□文/劉 娟 鐘 偉

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游地的開發(fā)經(jīng)歷了由資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向再到形象導向的轉(zhuǎn)變。伴隨中國城市化進程的推進，城市居民收入的提高、閑暇時間的增加，興起于20世紀六十年代的鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的田園風光、悠閑的生活狀態(tài)等優(yōu)勢和特性，獲得各地旅游經(jīng)營者的重視，進入全面開發(fā)的階段。據(jù)國家旅游局2009年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國鄉(xiāng)村旅游每年約接待5億余人次，旅游收入超過3，000億元人民幣，受益村（寨）達2萬多個，受益農(nóng)民約2，400萬。由此，鄉(xiāng)村旅游地也進入全面競爭時代，如何在大眾心目中設計獨特鮮明且具有強感召力的鄉(xiāng)村旅游形象，將成為鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的重要課題。

二、研究綜述

最早系統(tǒng)研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象—旅游發(fā)展的一個因素》，其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后，國際上掀起了旅游地形象研究的高潮，九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學科、多角度，在形象策劃和形象心理學方面獲得了新突破。國內(nèi)較早系統(tǒng)研究旅游地形象的有李雷雷（1998）的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》；吳必虎（2001）較早提出了區(qū)域旅游形象分析的技術程序；宋章海等（2000）從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題。縱觀國內(nèi)旅游地形象研究，主要是集中在案例實證研究，而這其中城市和景區(qū)形象塑造是研究熱點，而對鄉(xiāng)村旅游地這一新興區(qū)域涉獵較少。

三、鄉(xiāng)村旅游地形象設計思路與過程

（一）鄉(xiāng)村旅游地的基本內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游地是依托鄉(xiāng)村良好的旅游資源條件，在原來鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的基礎上積極營造的以鄉(xiāng)村旅游為主導產(chǎn)業(yè)，為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經(jīng)歷，具有一定規(guī)模，擁有宜游、宜居、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的休憩環(huán)境和設施的綜合性區(qū)域。其與一般意義上旅游地的區(qū)別是鄉(xiāng)村旅游尊重自然與文化的異質(zhì)性，更強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境與謀富當?shù)厣鐓^(qū)居民，倡導人們認識自然、享受自然。

（二）鄉(xiāng)村旅游地形象塑造過程分析。鄉(xiāng)村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產(chǎn)品及形象的設計必須面向目標市場，圍繞該鄉(xiāng)村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設計，并將人的活動性和舒適性作為形象規(guī)劃設計的出發(fā)點和歸宿點，注重對游人舒適度和心理需求的把握。

1、基礎性分析

（1）區(qū)域性——地脈把握。對目標地的地理區(qū)位、資源格局、開發(fā)條件等地區(qū)特征進行評價分析，以確定旅游地的開發(fā)潛力和價值，同時為后期形象策劃重點的確立提供依據(jù)。

（2）游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層，分別為鄉(xiāng)村特色、環(huán)境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎設施，每個項目層中設立具體因子層，主要采用對游客進行問卷調(diào)查的形式，對游客心目中的感知因素價值進行打分，加以比較。（表1）

（3）潛在市場分析。通過鄉(xiāng)村旅游地近年來主要游客屬性的調(diào)查和分析，主要包括游客的數(shù)量、年齡、學歷、性別、職業(yè)構成，主要客源地，出游方式，獲取信息渠道，線路組合需求等，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對潛在市場和潛在游客群進行預測。

2、理念形象設計。旅游地的形象構成要素復雜，將其歸結為三個層次，即旅游目的地理念形象（MI），旅游目的地行為形象（Bl）和旅游目的地的視覺形象（VI）。鄉(xiāng)村旅游地以農(nóng)為根，特別是以農(nóng)民為基礎，突出農(nóng)耕景象、農(nóng)家生活、農(nóng)民性格的“三農(nóng)文化”主題，體現(xiàn)文化、風俗以及生活形態(tài)的差異性，使旅游者感受到鄉(xiāng)村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。

3、行為形象設計。旅游地組織及其成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、行為規(guī)范等外在因素構成行為形象系統(tǒng)的一部分。鄉(xiāng)村旅游地應當將當?shù)鼐用褡鳛閰⑴c者和東道主，鼓勵和吸引當?shù)鼐用裉嵘账?，營造良好的精神風貌。

4、景觀形象設計。鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構成。鄉(xiāng)村聚落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場所，其形態(tài)、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式，是鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結晶，人倫之美、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上表現(xiàn)為“人—村落—環(huán)境”的有機結合。在選址上，鄉(xiāng)村講究因借自然，或背山面水，或擇水而居，給人以“山川秀發(fā)，綠林陰豁”的景觀意象網(wǎng)。旅游設計上要做足“農(nóng)”字，山野、農(nóng)家、雞鴨牛羊、莊稼，甚至于農(nóng)間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。

