○鄧曦東 羅繼康

（1、三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 宜昌 443002 2、三峽大學(xué)科技學(xué)院 湖北 宜昌 443002）

一、引言

宜昌市作為湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈的省域副中心城市，近年來快速發(fā)展的旅游業(yè)為宜昌發(fā)展國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，宜昌正在努力建設(shè)三峽國(guó)際旅游最佳目的地城市和世界水電旅游名城，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，大力發(fā)展國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易是重要途徑。

旅游服務(wù)貿(mào)易有四種開展方式：一是跨境供應(yīng)，主要是指通過國(guó)際通信網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供旅游信息、咨詢、預(yù)定、支付等與出入境旅游有關(guān)的服務(wù)；二是境外消費(fèi)，包括在目的地國(guó)家的所有服務(wù)的消費(fèi)，涵蓋了旅游服務(wù)的“行、食、住、游、購(gòu)、娛”等基本要素方面，是旅游服務(wù)貿(mào)易的主要形式；三是商業(yè)存在，即通過設(shè)立分支機(jī)構(gòu)為境外的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供旅游服務(wù)，具體包括投資者在境外投資旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點(diǎn)以及生產(chǎn)旅游產(chǎn)品等，是國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易中最活躍的形式；四是自然人流動(dòng)，主要是指旅游服務(wù)、技術(shù)和管理人員跨國(guó)流動(dòng)后為境外消費(fèi)者提供旅游服務(wù)，如通過派遣高級(jí)管理或技術(shù)人員到國(guó)外工作。鑒于國(guó)際服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)上的特點(diǎn)，本文主要針對(duì)境外消費(fèi)這種形式的國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易。長(zhǎng)期以來，旅游服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易中的比重都在30%以上，保持“三分天下有其一”的地位。與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易類似，旅游服務(wù)貿(mào)易亦通常所指的是國(guó)際旅游業(yè)的入境旅游和出境旅游。本文主要探討前者，即宜昌市的入境旅游。

表1 2004—2008年宜昌市入境旅游接待量與旅游收入

二、宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

1、旅游資源豐富，國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速

近年來宜昌經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，2008年地區(qū)生產(chǎn)總值突破千億大關(guān)，同比增長(zhǎng)14.6%。貨物貿(mào)易總額達(dá)到了13.7億美元，同比增速超過60%。作為鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)的省域副中心城市，宜昌的旅游資源豐富，具有發(fā)展國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，宜昌市正在努力打造成為三峽旅游最佳旅游目的地和水電旅游名城。目前全市3A級(jí)以上景區(qū)23處，其中4A級(jí)景區(qū)9處、5A級(jí)景區(qū)1處、國(guó)家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)5處；各類星級(jí)飯店65家，其中四星級(jí)10家；旅行社114家，其中國(guó)際旅行社11家；星級(jí)游輪14艘，注冊(cè)導(dǎo)游2090名。表1數(shù)據(jù)顯示，在過去5年中，除了2008年由于特殊原因而明顯下降以外，宜昌的入境游客和旅游外匯收入均保持兩位數(shù)以上的同比增速。其中2007年與2004年相比，入境游客增長(zhǎng)了1.43倍，旅游外匯收入增長(zhǎng)了1.05倍。

2、海外客源市場(chǎng)過于集中

表2數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)期以來宜昌入境旅游市場(chǎng)集中在我國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)和歐美少數(shù)幾個(gè)國(guó)家。歐美市場(chǎng)份額一直保持在80%以上，尤其是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)一直位居入境旅游前三大市場(chǎng)，并占據(jù)了入境旅游客源市場(chǎng)的50%以上。以2008年為例，入境旅游四大市場(chǎng)除香港略有增長(zhǎng)外，美、英、德同比分別下降23.7%、37.0%、23.7%，但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源國(guó)，三個(gè)國(guó)家來宜人數(shù)達(dá)到13.43萬人次，占入境總數(shù)的60.3%。人數(shù)超過一萬人次的有4個(gè)國(guó)家和地區(qū)，比2007年有所減少，市場(chǎng)集中化的趨勢(shì)在加強(qiáng)。

表2 宜昌主要入境旅游客源市場(chǎng)

3、市場(chǎng)主體少，業(yè)務(wù)量小

旅游業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主體是旅游企業(yè)，尤其是國(guó)際旅行社，作為入境旅游活動(dòng)的主要組織者和國(guó)際旅游產(chǎn)品的銷售渠道，其業(yè)務(wù)活動(dòng)直接決定了一國(guó)或地區(qū)的旅游服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模。表3數(shù)據(jù)顯示，宜昌的旅游服務(wù)貿(mào)易的參與主體過少，從2004年的6家到2008年的11家，業(yè)務(wù)組織能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次，而且還處于迅速下降趨勢(shì)。

