■ 記者 李琳

【背景】

時(shí)下打開電視，經(jīng)常能看到許多電視購物的節(jié)目，那些泛濫的電視畫面令消費(fèi)者眼花繚亂，那些煽情的話語、轟炸式的播出節(jié)奏以及所謂的星級化服務(wù)，讓人看了不由得心動(dòng)。主持人把所宣傳的產(chǎn)品美化到極致，他們的產(chǎn)品真的如宣傳的一樣好嗎？答案是否定的。在今年的3·15投訴中，電視購物成為一大投訴熱點(diǎn)。其中通過電視購物買到的劣質(zhì)手機(jī)投訴比例最大。

【事件回放】

事件一：某電視購物欄目推銷手機(jī)，此款手機(jī)最大的賣點(diǎn)是不怕摔，甚至不怕砸，在主持人用塊板磚狠狠地拍向手機(jī)后，手機(jī)居然完好無損。其價(jià)格也只有499元。家住大連的小杜平日里總是毛毛躁躁的，手機(jī)經(jīng)常被摔壞，看完剛才的節(jié)目后，他想，這不正是自己想要的手機(jī)么，于是立馬打電話訂購了該手機(jī)。不料，沒過幾天，在一次不經(jīng)意中，手機(jī)又落地了，撿起后卻再也開不了機(jī)了。

事件二：上海的佟先生一直想買一款防水手機(jī)。恰好有一天他在一個(gè)電視購物節(jié)目中看見一款不怕水的手機(jī)，價(jià)格也很公道，只賣598元。畫面中，只見一泓清水澆向手機(jī)，而后沒有任何損傷，畫面非常逼真，佟先生興奮不已。很快地，佟先生買到這部心儀的手機(jī)。沒想到，有一次他不小心將茶杯弄翻，茶水扣在了手機(jī)上。遺憾的是，自打那以后，手機(jī)的很多按鍵都失靈了。

事件三：打電話不要錢的手機(jī)，你相信嗎？很多人的答案都是不相信?？墒蔷陀幸粋€(gè)電視購物節(jié)目上推銷這種手機(jī)?！懊绹娇蘸教炀肿钚庐a(chǎn)品，衛(wèi)星手機(jī)，不通過移動(dòng)運(yùn)營商，就算你24小時(shí)撥打國際國內(nèi)長途電話，隨時(shí)隨地跟五湖四海的朋友視頻聊天，都統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)”這樣的廣告語充斥在屏幕上。出身名門的手機(jī)價(jià)格卻不貴，只要998元。福建的李先生興沖沖地購買了這款手機(jī)，而且一拿到貨就放心大膽地打起了長途。幾天下來，李先生的手機(jī)話費(fèi)居然被打爆了。

【我說兩句】

上面三段電視購物買手機(jī)的經(jīng)歷是筆者無意中在央視財(cái)經(jīng)頻道“消費(fèi)主張”的一期節(jié)目中看到的。五花八門的電視購物廣告讓人目不暇接，每一位受騙消費(fèi)者的慘痛經(jīng)歷也讓人咋舌。說實(shí)話，看后心情很久都無法平靜。的確，近年來，許多商家都把電視購物當(dāng)作宣傳自己產(chǎn)品的一個(gè)有效平臺。但是現(xiàn)在看來，這個(gè)平臺搭建得并不怎么樣，不敢說某天會轟然坍塌，但也已經(jīng)是搖搖欲墜了。

仔細(xì)看看這些電視購物廣告，主持人表情夸張，聲嘶力竭，反復(fù)描述某產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)，真可謂一好百好。價(jià)格也很優(yōu)惠，才賣幾百元，商場要賣到幾千元。還要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)打進(jìn)電話購買有限數(shù)量的產(chǎn)品，伴隨著節(jié)目中滴答滴答的鐘表聲，聽的人不免有些緊張，唯恐晚了一步，被別人“搶空”。對于電視購物產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，他們的唯一目的就是多銷售產(chǎn)品獲得利潤，所以他們往往就是從消費(fèi)人群的角度考慮，根據(jù)消費(fèi)欲望“炮制”廣告賣點(diǎn)，夸大功能、功效。再加上邀請所謂的“專家”進(jìn)行認(rèn)證，并出示一些偽造的權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定書，拿“采用國外技術(shù)、原裝進(jìn)口部件”等作為噱頭，以購買產(chǎn)品，就可以附帶贈(zèng)送價(jià)值不菲的禮品為誘餌，還有看上去很美，實(shí)際上很虛假的退換貨承諾。不得不承認(rèn)，面對種種真真假假的誘惑，有一定“免疫力”的人自然不在少數(shù)，不為所動(dòng)，但是抱著試試看心理的也不乏其人。全國這么大，對于商家來說十網(wǎng)打魚，有一網(wǎng)收獲就足矣，或許電視購物越來越火的原因正在于此。

