邵興東 上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

國際化經(jīng)營企業(yè)如何轉(zhuǎn)化社會責(zé)任為企業(yè)競爭優(yōu)勢，怎樣通過企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略管理，獲取社會責(zé)任競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前企業(yè)管理研究與實(shí)踐的前沿課題。

所謂社會責(zé)任競爭力，筆者認(rèn)為是企業(yè)在運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢改善競爭環(huán)境的同時，形成競爭對手難以模仿和復(fù)制的、為企業(yè)所獨(dú)享專屬的、能夠?yàn)槠髽I(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造價值和服務(wù)于社會公共利益的能力或競爭優(yōu)勢。國際化經(jīng)營企業(yè)可以從企業(yè)資源能力以及企業(yè)環(huán)境的角度出發(fā)，通過積極履行社會責(zé)任，提升企業(yè)國際化經(jīng)營過程中的社會責(zé)任競爭力。

一、從企業(yè)資源的角度探析國際化經(jīng)營企業(yè)如何增強(qiáng)社會責(zé)任競爭力

按照企業(yè)資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)長期積累而成的、能為企業(yè)創(chuàng)造價值的、為企業(yè)獨(dú)享的、比競爭對手優(yōu)越的、難以模仿和復(fù)制的戰(zhàn)略資源。國際化經(jīng)營企業(yè)積極履行社會責(zé)任有助于企業(yè)獲取包括企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象，企業(yè)品牌與人力資本等等在內(nèi)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源，提升企業(yè)國際化經(jīng)營的社會責(zé)任競爭力。

（一）履行社會責(zé)任有助于國際化經(jīng)營企業(yè)提升企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象，從而提升企業(yè)社會責(zé)任競爭力

Fombrun等學(xué)者對企業(yè)聲譽(yù)度進(jìn)行了定量分析研究的嘗試。如果企業(yè)想在聲譽(yù)方面提高5%，則需要企業(yè)在消費(fèi)者的情感吸引力方面提高 7%。或者將公眾對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知提高10%，或者在工作環(huán)境方面提高26%，或者在社會責(zé)任方面提高24%。而企業(yè)的財務(wù)業(yè)績必須提高55%才能在企業(yè)聲譽(yù)方面提高 5%。研究結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)于財務(wù)業(yè)績等因素而對企業(yè)聲譽(yù)有重要影響。

海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”為企業(yè)理念，通過服務(wù)創(chuàng)新，以持續(xù)的差異化的高增值的服務(wù)滿足消費(fèi)者的潛在需求。從1995年開始海爾推出的星級服務(wù)，現(xiàn)在相續(xù)在全國各地社區(qū)落戶，使用戶足不出戶就可以享受到海爾從設(shè)計、導(dǎo)購、送貨、安裝、調(diào)試、售后維修、保養(yǎng)等一系列服務(wù)。在海外市場，海爾實(shí)現(xiàn)“本土化經(jīng)營”，以符合國際市場消費(fèi)者要求的當(dāng)?shù)卦O(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)滿足海外消費(fèi)者的差異化需求。對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的海爾也因?yàn)樽约悍e極承擔(dān)社會責(zé)任而在國際市場上提升了企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)形象，僅僅用了二十幾年的時間就從一個當(dāng)年虧損147萬元的街道小廠，迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)可，2008年全球銷售額達(dá)1220億元，成長為中國第一品牌，世界白色家電第二品牌，并以受歡迎的企業(yè)形象與聲譽(yù)走向全球市場。

（二）履行社會責(zé)任有助于企業(yè)品牌快速被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，提升企業(yè)社會責(zé)任競爭力

企業(yè)履行社會責(zé)任有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者和客戶的好感與信任，是一種企業(yè)社會形象的投資，企業(yè)信譽(yù)的投資和企業(yè)品牌的投資，有利于企業(yè)品牌的傳遞和知名度的提高，可以使消費(fèi)者從利益相關(guān)者的角度去認(rèn)識企業(yè)，了解企業(yè)品牌的內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度并讓更多的消費(fèi)者接受企業(yè)品牌。

