文 雪陽(yáng)

在經(jīng)歷了10年高速發(fā)展的“快車道”之后，中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的腳步開始放緩，但自2007年起，崛起的網(wǎng)頁(yè)游戲卻一路高速增長(zhǎng)，截至2010年第一季度，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)5.7億元。

2010年5月24日，盛大文學(xué)宣布將把旗下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說改編成網(wǎng)頁(yè)游戲，首批共推出21款。自此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲因?yàn)榭缃缃?jīng)營(yíng)而再次成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)際上，近年來，盛大、巨人、九城、網(wǎng)易等大型網(wǎng)游企業(yè)無(wú)一例外的介入了網(wǎng)頁(yè)游戲，而樂視網(wǎng)、天涯社區(qū)、開心網(wǎng)等也都闖進(jìn)了網(wǎng)頁(yè)游戲領(lǐng)域，一些中小網(wǎng)頁(yè)游戲廠商更是在網(wǎng)頁(yè)游戲《熱血三國(guó)》的火爆后如雨后春筍般出現(xiàn)。

然而，即便是有了大企業(yè)的加入，也依然難以化解網(wǎng)頁(yè)游戲陷入的怪圈：同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏持續(xù)創(chuàng)新和成功的大手筆。從作品包裝、市場(chǎng)定位到用戶細(xì)分、客戶服務(wù)，再到游戲的營(yíng)收和生命周期，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)游戲行業(yè)正在呼喚改造創(chuàng)新的流水線重新開始運(yùn)作。

新環(huán)境的隱憂

自網(wǎng)頁(yè)游戲誕生以來，一方面，由于開發(fā)周期短、投入成本低，不存在很高的技術(shù)壁壘，為各大游戲廠商的大舉進(jìn)入提供了前提；另一方面，對(duì)于玩家而言，網(wǎng)頁(yè)游戲無(wú)需下載客戶端就可以直接在瀏覽器上打開，登陸操作非常便捷，使得網(wǎng)頁(yè)游戲贏得了許多玩家的青睞。

艾瑞咨詢2010年4月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)9.9億元，同比增長(zhǎng)97.2%。作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)重要分支，網(wǎng)頁(yè)游戲從2007年興起至今，僅用了3年市場(chǎng)規(guī)模就翻了近10倍。這些數(shù)據(jù)傳遞出一個(gè)信號(hào)，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)在用戶數(shù)量及市場(chǎng)影響力上已經(jīng)初步形成氣候，將會(huì)迎來一個(gè)飛速發(fā)展的新天地。

雖然網(wǎng)頁(yè)游戲的市場(chǎng)前景廣闊，但其自身發(fā)展的瓶頸也開始日益凸顯。由于進(jìn)入門檻較低，市面上網(wǎng)頁(yè)游戲的數(shù)量激增，網(wǎng)頁(yè)游戲廠商必須要面對(duì)來自資金流轉(zhuǎn)、研發(fā)成本、資源合作等多方面的生存壓力以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此眾多中小型網(wǎng)頁(yè)游戲廠商都在盡量縮短研發(fā)周期，以求快速獲得收益。如此一來，必定會(huì)出現(xiàn)粗制濫造的游戲產(chǎn)品。

另外，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)在包裝策略方面也倍顯疲軟，市場(chǎng)定位人群、用戶細(xì)分、客戶服務(wù)等已成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲發(fā)展的軟肋。與此同時(shí)，許多網(wǎng)頁(yè)游戲的用戶忠誠(chéng)度不高、市場(chǎng)成熟度也不夠，往往在廣告密集投放的周期過后，積攢的用戶很容易就會(huì)流失。

對(duì)此杭州樂港科技CEO陳博表示：“從《熱血三國(guó)》這一代網(wǎng)頁(yè)游戲開始，市場(chǎng)上后續(xù)產(chǎn)品的相似度非常高，就戰(zhàn)爭(zhēng)策略類游戲而言，目前已有五、六十款類似的游戲。雖然一些企業(yè)可能是由于自主開發(fā)的能力有限，多采用的是效仿的做法，但是依靠這類游戲產(chǎn)品獲取成功的可能性幾乎為零。我們認(rèn)為，基本上在同類型的游戲產(chǎn)品里，僅僅只會(huì)有一款產(chǎn)品能夠真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)頁(yè)游戲而言，大型網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)頁(yè)化已成為主流的發(fā)展趨勢(shì)。

越來越多的網(wǎng)頁(yè)游戲開始與SNS社區(qū)結(jié)合，漸漸透露出SNS游戲的味道。

差異化的競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，許多網(wǎng)頁(yè)游戲廠商都在日復(fù)一日地生產(chǎn)著同類型的游戲，僅僅是改變了游戲外在的形式，并沒有涉及核心體驗(yàn)的創(chuàng)新。悠閑游網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王曉鳴曾表示：“網(wǎng)頁(yè)游戲發(fā)展到今天，可以用兩個(gè)‘快’來形容，增長(zhǎng)快、死得快。許多新推出的網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品根本就是換湯不換藥?！?/p>

