang Y X.An Empirical Study on Service Personal Values of Consumers Based on Chinese Cultural Context[J].Journal of Northeastern University(Natural Science),2009,30(1)：149-152.(in Chinese)

Funded Project：Supported by the National Natural Science Foundation of China(70772096)

Biography：LIU Ru-ping,a Liaoning Y ingkou native(1975-),is a Ph.D.candidate and a lecturer in the School of Business Administration at Northeastern University.Her research interests include servicemarketing and consumer behavior,etc.E-mail：rpliu@mail.neu.edu.cn

Social Norms Behavior Intentions and Service Satisfaction under Different Social Norms Signs

LIU Ru-ping,MA Qin-hai,FAN Guang-wei
Schoolof Business Administration,Northeastern University,Shenyang 110004,China

Social norms signs are the common prevent and controlmeasures for customermisbehavior in service enterprises.On the basis of interviews and prelim inary experiments,the retail industry background scenario simulation experimentwas conducted to identify the validity of social norms signs.With the object ofa total of 233 random sample of university students,the results show that social norm signs significantly affect customer behavior intention to comp ly with social norms;social norms signs of guiding have stronger effects on social norms behavior intention and satisfaction than thatof preventing;for the preventing signs,signs written in softness tone have stronger effects on socialnorms behavior intention and satisfaction than thatw ritten in crudeness tone.These findings provide theoretical support to design effective social norms signs for service companies.Services companies shou ld try to use social norms signs of guiding not p reventing.Even if the use of preventing signs,they should also use signs written in softness tone instead of crudeness tone.

social norm s signs;behavior intention;service satisfaction;customerm isbehavior

Date：December 29th,2009 Accepted Date：March 31st,2010

F713.55

A

1672-0334(2010)03-0053-07

2009-12-29 修返日期：2010-03-31

國(guó)家自然科學(xué)基金(70772096)

劉汝萍(1975-),女,遼寧營(yíng)口人,東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生、講師,研究方向：服務(wù)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為 等 。 E-mail：rpliu@mail.neu.edu.cn