涼茶“王老吉”能夠迅速從一個華南的區(qū)域性品牌成長為全國性品牌并迅速打開東南亞市場，走向世界，這與香港加多寶集團(tuán)多年來在教育、賑災(zāi)等方面積極履行社會責(zé)任的行動是分不開的。企業(yè)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度是建立在企業(yè)聲譽(yù)基礎(chǔ)之上的。建立在社會責(zé)任基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)品牌成為國際化經(jīng)營企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

（三）履行社會責(zé)任有助于企業(yè)獲取人力資本，提升國際化經(jīng)營企業(yè)的社會責(zé)任競爭力

國際化經(jīng)營企業(yè)通過履行社會責(zé)任所形成的良好的勞資關(guān)系有助于企業(yè)員工對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生責(zé)任感，提升員工的滿意度和忠誠度，有助于吸納與保留優(yōu)秀人才，提高工作效率和工作質(zhì)量，并且可以最大限度地減少管理成本和監(jiān)督成本，降低員工流失率。

美國杜邦公司從1989年在廣東深圳設(shè)立生產(chǎn)工廠以來，不僅為員工建立了完善的福利和保障制度，而且創(chuàng)造了“零工傷事故”的記錄?！傲愎鹿省辈粌H為杜邦深圳工廠節(jié)約了數(shù)百萬美元的直接費(fèi)用，并且節(jié)約了因?yàn)楣鴮?dǎo)致的停工、勞資糾紛、尋找新員工、社會負(fù)面效應(yīng)、客戶損失等數(shù)倍于直接費(fèi)用的間接費(fèi)用。更為重要的是，杜邦的社會責(zé)任表現(xiàn)使企業(yè)員工的凝聚力、忠誠度以及投入度大大提高，產(chǎn)品質(zhì)量亦得以保障，促進(jìn)了企業(yè)的快速發(fā)展。到 2004年杜邦在中國市場的銷售額占了杜邦公司全球銷售額的5%，而增長率則達(dá)到32%，中國成為杜邦全球第二的高增長市場。

二、從企業(yè)能力的角度探析國際化經(jīng)營企業(yè)如何增強(qiáng)社會責(zé)任競爭力

企業(yè)能力理論認(rèn)為隱藏在企業(yè)資源背后的企業(yè)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。優(yōu)越于競爭對手的、為企業(yè)專屬而又稀缺的企業(yè)競爭優(yōu)勢能力能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額價值并且能夠使一個國際化經(jīng)營企業(yè)在戰(zhàn)略高度與其他企業(yè)相區(qū)隔，并帶給企業(yè)競爭對手難以模仿與替代的、無法發(fā)現(xiàn)的顯著競爭優(yōu)勢。從企業(yè)能力角度而言，筆者認(rèn)為國際化經(jīng)營企業(yè)積極履行社會責(zé)任，通過以下因素增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任競爭力。

（一）履行社會責(zé)任有助于促進(jìn)國際化經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)見能力的形成，從而提升企業(yè)社會責(zé)任競爭力

戰(zhàn)略預(yù)見能力通常體現(xiàn)在對環(huán)境變化及其趨勢、組織存在的問題、企業(yè)的潛力、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢及其轉(zhuǎn)化的洞察力、應(yīng)變力和預(yù)見力。國際化經(jīng)營企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，往往能夠準(zhǔn)確地預(yù)測顧客的需求變化以及所在全球行業(yè)的競爭合作的焦點(diǎn)所在，從而可以有針對性地決策如何在全球市場上配置資源、怎樣配置何種資源以及配置資源的數(shù)量及其結(jié)構(gòu)比例，從而發(fā)揮企業(yè)資源的效能，提升企業(yè)的競爭力。市場競爭優(yōu)勢通常屬于那些善于預(yù)見變化和配置整合資源的企業(yè)。

