□文/龐 靜

一、陜南區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）陜南區(qū)域旅游發(fā)展情況。陜南三市漢中、安康、商洛擁有豐富優(yōu)質(zhì)的旅游資源，也形成了瀛湖、紅石河、香溪洞、南宮山、金絲峽、天書(shū)峽、陜西黎坪國(guó)家森林公園、南湖紅寺湖、午子山等一批具有影響力的景區(qū)，擁有“巴山漢水文化”、“兩漢三國(guó)文化”、“美食文化”等引人入勝的文化資源，還有大量的民俗旅游區(qū)，為帶動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。近年來(lái)，陜南巴山漢水地區(qū)的政府部門(mén)加大招商引資力度，區(qū)域呈現(xiàn)出旅游招商引資勢(shì)頭強(qiáng)勁、旅游建設(shè)資金注入量增加，旅游投入力度不斷加大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，這些都為區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。旅游業(yè)發(fā)展速度加快，成為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為區(qū)域重要產(chǎn)業(yè)之一。

（二）陜南區(qū)域旅游發(fā)展所面臨的問(wèn)題。陜南地區(qū)旅游發(fā)展仍然處于初級(jí)階段。在陜南旅游熱的推動(dòng)下，雖然出現(xiàn)了多次旅游“井噴”現(xiàn)象，但受發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展投入不夠、發(fā)展時(shí)間較短等因素的影響，區(qū)域旅游發(fā)展面臨著諸多問(wèn)題。

1、區(qū)域旅游發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，合作松散，尚未形成整體概念。在漢中、安康、商洛三市的各（區(qū)）縣的生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃與文化旅游發(fā)展目標(biāo)的制定中，不僅各縣（區(qū)）提出了不同的概念、制定不同的規(guī)劃和文化旅游發(fā)展目標(biāo)，而且在文化背景和自然條件相同的相關(guān)景點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)中也各自為政，提出了或依托于西安建設(shè)“西安后花園”、“西安第二生活區(qū)”的目標(biāo)，或提出了“秦楚豫”和“陜渝川”等概念化、邊緣化的建設(shè)目標(biāo)。在旅游市場(chǎng)上“單打獨(dú)斗”，旅游重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、旅游環(huán)境不完善、旅游宣傳力度不夠等問(wèn)題，尚未形成資源整合、市場(chǎng)共享、信息共享、人才互動(dòng)的陜南區(qū)域旅游整體發(fā)展合力。在很大程度上阻礙了區(qū)域旅游合作的深入，最終將陷入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，嚴(yán)重影響與制約著陜南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，發(fā)展水平較低。在漢中、安康、商洛三市，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然以旅游景觀業(yè)為主，旅游生產(chǎn)要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”不配套，沒(méi)有形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條和環(huán)節(jié)尚待發(fā)展和完善，旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、旅游規(guī)范服務(wù)能力和水平有待得到全面提升，旅游對(duì)陜南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出規(guī)模有限。

3、缺乏支撐品牌的精品名品。旅游產(chǎn)品的精品化和名品化是區(qū)域旅游吸引的核心。陜南三市擁有豐富、獨(dú)特的地方文化及歷史旅游資源，但均分別散落在城市之間，規(guī)模小而單薄，缺乏聚集度，由于缺乏對(duì)這些具有代表性及極具特色的旅游產(chǎn)品的有機(jī)整合，因而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，陜南地區(qū)缺乏市場(chǎng)影響力大、對(duì)游客有持久吸引力的品牌旅游產(chǎn)品。

二、“陜南”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建必要性分析

通過(guò)分析陜南地區(qū)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出制定“陜南”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建戰(zhàn)略，即建立具有較高知名度和美譽(yù)度的陜南區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)形象和公共旅游品牌，為陜南地區(qū)旅游發(fā)展指明方向。區(qū)域旅游品牌在促進(jìn)陜南區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上具有更多優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

（一）有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的特色化和精品化。區(qū)域旅游品牌是區(qū)域內(nèi)各旅游地自然和人文旅游資源精華的集合，因而在一定程度上能約束惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免重復(fù)建設(shè)和模仿開(kāi)發(fā)；且能充分挖掘各城市的旅游優(yōu)勢(shì)，形成錯(cuò)位化、特色化、精品化的局面。

