應琛

我覺得在一個商業(yè)社會,只要在法律允許的范圍內,進行適度的、適可的、適中的這種宣傳定位,營銷、銷售,是應該值得提倡的,沒有什么問題。因為中國幾乎每一個行業(yè)都在宣傳包裝做廣告。那么圖書作為一種書業(yè),無可厚非。

清代的戲曲《桃花扇》里面寫過這么一句話,眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。這句話今天用在張悟本身上,應該是再合適不過的了。昔日看一個號要2000塊錢的悟本堂,如今被當作違章建筑被拆除了。短短半年時間,這個位于北京奧體中心體育場正門的半地下室里,上演了一出讓人心情復雜的養(yǎng)生神話,這個神話的破滅也僅僅用了6天時間。

在眾人“圍觀”張悟本的同時,另一個名字也瞬間被推向了公眾的視線,他就是賀雄飛,《把吃出來的病吃回去》的策劃者之一。

賀雄飛,何許人也?賀雄飛,內蒙古人,擅長策劃出版“學術”書籍。上世紀90年代策劃出版的“草原部落”與“黑馬文叢”系列叢書,是那一時期最受關注的文化類暢銷書。在百度百科中對他的定位是“當代著名的出版家、演說家和猶太文化研究專家”,說他所做的所有的事就是“推人,出書,掙錢……兼之傳播思想”。據(jù)稱賀雄飛曾推出過汪國真、余杰、孔慶東、朱學勤、秦暉和摩羅等文化名人的書,號稱“中國民間出版第一人”。

賀雄飛的出現(xiàn),被認為在張悟本的成名路上起到了決定性的作用——正是一本《把吃出來的病吃回去》使得張悟本剎那間紅遍大江南北。在其“神醫(yī)”面具被揭開之后,賀雄飛從5月30日起在其新浪博客上連續(xù)發(fā)了6篇博文聲援張悟本。

近日,經過多番溝通,被稱為“張悟本幕后推手”的賀雄飛最終接受了《新民周刊》的專訪。但他始終堅持:“張悟本不是騙子,只不過是被媒體神化了。我也不是幕后推手,只是常規(guī)的圖書策劃罷了?！?/p>

據(jù)他透露,現(xiàn)在張悟本拒絕任何采訪,“我也不知道他在哪兒,他躲起來了,不愿意出來。有人說‘張悟本已經跳樓了,至于真假誰知道呢?”

如果你不相信,別買書就可以了

“我不是什么幕后推手,這只不過是媒體給我戴的高帽子罷了?！辟R雄飛在采訪伊始便擺明了自己的立場,“再說什么叫‘幕后?我是一個圖書策劃人,策劃一本我覺得有市場前景的書只是我的工作而已。其實還沒等我推張悟本,他的書就賣得很火了?！?/p>

按照賀的說法,2009年8月,朋友找到他,向他推薦一名中醫(yī)大師,看能否為他策劃一本書。朋友稱已有一家公司在包裝這名大師,但一直不順利。朋友送給了賀雄飛一張演講光盤,這名演講的大師,便是張悟本。

在賀雄飛的眼中,判斷一本書是否暢銷有兩大標準:好的選題有爆發(fā)力,好的內容有生命力。而作為圖書策劃人,其使命就是給讀者提供好書。好書有兩層含義:其一是好賣的書,其二是有價值的書。如果一個人僅僅是書商的話,他只出版那些暢銷但卻不一定有價值的書;如果他是一個出版家的話,他有責任也有義務挖掘那些有價值的書和有價值的作者,同時讓他變成暢銷書。介于中間這段距離的就是圖書策劃人的價值。對他而言,所謂有價值的書,就是那些有趣而值得爭論的話題和內容。

“我和張悟本此前從未見過面,看了朋友給我的書稿后,我覺得他的書稿內容很新穎,跟當時市面上的養(yǎng)生書都不一樣?！辟R雄飛坦言,作為圖書策劃人,他不僅看重張悟本養(yǎng)生的觀點,其實吸引他的還有張悟本身上的商業(yè)價值。

