潘寄真,張大亮

(浙江大學(xué)管理學(xué)院,浙江 杭州 310058)

一、引 言

隨著銀行業(yè)競爭的加劇,如何提高其競爭力并保持競爭優(yōu)勢,已成為各銀行越來越關(guān)注的問題。在市場競爭中,顧客價值被認(rèn)為是提高顧客忠誠度、保持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。顧客會優(yōu)先選擇高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù),偏愛為其提供更多價值的銀行。近年來,民營企業(yè)的迅猛發(fā)展使社會經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大變化。銀行業(yè)把更多的關(guān)注投向中小企業(yè)和私營業(yè)主,大型企業(yè)、中小型企業(yè)和個人客戶的 “三三制”經(jīng)營模式被越來越多的銀行所推崇。作為中小型企業(yè)和個私業(yè)主產(chǎn)業(yè)鏈的重要載體,專業(yè)市場是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié),也是各家銀行爭取優(yōu)質(zhì)客戶的重要目標(biāo)。由于目前大多數(shù)銀行設(shè)計產(chǎn)品或提供服務(wù)仍停留在以銀行為中心的階段,未能真實了解客戶的需求及其對銀行服務(wù)的感知,造成營銷過程中資源的浪費(fèi)和客戶忠誠度偏低。開展專業(yè)市場的顧客價值調(diào)查,通過實證分析提煉出影響專業(yè)市場內(nèi)客戶選擇銀行服務(wù)時的價值構(gòu)成要素,有利于銀行更好地開展基于價值最大化的顧客價值管理,培養(yǎng)自身的核心競爭優(yōu)勢。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì) 90年代中期以來,隨著對顧客價值構(gòu)成研究的不斷深入,Monroe、Gale、Kotler、Parasuraman等眾多學(xué)者都先后進(jìn)行了顧客價值構(gòu)成要素和評價的研究。以Dodds、Monroe&Grewal(1991)和Gale(1994)為代表的顧客價值構(gòu)成研究主要傾向于將產(chǎn)品質(zhì)量作為 “利得”因素,將價格作為 “利失”因素。這種觀點可能是源自20世紀(jì)80年代末至90年代初的顧客購買行為理論,當(dāng)時的研究者認(rèn)為購買行為的主要影響因素就是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。顯然,他們忽視了服務(wù)的質(zhì)量同樣也是一個重要的感知價值構(gòu)成要素。因此,Monroe(1991)在后續(xù)的研究中進(jìn)一步提出了顧客價值的構(gòu)成要素,認(rèn)為顧客價值的利得包括與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實體屬性、服務(wù)屬性和特定使用情景下的技術(shù)支持,顧客價值的利失包括所有與購買行為相關(guān)的成本——購買價格、獲得成本以及潛在的失效風(fēng)險。Parasuraman(2000)則認(rèn)為,顧客價值的構(gòu)成要素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格。在顧客價值構(gòu)成要素的研究中,最具有代表性、流傳最廣泛的是Philip Kotler(1999)提出的顧客價值構(gòu)成要素。Kotler從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的,認(rèn)為顧客讓渡價值由顧客總價值和顧客總成本組成。顧客總價值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費(fèi)用,包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客的投票選擇取決于讓渡價值的高低,顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

此外,有關(guān)學(xué)者以相關(guān)行業(yè)或企業(yè)為研究對象,對顧客價值構(gòu)成進(jìn)行了實證分析。其中,Wolfgang Ulaga&Samir Chacour(2001)的顧客價值衡量研究是顧客價值構(gòu)成研究中的一個具有代表性的例子。他們的研究以德國流體食品公司為例,提出了顧客價值衡量的流程和方法[1]。在價值衡量中,他們把影響顧客感知價值的諸多因素縮減為兩類——質(zhì)量和價格。然后,通過與供應(yīng)商的銷售人員和管理人員訪談,確定質(zhì)量指標(biāo)的子指標(biāo)及其含義,并把所有指標(biāo)分為三類——產(chǎn)品、服務(wù)和促銷。在調(diào)查設(shè)計中,顧客主要是對使用后的價值感知進(jìn)行評估,并將結(jié)果與其他競爭者進(jìn)行對比,從而提出相應(yīng)的管理對策。Jozee Lapierre(2000)的顧客價值構(gòu)成因素研究是另一個具有代表性的實證例子。在其研究文獻(xiàn)里,不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及價格兩個構(gòu)成要素,關(guān)系價值也被納入其中。他以IT業(yè)的顧客為對象,研究了在兩種維度下的顧客價值構(gòu)成的衡量:一個維度是產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系;另一個維度是利得和利失。他用實證的方法驗證了包括13個價值構(gòu)成因素在內(nèi)的假設(shè),而且還在三類顧客企業(yè) (ICE、配送、財務(wù)/金融)分別對這13個構(gòu)成因素進(jìn)行了評估[2]。

