牛永革,趙 平,王良錦

1清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 1000842太原工業(yè)學(xué)院 管理工程系,太原 0300083中國石油西南油氣田公司 天然氣經(jīng)濟(jì)研究所,成都 610051

獨(dú)特的銷售主張感知維度研究

牛永革1,2,趙 平1,王良錦3

1清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100084
2太原工業(yè)學(xué)院 管理工程系,太原 030008
3中國石油西南油氣田公司 天然氣經(jīng)濟(jì)研究所,成都 610051

基于推進(jìn)獨(dú)特的銷售主張理論發(fā)展的宗旨,修正 Reeves的理論目的和假定條件。基于規(guī)范的測量營銷概念的多階段量表開發(fā)程序,在詳細(xì)分析已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,界定獨(dú)特的銷售主張感知概念,分 3個子研究從消費(fèi)者視角驗(yàn)證獨(dú)特的銷售主張感知測量量表的可靠性、有效性和普適性。在包裝型消費(fèi)品領(lǐng)域篩選16個品牌產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張作為刺激物,重點(diǎn)有效訪問1 159位目標(biāo)消費(fèi)者。研究結(jié)果表明,獨(dú)特的銷售主張感知維度由安全保證、知識學(xué)習(xí)、差異識別和情感親近構(gòu)成。為了深入分析各個構(gòu)成因子的作用,在研究中增加獨(dú)特的銷售主張感知各個構(gòu)成因子對品牌承諾效應(yīng)的研究,結(jié)果表明安全保證和情感親近正向影響品牌情感承諾,知識學(xué)習(xí)正向影響品牌持續(xù)承諾,差異識別對這兩個結(jié)果變量不存在顯著效應(yīng)。剖析獨(dú)特的銷售主張感知特性,充實(shí)獨(dú)特的銷售主張理論架構(gòu),指出其基本的應(yīng)用方法。

品牌;獨(dú)特的銷售主張;品牌主題語;品牌承諾

1 引言

20 世紀(jì)40年代早期美國 Ted Bates廣告公司提出獨(dú)特的銷售主張(unique selling proposition,USP)理論,后經(jīng) Reeves完善[1]。該理論一定程度上解決了廣告主多年來揮之不去的困惑,即如何減少廣告資源浪費(fèi)、吸引注意、強(qiáng)化記憶、穩(wěn)定和提升產(chǎn)品銷量等方面的問題。Reeves認(rèn)為,①每則廣告必須向消費(fèi)者提出一個主張,即購買這個產(chǎn)品消費(fèi)者將得到某種特殊利益;②這個主張必須是獨(dú)一無二的,是品牌專有的特點(diǎn)或在特定的廣告領(lǐng)域沒有出現(xiàn)過的說辭;③這個主張必須足夠有力,能打動消費(fèi)者并使其購買,或者能為企業(yè)帶來新的消費(fèi)者。這些要件逐步演化為 USP的理論核心和實(shí)踐中的判別標(biāo)準(zhǔn),啟迪品牌管理理論(尤其是品牌定位)的建立和發(fā)展,為品牌差異化奠定了基石。

原有的理論目的、假定條件和研究方法催生了USP理論,卻掣肘著它的發(fā)展和深化。①就理論目的而言,Reeves的理論目的是解決廣告設(shè)計過程中的困惑,將其界定為廣告表述的哲學(xué),而非消費(fèi)者感知的哲學(xué)[1]。眾所周知,不管運(yùn)用什么樣的元素表述產(chǎn)品的賣點(diǎn),都不能忽視消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣。②假定條件。Frazer認(rèn)為,Reeves理論主要源于產(chǎn)品獨(dú)特的物理特征和利益,適合于不能被競爭者快速復(fù)制的實(shí)體差異[2],也即只要產(chǎn)品質(zhì)量和工藝技術(shù)在某些地方勝過競爭者,就可以提出有力的USP。這意味著消費(fèi)者有能力識別這些功能利益,也有能力識別不同功能利益之間的差異,而在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者知識的有限性和非專業(yè)性決定了消費(fèi)者難以做出理性的判斷。事實(shí)上消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品利益的追求是多樣的,也有情感利益和自我表現(xiàn)利益的追求,而不僅局限于產(chǎn)品功能利益。③研究方法。Reeves概念框架和相關(guān)研究發(fā)展的 USP原則和方法直覺感悟和感性判斷色彩濃厚[3～7],缺乏嚴(yán)格的理論推導(dǎo)和實(shí)證檢驗(yàn)。Richardson等根據(jù) Reeves的概念框架提出 USP有別于其他主張的 4個標(biāo)準(zhǔn),①關(guān)于產(chǎn)品的說辭從本質(zhì)上足夠識別它的真實(shí)性或者虛假性;②有且僅此這樣一個說辭,而且這個說辭只有少數(shù)幾個主題詞組成;③它向消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品利益;④聲稱這些利益是獨(dú)特的[8]。然而他們沒有提供這些標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)來源,卻把它作為評判美國州政府旅游宣傳主題語的準(zhǔn)繩,也沒能逃脫 Reeves研究的局限[1]。鑒于此,USP理論體系一直備受爭議,這場爭論背后的主要原因是 Reeves及其追隨者從企業(yè)自身角度建立評判標(biāo)準(zhǔn),忽視了從消費(fèi)者感知視角建立嚴(yán)格量化的測量體系。

2 相關(guān)研究評述

Reeves從說什么(其定義的第 1點(diǎn))、怎么說(第2點(diǎn))和為什么這么說(第 3點(diǎn))定義 USP[1];Richardson等從說什么(第 1點(diǎn)、第 3點(diǎn)和第 4點(diǎn))和怎么說(第 2點(diǎn))兩個方面界定 USP[8],他們強(qiáng)調(diào)說的內(nèi)容要精煉,是為了測量特定的對象而制定的標(biāo)準(zhǔn),其適用性有一定的局限。因此,本研究以 Reeves的理論架構(gòu)為準(zhǔn)[1]。

產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致廣告信息的趨同性,如同一類別的品牌產(chǎn)品在廣告訴求中使用意義大致相同的美麗辭藻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),以至于這些辭藻流行起來的時候,消費(fèi)者不自覺地懷疑信息的真實(shí)性,所以Reeves認(rèn)為至少70%的廣告都是沒有價值的,主張運(yùn)用特別的方法將自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來[1]。USP誕生的使命就是廣告訴求的差異化[9],USP可借助遙遠(yuǎn)的傳輸模型融入創(chuàng)造性的思想[10],挖掘品牌的真正本質(zhì),強(qiáng)有力地證明產(chǎn)品在某個方面具有不可抗拒的誘惑力,令人信服地證明品牌的獨(dú)特性。

