王菲

關于媒介融合

三網融合是媒介融合過程中的一種融合形態(tài)。媒介融合是指在數(shù)字技術和網絡技術的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程?！叭魏稳恕痹凇叭魏蔚攸c”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”,這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內在驅動力和終極目標,由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產業(yè)和其他產業(yè)之間的相互交融,形成了融合化的“大媒介”產業(yè)形態(tài)。

關于三網融合

從產業(yè)鏈的角度來看媒介融合的產業(yè)形態(tài),表現(xiàn)為內容生產、網絡傳輸、終端應用三個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合,見左圖。

表面上,三網融合只屬于網絡傳輸?shù)臋M向融合,即廣電網、電信網、互聯(lián)網之間的融合,這是一種普遍的理解,但其實三網融合的范疇包括與傳輸網絡相關的縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合。

三網融合中媒介形態(tài)的特點

媒介融合導致媒介產業(yè)的生產方式、角色分工、職能特性都發(fā)生了變化,把握住其變化規(guī)律,系統(tǒng)性的運用規(guī)律,成為各類媒體應對媒介融合的利器。媒介融合形態(tài)下媒介產業(yè)的變化特征如下:

1、規(guī)?；筒町惢膬热萆a

對規(guī)模化和差異化的同時追逐是媒介融合生產方式的重要特征。對于生產來說規(guī)?；馕吨昂稀?差異化意味著“分”,即媒介融合的生產形態(tài)特征為“有合有分”。所以在媒介融合時代,新舊媒體都需要通過差異化的大量內容生產及集成,向各種終端提供規(guī)模化的內容產品。由此產生出內容集成商的角色。

2、多角色化和分工精細化形成對立統(tǒng)一的融合性生產關系

融合的意義就在于通過技術邊界的模糊、產業(yè)邊界的模糊實現(xiàn)資源的一體化運用,進而通過協(xié)同優(yōu)勢獲得更高的生產效率。這樣在融合的過程中就產生了兩種相反狀態(tài)的分工形態(tài):一方面,產業(yè)鏈上各生產主體向關聯(lián)領域滲透,每一個主體在產業(yè)鏈上的角色增多;另一方面,對分工的要求更加精細化。也就是原來做內容的需要向網絡、終端的角色延伸;做網絡的向內容、終端延伸;做終端的向網絡、內容延伸。

3、產品或服務要具有“即時、即地、滿足消費者需求”的特性

傳統(tǒng)媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突,信息的接收由此受到時空的限制,造成了非及時性和非便捷性。而基于數(shù)字技術的媒介融合的生命力就在于消弭了時空之間的界限,讓消費者能夠在任何時候任何地點得到自己想要的內容。

所以在媒介融合過程中,一個基本的生產和應用原則就是讓內容適用于任何需要的時間和空間,即內容或服務的生產、集成、應用都要考慮如何交互、立體地最大化滿足用戶的需求。

4、以數(shù)字化和網絡化為生產平臺

數(shù)字技術所帶來的各類數(shù)字新媒體終端成為分割了受眾注意力的利器,因為數(shù)字新媒體具有的即時、即地、主動、交互等便捷功能,天生具有吸引受眾注意力的天分。所以,傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體領域的擴展是新技術造就的信息接受形態(tài)變化之下生產方式必然發(fā)生的變革,是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個必然朝向。

5、媒介產業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產功能

在媒介融合形態(tài)下,數(shù)字終端具有交互性和網絡性,使得受眾使用媒介的用途發(fā)生變化成為可能,即受眾不僅通過終端媒介接收信息,還通過終端媒介創(chuàng)造信息、傳播信息,每一個媒介終端都有可能成為內容生產的源頭,并且通過連通的網絡傳遞出去,由此,在媒介產業(yè)鏈的終端出現(xiàn)了逆向生產的功能。

媒介融合時代的內容生產區(qū)別于20世紀的內容生產的最大特征就是受眾的互動參與,各種媒體的內容生產構建讓觀眾參與節(jié)目生產的渠道。

6、媒介產業(yè)鏈橫向上衍生出物質生產功能

在內容產業(yè)規(guī)?；a的形態(tài)下,媒介產業(yè)內豐富的產業(yè)資源和產業(yè)空間拓展的需求,以及媒介外產業(yè)對傳媒依附性的增強,必然導致信息形態(tài)的產業(yè)和物質形態(tài)的產業(yè)之間尋找彼此的關聯(lián)點,形成交結,將信息生產和物質生產融合起來,創(chuàng)造出新的增量空間。媒介的功能由此發(fā)生了變革,不僅是原來的傳播信息,最重要的是溝通消費者的物質需求。因此各種媒體要依托內容生產大力開展電子商務。

7、以“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”

為生產體系的核心資源

在數(shù)字化和網絡化的生產技術平臺上,0、1變量的數(shù)據(jù)成為貫通整個生產體系的唯一元素,即數(shù)據(jù)的普適性是媒介融合產業(yè)體系的一大特性,則系統(tǒng)性的利用數(shù)據(jù)成為融合形態(tài)下的媒介產業(yè)不可替代的核心競爭資源,“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”成為媒介融合時代媒介產業(yè)的核心實體生產資源。

而這一“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”由面向生產和消費兩大端口的兩個子系統(tǒng)構成,一個為內容數(shù)據(jù)庫,一個為消費者信息數(shù)據(jù)庫。

及各類媒體一方面需要構建自己的內容數(shù)據(jù)庫;另一方面,需要精準定位,明確目標受眾,配合互聯(lián)網、手機等數(shù)字平臺,構建自己的消費者數(shù)據(jù)庫,以此為自己的核心競爭資源,與各種外部角色進行合作,實現(xiàn)良性開發(fā)和發(fā)展。

(作者系中國人民大學新聞學院廣告與傳媒經濟學系副主任/博士,著有《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》)