（二）有助于區(qū)域內(nèi)旅游資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮區(qū)域的整體優(yōu)勢(shì)。區(qū)域旅游品牌之所以能夠建立正是基于區(qū)域內(nèi)各城市資源存在差異，而差異化可以形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在資源、市場(chǎng)、產(chǎn)品、信息、人才等多方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與分工合作，能統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目建設(shè)、接待設(shè)施及旅游環(huán)境等問(wèn)題，有利于發(fā)揮區(qū)域整體優(yōu)勢(shì)。

（三）有助于保障公共產(chǎn)品的供給。區(qū)域旅游品牌的建立關(guān)系到區(qū)域旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境等各項(xiàng)因素，但它們往往帶有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，若由各旅游區(qū)各自承擔(dān)其供給，既不經(jīng)濟(jì)也不情愿，因而很難得到保障；而區(qū)域旅游品牌使得區(qū)域內(nèi)各旅游地成為一個(gè)整體，品牌的建設(shè)關(guān)乎其可持續(xù)發(fā)展，因而他們會(huì)集中力量解決好公共產(chǎn)品的供給問(wèn)題，以保障區(qū)域旅游的發(fā)展。

（四）推動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域旅游品牌的建立是區(qū)域內(nèi)旅游資源整合的結(jié)果，同時(shí)得益于各旅游地的共同開(kāi)發(fā)和宣傳，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展能帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域凝聚力，最終提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。（圖1）

圖1 區(qū)域旅游品牌功能效用圖

三、區(qū)域旅游品牌構(gòu)建要素分析

（一）公共資源是區(qū)域旅游品牌產(chǎn)生的前提。公共資源為一定社區(qū)的人們共同擁有的財(cái)產(chǎn)，是用于公共服務(wù)的資源，主要包括公共自然資源、公共設(shè)施以及人力資源等。

一個(gè)地區(qū)內(nèi)部某種優(yōu)勢(shì)公共自然資源的聚集往往主導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)布局指向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，便于形成區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)品，形成潛在的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，而擁有優(yōu)質(zhì)特色的區(qū)域產(chǎn)品正是產(chǎn)生旅游品牌的前提條件。生態(tài)旅游資源是陜南秦巴漢水地區(qū)旅游業(yè)的核心資源，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)突破發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的本底。

公共設(shè)施如便捷的交通運(yùn)輸條件及良好的金融服務(wù)等優(yōu)越的公共設(shè)施代表的是良好的區(qū)域形象，它可以影響人們對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)公共設(shè)施資源提高消費(fèi)者對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)形象的美譽(yù)度。陜南地區(qū)較為便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)，改變了其傳統(tǒng)的交通區(qū)位劣勢(shì)地位，使得神秘的陜南秦巴漢水地區(qū)得以向市場(chǎng)展示。

區(qū)域旅游品牌的構(gòu)建離不開(kāi)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)企劃、卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)方式，這都需要區(qū)域內(nèi)擁有優(yōu)秀的旅游管理人才和銷(xiāo)售人才，把旅游產(chǎn)品有效地推廣。通過(guò)人的觀念和能力影響區(qū)域旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)進(jìn)而影響區(qū)域品牌的發(fā)展方向、發(fā)展?jié)摿σ约皡^(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命期。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)集群。旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游區(qū)域品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。陜南旅游產(chǎn)業(yè)集群是以陜南地區(qū)文化、自然資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施等軟硬件資源為依托，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素協(xié)調(diào)發(fā)展，形成較長(zhǎng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐形成產(chǎn)業(yè)配套體系，具有外部整體形象的區(qū)域經(jīng)濟(jì)體。旅游區(qū)域品牌依托于旅游產(chǎn)業(yè)集群這一載體，并以旅游產(chǎn)業(yè)集群為根基，旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展必然促進(jìn)區(qū)域品牌的成長(zhǎng)。