USP傳遞的應(yīng)該是品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的多樣化品牌利益。Reeves強(qiáng)調(diào) USP是向消費(fèi)者傳遞特殊的利益[1],即消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)能給他們帶來什么樣的好處,其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者知識。品牌利益由功能、情感和自我表現(xiàn) 3種利益混合而成。USP一度以消費(fèi)者可直接感知的產(chǎn)品獨(dú)特特征表達(dá)利益[2],它是建立在為顧客提供功能性效用的產(chǎn)品屬性上的利益,本質(zhì)上是功能利益。作為差異化的工具,功能利益越來越靠近與產(chǎn)品功效關(guān)聯(lián)的技術(shù)進(jìn)步,而情感利益在差異化的過程中扮演的角色越來越關(guān)鍵[11]。品牌傳遞的獨(dú)特情感容易激發(fā)人們大腦神經(jīng)的積極響應(yīng)[12],消費(fèi)者在心目中建立的關(guān)于品牌不同類別的情感和情感強(qiáng)度顯著影響消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的評價[11]。另外,從認(rèn)知心理學(xué)角度看,消費(fèi)者對著名品牌的正向態(tài)度其實(shí)是自我協(xié)調(diào)的結(jié)果,即消費(fèi)者把品牌作為一種自我表現(xiàn)的工具[13]。消費(fèi)者需求動機(jī)的多樣性和激烈的市場競爭決定了單純依靠品牌產(chǎn)品的功能利益已無法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的目標(biāo),作為品牌利益重要的傳播工具,USP傳遞的利益應(yīng)該是多樣化的。

在多樣化利益表述中,USP表達(dá)的是簡化的品牌利益。USP是品牌的核心信息[14],是蘊(yùn)涵精確意義的術(shù)語,主張每個品牌或每一次營銷運(yùn)動都要區(qū)別性地聚焦于簡捷的價值點(diǎn)[15]。USP的根本出發(fā)點(diǎn)是簡化目標(biāo)受眾的品牌信息,使目標(biāo)受眾對品牌屬性和利益有清晰的認(rèn)識。

由 USP表達(dá)的品牌利益最重要的特點(diǎn)是不容易復(fù)制,是競爭對手不能做、不能提供幾經(jīng)努力發(fā)現(xiàn)很難做到或者不能復(fù)制的事情[3]。因此,Jones認(rèn)為,向目標(biāo)消費(fèi)者傳播差異化而競爭對手難以復(fù)制的利益,是建立強(qiáng)勢而又持久品牌的重要途徑[16]。

USP表達(dá)的品牌利益意味著對消費(fèi)者的許諾,它必須是真實(shí)可信的[17],不僅僅是說幾句話或者有意吹捧自己,更不是向消費(fèi)者玩小花樣[3]。最有效的USP將向消費(fèi)者傳遞品牌將做什么或者能提供什么等訊息[14],核心目標(biāo)是向消費(fèi)者傳遞購買的理由[1],是與需求相一致的顧客驅(qū)動,目的是創(chuàng)造積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

企業(yè)可運(yùn)用文字、聽覺或視覺多種方式表達(dá)USP。除文字和口頭語言外,USP也使用視覺元素或者采取口頭和視覺相結(jié)合的方式表達(dá)品牌利益,當(dāng)口頭和視覺相匹配時兩者相互增強(qiáng),彰顯 USP效力。

從內(nèi)部管理角度看,USP是企業(yè)在既定的管理事實(shí)基礎(chǔ)上負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者提出的主張,并建立表里如一的經(jīng)營理念和堅實(shí)的管理制度,以保證向消費(fèi)者兌現(xiàn)諾言,這就意味著 USP在“向外說”的同時也“向內(nèi)說”。這種“向內(nèi)說”反映出企業(yè)重要的管理使命[18],是規(guī)范和激勵員工的精神標(biāo)桿;或者,企業(yè)可以把自己做事的方法(企業(yè)文化)以生動的故事“向外說”[7]。所以,USP不僅僅是一句口號或一個好的想法,它決定消費(fèi)者和企業(yè)共同擁有的感知和體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中,許多備受尊重的企業(yè)嚴(yán)格恪守商業(yè)倫理和職業(yè)規(guī)范,信守 USP隱含的承諾,贏得了消費(fèi)者持續(xù)的信賴和忠誠。

據(jù)此,本研究對 USP的界定是,企業(yè)以獨(dú)特的方式和精煉的語言向受眾傳遞競爭對手難以復(fù)制的,涵蓋功能、情感和自我表現(xiàn)在內(nèi)的差異化品牌利益許諾,目的是創(chuàng)造積極的顧客反應(yīng)。在此強(qiáng)調(diào)的是,USP感知是消費(fèi)者對 USP的認(rèn)知、評價和態(tài)度,是本研究測量的對象。

USP產(chǎn)生的理論背景發(fā)生了巨大變化,尤其是支撐其成立的理論目的和假定條件受到時代的挑戰(zhàn),與時俱進(jìn)成為必然。在此需要強(qiáng)調(diào)的是,雖然 USP理論需要與時俱進(jìn),但不意味著它是陳腐舊套,而是后人過于束縛于 Reeves的理論架構(gòu),同時以顧客為導(dǎo)向的品牌管理理論的快速發(fā)展淹沒了USP的理論價值,致使后續(xù)實(shí)證研究匱乏。Miller和 Rowley等認(rèn)為,Reeves構(gòu)建的理論簡潔明了,通俗易懂,實(shí)踐操作性強(qiáng)[19,20],相比龐大復(fù)雜、晦澀難懂甚至讓人難以下手的理論體系而言,在實(shí)踐中有著廣泛的應(yīng)用。本研究從消費(fèi)者視角建立 USP概念的測量體系,既可證明 USP的理論價值,又可推進(jìn) USP從感性判斷到定量評價的階段演化。

現(xiàn)實(shí)生活中,大量的廣告和產(chǎn)品每天包圍著我們,振振有詞地宣傳著,廣告人和企業(yè)都說自己的說辭是 USP,那么從消費(fèi)者角度看,USP感知的標(biāo)準(zhǔn)是什么、由哪些因素構(gòu)成,從目前的文獻(xiàn)看尚屬研究空白。因此,從消費(fèi)者視角對 USP特性進(jìn)行系統(tǒng)的識別和界定是 USP理論發(fā)展的重要一環(huán)。本研究強(qiáng)調(diào)USP的理論目的由消除廣告設(shè)計中的困惑和強(qiáng)化消費(fèi)者感知兩方面構(gòu)成,修正 Reeves的假定條件[1],即在消費(fèi)者有限理性和多樣化利益追求的前提下,遵從 Churchill測量營銷概念的多階段量表開發(fā)程序[21],旨在發(fā)展 USP感知維度的理論內(nèi)涵,測量這些維度的量表,剖析 USP感知的各個構(gòu)成因子在正向影響品牌承諾的效應(yīng)中所扮演的角色和作用。

3 研究方法

3.1 控制變量

為實(shí)現(xiàn)研究目的,需要識別和控制一些影響消費(fèi)者關(guān)于 USP真實(shí)看法的因素。在一個產(chǎn)品領(lǐng)域,對于給定的品牌,當(dāng)前使用者和先前使用者對品牌的態(tài)度相比從來沒有使用過的人有更積極的評價,同時當(dāng)前使用者的正向態(tài)度高于先前使用者[22]。在購買行為發(fā)生之后,或者對某個品牌產(chǎn)生忠誠之后,相比其他產(chǎn)品而言,消費(fèi)者會積極搜尋或關(guān)注該品牌產(chǎn)品的信息以減少心理失調(diào)。當(dāng)然,搜尋或關(guān)注該產(chǎn)品各方面的信息,自然免不了 USP,當(dāng)宣傳者再次向消費(fèi)者展示 USP時,相比購買行為發(fā)生之前,喚醒的關(guān)于 USP的認(rèn)知更能體現(xiàn)與內(nèi)心相一致的看法。因此,為了控制使用者狀況對品牌態(tài)度的影響以及購買行為發(fā)生前后對 USP認(rèn)知的影響,本研究設(shè)定的受訪者是品牌產(chǎn)品的當(dāng)前使用者,即最近一個月內(nèi)購買過或者正在使用該品牌產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。

