有調查顯示,六成人認為“剩女”只是被婚姻剩。除了沒有婚姻,她們在其他方面往往都很優(yōu)秀,這些“三高女性”(年齡高、學歷高、收入高)的人生雖不完整但可能很精彩,而消費是許多“剩女”的一大樂趣。

猶太人曾說:女人和小孩的錢最好賺。如果這句話放在當下的中國,應該是“剩女的錢最好賺”。

由于年紀漸長,教育程度偏高,這些女人經濟獨立、敢于投資,消費壓力小而且更關注自身,很容易成為消費市場上生猛的一支。

單身不容易

在婦女解放以前,剩女是難成氣候的,她們的消費能力也可忽略不計。100年前的剩女,往往就是那些文學作品中的“老處女”形象,如果沒有丈夫,只能靠父母的遺產度日,和那些兒孫滿堂的婦人相比,無論在經濟上還是精神上都不如人意。

電影《愛麗絲漫游仙境》里,愛麗絲就有一個總在期待白馬王子出現的老姑媽,年老色衰而且神智恍惚,可憐可嘆。即便像阿加莎·克里斯蒂筆下的鄉(xiāng)村老太太馬普爾小姐,晚年除了破案解悶,能做的也不過是織織毛衣、買買棉紡織物、串門喝茶打發(fā)時間罷了,怎么看都比不上嫁了兩次的作家阿加莎。

不難看出,“剩女”這個詞略顯貶義,中國臺灣地區(qū)和日本稱大齡未婚女青年是“敗犬”,而西方所說的“3S女性”——Single(單身)、Seventies(70后)和Stuck(人生卡殼),只是在剩女年齡上相對寬容一些。幾千年的文化傳統讓剩女成為一種“異類”,這一現象在上世紀60年代女權運動之后有所改觀。全世界女性在找回平等地位與權利的同時,也在經濟上越來越少地依賴于婚姻和家庭。

一定程度上,現代社會的“剩女焦慮征”是無法與以前的“癥狀”相提并論的?；厥邹r業(yè)社會,或者就是改革開放前吧,家里有個不出嫁的女兒,對家族而言幾乎是一種恥辱,現實層面上家庭生活的壓力也會大大增加。對于女性而言,如果因為缺乏謀生手段,無法離開父母獨立生活,幾乎注定會受到同胞兄弟的嫌棄——主要原因是剩女的存在會影響到將來家庭財產的分割。比如《傾城之戀》里的白流蘇,哥哥嫂嫂介意的不是她留在家里吃住,而是回來分老太太家產(此外,這位熟女還順手搶了年輕侄女的相親對象)。

而現代剩女,一種是與家人分居兩個城市,“將在外君令有所不受”,不必時時遭遇逼婚之苦,樂得逍遙;另一種是獨生子女,無兄弟姐妹之累,大可安心住在父母家。社會轉型,中國的家庭結構改變了,家里再也沒有冷言冷語的哥嫂弟妹,孩子數量的減少在一定程度上促進了家庭成員之間的親密程度。父母對獨生女兒的關注程度更高,找個好女婿嚴重影響日后的養(yǎng)老問題,對女兒配偶的挑選其實是越來越苛刻的。所以許多父母一面為“?！蓖葱募彩?一面又在有意無意地延宕著女兒的婚事。

據2009年末的一項社會調查顯示,中國內地正在經歷新一輪“單身潮”。北京、上海、廣州等大城市的適婚青年單身率已突破30%,而十年前的資料則是23%。而商業(yè)數據則證明,內地單身族群消費潛力巨大。調查顯示,在大中型城市的單身族群中,不經考慮購買奢侈品者占近三成,其中16%的單身族至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場所,近三分之一的單身族每月最大開銷為自我娛樂消費或聚會等社交消費。此三項數據對比明顯高于已婚群體。

學者認為,“剩女”勢力大增,和社會轉型、價值取向改變、人口結構和女性地位提高等多重因素有關。中國第一代的獨生子女今年應該正好30歲,陰差陽錯趕上了這輪“單身潮”。從人口結構上來說,中國的男女比例在日漸加大,剩女多就意味著剩男更多;剩女如此引人關注,不過是因為剩女大多集中在城市,而剩男通常在農村。