2009年，對于電視購物行業(yè)來說，注定是“特殊”的一年。一方面，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響過后，電視購物在2009年實(shí)現(xiàn)了飛速的膨脹發(fā)展，呈現(xiàn)出一派繁榮景象；另一方面，從不斷有業(yè)內(nèi)人士自曝電視購物廣告內(nèi)幕，什么產(chǎn)品包裝、夸大功能，什么名人虛假權(quán)威，什么超低成本，什么特技處理，鏡頭拼接，什么只出現(xiàn)銷售熱線，不出現(xiàn)公司信息……以至各大媒體的深入報(bào)道，無不反映出當(dāng)前電視購物存在諸多問題。

在百度上敲入“2009電視購物投訴統(tǒng)計(jì)”搜索發(fā)現(xiàn)，在中國電子商會主辦的3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)上共接到“電視購物”投訴7 090宗，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，有效投訴共計(jì)6 829宗，無效投訴共261宗（投訴人姓名、聯(lián)系方式不實(shí)，反映的問題虛假以及投訴人使用了偏激或辱罵性的語言），其中已處理的投訴共6 457宗，正在處理的投訴共372宗，投訴解決率為94.55%。這些數(shù)字足以說明一切，電視購物行業(yè)急需動(dòng)一次大“手術(shù)”。

其實(shí)電視購物作為一種有效的銷售形式在歐美、日韓等國家和地區(qū)十分風(fēng)行，并且發(fā)展良好，但在我國卻完全變了味兒。事實(shí)上，電視購物本身并沒有過錯(cuò)，而且是一種相當(dāng)不錯(cuò)的銷售模式，有很大的發(fā)展空間。國內(nèi)電視購物行業(yè)出現(xiàn)的種種問題，關(guān)鍵在于企業(yè)誠信的缺失和營銷模式的失誤，以及缺乏有效的行業(yè)監(jiān)管機(jī)制。

若想走出陰霾，電臺自律是首要的，再就是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的有效規(guī)范。

首先，說說自律。電視臺作為一個(gè)載體，不能只顧收取廣告費(fèi)，不對其內(nèi)容把關(guān)。電視臺有責(zé)任要求電視購物公司在節(jié)目中公布自己公司的名稱，描述商品要實(shí)話實(shí)說，也有義務(wù)引導(dǎo)其將電視購物節(jié)目制作得更加健康。電視臺若在這方面把好關(guān)，“餡餅”變“陷阱”的事就會大大減少。慶幸的是，針對電視購物行業(yè)存在的問題，國家廣電總局等有關(guān)部門已經(jīng)開始予以重視，并相繼出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》和《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》兩個(gè)文件，新的管理辦法也于2010年1月1號起正式施行。效果究竟怎樣，我們拭目以待。

再來說說標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的問題。據(jù)了解，有關(guān)部門正在加緊制定電視購物行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以期規(guī)范目前較為混亂的電視購物市場。因?yàn)闆]有看到標(biāo)準(zhǔn)文本，所以不敢妄加評論。但可以簡單聊聊筆者對標(biāo)準(zhǔn)的期待。標(biāo)準(zhǔn)是不是應(yīng)該將電視購物的廣告性質(zhì)定義為電視節(jié)目，這樣就可以改變只要不違反廣告法就可以輕松過關(guān)的現(xiàn)狀。而且，一旦作為電視節(jié)目，就有專門的制片人負(fù)責(zé)，如果節(jié)目被亮黃牌或者紅牌，制片人和欄目組就將被淘汰。標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)該對電視購物的節(jié)目長度、內(nèi)容、主持人服飾及語言、節(jié)目制作手段等都進(jìn)行明確的規(guī)定。比如，不能用虛假化妝術(shù)；不可以一個(gè)產(chǎn)品在同一時(shí)間段內(nèi)循環(huán)轟炸式播出；主持人要嚴(yán)格培訓(xùn)、備案；電視購物節(jié)目不能超過一定時(shí)限等。

最后，想跟消費(fèi)者說句掏心窩的話。沒有天上掉“餡餅”的好事兒，千萬不要貪圖小便宜。只有科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)才不會在消費(fèi)市場中迷失。