陸 艷

(蘇州大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

一、銀行業(yè)開展客戶關(guān)系營銷的意義

(一)客戶關(guān)系營銷概述

在銀行諸多的關(guān)系對象中,銀行與客戶的關(guān)系已占據(jù)戰(zhàn)略性的地位?？蛻絷P(guān)系營銷也因此成為關(guān)系營銷理論的核心內(nèi)容。客戶關(guān)系營銷著眼于通過與顧客建立持久的合作伙伴關(guān)系,以促進(jìn)銀行的長期發(fā)展,實(shí)現(xiàn)銀行以及社會整體利益的最大化。客戶關(guān)系營銷對外資銀行營銷活動具有重要指導(dǎo)意義。

(二)銀行客戶關(guān)系營銷的特殊性

中國銀行業(yè)開放后,中外銀行展開了爭奪業(yè)務(wù)、爭奪客戶、爭奪人才的“三大戰(zhàn)役”,歸根結(jié)底是客戶資源的競爭。著力拓展和維護(hù)好優(yōu)質(zhì)客戶群體,將是客戶關(guān)系營銷的當(dāng)務(wù)之急。銀行客戶關(guān)系營銷的特殊性表現(xiàn)在:

1.服務(wù)性和社會性

商業(yè)銀行的服務(wù)性決定了它必須不斷發(fā)揮銀行服務(wù)的主動性,實(shí)現(xiàn)銀行將客戶資源這一外部因素轉(zhuǎn)化為諸如產(chǎn)品服務(wù)等的內(nèi)部資源。在客戶購買的決定因素中,人際關(guān)系的影響力往往躍居其它因素之上。

2.金融產(chǎn)品的無形性、增值性、風(fēng)險(xiǎn)性

金融產(chǎn)品具有無形性、增值性和風(fēng)險(xiǎn)性等特殊屬性,這要求銀行加強(qiáng)與客戶間的溝通,幫助客戶加強(qiáng)對其公司文化和產(chǎn)品功能等信息的掌握,提高客戶對銀行品牌的認(rèn)知度和信任度,以增強(qiáng)購買信心。

二、外資銀行在中國市場客戶關(guān)系營銷中面臨的困境

(一)金融政策障礙——客戶資源受限制

在業(yè)務(wù)范圍上,外資銀行與中資銀行已站到同一起跑線上,爭奪客戶、分享中國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的機(jī)會。而對外資銀行在注冊資金、客戶吸收門檻方面的政策限制不會在短時(shí)間內(nèi)完全撤銷、。

1.注冊資金要求高——客戶服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少

據(jù)《條例》:外資銀行在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的分行,應(yīng)當(dāng)由其總行無償撥給不少于1億元人民幣或者等值的自由兌換貨幣的營運(yùn)資金。這一規(guī)定,提高了對外資銀行資金實(shí)力的要求,加大了其在華經(jīng)營的成本,直接導(dǎo)致了外資銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少的弱點(diǎn)。

2.客戶吸收門檻高——客戶資源局限于少數(shù)高端客戶

受中國政策和外資銀行自身定位的影響,現(xiàn)階段各外資銀行個(gè)人主要業(yè)務(wù)——貴賓理財(cái)?shù)拈T檻基本限定在5～10萬美元的水平,如此規(guī)定進(jìn)一步限定了外資銀行可吸收客戶群局限于中國少數(shù)高收入人群。

(二)客戶溝通障礙——品牌認(rèn)知度信任度不高

據(jù)資料顯示,外資銀行的品牌認(rèn)知度仍局限在少數(shù)中高層商務(wù)人士。然而,外資銀行營銷過程中傳達(dá)的獨(dú)特的品牌形象又未能達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。

