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（1上海出版印刷高等專科學(xué)校，上海 200093；2上海理工大學(xué) 出版印刷學(xué)院，上海 200093）

會展企業(yè)客戶價值度量模型研究

周育彬1李?？?

（1上海出版印刷高等專科學(xué)校，上海 200093；2上海理工大學(xué) 出版印刷學(xué)院，上海 200093）

本文在介紹企業(yè)客戶價值基本理論的基礎(chǔ)上，提出會展企業(yè)的客戶價值理論并對會展企業(yè)客戶總價值的各構(gòu)成因素進行分析，最終提出了會展企業(yè)客戶價值模型并分析了模型的適用性。

客戶價值；會展企業(yè)；客戶價值度量模型

一、客戶價值理論概述

客戶價值理論包括兩方面的內(nèi)容，一方面是企業(yè)提供給客戶的價值，另一方面是客戶提供給企業(yè)的價值。

在企業(yè)提供給客戶價值這一領(lǐng)域的研究中，最有代表性的就是菲利普·科特勒提出的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客感知價值與感知成本之間的差額，也可以用感知價值與感知成本之間的比值來衡量。顧客感知價值也稱為客戶總價值[1]，是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客感知成本可以稱為客戶總成本，則是客戶在購買商品或服務(wù)過程中耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。顧客讓渡價值是指企業(yè)為客戶提供利益及其可能性的東西。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值就是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價值。

另一方面就是客戶提供給企業(yè)的價值，并非所有的客戶對企業(yè)來說都是有價值的，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造出來的，這樣如果企業(yè)對所有的客戶都一視同仁，會浪費企業(yè)的資源，阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此，對企業(yè)來說要識別那些對企業(yè)有價值的客戶并努力提高企業(yè)對他們的價值，才是企業(yè)的生存之道。也就是說客戶的評價與選擇是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)進行客戶價值的評價，發(fā)現(xiàn)有價值的客戶，動態(tài)地認識客戶的價值，并在分析客戶價值的基礎(chǔ)上，正確劃分企業(yè)的客戶類別，構(gòu)建企業(yè)合適的客戶組合[2]。

二、會展企業(yè)客戶價值理論

菲利普·科特勒認為客戶價值是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的客戶費用之差。按照該定義，具體到會展行業(yè)，所謂客戶價值，是指客戶從參加展會及其服務(wù)中所獲得的總價值（感知價值）減去為參加展會而支出的總成本（感知成本）[3]。其大小可以用客戶從參加展會及其服務(wù)中所獲得的總價值與為參加展會而支出的總成本的比值來度量。即：

客戶讓渡價值 = 客戶總價值 － 客戶總成本

或：

客戶讓渡價值 = 客戶總價值 / 客戶總成本

客戶總價值是客戶從參加展會及享受其服務(wù)中所獲得的全部收益，包括展會價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和個人價值五個方面?？蛻艨偝杀臼强蛻魹閰⒓诱箷С龅乃泻馁M，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本四個方面。其構(gòu)成如圖1所示：

客戶考慮是否參加一個展會的過程其實就是客戶對這些價值和成本進行比較參考的過程。如果客戶的收益比付出的成本高，那么客戶對參加展會比較滿意，他們可能就參展；如果客戶付出的成本大于所得到的收益，那么客戶就可能不考慮參加該展會。為了讓客戶最大程度地對展會滿意，會展企業(yè)必須充分注意增加客戶的總價值，同時減少客戶參加展會的總成本。

圖1 會展企業(yè)客戶讓渡價值模型圖

三、會展企業(yè)客戶總價值的各構(gòu)成因素分析

客戶參加展會是客戶享受展會服務(wù)的一個過程，客戶借助于展會這個平臺去實現(xiàn)自己參加展會的目標?？蛻魠⒓诱箷哪繕艘话悴皇俏ㄒ坏模瑫r，又由于展會的服務(wù)業(yè)特性，客戶參加展會的收益一般也不是唯一的，會展企業(yè)必須明白這一點；否則，會展企業(yè)就很難在展會上很好地為客戶著想、為客戶服務(wù)，展會也很難切實為客戶的需求服務(wù)。客戶參加展會的收益也可劃分為以下五個方面：