其次,需要控制的變量是品牌知名度。精明的品牌主題語應(yīng)該包含 USP[23],研究顯示,品牌知名度與品牌主題語回想之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。同理,作為本研究具體的測量對象,即品牌產(chǎn)品的USP,也會受到品牌知名度的影響,也就是說品牌知名度的高低影響消費(fèi)者對 USP的認(rèn)知,因此為了保證量表的外部效度和歸納性,設(shè)定的刺激物是大家都熟悉的著名品牌。

另外,需要控制的變量是 USP與品牌名稱之間的鏈接。研究發(fā)現(xiàn),品牌名稱與品牌主題語之間的鏈接一定程度上受到競爭者的干擾。由于競爭品牌的干擾,一部分品牌主題語被錯誤地歸因到相似的競爭品牌身上[25]。為了保證 USP不被錯誤地鏈接到競爭者身上,本研究以用卡片將 USP文字和品牌名稱一同展示的方式達(dá)到控制此變量的目的。

3.2 刺激物的選擇

最終反映在消費(fèi)者心里的產(chǎn)品品牌主要有兩種品牌組合,即主品牌與亞品牌、托權(quán)品牌與受托品牌。主品牌是某種價值的基本參照點(diǎn),亞品牌可將主品牌拓展到一個有意義的市場領(lǐng)域,并增加或改變主品牌的聯(lián)想,如索尼隨身聽;托權(quán)品牌通常代表企業(yè)組織(如寶潔)為受托品牌(如海飛絲)提供信譽(yù)和支持。亞品牌依附于主品牌存在,依托于主品牌驅(qū)動市場,而受托品牌與托權(quán)品牌的分離程度高,一般情況下可獨(dú)立驅(qū)動市場[26]。這種組合關(guān)系構(gòu)成某個企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu),在品牌結(jié)構(gòu)中消費(fèi)者更關(guān)心品牌的驅(qū)動作用,驅(qū)動作用指品牌在多大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策和加深消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。由于同一品牌組合中不同品牌承擔(dān)的作用不一樣,為獲得消費(fèi)者更清晰的信念,本研究選擇刺激物的基本條件是企業(yè)某個品牌組合中驅(qū)動性最強(qiáng)的品牌。

本研究共分為 3個研究,在廣泛而又龐雜的品牌集合中,每個研究選擇品牌產(chǎn)品遵循 4個標(biāo)準(zhǔn)。①選擇已經(jīng)成功上市一年以上的著名品牌產(chǎn)品,以便獲得廣泛的受訪對象;②在形形色色的產(chǎn)品品牌中選擇風(fēng)格迥異的品牌,以增強(qiáng)量表的外部有效性;③產(chǎn)品涵蓋高功能和低功能兩種產(chǎn)品風(fēng)格;④選擇個人包裝型消費(fèi)品,以便獲取消費(fèi)者更通透的感受。

根據(jù)這 4個標(biāo)準(zhǔn),本研究在個人包裝型消費(fèi)品領(lǐng)域建立研究對象集,通過廣告、標(biāo)簽和說明書 3條主要途徑收集每個候選對象的訴求信息,按照 Reeves的 3個標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選研究對象的訴求信息,以每個產(chǎn)品類別抽選 2個品牌產(chǎn)品的原則,在 8個產(chǎn)品類別中抽選出16個品牌產(chǎn)品(具體見各子研究的刺激物)的訴求信息作為候選 USP。對于這些訴求信息是否是 USP,本研究征求營銷領(lǐng)域 5位擁有博士學(xué)位的知名學(xué)者,讓他們根據(jù) Reeves標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷,均給予一致的評價。

4 研究一：識別 USP感知維度

對 USP感知的清晰界定,明確了概念應(yīng)該包含的核心要素。同時,確立精確測量 USP感知需要控制的變量以及選擇刺激物和甄別受訪對象的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上把握捕獲概念全面性的原則,運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)對提取的特性詞進(jìn)行題項(xiàng)純化和因子分析,識別 USP感知維度,評價它的可靠性。

4.1 USP感知特性詞

第一階段,收集特性詞。①檢索與 USP相關(guān)的文獻(xiàn),該文獻(xiàn)可分為五大類,即證明 USP的價值和意義[27]、發(fā)展 USP的程序、原則和方法[3～7]、USP的特征[3,14,18]、以 Reeves理 論[1]為標(biāo) 準(zhǔn) 評 價其 他 廣 告語[8,28]、把 USP作為差異化戰(zhàn)略尋求和保持優(yōu)勢定位[19,29],圍繞這些文獻(xiàn)共收集 USP特性候選詞32個;②信息的差異化可導(dǎo)致產(chǎn)品感知的差異化,差異化品牌信息顯著正向影響廣告效力[30],同一產(chǎn)品類別中差異化的信息可塑造不同的品牌個性[31],除與前面文獻(xiàn)一部分相同的關(guān)鍵特性外,圍繞品牌差異化信息增加特性候選詞15個;③一些學(xué)者對品牌主題語的解釋揭示了品牌主題語與USP存在一定的相似之處[23],根據(jù) Freeman關(guān)于品牌主題語與 USP之間關(guān)系的觀點(diǎn)[23],本研究檢索與品牌主題語相關(guān)的文獻(xiàn),增加特性候選詞16個;④由于 USP訴求的主要內(nèi)容是品牌利益,檢索與功能、情感和自我表現(xiàn) 3種品牌利益相關(guān)的文獻(xiàn),除與前面相同的特性詞外,另增加特性候選詞11個。

為了確認(rèn)由文獻(xiàn)歸納出的USP特性詞與人們的想象是否一致,組織 USP特性焦點(diǎn)小組訪談,參加人員是12名本科學(xué)生(其中男生 7名,女生 5名)。本研究提供受訪者熟悉的 3種品牌產(chǎn)品,即金嗓子喉片、耐克運(yùn)動衣和康師傅綠茶,當(dāng)提到某個產(chǎn)品的USP時,由受訪者自由聯(lián)想,除與前面文獻(xiàn)部分相同的特性詞外,另增加特性候選詞32個。這樣,在第一階段產(chǎn)生 USP特性候選詞106個。

第二階段,篩選特性詞。壓縮 USP特性候選詞的數(shù)量,以達(dá)到可以管理和控制的程度。過多的特性詞在具體測量過程中容易使受訪者產(chǎn)生疲勞和厭倦,最終導(dǎo)致測量偏差。有35名受訪者,其中男性18名,平均年齡31歲,主要是 MBA學(xué)員。向每一位受訪者列示 USP的所有特性候選詞,由他們評價某個候選詞是否描述了他所接觸到的品牌產(chǎn)品的USP(在測試之前,給他們例舉知名品牌產(chǎn)品的 USP,以便對 USP有所了解)。在具體填寫之前,向受訪者指出,“您可以將列舉出來的特性候選詞應(yīng)用到您所知曉的任何品牌產(chǎn)品所提出的主張上,是否這個候選詞描述了您所知曉的品牌產(chǎn)品的主張”。針對106個特性候選詞,使用 Likert 7級量表(1為完全不能描述,7為完全能夠描述),最后選留均值大于等于 6的特性詞[32],產(chǎn)生41個 USP感知特性詞供探索性因子分析。