表1 鄉(xiāng)村旅游地形象感知因子

5、氛圍形象設計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求，并體現(xiàn)出強烈的個性化色彩，這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。

（1）感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當?shù)匦≌{(diào)等人為聲音。鄉(xiāng)村應充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲，多手段構建聽覺形象，增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調(diào)其味覺享受，發(fā)揮當?shù)仫嬍澄幕?；嗅覺形象主要是避免對旅游形象產(chǎn)生損害的異味，突出鄉(xiāng)土自然氣息，營造清新宜人的嗅覺體會，給予游客更深的感官印象。

（2）鄉(xiāng)村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內(nèi)在美。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中，各種生產(chǎn)、生活要素的積累和沉淀。通過各種現(xiàn)代化手段結合營造氣氛，使得游客在游覽過程中融入鄉(xiāng)村，達到情景交融，同時利用節(jié)慶、民俗等活動，營造一個鮮活新奇的文化氛圍，集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體，將當?shù)氐穆糜挝幕黝}動態(tài)地展示給游客。

6、線路形象設計。單體鄉(xiāng)村旅游地設計以“一村一品”原則為指導，同時為了滿足旅游者多樣的需求，采用線路串聯(lián)的方式，將多個相鄰鄉(xiāng)村旅游地聯(lián)系起來，個性化的線路展示并帶動區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源。

四、鄉(xiāng)村旅游地形象傳播分析

（一）傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內(nèi)容與傳播媒介結合后的延續(xù)，是形象設計系統(tǒng)的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節(jié)事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道，使受眾對旅游地有所了解，具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用，借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具，一般分為商業(yè)廣告和公共關系廣告。節(jié)事活動是利用鄉(xiāng)村地區(qū)民俗節(jié)事眾多的優(yōu)勢，吸引注意力從而進行自我宣傳，如進行傳統(tǒng)節(jié)慶挖掘、民俗展示、傳統(tǒng)活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品，通過游客的流動性達到宣傳目的。口碑傳播是通過已游游客對景區(qū)的美譽進行推廣，由于是一對一的傳遞信息，可信度較高。對于鄉(xiāng)村旅游地而言，在選擇形象傳播渠道時，應針對鄉(xiāng)村旅游地本身的資金條件和傳播目標，同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。

（二）傳播策略

1、背景借代。人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡，即認知鏈條。旅游地在被人們所認知時，總是被置于大的環(huán)境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區(qū)域的基本特色，區(qū)域的文化和當?shù)氐娘L俗等會體現(xiàn)在目標旅游地上。因而，在形象策劃中，突出旅游地的區(qū)域文化大背景，通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。

2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗?，F(xiàn)代旅游者更注重高層次的精神體驗，這就要求形象設計中注重對旅游地的文化體系進行梳理，找到精神主線，積極和滿足游客對當?shù)氐娜宋膬?nèi)涵、傳統(tǒng)風俗和新文化形式的體驗要求，并通過生動的文字和語言表達和傳遞，使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征，刺激和激發(fā)旅游者旅游動機。

3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉(xiāng)村旅游地而言，鄉(xiāng)村地區(qū)某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象，如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉(xiāng)土氣息的形象符號，要予以適當?shù)姆糯螅哟笮麄鞯牧Χ?，使其在旅游地形象體系中凸顯出來，吸引更多的潛在旅游者。

4、人脈集聚。旅游經(jīng)濟根本上是注意力經(jīng)濟和吸引力經(jīng)濟，吸引游客提升人脈是形象設計的根本目的，也是旅游形象構建的基本要求。根據(jù)主要市場的潛在游客心理需求和心理預期，采取各種手段，吸引眼球和關注，設計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式，使鄉(xiāng)村旅游地在主要市場成為談論的話題，形成口碑效應。

5、組合營銷策略。鄉(xiāng)村旅游地本身的資金限制，決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道，多種營銷手段結合，既保證營銷效果同時有效控制投入成本。

（三）形象維護。形象的維護和提升是保障鄉(xiāng)村旅游地持續(xù)發(fā)展和延長形象周期的關鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激，使形象在公眾記憶鏈條中占據(jù)優(yōu)勢地位；二是形象更新，保持形象的新奇感，使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍；三是維持形象的管理保障。對鄉(xiāng)村旅游地而言，應該注重運用各種廣告、促銷活動、公關活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列，并根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者感受和觀念的變動調(diào)整形象策略。

總之，通過以上過程完整地塑造鄉(xiāng)村旅游地形象，為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供理論指導，使其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中獲得更大的價值。

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