以上研究為顧客價值構(gòu)成提供了實證性的依據(jù),但它們也存在一些共同的缺陷,即研究中沒有包括顧客的特征變量 (如公司規(guī)模、行業(yè)、性質(zhì)等),過分強(qiáng)調(diào)利失對顧客價值感知的影響,沒有分析不同時期的顧客價值驅(qū)動因素的變化。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)術(shù)界也缺乏針對專業(yè)市場的銀行服務(wù)顧客價值構(gòu)成要素的研究,在開展銀行顧客價值研究時,局限于通過分析顧客對商業(yè)銀行貢獻(xiàn)的大小將顧客細(xì)分,提出如何合理有效地配置商業(yè)銀行資源、對不同顧客采取個性化的關(guān)系管理策略,以提升銀行服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度等研究。張健 (2006)等根據(jù)服務(wù)質(zhì)量管理的顧客滿意度理論,提出了銀行ATM維護(hù)的服務(wù)質(zhì)量評價的結(jié)構(gòu)模型,并進(jìn)行了模型分析[3]。高充彥和賈建民 (2006)等研究了不確定性對服務(wù)質(zhì)量評價的影響,建立了服務(wù)質(zhì)量評價的均值-方差模型,并進(jìn)行了實證分析和檢驗[4]。

本文開展針對專業(yè)市場內(nèi)銀行服務(wù)的顧客價值研究,依托前人的理論研究基礎(chǔ),主要從利得與利失兩個方面來研究顧客價值的構(gòu)成,即銀行服務(wù)的感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。銀行服務(wù)的感知利得指顧客從感知到的銀行服務(wù)中獲得的全部利益,包括核心利益、形式利益、期望利益、延伸利益;銀行服務(wù)的感知利失指顧客感知到的銀行服務(wù)所付出的全部成本,包括貨幣成本、時間成本。

三、實證分析及結(jié)果

溫州是我國專業(yè)市場發(fā)育最早、最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。全市共有各類專業(yè)市場近500個,其中億元以上的市場約70個,成交額前五位依次是溫州商貿(mào)城、瑞安商城、溫州市浙南農(nóng)副產(chǎn)品中心市場、溫州市六虹鋼材市場和溫州市浙福邊貿(mào)水產(chǎn)城。該專業(yè)市場的客戶群體的銀行服務(wù)需求主要集中于資金結(jié)算、融資等業(yè)務(wù)。

(一)樣本簡介

本文選擇溫州河通橋鞋料市場、溫州矮凳橋燈具市場、溫州灰橋數(shù)碼市場、溫州甌海貨運(yùn)市場、溫州汽車城市場、溫州浙南農(nóng)副產(chǎn)品市場、溫州南站電腦市場、溫州化工市場等8個歷史悠久、規(guī)模較大、具有良好的品牌優(yōu)勢和購銷渠道的專業(yè)市場作為研究對象。調(diào)查采用集中地毯式的問卷方式,共發(fā)放問卷715份,其中有效問卷678份,回收率為94.83%。