（三）外在制度是區(qū)域旅游品牌產(chǎn)生的政治基礎(chǔ)。區(qū)域旅游品牌的外在制度是政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展制定的法律法規(guī)、規(guī)章制度和方針政策等。外在制度通過(guò)法律、行政監(jiān)管、政策在區(qū)域品牌成長(zhǎng)的環(huán)境保障方面發(fā)揮重要作用。政策的導(dǎo)向作用影響區(qū)域品牌的發(fā)展方向，起到了約束品牌成長(zhǎng)的作用。政府對(duì)旅游市場(chǎng)的行政監(jiān)管可以規(guī)范旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游環(huán)境，保證陜南區(qū)域旅游市場(chǎng)健康有序地發(fā)展，受理旅游者投訴，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。

圖2 區(qū)域旅游品牌構(gòu)建要素分析圖

（四）社會(huì)資本。社會(huì)資本主要是指旅游企業(yè)外部存在的、有助于旅游企業(yè)獲取重要信息和各種資源的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括旅游企業(yè)與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、當(dāng)?shù)卣块T(mén)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和旅游企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)及游客等的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，獲取信息和汲取資源對(duì)旅游企業(yè)而言至關(guān)重要。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為旅游企業(yè)間合作提供了更低成本的保證，降低了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易成本，約束了旅游企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。較高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得各種資源（員工、資產(chǎn)、客戶(hù)網(wǎng)、信息、知識(shí)）的可能性就更大一些，便于發(fā)揮信息收集和傳遞功能，從而為企業(yè)獲取信息提供有利條件。區(qū)域內(nèi)合作的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也代表了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)形象，完善的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)才能獲得良好的區(qū)域產(chǎn)業(yè)美譽(yù)度，才能為區(qū)域旅游品牌的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。

（五）旅游文化。品牌的一半是文化，文化支撐著區(qū)域旅游品牌的豐富內(nèi)涵，是區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的價(jià)值基礎(chǔ)。在區(qū)域旅游品牌的塑造過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，富含文化價(jià)值的區(qū)域旅游品牌會(huì)讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記區(qū)域旅游品牌，從而提高其認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提高其市場(chǎng)占有率。區(qū)域旅游之間、旅游產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上是旅游文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化作為特殊的產(chǎn)品因素，是一個(gè)區(qū)域獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，具有不可復(fù)制性和替代性。在消費(fèi)者的認(rèn)知編碼過(guò)程中傳遞了區(qū)域的社會(huì)價(jià)值和意義。區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)能夠形成特色和健康發(fā)展，與挖掘、傳承和發(fā)展區(qū)域旅游特色文化力是分不開(kāi)的，文化力的傳承和支撐可以增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）旅游特色產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是區(qū)域旅游吸引的核心，是區(qū)域旅游品牌形象的核心載體，若沒(méi)有良好的旅游產(chǎn)品，品牌建設(shè)就會(huì)成為無(wú)源之水，因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造豐富的旅游產(chǎn)品品牌形象，提高區(qū)域旅游品牌的核心價(jià)值和實(shí)際吸引力。（圖 2）

四、“陜南”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建策略

順應(yīng)回歸自然的國(guó)際國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游大趨勢(shì)，保持并充分發(fā)揮陜南巴山漢水地區(qū)自然風(fēng)光和水韻風(fēng)情旅游資源優(yōu)勢(shì)，將陜南區(qū)域旅游品牌形象定位為“魅力陜南，綠色生態(tài)家園，南北文化交融地”，突出該地區(qū)“巴山之形、漢水之靈、生態(tài)之本，人文之神”的主題，打造“山水田園、文化休閑”的產(chǎn)品特色。具體建議如下:

（一）圍繞品牌，整合旅游資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游資源整合是“陜南”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的前提。生態(tài)旅游資源的整合，是在分析旅游資源優(yōu)劣勢(shì)以及理順地脈、文脈的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)旅游資源，對(duì)于已開(kāi)發(fā)的景區(qū)實(shí)行抓大放小，全面建設(shè)大景區(qū)，如大南宮山、大瀛湖開(kāi)發(fā)區(qū)等，提升旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，充分考慮生態(tài)環(huán)境容量和環(huán)境承載量，嚴(yán)格控制旅游開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，加強(qiáng)對(duì)水體、林體、山體資源的保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)原生態(tài)體驗(yàn)氛圍的保護(hù)。