1.非有效的品牌推廣策略

在中國,外資銀行品牌推廣策略實(shí)施的效果未達(dá)到預(yù)期的理想效果。據(jù)益普索咨詢公司對1800份樣本進(jìn)行采集調(diào)研后發(fā)布的《中國商務(wù)人士金融調(diào)查》報(bào)告:原四大國有銀行仍受中國商務(wù)人士信任,而外資銀行信任度一般。其中,信任度最高的外資銀行為匯豐銀行,但比重也僅占12%。

2.客戶日常溝通中的障礙

與本土中資銀行相比,外資銀行在華發(fā)展仍處于本土化探索進(jìn)程中,與當(dāng)?shù)氐奈幕r(jià)值觀、語言和情感溝通等方面不可避免地存在一定程度的障礙,在客戶資源開發(fā)、客戶日常溝通和客戶關(guān)系維護(hù)過程中,缺乏中資銀行得天獨(dú)厚的有利條件。

(三)市場拓展障礙——市場拓展能力弱

由于本土政策和外資銀行自身客戶目標(biāo)選擇的諸多原因,外資銀行本土市場拓展能力相對較弱。

1.網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少

盡管外資銀行有電話銀行、網(wǎng)上銀行等名目繁多的無形電子化服務(wù)渠道,但分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)無疑是現(xiàn)階段內(nèi)地居民最易接受的服務(wù)方式。然而,外資銀行不可否認(rèn):在很長一段時(shí)間內(nèi),是無法超越本土銀行分支行渠道眾多、網(wǎng)點(diǎn)遍布的先天優(yōu)勢。

2.一般客戶服務(wù)費(fèi)收取高

外資銀行的高端服務(wù)不是免費(fèi)的,對于一般客戶而言,如果其賬戶余額低于一定金額,將被收取不菲的賬戶管理費(fèi),這對習(xí)慣享受中資銀行收費(fèi)體系的一般客戶而言,不能夠馬上適應(yīng)。例如:個(gè)人客戶在外資銀行開立的賬戶,月平均賬戶余額不足10萬元,每月收取150元不等的額外費(fèi)用。

三、匯豐銀行在中國市場開展客戶關(guān)系營銷實(shí)證分析

(一)匯豐銀行客戶關(guān)系營銷特征分析

匯豐銀行作為一家譽(yù)滿全球的國際老牌銀行,在本土經(jīng)營、開拓市場時(shí),除了依靠先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新化的金融產(chǎn)品和領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)外,更離不開其享譽(yù)全球的客戶經(jīng)理制度和針對中國市場開展、參與的公益事業(yè)。

1.客戶經(jīng)理制度

所謂客戶經(jīng)理制,是指以“單點(diǎn)對多點(diǎn)”(即各部門對客戶經(jīng)理,客戶經(jīng)理對客戶)的集約型服務(wù)模式,以客戶為中心、市場為導(dǎo)向,客戶經(jīng)理對內(nèi)進(jìn)行協(xié)同管理,對外統(tǒng)一服務(wù)的管理制度。針對上述重要客戶,匯豐銀行組建了各自的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì),無論客戶何時(shí)需要個(gè)性化的服務(wù)和幫助,客戶經(jīng)理都隨時(shí)待命,為他們服務(wù)。

2.卓越理財(cái)服務(wù)

卓越理財(cái)服務(wù)是匯豐在全世界包括中國地區(qū)重點(diǎn)推出的高端客戶理財(cái)服務(wù)項(xiàng)目?？蛻艚?jīng)理為其高端客戶提供了多項(xiàng)延伸服務(wù):把有些分支機(jī)構(gòu)改為晝夜銀行業(yè)務(wù)中心,客戶可以在自己方便的時(shí)候利用空余時(shí)間處理自己的賬戶;貴賓客戶的日常生活需要也都被考慮,給貴賓客戶提供預(yù)訂音樂會等服務(wù)。

3.公益事業(yè)