(二)指標(biāo)設(shè)計

本研究以Lapierre顧客價值構(gòu)成指標(biāo)為基礎(chǔ),將銀行服務(wù)顧客價值構(gòu)成指標(biāo)分為兩個層次:一級指標(biāo)有6個,包括銀行服務(wù)的感知利得和利失,利得分別是核心利益、形式利益、期望利益和延伸利益,利失分別是貨幣成本和時間成本;二級指標(biāo)有29個,分別是6個一級指標(biāo)的進(jìn)一步展開和具體化。由于溫州專業(yè)市場規(guī)模較大,經(jīng)營業(yè)主對銀行服務(wù)的需求復(fù)雜,為使本次調(diào)查研究更具實用性,本研究特在二級指標(biāo)中設(shè)置了部分銀行服務(wù)的具體細(xì)項,如電話寶、POS機(jī)配備齊全、貸款申辦條件、非金融服務(wù)、貸款利率及抵押率等。

表1 專業(yè)市場內(nèi)銀行服務(wù)的顧客價值構(gòu)成指標(biāo)

(三)因子分析

本研究先對采集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗,得出KMO值為0.892(0.80-0.90)、Bartlett球體檢驗χ2統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.001,表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。29個變量中有26個變量絕大多數(shù)指標(biāo)的公共度在0.5-0.6之間,說明問卷中設(shè)置的指標(biāo)對總體結(jié)果的影響是顯著的。

依據(jù)26個變量萃取出6大因子,每個因子都涵蓋了不同數(shù)量的公共度大于0.5的變量,各變量的因子負(fù)荷系數(shù)均較高,說明各因子中的原始變量有較顯著的相關(guān)性。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷陣 (如表2所示)還說明某些變量與所屬因子之外的其他因子也存在一定的相關(guān)性,雖然這種關(guān)系弱于變量與所屬因子的相關(guān)關(guān)系,但仍有一定的解釋力。例如,“貸款利率及抵押率”雖然屬于 “期望利益”這一因子 (相關(guān)系數(shù)為0.571),但它同時與 “產(chǎn)品利益”也有一定的關(guān)系 (相關(guān)系數(shù)為0.454)。同樣地,“隱私保護(hù)”雖然歸類為 “期望利益”因子 (相關(guān)系數(shù)0.605),但它還帶有 “產(chǎn)品利益”的成份 (相關(guān)系數(shù)為0.412)。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷陣(Rotated Component Matrix)

在因子分析后,通過總方差分解表 (如表3所示)可以發(fā)現(xiàn),6個因子都在特征值大于1的位置上,萃取出的因子特征值差值較大,說明數(shù)據(jù)中52.247%的變異,即涵蓋52.247%的信息。由此可初步認(rèn)為這6個因子能夠解釋大部分變量,反映絕大部分信息。

表3 總方差分解表 (Total Variance Explained)

本研究在根據(jù)同一因子各變量的含義為6個因子命名時,發(fā)現(xiàn)結(jié)果與原先設(shè)計指標(biāo)有差異:

1.由于設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)響應(yīng)及時和非金融服務(wù)等指標(biāo)分別與兩個或兩個以上的因子有較高的相關(guān)關(guān)系且公共度相對較小,在因子分析后期處理中予以刪除,以提高數(shù)據(jù)的解釋程度。

2.因子歸類時發(fā)現(xiàn),6個因子包含的變量與原先設(shè)定的模型指標(biāo)有出入。首先是沒有按原先設(shè)計的利得和利失方向進(jìn)行歸類。例如,原先設(shè)置的貨幣成本因子包括交通費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、產(chǎn)品價格、貸款利率及抵押率和結(jié)算業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠等二級指標(biāo)項,而因子分析結(jié)果卻將上下游企業(yè)往來銀行影響、交通費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用和產(chǎn)品價格等歸為一個因子,將貸款利率及抵押率、結(jié)算業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、交通時間、窗口等待和業(yè)務(wù)辦理時間等歸為另一個因子;同樣地,時間成本的指標(biāo)歸集也是如此。其次,原先的核心利益、形式利益、期望利益和延伸利益中包含的指標(biāo)項也出現(xiàn)了偏移。例如,原先核心利益中包括收益情況、服務(wù)效果和產(chǎn)品風(fēng)險控制情況等,而因子分析結(jié)果卻把核心利益中除前3個二級指標(biāo)項外還包括營業(yè)環(huán)境舒適、電話寶、POS機(jī)配備齊全、業(yè)務(wù)品種齊全和理財產(chǎn)品種類多樣性等。這說明市場經(jīng)營戶對銀行服務(wù)核心價值的評判已從銀行服務(wù)的內(nèi)在價值延伸到銀行服務(wù)的表現(xiàn)形式。