可見，國(guó)內(nèi)眾多的網(wǎng)頁(yè)游戲就如同小成本的電影，只能小打小鬧，難以制作成一部叫好又叫座的經(jīng)典影片。在陳博看來，國(guó)內(nèi)的游戲行業(yè)與娛樂行業(yè)一樣，“只有制作更精良的產(chǎn)品，成功的幾率才會(huì)更大一點(diǎn)，雖然不是沒有像《瘋狂石頭》一樣傳奇式的成功，但這樣的概率實(shí)在太小了。”

面對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，被提到最多的就是差異化。當(dāng)然，完全的差異是不現(xiàn)實(shí)的，差異化說到底就是市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，是定位概念的差異化，是對(duì)玩家需求更準(zhǔn)確的了解，是為玩家提供多元的服務(wù)。

陳博表示：“我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)游戲正在朝兩個(gè)方向發(fā)展，一是大型化，即大型游戲的網(wǎng)頁(yè)化，因?yàn)闊o(wú)論是從技術(shù)還是軟件業(yè)發(fā)展的角度來看，網(wǎng)頁(yè)化的趨勢(shì)越來越明顯；二是休閑化，主要以社交/社區(qū)游戲?yàn)榘l(fā)展路線，網(wǎng)羅更多的用戶。而樂港更多的是傾向于中大型網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)頁(yè)化發(fā)展。”

如人人網(wǎng)上針對(duì)在校學(xué)生的游戲等等，這種人群分層的推廣方式也會(huì)產(chǎn)生很好的效果?？梢灶A(yù)見，未來部分內(nèi)容的創(chuàng)新、多樣化的開發(fā)和創(chuàng)意化的形式將成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲主流的發(fā)展方向。

盈利點(diǎn)的探索

除了產(chǎn)品的差異化之外，現(xiàn)實(shí)中的困境也迫使國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲企業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)化改造。相關(guān)數(shù)據(jù)及事實(shí)證明，中國(guó)擁有全球最大規(guī)模的網(wǎng)民群體，為商業(yè)化買單的潛在人群也相當(dāng)巨大，而此前經(jīng)過多年發(fā)展的大型網(wǎng)絡(luò)游戲也已經(jīng)幫助網(wǎng)頁(yè)游戲培育了較為成熟的付費(fèi)用戶。

除了依靠小額植入式廣告盈利之外，隨著SNS網(wǎng)站在中國(guó)的爆發(fā)性發(fā)展，其流量快速變現(xiàn)的特點(diǎn)對(duì)完善網(wǎng)頁(yè)游戲的商業(yè)模式起到了很大的推動(dòng)作用，如搶車位、開心農(nóng)場(chǎng)等小型社交游戲的流行，已成為一劑強(qiáng)效催化劑，為網(wǎng)頁(yè)游戲的發(fā)展打開了新的思路。

在艾瑞高級(jí)分析師趙旭楓看來，網(wǎng)頁(yè)游戲不缺錢，缺的是人，SNS正好有人氣但缺錢，兩者能很好結(jié)合。此外，網(wǎng)頁(yè)游戲賣道具，社區(qū)賣廣告，兩種商業(yè)模式剛好互補(bǔ)。

2010年5月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2010年4月，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶規(guī)模已達(dá)1.05億，近90%用戶“青睞”社交類網(wǎng)頁(yè)游戲，印證了社交類網(wǎng)頁(yè)游戲擁有巨大的發(fā)展空間。

對(duì)此陳博也表示：“國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲的發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一是以社交/社區(qū)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，結(jié)合一些相應(yīng)的休閑類游戲；二是以一款游戲?yàn)榛A(chǔ)，基于游戲營(yíng)造出的一種虛擬人際關(guān)系，建立一個(gè)有著共同愛好的社交/社區(qū)網(wǎng)站。而且這兩種商業(yè)模式有著非常好的促進(jìn)作用，不僅能夠使網(wǎng)頁(yè)游戲的推廣、客戶的服務(wù)得到一定的提升，還能夠隨時(shí)獲取用戶的反饋，及時(shí)改進(jìn)游戲的使用體驗(yàn)?！?/p>

在具體運(yùn)營(yíng)方式上，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)也將成為新的選擇。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，依托人人網(wǎng)拉動(dòng)網(wǎng)頁(yè)游戲的千橡國(guó)際在2009年第3季中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)收入排名中位列第一，達(dá)7700萬(wàn)元。而在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)單款網(wǎng)頁(yè)游戲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之中，有近六成收入來自聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

此外，國(guó)內(nèi)單機(jī)類網(wǎng)頁(yè)游戲主要還是依靠廣告帶來收益，這種單一模式限制了游戲自身的盈利能力。在國(guó)外，單機(jī)類網(wǎng)頁(yè)游戲的開發(fā)商已經(jīng)將增值服務(wù)應(yīng)用擴(kuò)展到了游戲里，即用戶通過付費(fèi)的方式獲取過關(guān)或者游戲場(chǎng)景?？梢?，國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲的盈利模式已經(jīng)比較明朗了，但需要網(wǎng)頁(yè)游戲廠商不斷地挖掘自身的潛在價(jià)值，制定出合適的發(fā)展策略。