中國女性雖然仍在婚姻、戀愛、父權社會的縫隙之中追尋自我,但隨著經濟發(fā)展,日益龐大的女性主動選擇單身狀態(tài),因為她們多會認為“如果兩個人的生活質量不如一個人,為什么不一個人充實快樂地生活下去呢?”有調查顯示,六成人認為“剩女”只是被婚姻剩。除了沒有婚姻,她們在其他方面往往都很優(yōu)秀,這些“三高女性”(年齡高、學歷高、收入高)的人生雖不完整但可能很精彩,而消費是許多剩女的一大樂趣。

我買固我在

應該說,很少有女性從一開始就打算獨身的,她們從“被動剩下”到“主動單身”,消費方式也有所不同。筆者總結,剩女們的消費方式分為三大類:

首先是恐慌性消費。財經作家吳曉波曾說:當信心失效的時候,恐懼將會成為生產力。當一個存款不夠多、收入不夠多、投資不夠成功、經濟上不夠自由的大齡單身女性感受到對于未來的恐懼時,她看到每一個房子、鉆戒、衣服、包包、婚戀網站的廣告,都會感覺對她個人生涯的迫力。她會想,假使她今天不花錢買下這些東西或者服務,她很可能一輩子再也無法找到一個可以和她一起生活的好男人了。這也是經濟學上的奇特現象——人在害怕的時候花的錢比平靜的時候更多。

剩女的這種恐慌性消費,在2008年金融危機拉動內需的局面下尤為突出。“大齡剩女買房招親”、“婚戀網站業(yè)務火爆,客戶八成是女性”、“女人一定要買一件珠寶給自己”……此類內容充斥著各大媒體。但凡地產、IT、奢侈消費,全都主打剩女市場。一時間,因為單身從而消費自由度較大的女性成為商家的香餑餑,她們幾乎從“剩女”變成了“圣女”。

80后Emma是一個在陸家嘴外資律所工作的上海女生,復旦本科、港大碩士的她在29歲時感到了自己的剩女身份。雖然在同學聚會時,Emma被大家公認為是保養(yǎng)最好的,但她仍然堅持購買各種國外護膚品,“美容都是辦卡消費,辦一次就充值5000元;健身一般就在金茂大廈,最普通的年卡都在2000元左右。”Emma有空就去各大商場的品牌服飾店添置衣物,戲稱自己在“努力保鮮”,不想今后在婚禮上留下遺憾,雖然她的另一半至今沒有著落。

當律師的Emma月入過萬,但她害怕自己“顯老”的心理讓她不斷通過大量消費來滿足自己的虛榮心。有一次,她在陜西南路的一家鞋店一下子買了5雙鞋。“一雙好的鞋,會帶你去幸福的地方?！盓mma說,那些鞋都很漂亮,也很舒服,當然刷卡的時候感覺最爽。和許多剩女一樣,Emma也討厭相親,她覺得與其去認識一些毫無生趣的男生,不如多花時間保養(yǎng)自己,也許哪一天就可以邂逅自己的Mr.Right。

Emma的“月光”生活和美劇《欲望都市》有些類似,以Carrie為首的4個紐約女人的理財習慣不敢恭維:明明賬戶上一分錢都沒有了,還要賒賬去買一雙400多美元的名牌高跟鞋;明明版稅還沒到賬,就先去墨西哥度假把錢花光。對于有一定經濟能力的剩女而言,自己不但比已婚女性有更多可支配的金錢,而且還意味著怎么掙錢、怎么花錢都完全是自己的事,任何人都沒有說三道四的權利。

其次是儲蓄性消費。年過30的Grace是一個在北京工作的東北女孩,這個小地方出來的姑娘從2005年碩士畢業(yè)后就開始省吃儉用,“北京的房價越來越高,我一個月6000的薪資頂多只能蝸居了?！盙race姿色平平,覺得自己更有可能和“鳳凰男”(注解:草窩里飛出的金鳳凰)結婚,因此她對未來老公的要求很實在:本科以上學歷,善良有責任心,能和自己一起付首付就行。為了省錢,Grace盡量選擇公共交通出行,在外吃飯也打包不浪費,她盡量在商場減價的時候去買東西。由于一直沒有發(fā)胖,她還經常從已婚或發(fā)福的女同學、女同事那里拿點半舊不新的衣服回來,這樣她又可以很長一段時間不添置新衣服了。Grace還養(yǎng)成了記賬的習慣,每個月都要做總結。但她是那種只會“節(jié)流”而不善于“開源”的人,存的錢不敢投資股票或基金,5年來隨著CPI的腳步而在不斷縮水中。