匯豐銀行一方面通過客戶經(jīng)理制度建立與客戶之間的長期合作關(guān)系,同時(shí),在另一方面通過本土多方位的社會公益事業(yè)以全面提升其在客戶心目中的品牌影響力,促進(jìn)客戶品牌忠誠度,其中涉及環(huán)保、教育等多個(gè)方面:如匯豐銀行于2007年攜手中國國家環(huán)?？偩中讨行暮屯瑵?jì)大學(xué),共同舉辦了《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》;2008年,匯豐銀行支持北大深圳商學(xué)院的發(fā)展。

(二)匯豐銀行在中國市場上客戶關(guān)系營銷中的不足

1.產(chǎn)品和服務(wù)方面

(1)“兩高”限定

外資銀行本土開戶門檻設(shè)為50萬元人民幣。當(dāng)其客戶開立“卓越理財(cái)”賬戶后,同一客戶號碼下的所有賬戶,月內(nèi)日平均總余額在人民幣50萬元以下的,則需支付人民幣300元的月服務(wù)費(fèi)。吸收門檻和高服務(wù)收費(fèi)的兩高規(guī)定,在一定程度上削弱了本土準(zhǔn)客戶在匯豐開戶辦理業(yè)務(wù)的積極性。

(2)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少

匯豐銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在華所有外資銀行中名列第一,但僅與本土規(guī)模較小的股份制銀行相比較,就可以看出其中的差距,如表1所示。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少直接導(dǎo)致了客戶業(yè)務(wù)辦理的不便,阻礙了銀行服務(wù)效率的提高,降低了客戶滿意度。

表1 2008年中國股份制商業(yè)銀行及政策性銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量排名表

2.客戶溝通障礙

本土銀行在客戶關(guān)系方面,有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。而匯豐銀行真正在華經(jīng)營的時(shí)間不到10年,其海外的成功經(jīng)驗(yàn)并不能完全應(yīng)用于中國本土的具體情況。

(1)高凈值人群偏好特殊性

在中國,外資銀行的主要客戶群——高凈值人士,他們在選擇服務(wù)銀行時(shí),除了考慮客戶經(jīng)理的行業(yè)專業(yè)性和服務(wù)高端化外,人際關(guān)系也是其選擇銀行時(shí)的重要因素。而在這方面,匯豐銀行遠(yuǎn)不及本土銀行。

(2)金融危機(jī)下信任度降低

國際金融危機(jī)大環(huán)境進(jìn)一步加大了匯豐銀行與本土客戶溝通并取得其信任的難度。普華永道調(diào)查顯示:有70%左右的高凈值人群對外資銀行的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎,其中約10%的人為了資金安全,撤資或正考慮撤資回中資銀行,另外約10%的人則表示在近兩年,不會再考慮使用外資銀行的私人銀行業(yè)務(wù)。

3.客戶經(jīng)理制度中的不足

匯豐銀行一向以服務(wù)專業(yè)化的客戶經(jīng)理制而聞名,這也是近年來本土銀行學(xué)習(xí)、推廣的地方。但在實(shí)際操作過程中也有許多不足:

(1)可調(diào)動的協(xié)作資源匱乏

針對不同性質(zhì)的客戶,匯豐指定不同部門的客戶經(jīng)理為其服務(wù)。然而,客戶經(jīng)理所能調(diào)動的后臺操作部門只有一個(gè)。當(dāng)客戶經(jīng)理都急于處理業(yè)務(wù)時(shí),就會出現(xiàn)后臺員工先處理誰名下客戶業(yè)務(wù)這一選擇問題。事實(shí)上,無論后臺員工做出如何選擇,都不可避免地會耽誤其他客戶經(jīng)理名下的客戶業(yè)務(wù)。

(2)分工專業(yè)化的矛盾

外資銀行將效率視作生命。每個(gè)員工都有屬于自己的一塊領(lǐng)地,當(dāng)然,也只是這一僅有的領(lǐng)地。分工細(xì)化、專業(yè)化對效率提高功不可沒,但也不可否認(rèn)這樣的分工會影響到綜合性的人才的培養(yǎng),進(jìn)而影響到客戶服務(wù)的質(zhì)量。