4.2 刺激物和樣本概況

研究一的刺激物設(shè)定為 3個產(chǎn)品類別,即牙膏、手機(jī)和飲料,共有 6個品牌產(chǎn)品和它們的 USP作為研究對象。根據(jù)品牌產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者特征采取配額抽樣的方式抽選受訪者,每個刺激物的樣本量設(shè)定為 90個,總樣本量設(shè)計為 540個(3×2×90),實(shí)際回收有效問卷443份,有效回收率為 82.037%。有效問卷分布如下,刺激物為超強(qiáng)高露潔牙膏的63份,中華多效?12牙膏的53份;摩托羅拉智能A 1200手機(jī)的79份,三星 D508滑蓋手機(jī)的 71份;可口可樂的90份,統(tǒng)一鮮橙多的87份。

樣本概況。男性占 46.727%;年齡在 18歲～25歲的占 71.332%,26歲～35歲的占 20.542%,36歲～45歲的占5.418%,46歲～55歲的占 2.257%,56歲～65歲的占0.451%;政府或事業(yè)單位職工占11.512%,企業(yè)職工占9.481%,個體工商戶占3.160%,農(nóng)民占0.452%,學(xué)生占67.043%,其他占 8.352%;教育程度在中學(xué)以下占1.581%,中學(xué)或中專占15.801%,大專占21.670%,本科的占41.761%,碩士及以上的占19.187%;月收入在300元以下的占40.406%,300元～800元的占20.993%,801元～1 300元的占 10.835%,1 301元～1 800元的占 6.095%,1 801元～3 000元的占 11.513%,3 000元以上的占 10.158%。

4.3 題項(xiàng)純化

題項(xiàng)純化是刪除那些偏離測量目標(biāo)以及與其他題項(xiàng)高度相關(guān)的條目,以形成精煉、準(zhǔn)確、緊湊的題項(xiàng)。按照 Parasuraman等的兩步驟做法[33],先計算Cronbach′sα系數(shù),刪除某個題項(xiàng)后整體 α系數(shù)顯著改善,則刪除該題項(xiàng);然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行因子分析,刪除在多個因子上的負(fù)荷都較高或者都較低的題項(xiàng)。重復(fù)進(jìn)行兩個步驟,最終確立穩(wěn)定的題項(xiàng)集合。數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn),41個題項(xiàng)的 Cronbach′sα系數(shù)為0.952,各題項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)均在0.400以上,且刪除某個題項(xiàng)后,整體 α系數(shù)在0.960～0.961之間變化,變化不顯著,說明某些題項(xiàng)存在較高的相關(guān)性,因此應(yīng)觀察因子分析的結(jié)果。采用方差最大旋轉(zhuǎn)的主成分分析發(fā)現(xiàn),多個題項(xiàng)在兩個因子上的最大負(fù)荷大于0.400,于是逐個刪除特別突出的題項(xiàng),再觀察題項(xiàng)總體相關(guān)系數(shù)的變化,重復(fù)兩個步驟,最終形成20個題項(xiàng)集合,用以進(jìn)行檢驗(yàn)。

4.4 因子分析

使用 SPSS 15.0對20個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析,20個題項(xiàng)的KMO值為0.923,Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000,表示這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。根據(jù)碎石圖反映的因子連線走向發(fā)現(xiàn)前 4個因子變動較大,并從第 5個因子開始出現(xiàn)明顯的下滑趨緩傾向,說明應(yīng)該萃取 4個因子。當(dāng)因子的特征值大于 1時,產(chǎn)生 4個因子,這一點(diǎn)與碎石圖的特征相一致,表示萃取 4個因子有一定的合理性。

4.5 因子命名和定義

從方差解釋貢獻(xiàn)率看,前 4個因子累計解釋了59.142%的信息,很接近60.000%,說明萃取 4個因子是可以接受的。所有題項(xiàng)在各自測量的潛變量上的因子負(fù)荷均大于0.533,在其他潛變量上的因子負(fù)荷均小于0.337,所有題項(xiàng)在它們歸屬維度上的因子負(fù)荷與不歸屬維度上的因子負(fù)荷的最小差值為0.204,表示萃取的因子效果較好。

Resnik等把廣告信息分為14個類別,其中包括安全和保證[34],因?yàn)橄M(fèi)者在購買過程中存在不愉快結(jié)果的不確定性和不可預(yù)見性,對消費(fèi)者來講意味著風(fēng)險和損失,廣告信息隱含的安全和保證,目的是建立消費(fèi)者最基本的信任。第一個因子包含的 6個特性詞符合安全和保證的核心本質(zhì),命名為安全保證。根據(jù)多種信息制定購買決策是消費(fèi)過程中不可缺少的環(huán)節(jié),消費(fèi)者儲存在記憶中關(guān)于品牌產(chǎn)品的大部分信息來自于學(xué)習(xí)過程。從認(rèn)知角度看,學(xué)習(xí)會產(chǎn)生內(nèi)在心智模式的變化;從行為角度看,學(xué)習(xí)可導(dǎo)致行為方式的變化[35]。第二個因子包含的 6個特性詞體現(xiàn)了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品知識的動機(jī)、目的和過程,命名為知識學(xué)習(xí)。第三個因子包含的 4個特性詞大多與 USP在眾多的品牌訴求中能否幫助消費(fèi)者有效識別和確認(rèn)品牌產(chǎn)品有關(guān),具有品牌差異化信息的典型特征,命名為差異識別。上述 3個因子主要指認(rèn)知中的理性成分,第四個因子包含的 4個特性詞更多體現(xiàn)在情感方面,主要調(diào)動消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的親近感。激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感,可誘發(fā)其更多的關(guān)注和學(xué)習(xí),甚至接受廣告信息[36],結(jié)合這些特性詞,命名為情感親近。

表1 USP感知的 4個維度Table 1 4 Dimensions of USP Perception

每個因子的方差解釋均大于10.000%,且差異不是太大,說明每個因子對 USP的貢獻(xiàn)是大致相當(dāng)?shù)?具體見表 1,表 1是方差最大旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果。

根據(jù)因子分析結(jié)果,本研究結(jié)合各因子特性詞的構(gòu)成,對 4個維度定義如下。①安全保證,是建立消費(fèi)者信任的必要條件,承諾品牌產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和真實(shí)性,無虛假、夸大或隱瞞的成分;②知識學(xué)習(xí),提高消費(fèi)者學(xué)習(xí)品牌產(chǎn)品知識的興趣和介入程度;③差異識別,創(chuàng)造性地建立品牌產(chǎn)品的差異化特征,引起消費(fèi)者關(guān)注;④情感親近,引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生積極、正面、愿意親近的情感。

