朱偉一

在缺乏起碼誠信的地方,打造品牌無異于癡人說夢。但也有例外,資本市場的品牌并不需要誠信。

中國投資有限責任公司(下稱“中投”)是中國最大的主權(quán)財富基金,美聯(lián)儲批準中投收購摩根士丹利10%的普通股,說明錢真是一個好東西,什么人間奇跡都可以創(chuàng)造。中投是資本市場的主力隊伍,是王牌中的王牌。鋒芒所指,各路豪杰都要致意——就連美國資本市場的強人和狂人也要低眉順眼、點頭哈腰。

可以說,中國眾多品牌中,中投是實力最強的品牌。作為我們在國際資本市場的一桿大旗,它是我們集中兵力打優(yōu)勢仗的產(chǎn)物。中投經(jīng)常深入敵后,而中國則是中投的可靠大后方,14億中國人民是中投的堅強后盾——大力發(fā)展資本市場就是這個意思。

但除了錢之外,文化與品牌也有很大的關(guān)系。比如,美國的電影就宣傳美國的資產(chǎn)階級生活方式,為美國的其他品牌造市。好萊塢就有這個絕活,能把壞人拍得比好人還要性感——《華爾街》就是一例。中國的電影也有此功效。馮小剛的《非誠勿擾》就讓日本的北海道在中國走紅,購房的中國人蜂擁而至。北海道的小城千歲市(Citose)人口不過9.3萬,拿出17套二手房出售,每套售價大約3000萬日元(約合35.3萬美元),立刻被中國人一搶而空。

意大利人也說自己的文化好生了得,并說他們的許多品牌可以追溯到文藝復興時代。Gucci是1921年由一個叫GuccioGucci的人在佛羅倫薩設(shè)立。盡管歷史沒有追溯到文藝復興時代,行銷全球卻是事實,一只皮包可以賣到3000美元一個。2009年Gucci的銷售額是22.7億歐元,2011年預計能達到30億歐元。

品牌的最高意境是文化,以品牌引領(lǐng)潮流,但時尚品牌未必貨真價實。美國高爾夫球手老虎是幾十億美元名牌,出了丑聞之后,品牌一夜之間煙消云散。老虎是商家以巨資廣告短期打造出來的品牌,經(jīng)不起疾風暴雨的考驗。

據(jù)說創(chuàng)新是打造品牌的真正動力。谷歌憑借搜索引擎,短期內(nèi)便聲譽鵲起,創(chuàng)建了一個嶄新的市場,并成為該市場的絕對霸主。無獨有偶,金融行業(yè)也要通過創(chuàng)新打造品牌。金融創(chuàng)新曾經(jīng)是中國喊得很響的口號,很可惜,真正的創(chuàng)新少而又少。牛頓一生只有一個萬有引力彪炳史冊,但銀行家們非要說他們有無窮的創(chuàng)造力。其實,華爾街并不是在搞什么真正的創(chuàng)新,而是以金融創(chuàng)新對抗金融監(jiān)管。銀行家們的首要工作是保持金融系統(tǒng)的安全運行,為其他領(lǐng)域的創(chuàng)新提供可靠的后臺服務(wù)。銀行和銀行家們創(chuàng)新,那是非常危險的本末倒置。

改變?nèi)藗兊纳罘绞绞亲畲蟮膭?chuàng)新。谷歌改變了人們的生活方式,好萊塢改變了人們的娛樂方式。真正的創(chuàng)新需要天才,夢工廠和谷歌都是靠天才。不過,沒有天才也可以創(chuàng)建品牌。德國品牌Gerber便是一例。Gerber只生產(chǎn)系列嬰兒的用品和食品,并沒有多少高技術(shù)的含量。但本來售價不高的普通產(chǎn)品憑借質(zhì)量優(yōu)異成為品牌產(chǎn)品之后,價格要高出許多。那也是一本萬利的生意。

然而靠質(zhì)量取勝需要苦干,很多情況下還需要假以時日。“一萬年太久,只爭朝夕?！敝袊讼矚g走捷徑,比如中國光明食品便意欲收購英國聯(lián)合餅干(United Biscuit)。收購現(xiàn)有的名牌固然很好,但有一個缺點:太費錢。

品牌需要客戶的忠誠,但沒有信任哪里來的忠誠?業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示,中國客戶對品牌的忠誠程度較差。我們?nèi)狈ζ鸫a的誠信,怎么能夠有品牌忠誠?偷奸?；?、偷工減料,在我們這里已經(jīng)成為一種存在方式。投機取巧的心理已經(jīng)深入骨髓。順手牽羊、渾水摸魚,更是十分愉悅的事情。中國的不少產(chǎn)品從里到外都假,比如在白米上噴灑香精,冒充泰國香米。在缺乏起碼誠信的地方,打造品牌無異于癡人說夢。但也有例外,資本市場的品牌并不需要誠信。在資本市場弄潮,只要能夠賺到錢,對親娘老子也要穩(wěn)、準、狠。這方面美國已經(jīng)先行一步,為我們樹立了榜樣。