日本豐田汽車公司在其愿景中這樣描述著：“我們想為時代設(shè)置色調(diào)……環(huán)保及人們買得起的汽車……這意味著要為協(xié)調(diào)私人運(yùn)輸和環(huán)境發(fā)展建立一個新的典范，即在產(chǎn)品和生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)革命性地成本節(jié)省?！闭窃谶@個飽含社會責(zé)任的愿景指引下，豐田準(zhǔn)確地預(yù)測石油危機(jī)對歐美消費(fèi)者的影響。在美國通用汽車等公司繼續(xù)開發(fā)生產(chǎn)豪華大型而又費(fèi)油的汽車時，豐田果斷的開發(fā)生產(chǎn)一系列省油節(jié)能的小型汽車，滿足國際市場消費(fèi)者的需求，企業(yè)全球市場占用率不斷提升。2009年，在通用汽車把耗油嚴(yán)重的悍馬品牌賣給中國四川一個民營企業(yè)并通過破產(chǎn)保護(hù)等手段在美國政府的幫助下尋求再生時，豐田公司經(jīng)過多年努力超越通用而成為世界第一大汽車制造商。

（二）履行社會責(zé)任可以促進(jìn)國際化經(jīng)營企業(yè)以創(chuàng)新能力在社會問題中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，提升企業(yè)社會責(zé)任競爭力

環(huán)境問題以及由此引發(fā)的可持續(xù)發(fā)展問題，同食品安全、藥品安全等社會問題一道正在改變我們所處的經(jīng)濟(jì)社會的游戲規(guī)則，同時也蘊(yùn)含有巨大的商業(yè)機(jī)會。豐田汽車公司是汽車行業(yè)中最早認(rèn)識到環(huán)保節(jié)能對行業(yè)發(fā)展的影響及其中所孕育的巨大商機(jī)。豐田公司將企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略與企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略相結(jié)合，及時開發(fā)生產(chǎn)普銳斯（Prius）混合燃料汽車，搶先于福特、通用等競爭對手而實(shí)現(xiàn)盈利，并通過積極地尋求環(huán)境問題的解決方案來不斷提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，從而獲得巨大的社會效應(yīng)。當(dāng)福特等公司認(rèn)識到混合燃料汽車的市場前景時，豐田公司在2002年就擁有了領(lǐng)先競爭對手10到15年在混合燃料汽車技術(shù)優(yōu)勢。承擔(dān)社會責(zé)任對于國際化經(jīng)營企業(yè)而言意味著通過創(chuàng)新而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會并通過價值實(shí)現(xiàn)而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）國際化經(jīng)營企業(yè)的社會責(zé)任文化，是企業(yè)不可模仿難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢源泉

美國蘭德公司花費(fèi)20年時間跟蹤世界500家大公司，發(fā)現(xiàn)百年長盛不衰的企業(yè)具有一個共同的特征，就是樹立了超越利潤的社會目標(biāo)，不以利潤作為唯一追求目標(biāo)。具體包括三條原則，一是人的價值高于物的價值，二是共同價值高于個人價值，三是客戶價值和社會價值高于企業(yè)生產(chǎn)價值和利潤價值。這告訴我們優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化中充分體現(xiàn)社會責(zé)任的理念。

杜邦公司一直強(qiáng)調(diào)四個價值：安全、道德規(guī)范、尊敬他人以及環(huán)境管理員的職責(zé)。而頭三條價值原則自該公司在 1802年由杜邦家族創(chuàng)建以來就一直存在著?？梢哉f杜邦公司能夠從當(dāng)初一個火藥作坊發(fā)展成為今天世界化學(xué)工業(yè)排名第一的大公司，與其嵌入社會責(zé)任的企業(yè)文化密不可分。

（四）履行社會責(zé)任有助于實(shí)現(xiàn)與提升國際化經(jīng)營企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)績效

企業(yè)社會責(zé)任對經(jīng)濟(jì)績效的調(diào)節(jié)作用僅僅一小部分表現(xiàn)在企業(yè)短期收入的影響上，更多的是通過企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)形象、企業(yè)品牌以及企業(yè)競爭力的作用而對長期經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生影響。

美國Depaul大學(xué)的Curtis C.Verschoor教授等學(xué)者在2002年進(jìn)行了一項(xiàng)企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)財務(wù)績效的專題研究。他們將《BusinessEthic》雜志基于企業(yè)對股東、海外投資者、員工、環(huán)境、社區(qū)、女性、少數(shù)民族等七大利益相關(guān)者提供服務(wù)的定量評估標(biāo)準(zhǔn)而評選出的100家“最佳企業(yè)公民”與“標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)”中的其他企業(yè)財務(wù)業(yè)績（以1年及3年的整體回報率、銷售增長率、利潤增長率、凈利潤率以及股東權(quán)益報酬率等8項(xiàng)指標(biāo)為比較標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行了比較，結(jié)果是前者的財務(wù)狀況平均分比后者高出10%，說明企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間存在正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)社會責(zé)任履行可以轉(zhuǎn)化為國際化經(jīng)營企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、從企業(yè)環(huán)境的角度探析國際化經(jīng)營企業(yè)如何增強(qiáng)社會責(zé)任競爭力