4.6 評估 USP感知維度的可靠性

運(yùn)用折半系數(shù)和 Cronbach′sα系數(shù)兩種方法評估 USP感知維度的可靠性。數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn),USP感知總體折半系數(shù)為0.859,安全保證、知識學(xué)習(xí)、差異識別和情感親近 4個因子的折半系數(shù)分別為0.732、0.801、0.828和 0.709;USP感知的 Cronbach′sα系數(shù)為0.917,4個因子的 α系數(shù)分別為 0.828、0.814、0.837和0.781。另外,在每個維度內(nèi)各個特性詞與總體的相關(guān)系數(shù)都比較高,平均值為 0.602,所有系數(shù)均大于0.483。上述數(shù)據(jù)均顯示,USP感知維度是可靠的。

5 研究二：驗(yàn)證 USP感知維度

研究一的本質(zhì)是探索性因子分析,是基于研究者主觀判斷產(chǎn)生的、具有計量合理性的代表 USP感知特性和概念內(nèi)涵的理論架構(gòu),驗(yàn)證性因子分析以此架構(gòu)為基礎(chǔ),借助數(shù)學(xué)程序確認(rèn)該架構(gòu)導(dǎo)出的計量模型是否合適和合理。探索性因子分析是建立量表的結(jié)構(gòu)效度,驗(yàn)證性因子分析是考量此結(jié)構(gòu)效度的適合性和真實(shí)性。研究二的目的是從跨人文統(tǒng)計因素角度驗(yàn)證 USP感知維度的一致性和穩(wěn)定性。

5.1 刺激物和樣本概況

研究二的刺激物設(shè)定為 2個產(chǎn)品類別,即牛奶和啤酒,共有 4個品牌產(chǎn)品和它們的 USP作為研究對象。根據(jù)品牌產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者特征采取配額抽樣的方式抽選受訪者,每個刺激物的樣本量設(shè)定為70個,總樣本量設(shè)計為280個(2×2×70),實(shí)際回收有效問卷250份,有效回收率為89.286%。有效問卷分布如下,刺激物為伊利純牛奶的65份,蒙牛純牛奶的60份;雪花特純啤酒的64份,青島啤酒的61份。

樣本概況。男性占54.800%;年齡在 18歲～25歲的占 31.200%,26歲～35歲的占 35.600%,36歲～45歲的占 21.600%,46歲～55歲的占 7.600%,56歲～65歲的占 3.200%,65歲以上的占 0.800%;政府或事業(yè)單位職工占24.800%,企業(yè)職工占27.600%,個體工商戶占8.800%,農(nóng)民占3.600%,學(xué)生占 19.200%,其他占16.000%;教育程度在中學(xué)以下的占5.200%,中學(xué)或中專的占 25.200%,大專的占25.600%,本科的占34.800%,碩士及以上的占9.200%;月收入在300元以下的占14.400%,300元～800元的占 17.200%,801元～1 300元的占20.400%,1 301元～1 800元的占17.600%,1 801元～3 000元的占14.000%,3 000元以上的占16.400%。

5.2 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

表2 人文統(tǒng)計因素的多組驗(yàn)證性因子分析Table 2 Multiple Group Confirmatory Factor Analysis Based on Dem ographics

在此基礎(chǔ)上,本研究檢驗(yàn) USP感知四維度模型跨人文統(tǒng)計因素的穩(wěn)定性。根據(jù)受訪對象,把樣本總體劃分為男性(137人)和女性(113人)、低收入(月收入小于1 300元的130人)和高收入(月收入大于1 300元的120人)4個子樣本。年齡和職業(yè)兩個因素劃分得到的子樣本量低于100個或者樣本量差異過大,學(xué)校教育獲得的知識和能力在其后的社會活動中變化較大,因此放棄這 3種因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)。對性別和收入各自劃分的兩個子樣本進(jìn)行多組驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果見表 2。

從表 2可知,4組數(shù)據(jù)單獨(dú)估計,數(shù)據(jù)和模型之間擬合指標(biāo)良好,說明 USP感知理論模型適合 4個不同的樣本群體(NNFI和 CFI的界值為0.900,RMSEA的界值為0.100)。男女兩組的模型形態(tài)等同檢驗(yàn)指標(biāo)在理想的界值內(nèi),說明模型形態(tài)即因子的個數(shù)(兩組數(shù)據(jù)都是 4個)以及特性詞與因子的從屬式樣在兩組數(shù)據(jù)之間是相同的,也即男女兩個樣本群體都可以用同一模型描述。高、低收入兩組的分類也是如此。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步限制對比兩組的同一因子負(fù)荷等同。男女兩組的結(jié)果是χ2(344)=572.808,Δχ2(16)=17.755(p＞0.050,不顯著);收入兩組的結(jié)果是χ2(344)=626.696,Δχ2(16)=12.901(p＞0.050, 不 顯著)。限制對比兩組同一因子負(fù)荷等同及因子協(xié)方差等同。男女兩組的結(jié)果是χ2(354)=584.017,Δχ2(10)=11.209(p＞0.050,不顯著);收入兩組的結(jié)果是χ2(354)=637.103,Δχ2(10)=10.407(p＞0.050, 不 顯著)?？梢岳斫鉃閷Ρ冉M之間因子負(fù)荷等同,因子之間的相關(guān)系數(shù)等同。多組驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明,本研究開發(fā)的 USP感知維度跨人文統(tǒng)計因素具有較高的穩(wěn)定性和較好的外部效度。

6 研究三：USP感知效度和 USP感知構(gòu)成因子對品牌承諾的效應(yīng)

4 個維度的可靠性、跨人文統(tǒng)計因素因子結(jié)構(gòu)的一致性為 USP感知效度提供了支持。USP概念領(lǐng)域詳盡的文獻(xiàn)檢索和實(shí)際的焦點(diǎn)小組訪談以及隨后規(guī)范的題項(xiàng)純化過程,說明量表可較高地代表 USP感知概念范圍[21],擁有良好的內(nèi)容效度,量表擁有良好的內(nèi)容效度是構(gòu)建結(jié)構(gòu)效度的基本條件。

內(nèi)容效度更多運(yùn)用定性方法判斷,而量表的收斂效度和效標(biāo)效度則需要通過實(shí)證的方法予以評價。收斂效度是用其他成熟量表與本量表測量同一概念之間的相關(guān)程度[21]。研究三在研究一確認(rèn)的USP感知量表基礎(chǔ)上加入受訪者對 USP整體認(rèn)同度的測量(Likert 7級量表),把 USP整體認(rèn)同度轉(zhuǎn)化為3級順序量表,即低認(rèn)同、中認(rèn)同和高認(rèn)同 3個級別,運(yùn)用 One-Way ANOVA分析 3個級別情形下 USP感知 4個維度的均值差異,以判斷量表是否擁有收斂效度[33]。另外,概念是否能正確預(yù)測其他一些規(guī)范的測量,即扮演預(yù)測關(guān)聯(lián)概念的預(yù)見性,稱之為效標(biāo)效度[21]。研究三增加普遍認(rèn)可的品牌承諾,把Likert 7級量表轉(zhuǎn)化為 3級順序量表,即低度承諾、中度承諾和高度承諾 3個級別,運(yùn)用 One-Way ANOVA分析,隨著 USP的 4個維度感知的提高,品牌承諾是否也會相應(yīng)提高,以此驗(yàn)證量表的效標(biāo)效度。