四、外資銀行在中國市場開展客戶關(guān)系營銷的建議

(一)公益事業(yè)——實(shí)現(xiàn)政策支持與市場培育的雙贏

外資銀行和政府保持良好關(guān)系不但能取得優(yōu)先市場準(zhǔn)入,而且將優(yōu)先獲悉高層政策意向及經(jīng)濟(jì)信息,甚至可讓該國政府通過銀行法規(guī)條例支持銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。因此,與政府展開關(guān)系營銷成為必然。外資銀行應(yīng)主動肩負(fù)起更多的社會責(zé)任,與中國政府一起推進(jìn)本土公益事業(yè)。

1.與政府合作,獲取政策支持

外資銀行可與環(huán)保組織合作,共同推進(jìn)中國環(huán)境保護(hù)事業(yè);與高校合作,在促進(jìn)人才培養(yǎng)的同時(shí),提升銀行在本土的社會影響力等。例如,匯豐銀行與中國政府合作,支持“中國農(nóng)村金融發(fā)展研究項(xiàng)目”,致力于推動中國廣大農(nóng)村地區(qū)的金融業(yè)發(fā)展進(jìn)程,贏得了中國政府的歡迎與認(rèn)可。

2.提升企業(yè)形象,培育潛在市場

當(dāng)前,由于政策限制和市場成熟問題,外資銀行暫不能深入廣大農(nóng)村、中西部地區(qū)。但從長期來看,尤其是中國農(nóng)村地區(qū)蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。外資銀行積極投入中國農(nóng)村和中西部地區(qū)社會事業(yè),參與該地區(qū)公共設(shè)施建設(shè),有助于培育廣闊的潛在農(nóng)村、中西部市場,為今后的市場開拓奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)金融服務(wù)創(chuàng)新——掌握市場主動權(quán)

盡管不同銀行陸續(xù)推出不同的金融產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品容易被其他銀行復(fù)制,致使金融產(chǎn)品的差異化縮小,此時(shí)銀行間的營銷比拼就最終落到服務(wù)這一層面。外資銀行應(yīng)依據(jù)在華營銷環(huán)境的特點(diǎn)推進(jìn)金融服務(wù)創(chuàng)新,不斷推出適應(yīng)客戶的個(gè)性化、特色化服務(wù),贏得市場主動權(quán)。

1.搭建電子服務(wù)平臺,鞏固現(xiàn)有客戶

在繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的同時(shí),外資銀行可憑借其先進(jìn)的技術(shù)支持,建立多方面的電子渠道,如近年來深受商務(wù)人士喜愛的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)(e-Banking)、在線互動交流服務(wù),真正做到電子渠道的服務(wù)實(shí)時(shí)化、操作方便化。

2.完善客戶經(jīng)理制度,提高客戶滿意度

(1)完善與客戶經(jīng)理制度配套的輔助支持系統(tǒng)

以客戶數(shù)量、交易總量為依據(jù),為不同的客戶經(jīng)理配備適當(dāng)人員數(shù)量的協(xié)作團(tuán)隊(duì),該團(tuán)隊(duì)全權(quán)由客戶經(jīng)理支配。若出現(xiàn)特殊情況:如某一時(shí)段B客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)人員不足,而A客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)閑置時(shí),A團(tuán)隊(duì)中的人員可臨時(shí)服務(wù)B客戶經(jīng)理。這樣劃分要求各個(gè)客戶經(jīng)理在處理好自己名下客戶業(yè)務(wù)的同時(shí),發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,提高整個(gè)銀行的客戶服務(wù)效率和水平。

(2)建立專家支持系統(tǒng)