表4 專業(yè)市場內(nèi)銀行服務(wù)的顧客價值構(gòu)成指標(biāo)

以上情況體現(xiàn)出理論假設(shè)與溫州專業(yè)市場的現(xiàn)實情況存在差異。本研究依據(jù)溫州專業(yè)市場實際,對原先的理論模型和指標(biāo)進(jìn)行重新修正,調(diào)整結(jié)果如表4所示。

(四)顧客對銀行服務(wù)的需求及建行服務(wù)感知差距分析

本研究就顧客對銀行服務(wù)的需求及建行服務(wù)感知逐一進(jìn)行配對樣本T檢驗,發(fā)現(xiàn)在0.05(2-tailed)的水平上均存在顯著性差異。根據(jù)顧客對銀行服務(wù)需求和建行服務(wù)的感知比較 (如表5所示)可見,顧客對建行服務(wù)的感知基本上都高于對銀行服務(wù)的需求,說明對建行的服務(wù)基本滿意,但在個別方面也存在不滿意,如員工服務(wù)態(tài)度 (-0.04)、隱私保護(hù) (-0.22)、貸款便利 (-0.09)、窗口等待 (-0.29)和業(yè)務(wù)辦理時間 (-0.22)。在這些因素中,屬于形式利益的有2個,屬于期望利益的有1個,屬于服務(wù)利益的有2個。改善這一現(xiàn)狀的投入成本不大,應(yīng)是建行今后努力的方向。

表5 顧客對銀行服務(wù)的需求和建行服務(wù)的感知比較 (N=678)

四、結(jié)論及進(jìn)一步研究展望

本研究表明,專業(yè)市場內(nèi)銀行服務(wù)的顧客價值構(gòu)成指標(biāo)體系的理論假設(shè)與現(xiàn)實的顧客價值判斷存在差異,傳統(tǒng)的顧客價值構(gòu)成指標(biāo)體系對不同的研究對象只具有參考意義,在后續(xù)的研究中更應(yīng)注重不同行業(yè)、不同客戶群體的針對性研究。在實證研究中,本文特別增加了專業(yè)市場內(nèi)顧客對建設(shè)銀行的服務(wù)感知項目,將顧客對銀行服務(wù)的需求與建行服務(wù)感知做一比較分析,既進(jìn)一步求證了修正后的顧客價值構(gòu)成要素的科學(xué)性,又挖掘出建設(shè)銀行快速提升顧客價值的關(guān)鍵因素,是一項將顧客價值理論應(yīng)用于銀行服務(wù)的有實用價值的探索性研究。

由于本研究僅對溫州部分專業(yè)市場進(jìn)行了樣本采集,研究的重點只局限于專業(yè)市場內(nèi)客戶對銀行服務(wù)的共性需求和價值分析,難免存在不足。為提高進(jìn)一步研究的深度和廣度,今后在對專業(yè)市場內(nèi)銀行服務(wù)的顧客價值指標(biāo)體系研究時還可考慮行業(yè)內(nèi)部不同專業(yè)市場之間的橫向比較及同一專業(yè)市場不同時期的縱向比較,以提煉更為準(zhǔn)確的顧客價值構(gòu)成要素。

[1]Wolfgang U.&Samir C.Measuring Customer Perceived Value in Business Markets:a Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation[J].Industrial Marketing Management,2001,Vol.30,pp.525-540.

[2]Jozee L.Customer PerceivedValue in Industrial Contexts[J].The Journal of Business&Industrial Marketing,2000,Vol.15,pp.122-140.

[3]張健,劉馨,萬君.基于顧客滿意度的銀行ATM維護(hù)服務(wù)質(zhì)量評價 [J].沿海企業(yè)與科技,2006,(2):99-100.

[4]高充彥,賈建民,趙平.考慮不確定性影響的銀行服務(wù)質(zhì)量評價 [J].南開管理評論,2006,(4):4-7.