6.1 刺激物和樣本概況

研究三的刺激物設(shè)定為 3個產(chǎn)品類別,即洗發(fā)水、筆記本電腦和休閑食品,共有 6個品牌產(chǎn)品和它們的 USP作為研究對象。本研究根據(jù)品牌產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者特征采取配額抽樣的方式抽選受訪者,每個刺激物的樣本量設(shè)定為70個,總體樣本量設(shè)計為420個(3×2×70),實(shí)際回收有效問卷369份,有效回收率為87.857%。有效問卷分布如下,刺激物潘婷洗發(fā)水有 59份,海飛絲洗發(fā)水有 62份;IBM的 ThinkPad R 60雙核筆記本有62份,聯(lián)想天驕筆記本有63份;綠箭口香糖有60份,旺旺仙貝有63份?；谘芯咳臄?shù)據(jù) USP各個特性和歸屬因子的均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表3。

表3 USP感知量表(均值和標(biāo)準(zhǔn)差)Table 3 USP Perception Scale(Means and Standard Deviations)

樣本概況。男性占48.780%;年齡在 18歲～25歲的占 49.593%,26歲～35歲的占 34.147%,36歲～45歲的占 11.382%,46歲～55歲的占 4.065%,56歲～65歲的占 0.813%;政府或事業(yè)單位職工占20.325%,企業(yè)職工占32.791%,個體工商戶占5.691%,農(nóng)民占1.355%,學(xué)生占23.035%,其他占16.803%;教育程度在中學(xué)以下的占4.607%,中學(xué)或中專的占14.093%,大專的占26.016%,本科的占44.715%,碩士及以上的占10.569%;月收入在300元以下的占11.111%,300元～800元的占19.241%,801元～1 300元的占 21.681%,1 301元～1 800元的占16.802%,1 801元～3 000元的占18.699%,3 000元以上的占12.466%。

6.2 品牌承諾含義和量表設(shè)計

品牌承諾是品牌資產(chǎn)重要的指示器,預(yù)示著消費(fèi)者對品牌的心理依附和行為傾向,在品牌管理中是一個非常重要的變量,除與品牌忠誠表現(xiàn)相同的行為外,品牌承諾更多地蘊(yùn)含態(tài)度特性,抵抗競爭品牌價格促銷的誘惑,更能深刻反映消費(fèi)者獲取品牌知識后的認(rèn)知、態(tài)度和行為。高承諾的消費(fèi)者不僅積極保護(hù)自己鐘愛的品牌,而且有意識地低估競爭品牌[37],由此看來,贏得消費(fèi)者的高度承諾是品牌管理的重要目標(biāo)。為了研究方便,Fullerton從關(guān)系營銷層面把品牌承諾劃分為品牌情感承諾和品牌持續(xù)承諾兩個維度,并認(rèn)為情感承諾根植于價值共享、品牌識別和心理依附 3個要素,持續(xù)承諾來源于選擇方案稀缺和轉(zhuǎn)換成本[38]。

參照 Fullerton和 Park等的題項(xiàng)設(shè)計內(nèi)容[38,39],遵循回譯法的原則,品牌情感承諾由 3個題項(xiàng)組成,即我由衷地喜歡這個品牌、我非常認(rèn)同這個品牌、我對這個品牌充滿信心。Cronbach′sα系數(shù)為0.862。品牌持續(xù)承諾由 3個題項(xiàng)組成,即讓我放棄這個品牌是件非常痛苦的事,即便我想放棄它也都無能為力;如果我不用這個品牌我的生活將是一團(tuán)糟;如果現(xiàn)在放棄這個品牌我將付出昂貴的代價。Cronbach′sα系數(shù)為 0.827。品牌承諾總的 Cronbach′sα系數(shù)(6個題項(xiàng))為0.811,USP(20個題項(xiàng))的 Cronbach′sα系數(shù)為0.932。

表4不同 USP整體認(rèn)同感知和品牌承諾狀態(tài)下的 USP感知維度的均值比較Table 4 Significant Differences in Mean Scale Values of USP Percep tion Dimensions A ccording to diferent USP Overa ll Recognitions and Brand Comm itments

6.3 評估 USP感知效度

One-Way ANOVA分析和 Duncan的多重范圍檢驗(yàn)顯示,在p＜0.050情形下,USP整體認(rèn)同 3個組別分類中,USP整體認(rèn)同度隨 USP感知 4個維度均值的提高而提高,并且差異顯著,證明 USP感知測量量表具有較高的收斂效度。使用上述方法還發(fā)現(xiàn),品牌情感承諾隨 USP感知 4個維度均值的提高而提高;品牌持續(xù)承諾的分組中,品牌持續(xù)承諾隨安全保證、知識學(xué)習(xí)和差異識別 3個維度均值的提高而提高,Duncan的多重范圍檢驗(yàn)顯示品牌持續(xù)承諾低、中兩個分組情感親近差異不顯著,但高持續(xù)承諾組的情感親近顯著高于這兩個組,方差分析F(2,366)=7.376(p＜0.050)也有力驗(yàn)證了這一點(diǎn),因此可認(rèn)為高的情感親近意味著較高的品牌持續(xù)承諾。綜上所述,USP感知可正確預(yù)測品牌情感承諾和品牌持續(xù)承諾,測量量表的效標(biāo)效度得到驗(yàn)證。表 4表明USP整體認(rèn)同度、品牌情感承諾和品牌持續(xù)承諾 3個變量低、中、高 3個組別分類情形下 USP感知 4個維度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差,上述檢驗(yàn)的細(xì)節(jié)可在表 4中得到體現(xiàn)。結(jié)合研究一和研究二的數(shù)據(jù)結(jié)果,可認(rèn)為 USP感知維度的測量量表是可靠的和有效的,USP感知和品牌承諾較確切的相關(guān)關(guān)系可在結(jié)構(gòu)方程分析中得到進(jìn)一步的判斷。

6.4 USP感知構(gòu)成因子對品牌承諾的效應(yīng)

USP是最直接又簡捷的品牌知識,大量的研究顯示,品牌知識影響產(chǎn)品感知、品牌偏好和購買決策,成功的品牌主題語(理論上包含 USP)能創(chuàng)造品牌知名度、保護(hù)品牌形象,可讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、偏好和形成深刻記憶。上述這些結(jié)果變量在一定程度上折射出品牌承諾的水平,因此假設(shè) USP感知的 4個構(gòu)成因子均正向影響品牌情感承諾和品牌持續(xù)承諾,目的是分別考量各個路徑關(guān)系和其顯著水平,界定各個因子在 USP感知中所扮演的角色和作用。

本研究對 8個路徑完全通過顯著性檢驗(yàn)存在一定質(zhì)疑,如果某些路徑不顯著,就需要根據(jù)路徑修正指數(shù)(MI)大小讓個別路徑自由估計進(jìn)而產(chǎn)生競爭模型,循環(huán)往復(fù)產(chǎn)生多個競爭模型,再根據(jù)嵌套模型檢驗(yàn)的基本原則,確立符合樣本數(shù)據(jù)的最佳模型。這樣就引發(fā)出一個問題,即結(jié)構(gòu)模型過分依賴于數(shù)據(jù),而不一定是有實(shí)質(zhì)意義的理論模型,根據(jù)侯杰泰等的建議[40],按照隨機(jī)抽樣原則把研究三樣本分為兩部分,一部分是依據(jù)數(shù)據(jù)建立和修正模型(184個樣本),另一部分對模型進(jìn)行驗(yàn)證(185個樣本)。