于是賀雄飛決定,專門為張悟本策劃一本書。他的加盟給陷入困境的中奧公司(包裝張悟本的幕后公司)帶來新鮮空氣。據(jù)悉,賀雄飛否定了原來想找的文聯(lián)出版社,他提出兩點,其一,要找一個大型權威出版社的書號,讓人覺得該書很權威;其二,取一個好書名,讓人過目不忘。

“響亮的書名,權威的出版社。我的直覺是這書能火?！庇谑峭ㄟ^私人關系,賀雄飛找到了人民日報出版社,《把吃出來的病吃回去》一書也應運而生,“原本他們想叫《吃出來的病》,嫌我這個名字太長。但我堅持,你不覺得這個名字很有噱頭嗎?”

“你本人真的認為能把吃出來的病吃回去?”記者問。

“沒有包治百病的萬能良藥,但是張悟本的食療方法給我們指明了方向。如果你不相信,你別買書就可以了。至少我自己照著張悟本的辦法吃,血糖從14降到了8.5,血壓正常了?！辟R雄飛強調,他從來沒有把張悟本當成大師,也沒把他當成神醫(yī),“我不相信這世上有神醫(yī)。我覺得在一個商業(yè)社會,只要在法律允許的范圍之內,進行適度的、適可的、適中的這種宣傳定位,營銷、銷售,是應該值得提倡的,沒有什么問題。因為中國幾乎每一個行業(yè)都在宣傳包裝做廣告。那么圖書作為一種書業(yè),無可厚非?！?/p>

賀雄飛告訴記者,自己是按照圖書策劃的常規(guī)流程去操作這本書,“我做的不過是起書名、聯(lián)系出版社,想宣傳語,定大綱標題,參與建議定價,只有這些事情而已?！?/p>

至今未拿到任何報酬

雖然如今市場上關于養(yǎng)生的書籍種類繁多,出版社并不看好這本書,賀雄飛還是認定該書將賺到大錢,才讓鵬飛一力的老板、他的弟弟賀鵬飛參與發(fā)行此書。這或許是出于“肥水不流外人田”的考慮。

2009年11月,《把吃出來的病吃回去》由人民日報出版社出版,并負責主渠道的發(fā)行。而北京的鵬飛一力出版公司則負責書在民營渠道的營銷和發(fā)行。

“倒賣書號那都是若干年以前的陳芝麻爛谷子了,稍微有影響的策劃人都不會這樣干。這本書是人民日報出版社和鵬飛一力合作出版的,雙方是合作關系?！辟R雄飛說。

鵬飛一力公司做圖書策劃營銷這行已有些年份,也推出過一些書,如《王朔文集》《李銀河文集》都是他們的產品。但自從2007年被王朔痛罵出了文集卻拖欠版稅之后,該公司就一直鮮有暢銷書亮相。

然而,《把吃出來的病吃回去》在出版后銷量卻上升緩慢。坊間開始傳言,既然此書可能是他們重振旗鼓的最后機會,鵬飛一力決定孤注一擲,在書上架前后,展開一場營銷大戰(zhàn),僅宣傳營銷費就投下了100多萬。

100多萬是個什么概念呢?記者了解到,現(xiàn)在每年那么多新書,能給出版公司帶來超過100萬利潤的鳳毛麟角,大部分書都幾乎沒有任何營銷費。“如果敢投100萬下去,那說明這家公司起碼懷著狠賺500萬以上利潤的野心?！币晃怀霭婀镜木庉嫺嬖V記者。

根據(jù)傳言,這100萬元,鵬飛一力先是搞定了當當和卓越這兩大圖書銷售網站,以確?！栋殉猿鰜淼牟〕曰厝ァ烽L期被放在推薦圖書一欄的顯眼位置。然后就是打榜,通過大量回購圖書或者進行公關的方式,讓該書位列一些大型書城銷售榜的首位。與此同時,一場媒體攻堅戰(zhàn)也開始打響,通過媒體尤其是讓張悟本在電視臺舉辦講座,以擴大他的影響力。

