朱為眾

低迷的消費者信心令美國2009年的“黑色星期五”銷售出師不利，“揀櫻桃”者（Cherry-picking，專揀打折扣而且是大幅度折扣商品的購物者）眾，慷慨解囊者寡，這將直接影響美國零售商2010年和2011年的在華采購計劃——少采購、少庫存、少打折，以力保利潤的采購原則將會延續(xù)到2010年。因此，在中國經(jīng)濟的三駕馬車中，政府仍需繼續(xù)呵護出口、耐心培育內(nèi)需這兩匹馬，并為投資收一收韁，以平穩(wěn)駛過2010年。

我們公司工程部的師傅湯姆出生在一個制造馬車的世家，他的父親不但是當(dāng)?shù)睾蘸沼忻墓そ常_了一所教人駕馭馬車的學(xué)校。當(dāng)然，如今學(xué)駕馬車的人都是為了娛樂或比賽，馬車的運輸功能早已被美國發(fā)達的公路和鐵路取代，只在西部一些地區(qū)還依稀可見。湯姆雖未繼承父業(yè)，倒也耳濡目染學(xué)得一手駕馬車的好手藝。據(jù)他說，駕馬車比騎馬難，三駕馬車（職業(yè)比賽中常見的是兩駕或四駕馬車）比一架馬車更難駕馭?！叭{馬車的速度和安全取決于三匹馬的協(xié)調(diào)性，而不是某一匹馬的狀況。一個駕車人在比賽中能否取勝，取決于他操控多匹馬的協(xié)調(diào)能力。coachman（駕車人）這個詞的關(guān)鍵就在于coach（教練）。”

“要是其中一匹馬因生病或乏力放慢了腳步呢？”我不由得想到中國經(jīng)濟的三駕馬車和正在煎熬中的“出口”這匹馬。湯姆說：“愚蠢的駕車人才會鞭打那匹慢馬。其實所有的馬都很勤奮，不像人那樣會偷懶，它這時需要的是呵護和鼓勵。一個好的駕車人知道怎樣讓另外兩匹馬多帶力幫助它。但這時并不是其他兩匹馬跑得越快越好，它們的速度恰到好處，才會讓同伴雖然力不從心卻也有‘雪盡馬蹄輕的感覺，如果跑得太快了則可能拖垮它，甚至使它一個失蹄跌倒，導(dǎo)致人仰馬翻?！睉?yīng)該說，中國政府在改革開放的30年中，積累了豐富的駕車經(jīng)驗，在對外出口受到重創(chuàng)后，果斷出臺了促內(nèi)需和大手筆投資基礎(chǔ)建設(shè)的舉措，從而在金融風(fēng)暴這場國際駕車人的超級大賽中，取得了優(yōu)異的成績，而當(dāng)中國經(jīng)濟這輛三駕馬車駛?cè)?010年時，湯姆的一番話其實對我們有很多啟迪。

出口是一匹受傷的馬

2009年2月，海關(guān)總署在解讀1月中國進出口數(shù)據(jù)時曾表示，剔除春節(jié)因素，出口其實還在增長。我明確表示不同意，并準確預(yù)見了中國出口將長期而且大幅度下降的趨勢。在這一大趨勢上，我和歐美零售業(yè)的同行意見一致。我的預(yù)測依據(jù)并非運氣或某一數(shù)學(xué)模型，而是通過美國消費者行為的變化一葉知秋，以便我們能從零售商的角度，對未來的產(chǎn)品開發(fā)和采購從價格、數(shù)量上做出盡可能準確的預(yù)測。那么，根據(jù)同樣的預(yù)測方法，中國出口在新的一年里會復(fù)蘇嗎？

過去的一年，受金融危機影響，中國出口連續(xù)12個月下降，顯然，“出口”這匹馬受了傷，而且傷得不輕。中國政府這個聰明的駕車人并沒有鞭打它，反而用一系列政策鼓勵和呵護它，讓它在繼續(xù)參賽的同時得到休養(yǎng)生息。但是，危機并沒有完全過去，如果用一句話來預(yù)測2010年的中國出口，那就是“有險無驚”。新的一年險在哪里？那就先看看美國消費者眼下面對的窘境。

房地產(chǎn)危機余震不斷2009年10月，美國新房開工量僅為52.9萬套，下跌6.2%。同時，據(jù)《華爾街日報》報道，美國1/4的房屋貸款人變成“負翁”，其欠銀行的貸款高于縮水后的房產(chǎn)市值，有些地區(qū)高出的比例甚至達到65%。這意味著，如果業(yè)主花100萬美元買房，首期自付25萬美元，貸款75萬美元；如今房子的市值猛跌到45.45萬美元，欠銀行的貸款是房子市值的1.65倍！隨著更多“負翁”的出現(xiàn)，越來越多的人從失望到絕望，道德底線降低，選擇個人破產(chǎn)保護溜之大吉。據(jù)統(tǒng)計，每一個屋主棄房至少會讓整個社區(qū)的房地產(chǎn)價值下降6%，其殺傷力之大令人咋舌。