表3 2004—2008年宜昌國(guó)際旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)情況

4、過境游為主的特點(diǎn)導(dǎo)致了創(chuàng)匯能力低下

盡管宜昌市2007年正式提出建設(shè)三峽國(guó)際旅游最佳目的地城市的目標(biāo)，但是從入境游客的停留時(shí)間和人均花費(fèi)來看，目前宜昌市的入境旅游仍然屬于以觀光為主要內(nèi)容的過境旅游性質(zhì)，這樣導(dǎo)致了創(chuàng)匯能力低下，同時(shí)也反映了宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的事實(shí)。表4的數(shù)據(jù)顯示，2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留時(shí)間始終沒有突破1.5天，人均每天消費(fèi)也沒有突破200美元。以2008年為例，根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，入境游客人均每天花費(fèi)為197.60美元，同比增長(zhǎng)25.4%；入境游客平均停留1.35天，同比增加0.2天。

表4 2004—2008年宜昌入境旅游消費(fèi)情況

三、宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力分析

宜昌作為建設(shè)中的三峽國(guó)際旅游最佳目的地，其旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)是持續(xù)的為海外旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品的能力，主要體現(xiàn)為最終獲得入境旅游市場(chǎng)的份額。

1、競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的選取

旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力有著多種指標(biāo)，大體上可以分為從旅游產(chǎn)業(yè)和國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，本文主要選取貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力方面的指標(biāo)。在衡量區(qū)域旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，可以直接與國(guó)內(nèi)總體水平比較，亦可以在世界范圍內(nèi)考慮。而國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)大多是針對(duì)某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)（單獨(dú)關(guān)稅區(qū)）而定義的。因此，在分析區(qū)域貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，則有必要對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的修正。本文擬選取比較常用的市場(chǎng)占有率指標(biāo)來測(cè)算宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，并結(jié)合我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況來分析宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2、競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)算

旅游服務(wù)貿(mào)易出口國(guó)際市場(chǎng)占有率是一國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易出口占世界市場(chǎng)上的份額，一般用該國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易出口額（入境旅游接待量或外匯收入）除以同期世界旅游服務(wù)貿(mào)易的出口總額（各國(guó)入境旅游接待量或者外匯收入）來計(jì)算。考慮到本文的研究對(duì)象是區(qū)域旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，因此不妨將該指標(biāo)作適當(dāng)修正：宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易（相對(duì)全國(guó)）出口市場(chǎng)占有率＝某一時(shí)期宜昌入境旅游外匯收入（或者接待量）/同期全國(guó)入境旅游外匯收入（或者接待量）×100%。在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)入境旅游國(guó)際市場(chǎng)占有率來判斷宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算得到的宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場(chǎng)占有率如表5所示，其中TM的值表示宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場(chǎng)占世界旅游出口市場(chǎng)的比重。

通過表5指標(biāo)的測(cè)算，不難看出，除了2008年，從2004年到2007年，盡管宜昌入境旅游市場(chǎng)占有率（無論是占全國(guó)入境旅游的比重還是世界入境旅游總額的比重）每年持續(xù)快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期中國(guó)入境旅游市場(chǎng)占有率的增速，但目前的市場(chǎng)占有率仍然較低，說明宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力在國(guó)內(nèi)、國(guó)外都很弱。因此，要實(shí)現(xiàn)建設(shè)三峽國(guó)際旅游最佳目的地和世界水電旅游名城的目標(biāo)，加強(qiáng)宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急。

表5 2004—2008年宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場(chǎng)占有率

四、如何增強(qiáng)宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力

1、加速資本積累，培育更多國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易的市場(chǎng)主體

宜昌旅游資源豐富，有很多高品位的旅游資源（如長(zhǎng)江三峽、三峽大壩等），具有很強(qiáng)的壟斷性，旅游人力資源也初具規(guī)模。但是旅游資源需要通過開發(fā)后形成旅游產(chǎn)品才能走向市場(chǎng)，在開發(fā)過程中需要大量的資金投入。盡管旅游產(chǎn)品具有勞動(dòng)密集型特征，但是資本亦是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的必不可少的要素之一。到目前為止，宜昌的旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小，其中景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中具有一定規(guī)模的只有長(zhǎng)江三峽旅游發(fā)展公司、宜昌環(huán)壩旅游集團(tuán)、宜昌曉峰旅游集團(tuán)等，沒有旅游業(yè)上市公司或者區(qū)域性旅游企業(yè)。114家旅行社中只有1家進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，國(guó)際旅行社的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)能力有限。因此，在現(xiàn)有的各種旅游企業(yè)融資渠道的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)更多社會(huì)資本進(jìn)入旅游業(yè)，支持有條件的企業(yè)上市，同時(shí)積極通過招商引資吸引外來資本或海外資本對(duì)提高宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。