國際化經(jīng)營企業(yè)的競爭優(yōu)勢從環(huán)境的角度而言，來源于企業(yè)對外部國際市場陌生環(huán)境的分析、理解、適應(yīng)以及改善。筆者認(rèn)為，國際化經(jīng)營企業(yè)通過戰(zhàn)略性承擔(dān)社會責(zé)任可以改善企業(yè)的競爭環(huán)境、形成社會責(zé)任壁壘，并且提升企業(yè)的抗風(fēng)險性以及企業(yè)在危機(jī)狀態(tài)下的自我恢復(fù)性，從而提升企業(yè)的社會責(zé)任競爭力。

（一）履行社會責(zé)任有助于改善國際化經(jīng)營企業(yè)的競爭環(huán)境，從而提升企業(yè)社會責(zé)任競爭力

國際化經(jīng)營企業(yè)的社會責(zé)任行為被認(rèn)為是為改善競爭環(huán)境最具成本收益的一種方式，有助于企業(yè)突破市場壁壘和貿(mào)易壁壘，使企業(yè)可以在改善競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上獲取競爭優(yōu)勢。

雀巢公司于1962年獲準(zhǔn)進(jìn)入印度經(jīng)濟(jì)落后的遮普邦莫加地區(qū)經(jīng)營。該地區(qū)到處是貧困的農(nóng)戶。雀巢公司斥巨資建立大型牛奶冷藏庫，貸款給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)打水井，幫牧民種牧草，并且派遣大量的獸醫(yī)、營養(yǎng)專家以及品質(zhì)控制專家到莫加地區(qū)指導(dǎo)奶農(nóng)生產(chǎn)高品質(zhì)牛奶，同時組建車隊去各地收購牛奶，建設(shè)覆蓋面廣的奶源供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，使雀巢可以獲得高品質(zhì)的奶源供應(yīng)。在雀巢公司的幫助下，當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)從最初的180戶逐步發(fā)展到如今的7萬5千戶，使雀巢公司不僅在很短的時間里獲得了可靠的必需的每年 10萬多噸的高品質(zhì)的奶源原料供應(yīng)，而且贏得當(dāng)?shù)卣?、社會的支持。雀巢在履行社會?zé)任收獲豐厚的商業(yè)利益的同時，以社會責(zé)任競爭力積極開拓海外市場。

（二）履行社會責(zé)任有助于國際化企業(yè)構(gòu)建社會責(zé)任壁壘，提升企業(yè)責(zé)任競爭力

履行社會責(zé)任有助于國際化經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形成相當(dāng)于競爭對手而言較高的社會責(zé)任壁壘，為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越于競爭對手的超額利潤，形成競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，從而提升企業(yè)的社會責(zé)任競爭力。成熟市場上的消費(fèi)者大多贊成社會責(zé)任消費(fèi)理念。

2008年的“三鹿奶粉事件”期間，消費(fèi)者一方面積極抵制三鹿等不負(fù)社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面選擇美贊臣、惠氏和多美滋等負(fù)責(zé)任的國際品牌嬰兒奶粉，這些國際品牌因其良好的社會責(zé)任表現(xiàn)而使其市場占用率大幅度提升。擁有百年品牌歷史的國際知名品牌美贊臣質(zhì)量上采用世界領(lǐng)先的“全程安全”透明管理模式，從原料采購、生產(chǎn)制造到產(chǎn)品銷售，提供全程安全質(zhì)量保障，并及時將企業(yè)及產(chǎn)品的社會責(zé)任狀況與消費(fèi)者溝通。在產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的同時，美贊臣全面落實(shí)一系列社會責(zé)任項(xiàng)目，比如實(shí)施“信心A＋工程”、成立“媽媽樂兒會”開展“母嬰平安120活動”并倡導(dǎo)關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了企業(yè)與我國消費(fèi)者的聯(lián)系，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的需求，從而市場占有率得以不斷提升。