第一，展會價值，也可稱為會展的功能價值或核心價值，即展會的功能、特點、品質(zhì)、品牌等展會自身的效果[4]?？蛻魠⒓诱箷菦_著展會的自身價值而來的，如果展會本身的效果就很糟糕，那么展會工作人員的服務(wù)再周到也無濟于事；如果展會本身引不起客戶參加展會的興趣，那么他們根本就不會參加展會；這時，就算你的展會服務(wù)再好，可你連為客戶服務(wù)的機會也沒有。因為參展商和觀眾來參加展會，最終是為了尋找交易的機會，不是來享受生活的。其最終交易銷售的目的如果達不到，服務(wù)再好也引不起客戶的興趣。所以，展會本身的價值是客戶價值的第一構(gòu)成要素，會展企業(yè)必須努力按客戶的需求健全展會的各項功能，提高展會的效果，這樣展會對客戶才有核心吸引力。

第二，服務(wù)價值?？蛻魠⒓诱箷倪^程也是客戶享受展會服務(wù)的一個過程，展會服務(wù)是與展會密切相關(guān)但又可以獨立評價的一個展會附加價值?？蛻魧φ箷?wù)的評價不僅包括展會展覽現(xiàn)場的服務(wù)，還包括展會的展前和展后服務(wù)，如果客戶對展會的服務(wù)不滿意，客戶參加展會的積極性也會受到很大的影響。為此，會展企業(yè)的展會服務(wù)一定要比展會本身更加為客戶“定身度制”，投其所好，在提供規(guī)范化的展會服務(wù)的同時盡量為不同的客戶提供不同的個性化服務(wù)。

第三，人員價值。展會工作人員和服務(wù)人員的語言、行為、服飾、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識、服務(wù)技能等極大地影響到客戶在特定時期的情緒和心情，有些展會工作人員和服務(wù)人員能讓客戶輕松愉快，而有些卻讓客戶心情沉重?？蛻舨挥淇斓膮⒄菇?jīng)歷往往大多數(shù)與展會工作人員和服務(wù)人員的表現(xiàn)有關(guān)。因此，展會工作人員和服務(wù)人員的價值就是讓客戶滿意，讓客戶時時刻刻感受到被關(guān)懷和被尊重。

第四，形象價值。以展會品牌為基礎(chǔ)的展會形象價值是客戶價值重要的組成部分。對客戶來說，品牌可以幫助其整理、加工、儲存和解決展會的識別信息，簡化參展決策。良好的展會形象可以降低客戶的參展風(fēng)險，增強其參展的信心，可以使客戶獲得超出參加展會所獲得的收益之外的社會收益和心理收益。

第五，個人價值。展會是一個使行業(yè)人士大量聚集的大平臺，許多行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)和人士往往集中在展會的一個屋檐下，可謂人才濟濟、信息薈萃?？蛻魠⒓诱箷送瓿杀韭毠ぷ髦?，往往在增加個人知識和閱歷、廣泛開拓社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面受益匪淺。

對上面這五個方面的收益，客戶在參加展會之前往往有一定的心理期望。如果展會事先對此有充分的感知和準備，客戶參加展會的收益必將大大增加；反之，如果展會對此漠然視之或者掛一漏萬，客戶參加展會的總收益必然會大大縮減。所以，展會不僅要努力搞好自身的建設(shè)，還要時刻關(guān)注從展會、服務(wù)、人員、形象和個人價值等方面增加客戶的價值。

四、會展企業(yè)客戶價值度量模型及適用性分析

1. 模型一

對于上述提到的客戶價值構(gòu)成的幾個基本方面，我們用F表示客戶從產(chǎn)品的功能特點中獲得的價值，即展會價值。用S表示從服務(wù)中獲得的價值，H表示從展會的人員中獲得的價值，B表示客戶從展會形象中獲得的價值，R表示客戶從參加展會中獲得的個人價值。感知利得用Fc表示，則有：

客戶感知成本是客戶為獲得該利益所付出的代價，用P表示貨幣成本，用E表示時間、精力、心理等無形耗費，則有

由此，所提出的會展企業(yè)客戶價值度量函數(shù)模型可表示為：

會展企業(yè)展會營銷政策(如降價)的改變，短期內(nèi)會對其競爭力產(chǎn)生重要影響，隨著眾多競爭者的仿效，營銷政策調(diào)整所形成的競爭優(yōu)勢會逐漸喪失，最終造成會展市場的群體客戶價值發(fā)生變化(客戶價值具有滯后性)。進行客戶價值分析時，不僅要考慮產(chǎn)品經(jīng)過長期演變在客戶心目中形成的功能、服務(wù)、形象及個人等差異，還必須考慮營銷政策調(diào)整對該產(chǎn)品客戶價值造成的短期影響，為此，引入營銷政策調(diào)整系數(shù)λ，μ，即