銀行危機并未結(jié)束表面上看，華爾街處在復(fù)蘇之中，高盛又準備發(fā)放天文數(shù)字的獎金，美國銀行高調(diào)宣布償還政府貸款（目的恰恰是擺脫政府對高薪和高獎金的控制），貌似一片欣欣向榮的景象。仔細分析，其實不然。2009年11月1日，專事中小企業(yè)貸款的CIT集團宣布破產(chǎn)保護，成為美國歷史上第五大破產(chǎn)案，美國政府提供的23億美元貸款也有去無回。不要忘記，這是一家有著101年歷史的百年老店，更是美國為數(shù)不多的在大蕭條時代幸存的銀行業(yè)佼佼者。從2009年1月1日到11月16日，美國共有123家銀行倒閉。更讓人心有余悸的是，在美國聯(lián)邦存款保險公司（FDIC）的“黑名單”上，“問題銀行”的數(shù)量激增至552家。

失業(yè)率又創(chuàng)新高房地產(chǎn)危機不出現(xiàn)本質(zhì)上的轉(zhuǎn)機，銀行業(yè)不出現(xiàn)實質(zhì)性的復(fù)蘇，直接影響了經(jīng)濟的復(fù)蘇，更讓就業(yè)率這個本來就滯后的指標久蹶難振，失業(yè)率更在2009年10月創(chuàng)下10.2%的新高，11月仍然居高（10%）不下。

面對這三大窘境，美國消費者的信心一直徘徊不定、難以恢復(fù)就不足為奇。消費者低迷的信心已經(jīng)直接影響和改變了他們的消費行為。細細玩味零售業(yè)咨詢公司前瞻零售最近發(fā)布的一個調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費者減少消費、撿便宜和降低消費檔次的傾向相當(dāng)明顯。美國一年一度的“黑色星期五”銷售出師不利，同樣是一個佐證。

美國零售業(yè)一般以感恩節(jié)后的星期五揭開全年最大銷售季節(jié)的帷幕，其規(guī)模和影響都大大超過中國的春節(jié)。所謂“黑色星期五”，指零售業(yè)一年的銷售往往在這一天從虧損（赤字）轉(zhuǎn)為盈利。2009年的“黑色星期五”，雖然商店里人滿為患，可是被嚇破了膽的消費者小心翼翼地捂著錢包，如往日般“揀櫻桃”者眾，慷慨解囊者寡。

無論對零售商，還是中國出口商，這都是個壞消息，因為這將直接從負面影響零售商對2010年和2011年采購計劃的決策。最近我在行業(yè)內(nèi)做了個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)除服裝外的百貨商品的對美出口，平均離岸價從2008年的3.2美元降到了2009年的2.4美元，降幅高達25%。顯然，美國消費者還在消費，但花的錢比過去少了，更為節(jié)制了。更為精確的說法就是，數(shù)量還有，單價下滑。

同時，2009年11月的美國零售業(yè)同店銷售額（為零售業(yè)最重要的指標）僅增長0.5%，這和業(yè)內(nèi)分析師預(yù)期的2.1%相差甚大。由于這一小幅回升建立在2008年同期同店銷售額暴跌7.8%的基數(shù)之上，所以既讓業(yè)內(nèi)人士跌破眼鏡，又為2009年圣誕節(jié)前為數(shù)不多的幾周銷售前景籠罩了一層陰影。再剝開一層洋蔥皮細看，更可以證實消費者的行為變化：百貨商店的當(dāng)月同店銷售額下降4.7%，廉價商店的同店銷售額則增長2.1%。美國最高檔的紐約第五大街百貨商店同店銷售額更是暴跌26.1%，慘不忍睹。業(yè)內(nèi)很多專家預(yù)測，美國消費者“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，他們的消費行為可能會發(fā)生永久性的改變，尤其是原來作為消費主力軍的嬰兒潮一代，注意力將從消費轉(zhuǎn)向積蓄，以追補在金融危機中失去的財富。這可以從向來以寅吃卯糧著稱的美國消費者的個人儲蓄率在他們最沒錢的時候，卻出現(xiàn)奇跡般的增長略見一斑。

無獨有偶，英國保險公司希思考克斯的一項調(diào)查也顯示，即使那些富有的家庭（年收入15.2萬美元以上，英國有250萬個富有家庭），也因為失去信心而降低消費。另一家保險公司斯溫頓的調(diào)查表明，42.7%的英國家庭計劃在這個圣誕節(jié)削減在禮物方面的花銷。

城門失火殃及池魚，美國和其他發(fā)達國家消費者行為的變化和內(nèi)需市場的萎靡，恰恰是對中國出口將長期受到挑戰(zhàn)的一個預(yù)警，這就是中國出口要面對的“險”。那為什么說“無驚”呢？