（二）積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群。陜南地區(qū)的旅游發(fā)展應(yīng)積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群，依托豐富的特色農(nóng)業(yè)資源和現(xiàn)代城市資源發(fā)展旅游業(yè)，夯實(shí)旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，利用旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色工藝品與紀(jì)念品、特色餐飲等行業(yè)的發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)陜南地區(qū)的發(fā)展突破。

（三）發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。區(qū)域旅游品牌具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，其形象代表著區(qū)域的整體旅游形象。因此，政府在品牌的構(gòu)建中居于主導(dǎo)地位，具有重要的作用。在區(qū)域旅游品牌化發(fā)展的過(guò)程中，要堅(jiān)持政府的主導(dǎo)作用，政府要從戰(zhàn)略的高度來(lái)制定品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)容、具體步驟，促進(jìn)形成“魅力陜南，綠色生態(tài)家園”的區(qū)域旅游品牌。

（四）協(xié)調(diào)互動(dòng)，謀求整體性發(fā)展。陜南區(qū)域旅游品牌的構(gòu)建需要所有受益的旅游行業(yè)關(guān)聯(lián)方（如政府、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等）共同努力，形成高質(zhì)量的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。陜南地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)打破地區(qū)行政界線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)陜南整體協(xié)調(diào)發(fā)展。政府及相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)旅游行業(yè)的管理與監(jiān)督，提倡合理競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)各行各業(yè)在服務(wù)上做足文章，通過(guò)頒發(fā)“優(yōu)秀旅游企業(yè)”、“最佳服務(wù)單位”等榮譽(yù)來(lái)促進(jìn)陜南三市旅游行業(yè)、企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，不斷建設(shè)和完善“陜南”區(qū)域旅游品牌。旅游企業(yè)應(yīng)遵循政府制定的整體旅游規(guī)劃和政策，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)合作，以達(dá)到雙贏的效果。

（五）增加陜南區(qū)域旅游品牌的文化內(nèi)涵。增加區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，實(shí)施文化提升戰(zhàn)略，強(qiáng)化文化軟開(kāi)發(fā)，保護(hù)和挖掘地域文化內(nèi)涵，培育巴山漢水地區(qū)的旅游特色和個(gè)性。以?xún)蓾h三國(guó)歷史遺跡、民俗、美食、民歌、節(jié)慶、道家、始祖崇拜等為載體，通過(guò)情境設(shè)計(jì)把文化元素靈活融入到具體旅游產(chǎn)品中，富于主體內(nèi)涵和個(gè)性，成為可參與、可互動(dòng)、可體驗(yàn)、可娛樂(lè)、可消費(fèi)的特色產(chǎn)品，形成“巴山漢水——文化——陜南區(qū)域旅游品牌”的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，充實(shí)陜南地區(qū)作為旅游目的地的個(gè)性與內(nèi)涵，提升陜南地區(qū)旅游的品位和形象。

（六）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。開(kāi)發(fā)培植系列旅游產(chǎn)品品牌，圍繞區(qū)域旅游品牌打造市場(chǎng)上有影響力的拳頭產(chǎn)品，以增加品牌實(shí)力。陜南巴山漢水地區(qū)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在于打好“生態(tài)、水韻、民俗”三張牌，尤其要在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中貫穿綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，既強(qiáng)調(diào)維護(hù)自然生態(tài)與人文環(huán)境的原真性，又要將自然生態(tài)美與民俗文化韻轉(zhuǎn)化為可以面向市場(chǎng)銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品。因此，提出以生態(tài)理念為先導(dǎo)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心、以主題形象為特色、以本土設(shè)計(jì)為內(nèi)容、以休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)，即由“生態(tài)、創(chuàng)新、主題、本土、休閑、體驗(yàn)”六環(huán)節(jié)構(gòu)成的巴山漢水地區(qū)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)模式。

[1]陜西省秦嶺旅游發(fā)展規(guī)劃（2009-2025）.陜西省旅游局、陜西師范大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院.

[2]王家民等.秦嶺品牌與陜南旅游的區(qū)域協(xié)作發(fā)展策略[J].唐都學(xué)刊，2009.3.

[3]韓巍.淺析“社會(huì)資本”對(duì)旅游企業(yè)的積極作用［J］.前沿，2007.12.