對此,賀雄飛堅決否認:“哪兒來的100萬元。這本書的實際銷量也就200萬本,在書的宣傳費上,我一分沒花,都是媒體自己找的張悟本。至于當當,一開始根本不看好這本書,只要了48本而已?！庇浾咭矎涅i飛一力負責此書宣傳的工作人員處了解到,就她所知公司并未給這本書撥過專門的款項?！耙f宣傳成本也只不過是一些樣書,加上兩次書展上的宣傳而已?！?/p>

“由于趕上春節(jié),印刷廠印不出來,這反而更激起了人們一書難求的好奇心,無意中書就火了?！辟R雄飛向記者解釋了暢銷的原因。

至于張悟本頻繁上電視錄制節(jié)目、做講座,賀雄飛表示這都是中奧公司安排的,跟他沒有關系?！皶陌鏅嘣谖虮咎?主渠道在人民日報出版社,民營渠道歸鵬飛一力。我作為圖書策劃人,他們答應我只要書的銷量突破一萬冊,就給我2%的策劃費,算下來140萬元,不過我至今還沒有拿到任何報酬?！辟R雄飛給記者算起了這筆賬,顯得很委屈。

被包裝出來的商品

電視上的張悟本能言善辯,說起“綠豆治病”等奇談怪論更是滔滔不絕,極具說服力。熟人眼中的張悟本又是怎樣的呢?

賀雄飛說,他跟張悟本至今為止見過三次面,一次是去年9月份的時候,悟本堂找他給這本書出主意的時候,匆匆跟張悟本打了個招呼;第二次是今年4月份全國書市期間,新華書店邀請張悟本簽售,和他聊了幾分鐘,張悟本還給他提出了一些食療建議;第三次就是前兩天,中央電視臺《經濟半小時》欄目想要采訪張悟本,通過我和張悟本打了個招呼時見了一次。

在賀的印象里,張悟本是一個挺好的人,下崗之后靠著自學成才,“別看張悟本在電視上能說會道,說起養(yǎng)生頭頭是道。平時,他根本不怎么會說話。每個人都有自己擅長的領域,你看之前,事情出來后,他們在北京搞的媒體懇談會上,張悟本都不怎么會替自己辯解。那個懇談會是很失敗的?！?/p>

在《新京報》早先的報道出來之后,賀雄飛立即在其新浪的博客上擬寫《究竟誰在“圍剿”張悟本》一文,表達了對《新京報》“失實報道”的不滿,并堅持張悟本不是騙子,對張悟本的圍剿是對弱勢群體的貶低和蔑視。

但當記者質疑,“弱勢群體是否就能捏造身份、學歷來欺騙大眾,從而達到他‘出名成功的目的”時,賀雄飛反復強調:“張悟本的身份不是他自己捏造的,是中醫(yī)科學院中醫(yī)藥科技合作中心所為。張悟本本人也很氣憤?！?/p>

“既然氣憤,張悟本為何不提出反對意見,而選擇默默接受呢?”記者反問。

“人難免好虛榮,既然別人給自己按了這些名號,那就隨他去吧?！辟R雄飛這樣解釋。

“這些身份都是印在書的附錄上的,作為圖書策劃人的你,難道沒有進行核實嗎?”記者又問。

“我做的只是前期策劃和后來稍微看了一下內容,附錄是他們之后加上去的,我不知道他們會這樣做?！辟R雄飛說。

賀雄飛口中的中醫(yī)科學院中醫(yī)藥科技合作中心到底是什么機構?記者調查發(fā)現(xiàn),這家機構并不是什么學術研究機構,它只是一家隸屬于中國中醫(yī)科學院下的三產機構,而張悟本和這家中心一直在合作,產生利潤之后雙方分成。

據(jù)賀雄飛透露,這家機構其實一直想推出“悟本堂”這樣的咨詢所?！澳阒绬?他們找來張悟本,就是想借由他推出悟本堂。張悟本其實就是他們包裝出來的商品而已?！辟R雄飛替張悟本抱不平,“而且電視上也說了,悟本堂沒有進行實際的診療行為,只是提供咨詢,他們2000元一個號確實貴,但你也不能說他違法?！?/p>