推進(jìn)客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制?？蛻艚?jīng)理們不可能窮盡所有業(yè)務(wù)知識,因此,應(yīng)構(gòu)建一個(gè)專家支持系統(tǒng)。當(dāng)客戶來電需要幫助而客戶經(jīng)理不能給予答復(fù)時(shí),經(jīng)理可以將電話轉(zhuǎn)給專家,通過該系統(tǒng)來提供一個(gè)面對面的交流,客戶將真正體驗(yàn)這種隨時(shí)隨地的一站式服務(wù)。

(三)品牌推廣——加強(qiáng)溝通提升信任度

作為以建立銀行與客戶長期合作關(guān)系為最終追求的客戶關(guān)系營銷,其目的是注重與客戶間的有效溝通實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù),激發(fā)客戶的最大價(jià)值。外資銀行在今后的發(fā)展中,更加注重品牌推廣。

1.優(yōu)化品牌推廣策略

銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化已是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí),在這種情況下,打造品牌已經(jīng)顯得刻不容緩。這種價(jià)值的顯示和信息的傳遞所依賴的主要手段就是以廣告策略為主要內(nèi)容的品牌推廣,借以實(shí)現(xiàn)有效的客戶溝通、信息反饋及服務(wù)的改進(jìn)。外資銀行廣告策略應(yīng)進(jìn)一步融合中國本土文化和價(jià)值觀念,讓廣告創(chuàng)意走進(jìn)本土客戶的內(nèi)心,同時(shí),應(yīng)將整合營銷傳播的理念貫穿到品牌推廣中,綜合利用多種有效的傳播媒介,在確保廣告目標(biāo)客戶針對性的同時(shí),擴(kuò)大廣告受眾面。

2.建立信息反饋系統(tǒng)

外資銀行應(yīng)注重聽取本土客戶意見,建立多種渠道了解客戶的需求,如客戶經(jīng)理拜訪客戶、部門領(lǐng)導(dǎo)主持召開懇談會、設(shè)立服務(wù)監(jiān)督委員會和服務(wù)監(jiān)督員等,提高銀行對客戶的反應(yīng)敏感度和行動的迅速性。對反饋信息進(jìn)行分析總結(jié),及時(shí)采取針對性的改進(jìn)措施,保證客戶服務(wù)活動的高效運(yùn)行。

(四)戰(zhàn)略協(xié)作——提升市場拓展能力

銀行間合作互補(bǔ),已成為當(dāng)今銀行業(yè)發(fā)展的主流。一方面:由于中外資銀行各具優(yōu)勢,二者優(yōu)勢互補(bǔ)的合作有了很大的空間;一方面:外資銀行只有與中資銀行合作,借助后者的資源、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶關(guān)系,彌補(bǔ)自身在網(wǎng)點(diǎn)、人民幣業(yè)務(wù)及客戶信息等方面的弱勢,擴(kuò)大其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品范圍,提高市場占有率。

1.資本合作

以戰(zhàn)略投資者身份入股中資銀行則不僅能夠節(jié)省巨額的業(yè)務(wù)擴(kuò)張成本,還可以利用中資銀行廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)來銷售自己的產(chǎn)品。在資本合作過程中,外資銀行可推薦本銀行人才參與對方銀行經(jīng)營管理。一方面在理念灌輸、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面給予本土銀行強(qiáng)有力的支持,促進(jìn)中外資銀行友好合作關(guān)系;另一方面,也有助于外資銀行提高自身對本土市場的了解和把握。

2.品牌合作

外資銀行可以與中資銀行簽訂《品牌許可協(xié)議》,在一定期限內(nèi),許可本土銀行使用其品牌。借助本土銀行資源、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶淵源關(guān)系,擴(kuò)大自身及產(chǎn)品品牌在中國市場的知名度和影響力,為日后獨(dú)立開展業(yè)務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]陳芳.入世過渡期后的中國外資銀行法[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

[2]粟勤.銀行客戶轉(zhuǎn)換成本與中外資銀行之間的市場競爭[J].國際貿(mào)易,2007(8).

[3]袁曉懋.銀行業(yè)品牌形象推廣策略生變[J].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào),2007(8).