2、實(shí)現(xiàn)旅游過境地向目的地轉(zhuǎn)變，提高創(chuàng)匯能力

在一條旅游線路上，旅游資源級(jí)別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強(qiáng)的旅游地往往會(huì)成為旅游目的地，而其他旅游地會(huì)成為過境地。由于旅游目的地能夠在最大程度上滿足旅游消費(fèi)者的需求，因此旅游者在旅游目的地的消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他旅游地。要充分利用三峽大壩和長(zhǎng)江三峽等世界級(jí)的旅游資源，吸引海外游客的興趣。更為重要的是，要通過提供包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的國(guó)際水準(zhǔn)的綜合旅游服務(wù)，延長(zhǎng)海外游客在宜昌的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)金額，使宜昌成為長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游最重要的目的地，是增強(qiáng)宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)匯能力的關(guān)鍵所在。為此，在政府加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)國(guó)際旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，豐富現(xiàn)有的國(guó)際觀光旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，重點(diǎn)發(fā)展國(guó)際度假旅游產(chǎn)品，有針對(duì)性的開發(fā)國(guó)際文化旅游產(chǎn)品（如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族風(fēng)情旅游等）。

3、加大海外市場(chǎng)推廣力度，樹立宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易品牌

首先，針對(duì)我國(guó)入境旅游的主要市場(chǎng)和潛在海外市場(chǎng)，結(jié)合宜昌國(guó)際旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，加大對(duì)海外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。以2008年為例，宜昌前十大入境旅游市場(chǎng)中，亞洲除了港臺(tái)地區(qū)以外，只有新加坡和馬來西亞分別位列第九和第十，而我國(guó)入境旅游的重要市場(chǎng)韓國(guó)和日本卻不見蹤影，還有其他地區(qū)的重要國(guó)際旅游客源市場(chǎng)，如俄羅斯、荷蘭、西班牙等都是今后應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。

其次，具體在推廣途徑上面，在目前參加內(nèi)地或港澳舉辦的各種形式旅游推介會(huì)、旅游產(chǎn)品交易會(huì)等其他國(guó)際性展會(huì)的基礎(chǔ)上，可以綜合考慮各種形式的媒介，如通過互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體等，甚至在國(guó)外重要客源地設(shè)立駐外旅游咨詢機(jī)構(gòu)。最近幾年，國(guó)內(nèi)很多致力于發(fā)展旅游業(yè)的城市都紛紛通過電視廣告向海內(nèi)外宣傳本地的整體旅游形象，不妨加以借鑒。

最后，由于旅游經(jīng)濟(jì)具有一定的外部性，因此政府可以通過設(shè)立公益性的旅游發(fā)展基金，作為一種服務(wù)貿(mào)易的促進(jìn)手段，專門用來對(duì)本地旅游業(yè)進(jìn)行綜合推廣，同時(shí)對(duì)旅游企業(yè)的海外推廣進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。

4、以旅游線路為紐帶，通過跨區(qū)域聯(lián)合實(shí)現(xiàn)互利共贏

根據(jù)國(guó)家旅游局、國(guó)務(wù)院三峽辦、國(guó)家發(fā)展改革委等六部委制定的《長(zhǎng)江三峽區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃》要求，三峽區(qū)域著力推廣庫區(qū)4條精品旅游線路，并努力培育6條區(qū)域旅游線路，其中包括：一是長(zhǎng)江三峽黃金水道旅游線（三峽大壩—巴東—巫山—奉節(jié)—萬州—忠縣—豐都—涪陵—重慶）；二是宜萬旅游線（三峽大壩—巴東—巫山—奉節(jié)—萬州）；三是東部“雙神”旅游線（三峽大壩—香溪—神農(nóng)架—神農(nóng)溪—三峽大壩）；四是中部生態(tài)精品旅游線（萬州—開縣—巫溪—神農(nóng)架—三峽大壩）；五是宜昌—神農(nóng)架—神農(nóng)溪—張家界；六是宜昌—恩施—利川—萬州；七是武當(dāng)山—神農(nóng)架—長(zhǎng)江三峽—張家界。這7條黃金旅游線路都把宜昌作為重要的旅游目的地，而且整個(gè)旅游線路涉及的多數(shù)旅游景區(qū)都是世界級(jí)的旅游資源，在吸引海外游客方面已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)。通過與這些景區(qū)之間的聯(lián)合（包括當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)之間的合作），在國(guó)際旅游市場(chǎng)共同推廣上述黃金旅游線路，將會(huì)增強(qiáng)宜昌國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與其他周邊地區(qū)互利共贏，最終推動(dòng)整個(gè)三峽區(qū)域的國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展。

[1]李天元：旅游學(xué)概論（修訂版）[M].天津：南開大學(xué)出版社，2001.

[2]齊述麗、俞會(huì)新：我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際比較[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2009（2）.

[3]楊振之、陳順明：論“旅游目的地”與“旅游過境地”[J].旅游學(xué)刊，2007（2）.