從消費者的角度看，這一年壞消息實在太多了，所以多少有點麻木不仁了；另外，大家已經(jīng)從最初的震驚中醒悟過來，注意力開始放在應(yīng)對風(fēng)險上。

從零售商的角度看，最糟糕的一年（2008年）已經(jīng)過去，2009年大家普遍寄希望于少采購、少庫存、少打折，不搶銷售額，力保利潤。這一大戰(zhàn)略目前應(yīng)該是初見成效，大家都沒有像2008年那樣，在大甩賣的價格戰(zhàn)中殺得天昏地暗，眾敗俱傷。所以，零售商們雖然活得不滋潤，但大部分保命求生存好像問題都不大。因此，這一采購原則幾乎可以肯定會延續(xù)到2010年。

從中國出口企業(yè)的角度看，金融危機的海嘯般沖擊已經(jīng)過去，該沉的舟已經(jīng)沉底，該病的樹也都差不多病入膏肓。在政府的扶持下，有的企業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇，有的雖然還心有余悸，但已不是當(dāng)初的驚慌失措，信心正在慢慢恢復(fù)。因此，對于政府這個駕車人而言，繼續(xù)呵護出口這匹馬依然是當(dāng)務(wù)之急。出口一直是拉動中國經(jīng)濟增長的一匹快馬，出口給中國帶來了資金，帶來了就業(yè)機會，帶來了新技術(shù)、新理念和新的挑戰(zhàn)，為拉動內(nèi)需、推動投資和基礎(chǔ)建設(shè)起到了不可估量的作用，所以，出口與拉動內(nèi)需和投資之間是“皮之不存，毛將焉附”的關(guān)系，呵護出口與拉動內(nèi)需和投資不僅不矛盾，還能夠相得益彰。

內(nèi)需是一匹潛力極大的幼駒

內(nèi)需是一匹慢馬，慢是因為年輕，但其潛力極大。這樣一匹良駒需要的是培育，而且是長期耐心的培育，其中最重要也最具持續(xù)性的策略就是培育消費者。而在我們這個有著13億人口的國家，培育消費者最有效的方法就是創(chuàng)造就業(yè)機會，以勞動力密集型為主的出口制造業(yè)，恰恰又是一個龐大的消費者培育中心。

美國的經(jīng)濟發(fā)達并不在于像比爾·蓋茨或巴菲特那樣的億萬富翁多，而是在于有一個龐大的中產(chǎn)階級。在白宮的網(wǎng)站上，有一篇醒目的文章《一個強大的中產(chǎn)階級等于一個強大的美國》。2009年初，美國總統(tǒng)奧巴馬簽署備忘錄，成立特別工作組，由副總統(tǒng)拜登領(lǐng)銜，強力推出提高中產(chǎn)階級生活水平的國策。這令人深思。我們常常說國富民強，其實反過來說或許更具邏輯性，那就是民富國強。

為投資這匹馬收韁

在金融危機中大顯身手的是投資這第三匹馬，它在很大程度上支撐了2009年中國的經(jīng)濟增長，為出口這匹傷馬帶了力，為出口企業(yè)受到?jīng)_擊后產(chǎn)生的農(nóng)民工失業(yè)浪潮提供了泄洪的渠道，更為中國出口的復(fù)蘇和內(nèi)需的增長夯實了基礎(chǔ)。政府刺激經(jīng)濟的4萬億投資，主要集中在“鐵公基”（鐵路、公路、基礎(chǔ)建設(shè)）領(lǐng)域，這已經(jīng)成為中國的核心競爭力之一。

值得警惕的是，投資這匹馬雖然跑得快，但是可能透支體力導(dǎo)致失蹄。中國政府做事一向雷厲風(fēng)行，好處是立竿見影，不足的地方就是論證不夠，尤其是在短期內(nèi)大量投資往往會埋下種種隱患，比如銀行的不良貸款提高、準備金不足、倉促上馬導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、不可避免的剎車帶來停建造成的浪費，以及難以避免的腐敗等。在過去30年中，這樣的教訓(xùn)實在太深刻了。依筆者之見，這第三匹馬到了要收一收韁繩的時候了。好的駕車人都知道，收韁繩要早、力度要小，才不會影響馬車的平穩(wěn)和速度，也能照顧到其他兩匹馬的速度和協(xié)調(diào)。

中國是幸運的，改革開放逢上了全球化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機遇，三駕馬車的經(jīng)濟模式又構(gòu)成了如此難以復(fù)制的核心競爭力?，F(xiàn)在，我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)小心翼翼地呵護正在康復(fù)的出口這匹馬，耐心地培育內(nèi)需這匹馬，為賣了大力的投資這匹馬收一收韁，以便安全、平穩(wěn)地駛過2010年。

（王瑩摘自《新財富》2010年1月）