根據(jù)國際知名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)AC·尼爾森公司針對京、滬和穗等發(fā)達(dá)地區(qū)的婦幼醫(yī)務(wù)人員所進(jìn)行的一項(xiàng)嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度以及推薦度的專項(xiàng)調(diào)查，80%以上的調(diào)查對象表示將選擇美贊臣、多美滋、惠氏等國際品牌奶粉?？梢娤M(fèi)者現(xiàn)在選擇嬰幼兒奶粉除價格因素外，更會考慮質(zhì)量、管理、服務(wù)等涉及企業(yè)社會責(zé)任方面的綜合競爭力。

（三）履行社會責(zé)任有助于提升企業(yè)的抗風(fēng)險性以及企業(yè)在危

機(jī)狀態(tài)下的自我恢復(fù)性，從而提升國際化經(jīng)營企業(yè)的責(zé)任競爭力

積極履行社會責(zé)任可以降低國際化經(jīng)營企業(yè)因自身原因爆發(fā)危機(jī)的概率，從而大大降低了企業(yè)對于危機(jī)管理的成本投放。強(qiáng)烈的社會責(zé)任感將促使國際化經(jīng)營企業(yè)通過構(gòu)建危機(jī)管理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)爆發(fā)后用最短的時間平復(fù)危機(jī)而降低損失，從而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任競爭力。

國際知名餐飲企業(yè)肯德基認(rèn)為，企業(yè)的長久運(yùn)營系統(tǒng)中，必須要基于社會責(zé)任的考慮而積極建設(shè)危機(jī)管理體系?？系禄鶑娜齻€方面建設(shè)危機(jī)管理系統(tǒng)。一是成立由總裁負(fù)責(zé)，公共關(guān)系部總監(jiān)牽頭、公司各部門負(fù)責(zé)人參加的危機(jī)管理小組，作為經(jīng)?；臋C(jī)構(gòu)，實(shí)時監(jiān)控外界環(huán)境的變化，主動與公眾及媒體溝通，掌握危機(jī)管理的主動權(quán)。二是對企業(yè)員工進(jìn)行社會責(zé)任培訓(xùn)，新員工入職培訓(xùn)第一課就是讓員工明白食品安全是肯德基的第一原則。三是加強(qiáng)對供應(yīng)商的社會責(zé)任管理。肯德基每三個月到半年就對供應(yīng)商從質(zhì)量、可靠性、社會責(zé)任、技術(shù)、財務(wù)以及溝通等方面進(jìn)行全面定期評估并進(jìn)行全年隨機(jī)考察，所打分?jǐn)?shù)直接決定下一年度供應(yīng)商的供貨份額。

2004年年初在我國、日本以及越南等東南亞國家發(fā)生禽流感期間，肯德基邀請衛(wèi)生部專家檢查肯德基，并于2004年2月5日首次公開了該品牌食品的基本制作工藝，并與社會公眾積極溝通，用事實(shí)證明并承諾肯德基的雞肉來自非感染地區(qū)，肯德基的產(chǎn)品是安全與放心的。同時肯德基邀請農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品，以此向社會承諾，其產(chǎn)品可以放心食用，并及時推出魚類等非雞肉產(chǎn)品。肯德基的負(fù)責(zé)任舉措不僅使企業(yè)安然渡過危機(jī)，而且更加贏得了消費(fèi)者的信賴與支持，提升企業(yè)的社會責(zé)任競爭力。

國際化經(jīng)營企業(yè)通過社會責(zé)任戰(zhàn)略管理，可以使企業(yè)在改善競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上使社會責(zé)任的承擔(dān)由成本轉(zhuǎn)化為可創(chuàng)造價值的企業(yè)資源與能力，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。也就是說企業(yè)社會責(zé)任是國際化經(jīng)營企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。積極履行社會責(zé)任可以使國際化經(jīng)營企業(yè)通過價值創(chuàng)造，以社會責(zé)任競爭力實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)和諧與可持續(xù)發(fā)展。▲

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