Grace也是一個悲觀的人。她覺得多攢點錢總是沒錯,如果自己一直嫁不出去,也可以照顧自己和父母;如果自己找到一個很不錯但沒什么錢的男友,至少還能生活下去。看了電視《大女當嫁》之后,現在的Grace更加注意養(yǎng)身,她不希望自己會像小宋佳扮演的34歲姜大燕那樣生病,因此現在的日常開銷上對于飲食相對更多一些。Grace笑成自己的恩格爾系數很高,畢竟現在自己還吃得起。

Grace的節(jié)儉經歷和電影《杜拉拉升職記》中剛剛進入DB的杜拉拉如出一轍。后者一開始月薪只有2500,她每天下班后走樓梯,這樣就省了辦健身卡的錢;外出吃飯把麻辣燙的湯料全部打包回家,就是為了今后一周的伙食;每天穿運動鞋去上班,到了公司樓下才換上皮鞋,這樣就減少皮鞋的磨損……當然,杜拉拉后來月薪一路漲到25000,雖然還是單身,但是不開心時就可以刷卡分期付款買輛車。無疑,收入多少的確會影響剩女的消費習慣。

前兩種消費習慣建立在單身女性不甘當“剩女”的前提下,而理智性消費的剩女則做好了“打持久戰(zhàn)”的準備。

1978年出生的Zoey很有異性緣,外貌看起來不過二十五六。Zoey出生于書香門第,本科畢業(yè)后就去了加拿大,拿了那邊的綠卡,在魁北克做基金會計。由于父母和兄嫂都在廣州的緣故,Zoey始終覺得自己還會在廣州生活,因此在加拿大7年期間雖然談過戀愛,但始終沒有踏入婚姻殿堂?！拔乙胰A人,但是國外的華人與當地人相比條件就會差一些?！盳oey所說的條件和經濟無關,她希望的是對方的豁達、幽默和一份男人的擔當。2008年,30歲的Zoey回到廣州,突然發(fā)現自己是個“剩女”?！拔以趪馄鋵嵑苁軞g迎,也從來不覺得女人30豆腐渣。但是國內的壓力很大,我這個年紀的女生要找到合適的相親對象都難。畢竟30出頭的男生喜歡20多歲的,年紀太大的我又不喜歡?！?/p>

經過一年的心理調整,Zoey終于做好長期單身的準備。一方面她的父母很通情達理,只要寶貝女兒過得開心就好;另一方面,長期在國外生活的Zoey已經很難和中國本土男生談戀愛了,她覺得大家的世界觀、價值觀和人生觀有很多不同。如今,Zoey在一家外資企業(yè)工作,收入頗豐。因為和父母同住所以無需買房,對Zoey而言有不少閑錢可用。她花錢很有規(guī)劃——給自己買了保險,買了輛車,定期背著單反相機去國外旅游?！叭ツ甑习莩霈F危機,去那里旅行就很便宜?！盳oey的博客里貼滿了她在迪拜血拼的照片。如果不是因為冰島火山灰蔓延影響到歐洲大陸的航班,Zoey就帶父母去歐洲旅游了。前年的日本之行讓兩位老人很滿意,她覺得今年如果還有時間,就再出錢請二老出游。

“單身的人,會更關注新鮮事物?！盳oey說,“我會買一些家用小家電,咖啡機、面包機、煮蛋器、榨汁機,甚至搞不懂怎么用的酸奶機,很大程度上是因為好玩,覺得在家里沒事情做,可以東弄弄西弄弄,或者可以經常請朋友來家里。朋友約你去打羽毛球,你會花很多錢買打羽毛球的鞋子、衣服、拍子,但是最終可能只打了幾次;去野營,你一定要從頭到腳整個裝備全部買齊,一整套下來少說也得幾千元。”

Zoey很疼哥哥的女兒,經常給小侄女買不少東西,借機嘗到了當媽的甜蜜?！拔椰F在也是個淘寶迷,買了不少嬰孩產品。”Zoey平時還喜歡看話劇、電影,聽音樂會,算是半個文藝女青年了。她有時也會哼唱北大邵夷貝寫的《大齡文藝女青年之歌》,純屬自娛自樂。她沒有男友,但有不少異性朋友,大家有空還是會一起吃飯K歌泡吧聊天。最近,Zoey報名念了在職MBA,雖然又要花去她不少金錢、時間和精力,但是她覺得這樣的自己活得很充實和快樂。