6.4.1建立和修正模型

在此基礎(chǔ)上,通過如下方式發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)擬合最佳的結(jié)構(gòu)模型。初始模型 M1讓 8個路徑自由估計,除 GA 2 2路徑系數(shù)顯著外,其他均不顯著,于是限制其他 7個不顯著的路徑,產(chǎn)生修正模型 M2。由 M1修改為 M2后,增加的卡方Δχ2(7)=78.697(p＜0.010),擬合指標(biāo)惡化,說明 M2與數(shù)據(jù)擬合欠佳,需要進(jìn)一步完善。在 M2中,路徑修正指數(shù)分布為GA 1 1(MI=79.554)、GA1 2(MI=72.291)、 GA1 3(MI=78.498)、GA 1 4(M I=61.967)、GA 2 1(MI=0.220)、GA 2 3(MI=0.033)、GA 2 4(MI=1.174)。根據(jù)侯杰泰等關(guān)于每次只修改MI最大的一個路徑的原則[40],在 M2基礎(chǔ)上,讓 GA 1 1自由估計,產(chǎn)生修正模型 M3。由 M2修改為 M3后,減少的卡方 Δχ2(1)=70.494(p＜0.010),模型擬合優(yōu)度改善顯著,支持增加 GA 1 1路徑的自由估計。在 M3中,路徑修正指數(shù)分別為GA 1 2(MI=2.307)、GA 1 3(MI=2.464)、GA 1 4(MI=4.156)、GA 2 1(MI=0.252)、 GA 2 3(M I=0.035)、GA 2 4(M I=1.186)。其中MI最大的為 GA 1 4(大于臨界值3.841,p＜0.050),于是讓 GA 1 4自由估計,產(chǎn)生新的修正模型M4。 由 M3修改為 M4后,減少的卡方Δχ2(1)=3.740(p＞0.050,不顯著 ),但RMSEA改善 0.0003,NNFI改善0.001,GA 1 4路徑系數(shù)顯著(γ14=0.222,t=2.148),而且存在理論價值,因此增加 GA 1 4路徑的自由估計是值得的。在 M4中,路徑修正指數(shù)最大的是1.375,均不顯著,說明沒有自由估計其他參數(shù)的必要。綜上所述,M4是符合樣本數(shù)據(jù)的最佳模型。競爭模型的產(chǎn)生過程和模型擬合指數(shù)見表 5,最終的結(jié)構(gòu)模型見圖 1。在結(jié)構(gòu)模型中,品牌情感承諾和品牌持續(xù)承諾各被解釋了56.000%和 25.100%的方差,均大于學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的10.000%界值,說明 USP感知構(gòu)成因子可以較高程度地解釋品牌承諾。

6.4.2 模型驗(yàn)證

7 討論和管理啟示

安全保證建立了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信任感。當(dāng)消費(fèi)者意識到購買某個品牌產(chǎn)品伴隨著一定風(fēng)險時,USP構(gòu)建的信任感能化解消費(fèi)者的擔(dān)心和顧慮[41],進(jìn)而可產(chǎn)生情感上的偏愛和心理上的依附。然而,本研究驗(yàn)證了安全保證對品牌情感承諾的顯著效應(yīng),并未發(fā)現(xiàn)它對品牌持續(xù)承諾存在顯著的影響。這是因?yàn)?USP信息的可靠性、真實(shí)性以及履行USP諾言的行為,是企業(yè)應(yīng)該遵循的商業(yè)倫理,是消費(fèi)者喜歡認(rèn)同的重要基礎(chǔ),但消費(fèi)者不會因?yàn)樗隽藨?yīng)該做的事而產(chǎn)生因放棄而懊悔不已的心情。

知識學(xué)習(xí)是唯一對品牌持續(xù)承諾產(chǎn)生顯著影響的因子。USP隱含的信息,尤其是最早提出來、技術(shù)先進(jìn)、有意義并體現(xiàn)人文關(guān)懷的產(chǎn)品知識,消費(fèi)者通過對其的關(guān)注、記憶和再加工,甚至將其與競爭品牌的信息進(jìn)行比較,形成自己對品牌產(chǎn)品特定的認(rèn)識和看法,產(chǎn)生知識內(nèi)化,改變原有的心智模式和行為方式。消費(fèi)者在這樣的學(xué)習(xí)過程中形成了品牌判斷力,這種品牌判斷力正向影響品牌承諾,它是理性消費(fèi)決策的重要依據(jù),可阻礙競爭品牌的侵蝕。

表5 修正模型的擬合指數(shù)Table 5 The Fit Indices of the Ad justed Model

圖 1 USP感知構(gòu)成因子對品牌承諾影響的結(jié)構(gòu)模型Figure 1 Structural Model of Effects of USP Percep tion Factors on Brand Comm itment

情感親近對品牌情感承諾產(chǎn)生顯著影響,消費(fèi)者對 USP特性的判斷,除理性的物理特征外,也存在情感成分。從關(guān)系營銷角度看,USP隱含情感親近成分,在不經(jīng)意情形下可拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的心理距離,建立伙伴關(guān)系,而中止這種伙伴關(guān)系意味著消費(fèi)者將承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本和情感風(fēng)險,關(guān)系中止成本越高,消費(fèi)者的品牌承諾就越高。但是要增加消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的關(guān)系中止成本,其前提是USP應(yīng)該扮演拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間心理距離的角色,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品有親近感,在這種情況下,USP就需要融入有活力的、無強(qiáng)迫感的、積極的和能與朋友一起分享的情感要素,由此激發(fā)和喚醒消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的心理依附程度。

在 USP感知的 4個構(gòu)成因子中,差異識別沒有對兩個結(jié)果變量產(chǎn)生顯著影響,表面上看與Reeves一貫強(qiáng)調(diào)和主張的獨(dú)特性不吻合,但深入來看,本研究的結(jié)論與 Reeves理論并不矛盾。在品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中,剛開始并沒有消費(fèi)者,USP的獨(dú)特性激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及在同類產(chǎn)品中的比較,嘗試購買,增加品牌體驗(yàn),消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。由于擠占了競爭品牌的市場空間,加之不同人群存在不同的品牌產(chǎn)品偏好,到達(dá)一定規(guī)模后,消費(fèi)群體數(shù)量不再增加而變得相對穩(wěn)定,此時單獨(dú)依賴 USP的獨(dú)特性已無法擴(kuò)張市場范圍,同時其他品牌產(chǎn)品的 USP也會弱化此 USP的作用,使 USP在引導(dǎo)品牌承諾方面不顯著。這一點(diǎn)與Bao等的實(shí)驗(yàn)研究相互印證[27],即 USP改善了品牌知名度,刺激嘗試性購買,但卻對品牌偏好沒有顯著性貢獻(xiàn)。

USP只有在眾多繁雜的信息中創(chuàng)造差異,消費(fèi)者才能有效識別訴求的信息,沒有這一點(diǎn),USP的作用是顯現(xiàn)不出來的。從長期來看,USP感知的差異性是 USP影響品牌承諾的必要條件,但不是充分條件。基于此,根據(jù)市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的變化,USP需適時更新,才能保持活力。