當(dāng)產(chǎn)品沒有顯著的營銷政策調(diào)整時，相應(yīng)調(diào)整系數(shù)為1。

2. 模型二

S，H，B，R與F具有較強的相關(guān)性.并在很大程度上取決于會展的功能利得。當(dāng)F很小時，顧客眼中的其它利得就會打折扣。當(dāng)?shù)陀谀骋慌R界值時，客戶感知利得等于功能利得。模型二不僅考慮個體差異，而且強調(diào)其相似性，重視服務(wù)、形象人員和個人價值等的聚類分析。功能利得是客戶感知利得的主體，服務(wù)、形象和人員、個人價值分別對功能利得產(chǎn)生一個調(diào)整系數(shù)。價格是客戶感知成本的主體，其它費用對客戶感知成本產(chǎn)生一個調(diào)整系數(shù)。即

當(dāng)產(chǎn)品確定后，特定時間段k1，k2，k3，k4，k5具有穩(wěn)定性，可以看作常數(shù)，因此

當(dāng)利用式(6)和式(7)進行計算時，ki的確定依據(jù)如下方法:①確定影響因素級度；②依據(jù)市場調(diào)查或?qū)＜艺{(diào)查確定調(diào)整系數(shù)閥值；③明確目標產(chǎn)品的因素級度；

會展企業(yè)在設(shè)計展會的各項服務(wù)時，一定程度上反映了目標展會的優(yōu)勢與不足，但設(shè)計上的優(yōu)勢不一定表現(xiàn)為市場競爭優(yōu)勢，必須進行服務(wù)配置與客戶重視程度的一致性分析。為此，引入功能適配系數(shù)λ，用以表示客戶需要功能與服務(wù)功能配置的結(jié)合程度，兩者一致時，λ=1；功能不足或過剩時，λ逐步減??；λ=0表示該產(chǎn)品不具備或無限超出客戶需要的功能。設(shè)子項功能值占總功能值的比重為μi ，子項客戶權(quán)重為αi ，

當(dāng)計算的λ為負值時，取λ=0

模型一量化數(shù)據(jù)獲取難度大，但準確性高，適用于對客戶價值影響因素較少的產(chǎn)品，如僅考慮功能和品牌的影響。由于會展這一服務(wù)產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)的多樣性以及品牌、形象和服務(wù)的差異性，模型一各影響因素的量化值針對性強，數(shù)據(jù)獲取依賴于大量的市場調(diào)查。

模型二較模型一通用性提高，數(shù)據(jù)獲取容易，但數(shù)據(jù)準確性略差，適用于對客戶價值影響因素較多的產(chǎn)品。對于會展企業(yè)來說，影響會展的因素較多，并且數(shù)據(jù)的獲取難度比較大，因此用模型二比較合適。

不同類型的會展企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源，選擇不同的模型來開展有針對性的會展服務(wù)，以得到在滿足參展商利益的同時獲取最大利潤。

[1] Kolter P. Marketing management: analysis, planning and control [M]. 5th ed. New Jersey: Prentice-Hall Inc, 1984

[2] 劉英姿. 客戶、客戶價值和客戶關(guān)系管理-服務(wù)運作的基礎(chǔ)與導(dǎo)向[M]. 武漢：華中科技大學(xué)出版社，2002

[3] 張中科. 論客戶價值與競爭優(yōu)勢的實現(xiàn). 北方經(jīng)貿(mào)，2001（10）：48-50

[4] 鄭稱德. 解析客戶價值管理. 科技進步與對策，2002（9）：84-86

An Study about Customer Value measurement Model for Exhibition Companies

Zhou Yu-bin1Li Bao-jun2
(1.Shanghai Publishing and Printing College Shanghai, Shanghai 200093; 2. University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093)

On the basic conceptions about customers’ value, this paper bring forward the theory about customer value for exhibition companies. Also he analyzes the factors of customer value for exhibition companies. Finally, he proposes the customer value measurement model for exhibition companies.

customer value；exhibition companies；customer value measurement model