Zoey感覺自己的選擇不是“剩女”,而是“勝女”?！笆Ｅ备嗟氖且环N消極而焦慮心態(tài)的表現。如果自己并不著急,即使不結婚,甚至沒有男朋友,也不能算是“剩女”?？粗鐣夏切?0出頭就懷著剩女心態(tài)的小妹妹們,Zoey希望這個社會更加寬容一些,“單身只是一種生活方式,‘剩女這一稱呼似乎否定了這種個人選擇。那些所謂大齡女青年抬高房價的說法純粹扯淡!”

剩女消費趨勢

1.信用卡大戶

根據2009年萬事達卡的報告,中國內地女性的消費能力和意愿持續(xù)增強。同時,掌握家庭財政支出的中國內地女性的比例也在提高,在整個亞太地區(qū)排名第三。這其中有部分原因是剩女的持續(xù)增加,她們的財政狀況自己做主。

而根據數字100市場研究公司的最新數據顯示,女性在購物時比男性更傾向于刷卡,餐飲也是她們的一大刷卡內容之一。由于單身女性的刷卡費用持續(xù)增加,不少銀行已經瞄準了這一潛在客戶群,如中信魔力、興業(yè)都市麗人、瑞麗聯名、VOGUE鈦金和招商銀行ELLE信用卡等。

2.個性化服務

女性專屬不是一個新話題了。20世紀50年代,克萊斯勒公司就為女性車迷制造出了粉紅色的LaFemme車型。隨著優(yōu)質剩女越來越多,貼上女性標簽的商品和服務大有迅速蔓延的趨勢。

有的酒店推出了“女性樓層”,如瑞吉紅塔大酒店的女士樓層,客房里提供寶格麗護膚品、香皂、依云噴霧、時尚雜志、熏香干花、絲綢衣架、可移動的美容放大鏡、雙份的棉球棉簽、每日新鮮水果和鮮花,還有專職的女管家;有的餐廳特別迎合女性審美觀,如代官山的酒紅色水晶吊燈、紅牡丹壁紙、紫色和橘色的柔軟沙發(fā)等裝飾,一度是熱門女性餐廳;女生喜歡的KTV當然也有“女性專屬”——亞曼達是上海為數不多的女性主題KTV,12個主題房風格各異,有少女喜歡的hello kitty、機器貓主題屋,也有成熟女性偏愛的清新田園風、米色系主題屋等,女性顧客在大廳等候時,可以拍大頭貼或者在邊上美甲。

3.小雞文化

在英語國家,“小雞文學”(chickl it)很流行。chick指年輕女郎,有人將chick譯成“小雞”,lit是lit-erature(文學)?！靶‰u文學”是指由女作家創(chuàng)作的關于女性浪漫和愛情的文藝作品。美劇《欲望都市》、英國《BJ單身日記》都是這類題材。如今,“小雞文化”在中國已經轉化為某種“小雞文化”——有關單身女性的話劇、電影、小說、電視、歌曲比比皆是。

剩女們之間的談資也往往會圍繞“小雞文化”,如電影《征婚啟事》《綠茶》《活該你單身》到韓劇《我叫金三順》和前一陣子的中國電視劇《大女當嫁》。有趣的是,剩女和許多非剩女的區(qū)別就是對話劇的喜愛程度,上海話劇中心這幾年推出了《剩女傳》、《一一向前沖》等作品則吸引了一大批剩女粉絲。

4.時尚驢友

剩女往往有錢有閑,因此她們有長假就喜歡自助游,回來網上更新博客。旅行社的純玩團或是網上征驢友時,單身女性的比例越來越高。她們往往平時注重健身,對文化、地理都充滿興趣,有些還是攝影愛好者。她們出行前必定做好功課,全套自助游裝備。

5.自我提升

全國政協委員李曉紅曾在兩會上提議“小學恢復五年制,高中恢復兩年制,本科適當延長一年用于實踐實習”。很多網友認為“高中讀兩年是減少剩女的有效手段”。念書太久也許是剩女產生的一小部分原因,但是越來越多的單身女性在工作一段日子后選擇繼續(xù)升造。她們普遍認為:既然沒有照顧老公和生孩子的壓力,為何不現在抓緊時間努力提升自己呢?(整理/金姬)