不吃死人就行

據(jù)媒體報道,《把吃出來的病吃回去》在短短幾個月時間內就賣了百萬冊,比預想的還要瘋狂。中奧公司的雄心也頓時開始膨脹,他們計劃在今年6月底之前要銷售500萬冊,年內銷售1000萬冊。如果1000萬冊真的賣出去,也就意味著將給中奧公司帶來將近2億人民幣的利潤。但是隨著張悟本的經歷被政府部門和媒體不斷揭露,書店自行將該書下架,1000萬冊的宏大目標看來是無法實現(xiàn)了。

記者發(fā)現(xiàn),一些由出版社自己編輯出版的養(yǎng)生保健類圖書,也存在偽養(yǎng)生偽專家的問題。一位在出版社工作十多年的編輯告訴記者,他們無法也無力對養(yǎng)生保健類圖書的內容進行審查,只能憑自己的生活經驗認為“專家”的觀點不至于吃死人,就會放行通過。

當記者把這個問題拋給賀雄飛時,他也對“不吃死人就行”這個標準并不否認。也就是說,在普遍實行“準入制”的現(xiàn)在,在養(yǎng)生保健類圖書這個領域,依然是什么人都可以寫,寫什么觀點都可以。這難免造成極大混亂。

業(yè)內人士建議,有關圖書審查機構,應該建立相應的準入機制,使得只有擁有相關憑證的專家才能著書立說。

但早前的事實卻是,《把吃出來的病吃回去》一書在占領各大圖書排行榜之后,報紙雜志紛紛對其進行報道。隨后,電視媒體加入“炒作大軍”:2010年初,北京電視臺《城市》欄目“民以食為天”節(jié)目邀請張悟本上節(jié)目;2月至4月,張悟本三上湖南衛(wèi)視,火遍全國,電視的造勢又引發(fā)了新一輪的購書狂潮。

“平面媒體先是捧紅了張悟本,隨后電視媒體又把張悟本放大了。張悟本只是在十幾種病的治療方法上用了綠豆,媒體卻稱‘綠豆能治百病,某些程度上是媒體神化了張悟本?！辟R雄飛說,“現(xiàn)在張悟本紅了,聽說圍剿他的有幕后的一大群相關利益團體,他們不整倒張悟本決不罷休?！?/p>

賀雄飛分析,張悟本的火爆絕不是偶然的。首先,老百姓看病難、看病貴,他們希望通過食療養(yǎng)生的方法預防和不得病,這是最省錢也是最簡單的方法。所以,等張悟本提出了許多實用而簡便易行的食療方案后,一下子就打動了讀者。其次,他書里介紹的方法,大多確實非常有效。

“像有一次我女兒生病,在醫(yī)院診斷的過程中就花了幾千元錢,最后卻只開了九毛錢的藥?！辟R雄飛說,正如《新京報》上的一篇文章所言:張悟本的成功是中國醫(yī)療弊端的一面鏡子。

賀雄飛曾多次向媒體表示自己愿意做“每天喝五斤綠豆湯、吃四個長條茄子”的范本,讓專家化驗,看“會不會中毒”,他說:“食療不是看病,它沒有那么精確,你不相信綠豆湯,完全可以不喝。張悟本的食療方法來自于中國的中醫(yī)傳統(tǒng),也不是他獨創(chuàng)的?！?/p>

但記者在網上看到,不少讀者都表示是在看到“權威”出版社出版了張悟本的書,是在看到“權威”電視臺播了張悟本的節(jié)目之后,才對張悟本的養(yǎng)生理論深信不疑的。如此看來,一句“不信就別買”的理由顯然不足以服眾。

采訪的最后,賀雄飛坦言,張悟本絕不會是最后一個“養(yǎng)生大師”。并透露他在替張悟本策劃此書之后,許多人慕名而來,其中有賣藥的,也有賣酒的等等,“但我接下來受邀出國考察,去研究猶太文化,大概要到16日回來。”

選擇在這個風口浪尖出國,賀雄飛內心怎么想,只有天曉得!