USP感知測量量表在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在3個方面。①發(fā)現(xiàn)理想 USP的程序。在實(shí)際中,人們可以從產(chǎn)品特征、技術(shù)優(yōu)勢、價值體驗(yàn)、情感認(rèn)同、角色扮演等角度提出多條說辭,再融入創(chuàng)造性表達(dá)手法,形成數(shù)量龐大的集合,這樣就產(chǎn)生兩個問題,一是不管從什么角度提出說辭應(yīng)該遵循的方向和框架是什么,二是如此多的說辭哪一條是最好的,本研究提出的理論框架可以解決這兩個問題。首先,可以從每個角度按照 USP感知的 4個維度提出產(chǎn)品說辭;其次,匯集第一階段的說辭,按照 USP感知的 4個維度進(jìn)行討論和評判,保留大家普遍認(rèn)同、又與標(biāo)準(zhǔn)比較一致的說辭;再者,采取組間比較的試驗(yàn)設(shè)計訪問目標(biāo)顧客,4個維度表現(xiàn)的均值都最大者為最理想的 USP。②根據(jù)消費(fèi)者感知修正 USP。按時間階段,比如 1年～2年,采取固定樣本連續(xù)調(diào)查的方式,使用本研究提供的 USP感知量表對品牌產(chǎn)品USP進(jìn)行測評,分析不同階段對 USP的評價,根據(jù)各個特性變化的情況決定 USP的變化方向。如安全保證下降,就需要設(shè)計新的 USP調(diào)動和提高消費(fèi)者的安全保證。③根據(jù)競爭者的USP進(jìn)行改進(jìn)。通過本研究提供的 USP感知量表識別主要競爭對手品牌產(chǎn)品廣告說辭的表現(xiàn)水平,結(jié)合品牌承諾表現(xiàn)狀況,對比自身 USP的表現(xiàn)狀況,分析兩者之間的差異,確定品牌產(chǎn)品 USP的改進(jìn)方向。

8 結(jié)論

本研究在全面文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上清晰界定USP內(nèi)涵,拓寬 USP的理論目的,修正 Reeves的假定條件,運(yùn)用規(guī)范的研究方法從消費(fèi)者視角建立 USP感知概念的測量體系,證明 USP的理論價值,將其從感性判斷階段推進(jìn)到定量評價階段,發(fā)現(xiàn) USP感知由4個維度構(gòu)成,并剖析了各個維度在創(chuàng)建品牌承諾過程中所扮演的角色和作用。

研究結(jié)果表明,在品牌產(chǎn)品開發(fā)的早期,USP的獨(dú)特性起到識別產(chǎn)品和分化消費(fèi)群體的作用,市場穩(wěn)定之后,獨(dú)特性引導(dǎo)消費(fèi)和激發(fā)需求的作用逐漸弱化。USP的差異性是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生承諾的必要條件,然而過分地強(qiáng)調(diào) USP的差異性并不能帶來顯著的品牌偏好。在保持差異性的基礎(chǔ)上,理想的 USP應(yīng)該突出品牌產(chǎn)品的安全性,這種安全性感知必須有較強(qiáng)的事例佐證,經(jīng)得起邏輯推敲,或者某種權(quán)威證明,抑或第三方組織擔(dān)保,讓消費(fèi)者切實(shí)感到放心;同時 USP還要融入消費(fèi)者的精神世界,善于捕捉消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴的情感,使消費(fèi)者認(rèn)同某一種價值觀。USP具備安全保證和情感親近兩個特性能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生心理或情感依附,從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看,USP需要融入消費(fèi)者對訴求知識的學(xué)習(xí)過程,USP訴求的應(yīng)該是消費(fèi)者感興趣的、愿意參與其中的知識,通過學(xué)習(xí)強(qiáng)化消費(fèi)者理性決策的信心和能力,進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)承諾。

本研究也存在一定的局限。把研究對象設(shè)定在消費(fèi)者擁有切身感受的個人包裝型消費(fèi)品領(lǐng)域,未來研究可以把家庭消費(fèi)品、工業(yè)用品、服務(wù)等作為研究對象測試 USP感知維度在更大范圍內(nèi)的合理性以及針對上述產(chǎn)品類別的差異性;本研究初步界定品牌主題語與 USP之間的關(guān)聯(lián)性,但由于當(dāng)前還沒有成熟的品牌主題語多維度測量量表[25],所以沒有測量品牌主題語與 USP之間的區(qū)別效度,未來研究可開發(fā)品牌主題語的多維度測量量表以及驗(yàn)證兩者之間的區(qū)別效度;本研究只研究了USP感知維度對品牌承諾的效應(yīng),未來研究可檢驗(yàn) USP對品牌個性、購買意向、品牌忠誠、品牌形象等結(jié)果變量的效應(yīng)。

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Funded Project：Supported by the National Natural Science Foundation of China(70632003)

Biography：Dr.NIU Yong-ge,a Shanxi Pinglu native(1968-),graduated from Sichuan University and is a post-doctoral research fellow in the School of Economicsand Management at Tsinghua University and isan associateprofessor in the Departmentof Management Engineering at Taiyuan Institute of Technology.His research interests include brand management,marketing strategy and market entry,etc.

E-mail：niuyg2@sem.tsinghua.edu.cn

Empirical Study on Dim ensions of Unique Selling Proposition Perception

NIU Yong-ge1,2,ZHAO Ping1,WANG Liang-jin3

1 School of Economics and Management,Tsinghua University,Beijing 100084,China

2 Departmentof Management Engineering,Taiyuan Institute of Technology,Taiyuan 030008,China

3 Research Institute of Natural Gas Economy,Petrochina SouthwestOil and Gasfield Company,Chengdu 610051,China

For the purpose of promoting the theory development of unique selling proposition(USP),we extend the theoretical purpose of Reeves and modify its postu late conditions.According to themulti-stage paradigm for developing bettermeasures of marketing constructs and comprehensive literature review,we specify the USP percep tion,and p rove that themeasurement scale of USP perception is reliable,valid and generalizable through three sub-studies from consumers′perspective.We primarily chose the USPs of 16 brand products in the consumer packaged goods as stimuliand interviewed the 1 159 eligible target consumers for theses brand p roducts.We find that the USP perception dimensions include safety guarantee,knowledge learning,differentiation identity and affectivity intimacy.In addition,we add the study of the effect of USP perception factors on brand commitment.Meanwhile,the results show that safety guarantee and affectivity intimacy are positively related to affective brand commitment,respectively.Meanwhile,know ledge learning is positively related to continuance brand commitment,and the effect of differentiation identity on these two outcome variables is not significant.This study analyzes USP percep tion and enriches the theoretical framework of USP,pointing out the basic app lication.

brand;unique selling proposition;brand slogan;brand comm itment

Date：October 21st,2009 Accepted Date：March 26th,2010

F713.80

A

1672-0334(2010)03-0041-12

2009-10-21 修返日期：2010-03-26

國家自然科學(xué)基金(70632003)

牛永革(1968-),男,山西平陸人,畢業(yè)于四川大學(xué),獲管理學(xué)博士學(xué)位,現(xiàn)為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后、太原工業(yè)學(xué)院管理工程系副教授,研究方向：品牌管理、營銷戰(zhàn)略和市場進(jìn)入等。E-mail：niuyg2@sem.tsinghua.edu.cn

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